2014年9月湖南浏阳嘉利广场项目定位报告(113页).ppt
《2014年9月湖南浏阳嘉利广场项目定位报告(113页).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2014年9月湖南浏阳嘉利广场项目定位报告(113页).ppt(113页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、2014年9月,嘉利广场项目定位报告,佐佑地产商业部,前言,定位是顺依项目战略方向下的具体呈现,报告体系,市场分析 区域商业分析 项目自身分析 案例分析 项目定位建议 项目核心竞争力打造,1. 宏观市场分析 2. 区域市场分析 3. 工业园人口规划,市场分析,一,宏观市场分析,自从去年下半年以来,中国房地产市场投资增速持续回落,2014年房地产投资金额和新开工面积均低于去年同期。,2013年下半年至2014年上半年以来,房地产整体市场持续走低。,低迷的房地产市场中,住宅市场下滑明显,而商业地产反而呈上升趋势,且发展势头强劲。,宏观市场分析,由于住宅市场行情不佳,目前中国不少开发商开始转战商业地
2、产,全球10大在建城市综合体,有7个在中国;目前中国人均商业面积已经超过全球平均水平。 截止2013年底全国约有3100多家购物中心,累计商业建筑面积已经达到2亿平方米,预计2015年有望达到4500家,商业建筑面积达到3亿平方米。2014年上半年,全国商业营业用房完成投资5000亿,增长26.1%,增长速度比住宅投资增速要高5.3个百分点。投资方面,2010年以来,商业地产的年均投资额快速增长,其投资额增速已经开始超过住宅。 在未来房产调控常态化的背景下,住宅投资将明显放缓,商业地产会因此而持续受益。从需求方面讲,2010年以来,商业地产的销售面积增速快于整体地产面积增速。 资料来源:073
3、1房产网,在住宅市场不佳的情况下,商业地产发展迅速,存在很大发展空间。,宏观市场分析,宏观市场分析,未来房地产的发展趋势将是由住宅向商业地产和写字楼发展,从一二线城市向三四线城市、城镇发展。 资料来源:新华网,权威专家预测未来房地产发展趋势,尽管房地产市场总体下滑,但是商业地产市场不降反升 ,仍然有很大的市场开发空间,这也为本项目的开发 提供了良好的天时因素。 但商业地产的发展也存在问题,下列问题值得我们注意。,在2011年以来不断有新竞争者加入,几乎所有的品牌开发企业都有自己的商业地产拓展和布局计划,这使商业地产的市场竞争趋于激烈。 商业地产在中国正经历着前所未有的野蛮生长。有数据显示,全球
4、2011年在建的购物中心2960万平方米,其中50%在中国。目前仅天津在建的16个项目总面积就达245万平方米,超过除巴黎和莫斯科以外的任何一个欧洲城市现有购物中心的总面积。 购物中心一哄而上的问题也逐渐暴露出来:购物中心的同质性高,超过80%的商户组合雷同,与此同时,烂尾或半生不死的购物中心增多,尤其在二、三线城市的新开发区。 部分城市出现了供过于求,泡沫的出现,也给部分商业地产开发商带来前所未有的风险。 商业地产的危机不只因为疯狂建设导致的供大于求,同时还面临着电子商务的冲击。,商业地产面临考验:电商冲击、同质化竞争和泡沫化倾向,商业地产现状,中国商业地产在经历了几年的迅速扩张之后,目前遇
5、到了发展瓶颈。 一方面,近几年商业地产集中式的投资热使得部分城市商业地产出现供过于求,同质化严重,行业内竞争激烈,一些商业地产商正在感受着一些城市商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。 另一方面,电子商务正以无法想象的速度、独特的节奏向各行业渗透,并对其营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响。 部分购物中心增加吃喝玩乐等更具体验的业态规划比例和品牌商家纷纷创建自营电子商务可以看出,电子商务必定会分流传统商业的蛋糕,并会在后期越来越明显,而零售业踏上电商之路也倒逼一部分敢为人先的商业地产商介入电商。,商业地产现状,在商业地产发展的同时,消费者的购买习惯正在发
6、生新的变化。在2012年“双十一”的疯狂促销中让我们感受到电子商务的速度成长,在当天总销售额达到191亿元,同比增长260%。其中天猫为132亿元,淘宝为59亿元,电子商务进入快速上升通道再引市场关注。当商业行为逐渐脱离店铺和实体,商业地产的投资将面临巨大挑战。 近日,当当网上商城展开今年首场大规模服装专场促销。销售统计显示,短短两天创下5000多万元的销售业绩。对比之下,一家2万平方米的中型传统百货商场今年春节店庆期间的单日销售额也不过700多万元。 以天猫为代表的网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。 中国零售业进入了慢增长时代,也进入了拐点的时刻,内忧外患之下,传统百货已经到了必
