上海希狮-青岛龙湖滟澜海岸2012年推广133p.ppt
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1、青岛龙湖 滟澜海岸 上海希狮地产整合-传播策略沟通 2011.11,FOREWORD序 在我们遇到滟澜海岸之前,Investment Consultancy 希狮 投资咨询,Marketing Campaign Strategy 希狮 广告,Corporate Communication & Public Relations 迷思 文化传播,创造卓越价值,Prosperity together,“我的工作,是使一百万看起来像一千万”乔治 路易斯 “如果,拿着客户占销售额千分之三四的广告服务费,没有在最终销售端让项目价值感倍增,那么这家公司就算再有所谓艺术追求,平面设计地再唯美,也没有任何意义。
2、”希狮,CONTENTS 壹. 目标锁定 贰. 策略核心 叁. 执行大纲 肆. 视觉演绎,这不是滟澜海岸第一次与青岛对话,曾经,无数次超越 而今,一个新起点,又值此当下,冬雪将至 即将冰封之际,总精神 抢先,点燃青岛冬天里的一把火!,逆势营销制胜三元素:兴趣,信心,性价比,你很难改变市场的信心 直到你先引发了兴趣,大体量经济型别墅,需要稳定的客户量 却是最容易因性价比PK背叛的客群 在你获得客户信心之后 谈性价比才更有砝码,这一次,第一步 拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处 至关成败,耳目一新、直指人心的新东西?,我们眼中的建筑,他们眼中的房子,新墅种 龙湖别墅新发明 左手:品牌新产品右手:同期
3、下端产品,青岛海边,从来不缺别墅 世茂、中信、祥泰、青特城等,各有所长 凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种?,真正做到 你可以不买龙湖 但一定要去看看,三期核心推广任务 界定新联叠别墅性格,何以成之?,欲望无限论:别墅人生进化史 人生第一栋(类独栋)小独栋纯独栋个性大独栋(平墅) 限购,让人生第一栋的选择更为谨慎,也提出更高要求 超越普通的联排、叠加、拼院产品 提前享受更多小独栋,纯独栋才可拥有的价值,品牌持续论:龙湖产品线补足 自滟澜海岸面世以来 真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽 而今鉴于市场竞争压力的严峻,拿出F地块相对可做的地块开发 满足前期对龙湖有向往
4、,但因价格原因被隔离门外的客户 已有品牌向往或区域了解认同,产品线补足,价格有调整空间、可接受 HOLD住到嘴的鸭子,产品进化论:基于环境的创造 将龙湖系首创产品礼献青岛 采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格 同时融合了ARTDECO技艺,手工劈开砖等细节 让建筑更具抗腐蚀,厚重沉稳 组合方式,增加了庭院的尺度感和大气感, 私家电梯,前后入户增强私密性,提高产品的档次感 别墅手法做洋房之上,以大独栋手法做类独栋,可以说 联叠单就满足对应市场的需求 产品的性价比已经非常高,但岛城 总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场 客户的认知一个新的产品往往被引导向 对同类产品的异地比较开始,龙湖的新产
5、品 在异地并无先例可言,为青岛首创,加上联叠产品结构相对较复杂 如何让青岛人一听就懂,一听就向往,减少沟通障碍 成为如何界定新性格之沟通关键,我们始终认为 一个好的概念,是产品价值超越的起点,而好的概念 往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的 他们一直想要却一直没有得到的,总是最好的,人生第一栋 总与档次,荣耀,骄傲,自豪,甚至和吃饭喝酒时的雅兴,吹嘘有关,我们曾说营建“新八大关” 背后,写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫? 南有外滩,北有八大关 不是省会胜过省会 中国的青岛,世界的青岛 拥湾发展后,中国唯一的城市内海 ,这些情节,再多活三辈子也难以改变,赖特美式风格的建筑的这一次介入
6、是对营造“新八大关”的承诺兑现 更是一段基于差异化的美学建构,为什么不能直接讲赖特? 因为青岛,没有多少人真正懂赖特,再次深入客户心智,35-45岁的他们不是第一次买房 作为社会的话语权阶层 他们已经有了非常明晰的生活观点 他们看着并亲身参与到青岛的城市变革中去 他们热爱这座城市 并以这座城市的荣耀而荣耀,不管他们曾经是不是青岛人 是不是青岛市区人 在滟澜海岸新都市里,如果能延续青岛老城区的骄傲与浪漫生活 他们会倍感荣幸,义无反顾,骨子里的荣耀,骄傲,浪漫 正是他们始终孜孜以求的弥足珍贵之物,八大关山海关路9号 就是这样一栋被写满荣耀、骄傲、浪漫的美式建筑 一栋被称为青岛“国宾馆”的建筑,这是
7、一幢美国式建筑。不等层、不对称的绿色楼体,红瓦覆顶,没有雕塑等繁杂结构,窗的面积占据了大部分墙面,且采用大块玻璃,少有窗棂,给人以简洁轻松、线条明快的感觉。庭院很大,树丛中建有凉亭,供散步时休憩用,西部有间宽阔的温室,面里栽培各种花卉。这里一根高耸的旗杆,每逢有外国政府领导人下榻于此,旗杆上便升该国的国旗。 它曾是美国第七舰队司令柯克上将的宅邸,家具全由美国运来,有的至今仍存。以后为美国西太平洋舰队司令白吉尔(又译白致)居住。1946年11月,美蒋签订了青岛海军基地秘密协定,使青岛成为美国的海军基地。解放战争时,为避免与驻青美军发生正面冲突,我党中央提出对青岛“围而不打”的英明决策。平津、淮海
8、战役,解放军饮马长江,北方只余青岛。蒋介石飞抵青岛,与美国总统特使白吉尔、司徒雷登等在这里密谋策划。但美国总统杜鲁门决定放弃青岛,蒋介石的计谋遂告失败。 解放后,这里原归属中央卫生部青岛休养区委员会,现归属八大关宾馆。我国党和政府领导人刘少奇、周恩来、万里等都曾在这里住过。 周恩来下榻期间,忙于批阅文件,处理国家政务,除了外出活动以外,很少到庭院里散步。他工作室的灯光常常彻夜不灭。 万里同志1990年下榻这里,每天早晚在八大关散步,在这一带疗养的许多人员都见过万里同志。他称赞这是全国难得的一处风景胜地。万里喜欢运动,经常到八大关小礼堂旁的网球场去打网球。 1979年邓小平再度来青的时候也住在这
9、里。工作人员看到,小平同志不苟言笑,但生活很规律,上午批阅文件,午饭后游泳,晚上有时打桥牌。 叶剑英也曾住在这里,他主动和服务人员合影留念。 越南前国家领导人黄文欢曾两次在山海关路9号休养。他喜欢下棋。1982年第二次来青时用中文写了重游青岛一诗:“青岛重游又一春,迎风浴海爽精神。宜人景物能迷客,好客心情更动人。” 1994年在园内东北角建了一座新楼,按五星级标准装修,称为“贵宾楼”,使青岛的“钓鱼台”又添新姿。,龙湖 滟澜海岸 新山海关路9号,海湾正中央 首创国宾级美式叠墅群,三期新墅种,海岸上的红色玫瑰,龙湖滟澜海岸 三期新墅种 新山海关路9号 海湾正中央 首创国宾级美式叠墅群,不完全卖点
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