2013山东菏泽天华新天地营销推广提案(78页).ppt
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1、,2013年6月27日,金知业营销策划,荣耀生活,由新天地开始,目录 第一部分 项目分析 第二部分 项目定位 第三部分 项目推广策略 第四部分 营销活动,前 言,通过对本项目前期的区域市场调查及分析,并根据现今菏泽市及项目所在区房地产市场具体情况,完成本次策划。 我们面临的核心任务是:树立天华品牌,尽快启动项目入市,在短时间内,进行大量的蓄客,创造项目火热销售的局面,让项目在区域市场中排众而出、斐然独立。,目前,天华新天地项目还未正式入市,地块调研报告已经完成,地面为净地, 周边市政道路已完善,地块内有规划施工水泥道路,一排已建成工业厂房和一栋以建成可用的四层商务办公楼,地面主要为杂草,另外地
2、块内还有部分残留塔吊,地块四周围墙已经建好地下没有管线、电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等。 在本次营销推广工作中,将对项目的各类型卖点进行梳理,找到项目的核心利益点与差异点。,第一部分 项目分析,本报告旨在对前期项目定位的分析、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握,并结合天华新天地项目自身的产品特点,树立天华地产品牌,通过对项目、区位以及项目形象的包装,从而理清项目的策划思路,并建立严密且符合项目主题的营销体系,在此基础上,制定整体营销策略与各阶段营销部署。,2、项目所在区域房地产市场,目前本项目区域内有方信嘉和苑(1公里)、睿鹰家园(1.5公里)、现代城(1.5公里)、金
3、盾花园(1公里)、奥斯卡春城(0.6公里)、德林华府(0.6公里)、文苑小区(0.7公里)、景韵苑(0.5公里)等小区。,其中睿鹰家园、现代城、金盾花园为成熟入住小区,该项目区域内目前开发在售的项目有方信嘉和苑、中富奥斯卡春城五期、中富德林华府、将军苑、景韵苑三期,区域内成交价格在30004000之间,其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3500左右,而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右,区域户型面积主要集中在90120中小型户型,通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主,营销手段一般,宣传介质较少,因此为我们的项目市场推广提供了机会。,3、项目区域竞争楼盘情况
4、,小结: 从区域内市场竞争项目调研来看,区域内成交价格在35004000之间,其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3700左右,而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右,区域户型面积主要集中在90120中小型户型,通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主,营销手段一般,宣传介质较少,因此为我们的项目市场推广提供了机会。,通过5、6月份市场情况来看项目所在区域市场项目成交量保持了一定的增幅,在具体营销活动的遮盖下,各项目价格保持平稳; 区域内产品形态更加丰富,增加了公寓、商业、别墅等,同时品质有所提高; 周边直接竞争项目近10几个,同时区域发展快速,新概念、新推广手段
5、频出; 区域内目前在售项目的入驻率较好,入住人群平均量偏低。,4、营销推广环境分析,通过对现阶段,菏泽整体房地产市场的营销环境以及项目所在区域房产市场环境分析,明确项目所处的市场竞争状况,为项目找到突破口和差异竞争力。,分析: 菏泽的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在发展,但是竞争激烈程度却加大。 由于区域房地产项目的增多,价格制定及抗性不确定因素变大,促使区域项目在入市后的营销压力加大。,对于现阶段的天华新天地项目来说,无论客群是如何定位,营销取向如何制定,都会面对相应的直接竞品和对手。 因此,项目在现有产品基础上,本项目必须
