上海绿地21城“i world”中小户型经典策划131p.ppt
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1、策划一场 和上海的集体私奔,在绿地21城青年社区出现前, 可以奔的方向,总价不高(1房30万左右) 地段较好(市中心) 方便,城市型生活配套完善 物业管理费便宜 房屋老旧 房间布局不合理 几乎没有社区配套 首付可能要求很高 居住人群混杂,归属感差 适用期短,结婚必然要换,方向一:市区老公房,总价不高(全装1房35万左右) 未来会有轨道交通 全新房,酷立面 基本型社区配套 年轻人聚集,有亲切感 在郊区,单价却一点都不便宜 地处远郊,配套仍有缺陷 得房率低,房间太狭小 物业管理费贵 适用期短,结婚肯定就要换,方向二:郊区小户型(代表案例:上海青年城),总价很便宜(全装2房30万左右) 非常完善的大
2、社区配套 为青年量身定制的青年配套 全新房,酷立面 房型更宽敞,空间更舒适 年轻人聚集,有亲切感 通往市区有很多次班车 空气也不错 适用期长,可以住很久 距离市区路途远,时间长 心理距离更加远,城市归属感差 有班车,但还是不方便,轨道交通也挺远 入住率低,何时形成氛围还不知道,一个新方向绿地21城青年社区,PK吧!,V.S.,产品的优点和缺点,其实都很明显。 产品的核心价值,也很好提炼: 同样的总价, 你只需要付出一点路上的时间, 就能得到更宽敞舒适的生活, 更多为你量身定制的配套, 更多的同龄人扎堆生活的归属感 总之就是:买的起,住的好!30万的2房,独此一家别无分号!,这样说就OK了吗?
3、这样就能让人家付出自己所有的积蓄, 再给银行打上20年的工吗?,策略核心 变被动为主动 由我买不起市区,只能被迫买绿地21城, 到因为绿地21城的青年社区是我喜欢的,所以我主动选择它。,那么,仅从产品的角度出发是不够的 客群才是真正的切入点! 他们是什么样的人? 他们为什么要买这里? 他们对生活又有着什么样的追求?,蚂蚁搬家, 是为下雨。 他们为何要搬家?,客群的洞察模型,都市中那些沉默的大多数们,这是一个沉默的大多数被掌握了话语权的少数人所裹胁的年代。 那些追逐时尚、拥抱潮流、夜夜笙歌的所谓都市白领被当成了这个城市最具活力的主流人群。他们与这个城市浮华奢侈的气质完美合拍。而隐藏在他们背后的大
4、多数,却一直游离于城市的关注之外。,主力客群:都市中那些沉默的大多数(中下层白领) 被城市所忽略的那些人,他们来到大都市,是为了寻找更好的归宿,更好的前程,发展,生活。然而上海的高房价却将他们拒之门外。他们收入不高,积蓄更少,城市里几乎没有他们能买得起的房子。,被大都市高房价抛弃的人,或者对都市里的钢筋混凝土生活已经厌倦,余暇追求一种自然中的惬意生活; 或者是想在这样的一个地方,为自己制造一个收藏馆,可以放自己收集的鞋、自行车、瓶瓶罐罐闲暇来观赏把玩一番; 或者干脆就是投资!反正便宜!,从属客群:成功白领第二居所 那些多姿多彩的生活潮流,年龄状态:2530岁(80年前后) 婚姻状态:二人世界为
5、主(将婚,至少已同居) 收入状态:家庭月收入40007000元 工作区域:不做过多限定。上海西部中山公园、虹桥、徐家汇为主,所有1、2号地铁沿线都有可能。 职业状态:中下层白领,参加工作2-5年,但有升职的潜力。 居住状态:租房的新上海人为主,与父母同住的上海人为辅。 置业状态:首次置业,想有个自己的房子。 圈子构成:大学同学还保持着较多的联系,单位同事自然也是不可缺少的伙伴,还有一些聊得来的网友,或者其它机缘认识的朋友。,主力客群的物理层面研究,物理层面只是起点 更进一步探求他们的生活状态, 他们的内心世界,他们的渴望。,“都市中沉默的大多数”白描 (青年、白领、精英真实生活状态调查),关键