7、须改变的阶段。,商业地产现状,打差异牌对抗电商冲击,线上线下零售企业双向融合将会成为未来零售发展的趋势。 商业地产应该改变增长方式,比如通过线上、线下合作,整合资源。 增加吃喝玩乐业态比例:世联商业专题研究中,源自22个城市103个购物中心的统计分析,103个购物中心中,餐饮店铺数量占14%;电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献,万象城的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院,对于带动SM广场的人气也贡献很大。 商场自营电子商务:面对电商冲击,诸如沃尔玛、苏宁等商场,也都通过购买电子商务平台,实现了进军电子商务;万达将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线
8、和连锁百货五大主营业务打包上线,开设“线上商业综合体”。 目前的实体店,大部分与电商的互动较少,两者之间是比较割裂的,未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。,商业地产发展趋势,对本项目 的启示,部分购物中心内餐饮、休闲娱乐业态基本已占到业态比例65%左右,相反传统零售业态在电商冲击下,已下降为35%左右。 餐饮业态占业态较大比重,部分餐饮业态穿插于零售业态中,长沙奥克斯广场三层餐饮占到业态比例80%-90%左右; 业态之间互补性强,且相互支撑,持续经营,零售业态中穿插餐饮、甚至穿插休闲娱乐业态越来越多。 对于暂时人气不足项目,需增加目的性、体验式消费业态,先将人引入项目消费,促进商业成
9、熟成型。 业态规划需考虑不同年龄,不同消费档次人群需求,如满足时尚潮流青年规划“动感商业区”、满足青少年的“一站式儿童乐园”。 业态规划需考虑经营时间,保证项目24小时有商家经营,始终有消费者消费。,接下来,我们来 剖析区域市场,浏阳经开区位于长沙县和浏阳市中间地段,虽然在行政区划上属于浏阳市,但整体发展既能享受两边商业发展带来的好处,也会受到两边的制约。,洞阳,其中保守预计2014年商业供应面积将超过50万,万家丽区域78万方 保利商业14万方 翊鹤地块19万方 筑梦地块4.5万方 山东商会5.7万方 恒大雅苑35万方,开元东52万方 方略商业13万方 五彩城16万方 置地广场15万方 世坤
10、地块5.3万方 恒大地块2.6万方,中心CBD32万方 金科商业4.6万方 中茂城7万方 新长海20万方,东南区域16万方 辉宏商业4.6万方 昌河地块8万方 海德地块3.2万方,2014年星沙商业集中爆发,保守预计商业供应面积将超过180万,周边数量庞大的商业供应将制约项目商业的辐射面,在整个大长沙规划没有完成、洞阳没有划归长沙管辖区域之前,长沙和浏阳很难为项目提供大量消费人流,暂时只能在项目所在区域内挖掘潜力。,浏阳市经开区规划中,本案所处的产业园规模最大,最具发展潜力,本案,浏阳经开区工业园发展历程,区域市场分析,发展概况 园区现已开发14平方公里,总投资190亿元,有人口近10万;位于
11、长沙城东,为湖南交通最发达的区域。目前共注册各类企业449家,其中外资企业21家,工业企业230家。信息技术园一期5平方公里,现建成2平方公里;食品科技园已建成1平方公里。2013年,园区新引进项目21个,总投资达144亿元,创历年之首,其中投资30亿元项目3个(蓝思科技新材料项目、中以二代光纤生产基地项目、介面光电二期),投资过10亿元项目2个,投资过5亿元项目4个,投资过1亿元项目11个,工业投资快速增长。 经济现状 2013年,园区实现工业总产值375亿元,同比增长49%,财政税收突破十亿元大关,月均财政收入上亿元,全年完成财政收入12.48亿元,增长49%。其规模工业总产值和增加值的增
12、速稳居长沙四区十园之首。 产业特色 生物医药:占园区总量65%,龙头企业为威尔曼制药、九芝堂斯奇制药、莱美康源制、 老百姓安邦制药、金泰制药、泰尔制药、尔康制药等43家GMP工厂。 信息技术:有园区投资最大的企业蓝思科技及台资企业介面光电等,致力于打造手机触摸屏等高 端配件 及整机,现已成为世界知名品牌这一领域的主要供应基地。 新能源方面:形成以丰日电气、古杉能源为代表的产业群。 环保方面:以加清为代表的产业群。,园区发展现状,区域市场分析,将纳入大长沙整体规划,长沙规划区范围由原来的2893平方 公里扩大至4960平方公里,并将浏 阳东部新城纳入十二五规划区范围。 长沙生物工业园是长沙实现十
