上海新国际城项目策划建议报告 2008-99页.ppt
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1、1,上海新国际城项目策划建议报告 2008年12月,易居中国,致上海智富企业发展(集团)有限公司,2,序言,本项目总占地675亩,总建筑面积76万m2,除规划纯住宅18万m2外,其他都为商办用地,此体量在上海北区为大型综合项目,需要大手笔运作。 本项目需要从大局出发,做到有序开发,有效利用财务杠杆; 同时,对项目进行准确定位,合理物业分配,挖掘项目的沸点,营造项目的价值升值点,有效规避风险。 易居的角色和使命,提供专业的咨询服务,与智富企业发展(集团)共同实现项目的价值最大化。,3,如何看待项目的现在和未来?,本项目所处在的城市布局,3; 到市中心车程距离40分钟左右,4: 临近中环,中环路为
2、核心主力交通导入点,缺乏轨道交通支撑,3:虹桥开发区,1,2,1:处于城市西北区区域,2:临近中环,中环路为核心主力交通导入点,缺乏轨道交通支撑,2:徐家汇,1:人民广场,3,本项目的机遇切入点虹桥综合交通枢纽,3; 为本项目向更高端的商办、酒店定位提供了匹配度的可能性,4:如此规模的规划也使得本项目未来的客户导入有较大的增幅,1:占地相当于两个黄浦区大小的虹桥综合交通枢纽规划,将是上海当前最大的交通格局,2:未来,虹桥交通枢纽建成后剧增的人车流,将扩增可匹配的相应设施,使区域目前的落后局面得已改观,虹桥综合交通枢纽工程示意图,如何看待我们的区域仰视还是俯视?只是一个角度问题,老上海人往往以俯
3、视的眼光评价桃浦区域的不足,新上海人从来没有“下只角”的概念,西面的嘉定区甚至江苏各省,投来的是仰视的目光,去桃浦,就是普陀区,就是市区的开始,换个角度,我们对未来的客户同样充满信心!,大市:,一、市场“庐山”面目,住宅格局高度,板块形势,产品精益求精,把握未来,住宅庐山面目 中底部市场现状,去化稳定,大市:,二、商业是散点布局,登高望远,走出区域市场,大主题商业,资源大整合,商业总体格局 南百联,东虎城,大市:,三、现有市场相对空白,补充空白,步步为营,错位产品,创造市场,酒店机会空间 大空白,小机会,适当弥补市场空白,中环和高速成为核心导入; 详细数据见word附件,大市:,四、缺乏办公氛
4、围,缺乏轨道支撑,弱化先天不足,因地制宜,定制产品,产业先行,办公现实环境 先天不足 后天弥补,项目周边区域办公体量接近33万平方米,但分布相对较为分散,没有形成聚集性较强的组团商务区。特色低单价办公有一定的市场 详见附件,各类物业的可能性以及难度初评,所有研究以本项目为中心,周边15分钟车程距离,进行相关研究;,12,现在市场看到的风险,住宅市场风险较低,办公市场暂时缺乏交通支撑,酒店市场相对空白,存在机会,入市状况有待考量,现有商业市场高度出现瓶颈,商业的成功将成为本案关键,办公,商业,住宅,酒店,13,迷局,体量 区位 交通 生存,14,迷局1,15,迷局2,16,迷局3,17,迷局4,
5、18,本案有这样一个大体量综合体,在开发上遇到了极大的挑战,突破口在哪里?,规模庞大,区域开发程度低,交通条件较差,生存压力大,19,发现,20,商业的成功是本案的重要突破点!,21,解决方案,突破地域限制 目的性和主题性商业成为核心关注点,田忌赛马方式焦点集中,体量重新分配,现金流是原则,标杆形象和财务杠杆并举,22,总体定位,娱乐+地产+生活,Fun life :快乐生活,23,欢迎来到娱乐新纪元,欢迎进入 娱乐新纪元!,24,本案开发理念,娱乐+地产+完善配套,结合本案自身特点,在借鉴以往成功案例的基础上,易居提出了针对性的开发理念,25,娱乐是人的本性,是一种身心联动的体验,是某种惬意
6、和满足感的享受。 在人们物质条件需求得到很好满足的时候,娱乐需求就变得十分重要。 对娱乐的强调被认为是对“美好生活”追求的体现。,娱乐 -即使人快乐或消遣,亦指快乐有趣的活动。,“娱乐经济”时代已经到来,26,娱乐时代已经来临,据美国有关部门统计显示,美国人有1/3时间用来娱乐,有2/3收入用来娱乐,有1/3土地面积用来娱乐,“娱乐经济已成为新的世界通货,21世纪的货币不是欧元,而是娱乐。” Booz-Allen & Hamilton创始人迈克尔J沃尔夫,27,28,本案处在发展中的中环娱乐圈上,上海的西北角娱乐空白地,29,30,娱乐主题能给本案带来什么?,31,娱乐主题将给本案带来极大的推
7、动作用,32,娱乐+地产+完善配套,以娱乐主题商业为核心特色,将本案进行高效开发,33,合理的开发理念需要有效的操作模式将其实现,怎么做?,基本策略 (盒子变化),分类定位,层层完善,35,18万m2+ 类住宅8万m2,soho5万m2,5万m2 office,2万m2商务酒店+5万m2星级酒店,14万m2+14万m2+5万m2,36,Fun box,商业部分娱乐主题商业,37,将娱乐装在建筑BOX里,打造创意商业地产新形式,亮点 + 特色+主题,FUNBOX=娱乐主题商业+BOX,38,互动娱乐,商品丰富,主题特色,个性SHOW场,场景体验,FUN BOX,FUN BOX 五个核心,39,中