6、词之一:海漂 (延伸词:租房,房租) 一直都在租房子住。整天跟房东打交道。 谁不想有自己的房子呢?但真正买的起的又有几个呢? 来到这个城市,却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩,但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。 我来到这个城市,并且喜欢上了它,我希望能在这里安家,静静的拥有我自己的生活,我想搬一次家,而不是不断的搬家具。 但是,能实现吗?,“都市中沉默的大多数”白描 (中下层白领真实生活状态调查),关键词之二:压力 (延伸词:焦虑,迷茫) 谁能没有压力呢? 工作的压力,家庭的压力,结婚的压力,生活的压力 房子很贵,吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高,每个月几千块钱,
7、除了交房租,水电煤,电话费,交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。 因为压力,所以很少打的,公车才是必不可少的交通工具。因为压力,偶尔也去泡吧,也喜欢那里的放松环境,但面子上,却总说不太喜欢,太吵。 一些同事和同学已经买房了,他们收入很不错。我感觉压力好大。,“都市中沉默的大多数”白描 (中下层白领真实生活状态调查),关键词之三:自我 (延伸词:创意,自由,我行我素,自我价值) 年轻人,总是有那么点未经世事,那么点冲动,那么点不知天高地厚,那么点不理会他人和自我意识。 好生活,当然要有点创意,不能比别人很有钱,至少可以比别人很有创意,让生活同样的丰富多彩。 当然,自我代表的更多是“自我认可”和“自
8、我价值的实现”。我绝不承认我比任何人差,我在走我认为是正确的道路,我有我价值!,“都市中沉默的大多数”白描 (中下层白领真实生活状态调查),关键词之四:网络 (延伸词:QQ,网友,网游) 他们中,还有人的生活能离开网络吗? 每个人都有一个QQ号,甚至每天都会上线,挂在那里闪呀闪。 每个人都有见网友的经历,甚至会跟网友成为恋人。 每个人都玩过几个网游,在那个虚拟的世界里表演另一个自我。 网络已然是他们最常用的沟通方式,他们甚至还患上了网络依赖症。,“都市中沉默的大多数”白描 (中下层白领真实生活状态调查),关键词之五:爱情 (延伸词:家) 爱情还需要过多的描绘吗? 爱情就是他们生活的主轴,把没有
9、爱情的人驱逐出这个世界! 当然,爱情有成功的,也有失败的,有快乐的,也有痛苦的。 爱情的延伸词是“家” ,不是房子,是“家庭”的“家”。 家是避风港。是温馨的,安静的,心情舒缓的,能够忘记一切烦恼的,让人一觉睡到大天亮的。 有家,多好。,“都市中沉默的大多数”白描 (中下层白领真实生活状态调查),Dream! 他们因缺失而渴望, 他们因现实而梦想。,一直都在漂。 其实是为了,能够不漂!,一直都在飘,跟房东打交道我想要个属于自己的房子 因压力而焦虑可以暂时抛开吗?心灵的牧场 不被城市真正认可希望能有对这个城市的归宿感,还有关怀 个体的孤独,交际的枯萎巧遇,邂逅,戏剧的相遇,扎堆的族群生活 生活有
10、点单调可以更多姿多彩吗? 自我价值的体现,社会地位的困惑需要同事、朋友的认同感 爱情与现实的悖论幸福的生活,温馨的感觉,他们因缺失而渴望,太多了,提炼一下吧, 他们对生活的渴望到底是什么?,The Button: 归属与爱。,主力客群的需求模型,可以给他们吗? 可以!,What U Want, What U Get!,?,绿地21城青年社区是什么?,一个和尚挑水吃, 两个和尚抬水吃, 三个和尚没水吃, 那么,10000个和尚呢?,不是镇,不是城,不是大都市飞地,不是经济适用房,不是绿色田园,不是一个房地产项目, 而是 一个魔方, 一个生活的品牌, 一个让你兴致盎然的精彩世界!,不是Young族
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