13、二五 规划,朝千万级人口大都市迈进的 重要发展点。,工业园整体定位为工业新城,长沙东部卫星城。,规划,距离黄花机场 18公里 距离武广高铁 30公里 距离长沙市区 35公里 距离星沙 15公里 (通过开元路对接),浏阳工业新区无可比拟的区位、交通优势将会在长沙东部迅速崛起一座新城。,交通优势,规划,园区工业产值目标,十一五期间,生物医药园累计引入工业企业103家,工业总产值由35亿元增长到171亿元,增长4.8倍,财政收入由1.52亿元增长到5.2亿元,增长3.4倍。 十二五末园区目标工业产值为1000亿元以上,税收达到100亿元;基本竞争力挺进全国30强.这一宏伟目标相当于再造一个新浏阳。,
14、工业的高速发展带动必然带来以房地产为标志的第三产业的需求。具有先发优势的房地产项目将随着工业园区的发展壮大而日益获得增值收益。,工业园区一般发展模式,区域市场分析,目前浏阳经开区发展历程中,前三步已基本到位,且园区规模在不断扩张。消费市场虽然在逐渐开始建设,但区域性的集中商业仍然极度缺乏,这就为本项目的开发提供了良好的地利因素。,规划的高起点必然获得政策的倾斜; 产业和交通优势将带动工业园向一座新城崛起;,佐佑观点,工业园人口规划,根据最新数据统计,当前浏阳国家级经开区经过近14年发展,目前聚集了注册企业近600家,约14万人口。随着工业园区高速发展的园区模式,预计到十二五末将达到20万人 ,
15、加上周边乡镇居民及汽车站开通后的流动人口,消费群体将十分庞大,为本案的开发又提供了人和的因素。,宏观市场分析,区域市场分析,工业园未来规划,天时,地利,人和,本案的开发占据天时、地利、人和等各方优势,满足了做综合商业的外部环境因素。但商业市场瞬息万变,项目仍然要加快开发速度,迅速占位,保証能在与后来者的竞争中占据优势。,小结,1. 商业格局 2. 市场调研分析 3. 竞争项目分析,区域商业市场分析,二,园区传统商业街格局,洞阳镇老城区商业街:规模相对较大,人流量大,相对繁盛,租金水平最高,健寿大道商业街:规模中等,租金水平相对较低,人流量少,康宁路段商业街:规模中等,装修档次最高,租金水平相对
16、较高,人流量一般,洞阳老城区 商业街,健寿大道 商业街,康宁路 商业街,商业市场分析,洞阳老城区商业街,洞阳镇老城区商业街:是目前洞阳以及整个园区传统的,也是最大的商业中心;主要包括镇政府所在三角地带(步行街路)、南园南路、府前街、柳冲路等商业街,以日常零售街铺为主,辐射洞阳镇周边居民以及园区产业人口,依托于蓝思大规模的产业人口,商业发展相对繁荣; 业态类型:包括餐饮、服饰、零售、五金建材、中型规模超市、酒店。 商铺基本情况:沿街街铺,多为单层铺面;铺面面积约为70100;以出租为主,出租率较高,只有极少量门面在转让;街铺管理混乱,路面尘土飞扬,购物环境较差。,南园南路及柳冲路业态,府前街业态
17、,步行街及分支、延伸路区域业态,商业市场分析,以网吧、酒店、KTV、饭店为主,租金约70元/月。,洞阳老城区商业街从牛泸路到府前街,业态档次和租金水平逐步提高,商业市场分析,319国道,牛泸路,柳冲路,府前南路,府前街,以建材、汽配、饭馆等业态为主,租金30-40元/月。,以家居、汽配、饭馆等业态为主,租金40元/月左右。,以便利店、发廊、服装鞋店等业态为主,租金50-60元/月。,33,商业形态:以街铺为主,大部分为单层 业态情况:以餐饮、生活超市等便民商业为主,只能满足基本的生活消费 租金水平:1560元/月,街铺租金水平较低,并且沿着健康大道和康宁路由外向内依次递减 街铺面积:5080为
18、主,开间主要为4.2米,部分为7.88.4米,进深为1418米,健康大道,外街商铺,内街商铺,1,2,3,4,5,6,7,10,9,8,康宁路段临街商业,商业市场分析,康宁路,健寿大道商业街以街铺为主,以底商形式出现,业态较为混乱,健寿大道商业街,健寿大道商业街:位于园区居住配套区,主要由沿健寿大道两侧多个楼盘(锦绣嘉苑、欧洲城、汇龙名苑、龙腾国际)的住宅底商构成;该商圈仍在发展中,以周边居民为主要购买力,以区域内住宅的配套商业为主; 业态类型:以餐馆、超市、服装店等为主,包括超市、餐馆、服装店、旅馆、网吧、理发店、休闲按摩等共263家,服务于周边社区; 商铺基本情况:为社区服务型住宅底商,整