8、央秀场,欢乐嘉年华,中央广场,欢乐嘉年华,40,FUN BOX,娱乐 活动 记忆,商家,主题 场景 BOX,载体,亮点,内容,三位一体打造,41,FUNBOX不是所有商品集中在一起的大房子,而是消费者的体验场所,消费的过程中的愉悦享受比结果更重要。,42,主题场景BOX,全新的创意型商业概念 通过外立面、景观、色彩、元素等进行设计和包装,营造主题氛围 导入与主题匹配的商家,进行商业服务 增加商业主题的体验性和娱乐性 通过客户的感观冲击达到商业价值及魅力的提升,43,儿童主题BOX,儿童主题区,外观强调游艺性, 童话性和趣味性。,儿童主题Box,44,儿童主题区的FUN,儿童服饰,儿童餐厅,儿童
9、品牌店,儿童早教,在大型儿童游艺中心、主题儿童餐厅等亲子游园中感受box里的fun。 同时,儿童玩具、儿童服饰、儿童品牌店等满足一般儿童类零售需求;儿童早教满足低龄儿童教育需要。,45,娱乐场景打造游艺天台,在天台设置游艺小品和模拟小屋既增加box建筑趣味有多了box的fun功能。,46,运动主题BOX,运动主题系列外观强调韵律、时尚、动感,47,运动主题区,在大型城市健身会馆、溜冰场中体育场所中感受Box的fun;在运动体验中心体验fun;简餐水吧中品味fun。 同时,运动服饰、鞋类、运动器材、运动品牌满足消费者对零售体育用品需求。,48,大型城市健身会馆,溜冰场,运动器材,户外器材,品牌商
10、店,户外器材,运动器材,49,中式娱乐区强调的是强烈中国符号的亭台楼阁,中式娱乐BOX,50,陶瓷茶叶,中式茶楼,美术工艺,中式娱乐区的fun,在茶楼、棋牌会馆、足浴保健、洗浴中心等中式会所中感受传统文化的fun 同时还具备零售功能的有陶瓷、茶叶专卖和美术工艺等;,51,婚庆主题区强调的是浪漫风格的建筑样态。,欧洲风情BOX(婚庆主题区),52,娱乐场景打造精神堡垒,许愿树,同心锁,爱的印记,记忆墙,时光宝盒,娱乐场景打造精神堡垒,53,数码主题BOX,数码主题区强调的是建筑的通透感和建筑的时代感。,54,数码主题区的fun,在数码体验区,数码4D电影等娱乐场景中体验fun。 同时辅以时尚电子
11、产品销售。,55,主题区的通道、公共部分需进行简单装修以西部木质风格为主。,牛仔主题BOX,56,牛仔主题区的fun,在西部风情酒吧和西部特色餐饮中感受fun;同时相关牛仔类产品满足该区零售需求。,57,凸现牛仔区主题概念 核心卖点 主题营造(视觉) 娱乐性、体验性、互动性,娱乐场景打造电影场景模拟秀,58,KING BOX,King box综合区追求的是建筑的大气和大方。,59,Kingbox是将休闲娱乐购物餐饮于一体综合性功能区。 体验式家居馆、精品百货、书店等满足了kingbox的零售需求,书店,家居馆,精品零售,KING BOX的FUN,60,Kingbox的fun,电影院、 KTV
12、、酒吧、集中式餐饮打造Kingbox强大fun核心,61,BOX的最终意义,将fun装在Box的娱乐商业将是整个项目的聚光点。 它不但可以将项目自身劣势最大程度遮蔽,也能带动项目中其他类型的产品更好去化。 Box商业是闪亮项目的重要一笔。,62,Fun live,诠释生活的终极目标 快乐,快乐人群的府邸; 快乐信仰的族群部落; 快乐享受生活,Fun live:,类别,2万,代表项目,中环凯旋宫,1.5-2万,中环凯旋宫,1.3-1.5万,水岸蓝桥,1-1.3万,大华蓝郡, 1万,祥和星宇,低端公寓,高端公寓,顶级公寓,本案住宅部分分为3种产品: 1:毛坯小户型住宅,总价控制 2:装修大房型:
13、3:类住宅小户型酒店公寓,站在普通消费者的角度,视线很难触及到顶级公寓的范围,小结:本案为核心辐射出去5公里以内,中环凯旋宫已经成为了板块的标杆项目,同时也成为了周边项目的价格天花板,借着周边市场供应不足的情况下,本项目应该瞄准中端以及中低端市场,中端公寓,周边市场 价格天花板,生活快乐来源于“软件”,Fun live:,多户型搭配,小结:本项目住宅部分应该先从硬件部分进行价值提升, 对于户型搭配上,以2房和小三房为主,考虑到周边市场的二手房,3房和4房面积控制在150m2有效控制总价。,增加住宅的生态概念,生活大配套,多绿化,Fun live:客户素描,中环导入,首付外逼,配套导入,中环将成
14、为本项目的核心导入,辐射范围可以达到上海市中心区域和北区5区域,北区中环沿线未来供应量日趋减少,只有零星二手房,首付敏感,月供不敏感客户,本项目未来大量的商业配套,成为住宅自身卖点,核心导入,经济因素,核心导入,刚性需求 北区人口,刚性需求 首次置业,投资和刚性需求,30-45为主,25-35为主,25-35为主,Fun live:show,67,Fun work,诠释: 快乐工作的 ,让建筑也快乐起来,生活中真实的 我型我秀 快乐的创业舞台,给予相关产业人群舒适的居住,办公,1:定制产品;,SOHO,产业基地概念创造,生活商业成形,娱乐配套处于起步阶段,持有物业提高品质,出售物业完成现金流,
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