6、坚持两手抓:一方面对产品进行深入分析,提炼项目生活理念和包装项目形象;另一方面必须在营销上实现创新,找到一条属于自己的独特营销制胜之道!,5、项目产品分析,结论: 本项目与牡丹区政府广场相对,因此在项目推广及定位中将整合区政府广场的资源优势,最大化发挥项目区域价值 为保证本项目在市场中取得一定的竞争优势,根根据客户群需求打造项目个性化的鲜明特性,与市场形成差异化。 同时借助本项目所拥有的资源,充分挖掘生活力、形象力与创新力!,6、项目客户群分析,我们的项目直接面临的客户群:,项目周边务工人群,根据调研,项目周边存在着不低于三十家工厂企业,务工人群至少在数万人以上,这部分人群将成为本项目最大的客
7、户群,并且这部分群体有稳定的收入基础,对于这部分群体我们的项目在推广时将抓住其购买心理,进行有效推广,项目客户群总体特征 客户群体特征描述: 项目客户群多为刚需客户,并且都为项目周边客户群,这部分客户群多看重项目便利距离老家或工作地点近,其次根据这部分客户需求价格也是他们购房的重点,在推广宣传上则以比较直接明朗的方式去冲击这部分客户群。 购买动机描述: 他们有一定的购买力,但并非城市的上层,他们在购买时会因为价格低而购买,同样也不会刻意去追求豪华,而是因为适合自己而产生强烈的认同感。,结合本项目的市场特征和品质限定,我们在瞄准该项目客户群体就有了清晰的定位: 1、项目所在区域居民 2、青年置业
8、者 3、项目周边事企、工厂务工人群 4、项目周边改善居住乡镇人群 这几种类型的购房客户,为项目刚需客户群,并且这部分客户在项目客群范围内较容易接受项目,项目周边无大型品质小区,对于这部分客群调研得知,这部分多为务工人群,比较务实,看重性价比及舒适度,主客群: 项目周边务工人群 项目周边乡镇人群 返乡农民进城置业,次客群: 城区居民 菏泽县域客户群 追求高性价比年轻人士,客户群细分,项目客户群的消费购买选择和情感需求,周边乡镇居民置业: 特点:选择距家乡较近项目,做为置业首选 1:城区生活配套完善 2:价格较为经济实惠 周边务工人群置业: 特点:选择距离上班较方便同时对舒适品质小区,做为置业首选
9、 1:有着一定的经济基础,讲究人居环境 2:有着长远考虑计划,了解项目区域情况 3:对居住条件有一定要求 4:对中小型户型比较热衷 项目周边城区居民: 特点:对项目品质、配套等有一定的要求 左右着本项目销售走向的三个客户群体,我们不难看出,这三个群体有着本质上的共同点: 客户群都在项目群与范围内; 刚性需求明显; 讲究居住环境和生活品位; 有着稳定的经济基础,客户群类型所占销售比例 在购房的客户群体当中,其中有一个特殊性的购房群体,正在悄悄壮大它就是所属乡镇的农民纷纷进城安家,而且这个客户群体每年以较快的速度递增,在菏泽市近年地产业销售总额当中,所占的比例过很大。 :农民进村置业 所占整体销售
10、的比例:25% :周边务工人群 所占整体销售比例:45% :城区居民置业 所占整体销售比例:10% :青年置业者 所占整体销售比例:15% :社会成功人士 所占整体销售比例:5%,第二部分:项目定位,楼盘(产品)整体定位,毗邻区政府的 首席新天地精品生活住宅,核心价值:政府地段+精品住宅,定位理由,1、 强化了紧邻政府职能的地段特征 2、“首席”指出项目片区的唯一性 3、“新天地生活”强化项目的生活价值 4、“精品住宅” 独立私密的现代居住环境,精致周全的户型设计,项目定位释义,天华新天地是什么?,城市会客厅 生活新天地,我们推广定位: 将以住宅为核心,根据区域客户群以 来体现区政府中枢 带来
11、的价值生活!,区府尊邸 一品生活,“区府尊邸 一品生活”,既帮助了中产阶层超越现有生活,达到渴望体面生活的心理需求,又大气、直观、大众化,自然被大众阶层追捧。,对项目客户群的需求定位倡导: 突出天华地产实力品质,区政府旁安个理想家 天华地产又一巨作,尊享市政公园,领航主流生活圈,便利交通、完善配套、一站式教育学区资源 当这些因素摆在你面前的时候, 你是否动心不已? 然而,面对居高不下的房价,无数的购房一族们唯有一声叹息,囊中羞涩。 城市深处,是否还有一处优越的土地,能够承载人们对于理想人居的梦想? 天华地产将完美打造一所高性价比、高升值潜力的当代梦想之宅。,1、项目主题定位,营销主题提炼分析:
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