19、体形象和购物环境相对较好;铺面面积约为35130;大部分为双层商铺,一层为门面经营,二层居住;以出租为主,出租率相对不高。 商铺面积区间35-130,租金水平分布较均衡,约40-80元/月,商业市场分析,己开业,未开业,竞争项目分析,29万都会综合体中5万旗舰商业街,全街铺设计,树立了园区市场商业项目标杆,交通便利,聚敛人气,升值潜力大,多功能商业业态,一站式体验消费,全街铺设计,面积多样,可自由拼合,满足多重需要,高清LED显示屏,全面提升商铺形象,城市情景步行街,景观广场,商业占比:17.2%,东润万象城,竞争项目分析,主题商业街打造,合理规划商业业态,内街与外街划分为四大主题街区,商铺规
20、划 一二层全街铺设计理念使整条商业街处处无死角,提高了商铺均好性,三四层大面积有效提高商铺的使用率; 根据人流量及所处位置不同,划分不同主题街区,对客户进行人为引导,提前进行业态规划引导,保证商业街整体形象及档次。,经营业态组合 餐饮类:美食广场、中西餐厅、咖啡茶楼、小吃街;娱乐休闲类:3D影院、网吧、电玩、美容美发、足浴按摩等;社区服务:便利店、家居、干洗店、药房等,时尚购物类:服饰、鞋帽、饰品、箱包等。,A区,B区,C区,D区,东润万象城,竞争项目分析,38,B 区,C 区,A 区,D 区,商业街各区布局,项目商业概况: 分为A、B、C、D四区,共479个铺面,约52000; A、B、C为
21、四层商铺,D区为两层商铺, 一、二层为独立商铺,面积在15160平米之间,三、四楼为大型商业,面积从200-1000平米不等,可自由组合 一楼层高5.6米,二楼层高5.1米,三楼四楼层高4.2米。,东润万象城,竞争项目分析,比一比超市开业及各主力店进驻,临街铺面均价达2.5万元/,2011年12首开B区街铺2万元/,实现商业空白区的价格标杆,现街铺销售90%以上,项目商业概况: 13年9月8日,近10000的浏阳本土超市比一比万象城店开业,园区第一家大型超市 1200大型万象国际影城,千禧、青松近千网络会所,万豪娱乐会所、万象酒店,城市英雄动漫城都已开业 招售同时进行,带租约销售1F外街租金7
22、0元/月,内街1F租金50元/月,2F租金40元/月,3、4F租金25元/月,租赁期3-8年,比一比超市20年,影院15年 对招商业态有要求,经营户进场前交纳1万元业态保证金,1月后退还 现街铺销售90%以上,现剩余街铺价格:A区临街门面1F价格2.5万元/左右,1F拖2F销售价格1万元/左右,内街约1.5-1.6万/,2F价格约7500-9000元/,3F价格约5000-6500元/ 租金水平:临街80-120元/月,内街50-70元/月,A区临街,B区临街,东润万象城,竞争项目分析,项目评价:为了最大化实现商铺租售,业态规划把控不严,导致经营可持续性低,虽短期内开业率高,但较难吸引区域内稍
23、远人群消费,后续经营堪忧。,如今万象城商铺经营状况一般,部分临街门面已经关门求转让。,东润万象城,竞争项目分析,万象城临街门面(原火锅店),东润万象城定位 万象城全配套都市综合体,缺点:商业规划设计不十分理想,6.7万商业,商业销售优势分析 规模优势:集中打造集购物、娱乐、美食、健身、休闲、文化六大中心于一体的一站式高端生活、商业圈,项目将汇集最具知名度的国内外品牌商家,涵盖商超、百货、品牌店、运动休闲馆、健身会所、网络会所、咖啡厅、情调酒吧等多种业态的商业综合体,与万象城商圈相呼应形成园区新集中商业格局 品牌优势:外来开发商,广东成林投资集团有限公司,由万达前高管团队运营管理,从规划、推广、
24、包装、招商、到运营、管理,全线一条龙服务 营销策略优势:带20年租约销售,第1年返点7% 第2年返点8%(直接减房价), 第3年第6年每年返点9% (按实际成交房款返点), 第7-第20年(开发商与客户2:8分成),面积区间:40-200,主力面积:40-60 销售率:外铺90%以上,内铺60% 售价:内铺1.1万元/,街铺起价:17000 均价2200040-60,粤港城,竞争项目分析,东区3层 1层70002、3楼 各6000,一楼:服饰、黄金饰品、步步高入口、西式快餐,一楼:运动、商务服饰,二楼:步步高超市、电脑城、茶餐厅,二楼:餐厅、酒楼,三楼:健身房、真人CS、动漫、美食广场,四层大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2014 湖南 浏阳 广场 项目 定位 报告 113
链接地址:https://www.31doc.com/p-3009472.html