008上海嘉定金地格林世界B区策略推广方案07p.ppt
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1、,金地格林世界B区推广策略,目 录,壹、市场研读 贰、价格研究 叁、客户研究 肆、产品解读 伍、概念及表现 陆、阶段推广执行,壹、市场研读,一、整体市场研究,市场大事记,2007年8月22日,央行于今年第4次上调了金融机构人民币存贷款基准利率。 2007年 9月27日,央行和银监会发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知,对第二套房贷加强限制,宏观调控正式开始 2007年11月,上海市政府发布上海市城镇土地使用税实施规定。从07年起,按照最新税额标准征收城镇土地使用税,最高征收标准为每年30元/平方米。 2008年5月,“假日楼市”房展会于五一长假期间举办,万科在展会期间对旗下楼盘打出95折优
2、惠,房展会期间虽然人头攒动,但实际成交远逊去年,显示市场观望气氛浓重。 2008年6月,上海商品房市场平均成交价达到17048元/平方米,创历史新高。 6月1日,上海市调整二手房交易税费征收标准,在原来税费的基础上,增加了以营业税1%计征地方教育附加和按“产权转移书据”税目计征的印花税,其计税依据为商品房销售合同所载金额的万分之五。 2008年8月,以万科为首的一批开发商大幅调低售价,以位于三林板块的万科金色雅筑为例,08年5月该楼盘成交均价约18000元/平方米,8月大幅下调售价至13500-15000元/平方米,降幅约达25%。 2008年8月13日,苏宁环球股份有限公司发布公告,证实其公
3、司大股东苏宁环球集团下属公司南京苏宁地产,已经与黄浦区房地局解除了原南京东路163地块价值44亿元的土地出让合同。,一、整体市场研究,供求分析,供求比达到1.96的最高点,其后虽然成交量保持稳定,但供求比已逐步下滑。,9月成交量达到最高水平,但其时从紧的宏观调控政策效果已经开始显现,其后10月的成交量没能延续9月的水平,开始一路下跌。,由于2月是传统淡季,因此,供应量与成交量均在此月见底,但成交量相比去年同期仍有近60%的下降。,08年3月-6月成交量仅为去年同期水平的约1/3,而同期供应量约为去年同期的1/2,导致成交比降至0.7-0.9的水平,市场观望情绪浓重。,7,8两月由于中高档楼盘推
4、案减少,以及部分开发商打折出售等因素导致整体市场成交量进一步下降。,一、整体市场研究,量价分析,08年1月大量中外环间区域楼盘上市成交,成交均价均在11000元/平方米以上,导致成交价骤升至11503元/平方米。2月成交结构又回复至以外郊环间为主,成交价格也有所回落。,3-5月成交价格涨幅较大,其中中内环间和内环以内区域成交价格上涨幅度巨大,分别比去年同期上涨约60%和58%。,6月成交价格暴涨至历史最高的17048元/平方米,主要是由于尚海湾豪庭、天山怡景苑、御翠豪庭、翠湖天地嘉苑等中高价楼盘集中上市成交所致。,7,8两月成交均价下滑幅度较大,主要是由于成交结构回复到以中外环区域中低价楼盘为
5、主的格局,以及包括万科等在内的部分开发商调低售价。,一、整体市场研究,小结,受宏观调控影响,购房者观望气氛浓郁,成交量萎缩明显 市场成交价格与成交量变化趋势相反,自08年1月起几乎一路攀升,主要是由于成交结构中中内环以及内环区域楼盘价格涨幅较大,直接拉高了市场平均价。 6月之后随着供应结构的调整和发展商纷纷打折促销,价格有所回落。 预计随着金九银十的到来,以及发展商进一步的让利促销,市场将呈现价跌量增的态势。,整个房地产市场正处于“大调整”阶段,二、区域市场研究:嘉定,公寓市场,公寓市场走势同嘉定区整体市场类似,自08年5月起成交量相比去年开始有大幅度下降,但供求基本保持平衡。直到7月大批房源
6、上市供应,但其中大批房源都只是拿了预售证而未开盘销售,预计这部分房源都将在9月集中开盘。,二、区域市场研究:嘉定,联排市场,嘉定区域联排项目不多,成交量较大的仅金地格林世界、海上五月花、顺驰兰郡、莱英郡城、浦发香舍五个项目,区域内联排市场的成交量和价格波动主要取决于这几个项目的不同批次房源的推盘情况,但价格总体呈向上趋势。 另外我们也看到嘉定联排在7月之前基本呈现供求平衡的态势,但从7月新推房源来看,主要集中在顺驰兰郡和莱英郡,去化速度明显放缓。,二、区域市场研究:嘉定,花园住宅市场,嘉定区花园住宅项目同样不多,成交量较大的有魏玛原墅、顺驰兰郡、嘉怡别墅、颖奕高尔夫等几个项目,08年新增供应量
7、不多,基本在进行存量去化。,二、区域市场研究:嘉定,小结,嘉定受宏观调控影响相对较小,供求基本平衡 预计08年下半年嘉定区有将近20万平方的待推体量,以月均去化5万平方米计算,差不多4个月去化完,供求仍将保持平衡。,区域供求基本平衡,三、目前主要竞争对手研究,花园洋房,花园洋房客户除了项目周边外,主要在中环及轨道交通11号线沿线,因此我们选取了与本案邻近版块、轨道交通及中环沿线的板快作为我们的竞争板块。,11号线,缇香湾 16000元/平方米,上海星港 19500元/平方米,江南名庐 25000元/平方米,达安春之声 19000元/平方米,祥和尊邸 20000元/平方米,象源丽都 17500元
8、/平方米,中环线,长征 版块,桃浦 版块,嘉诚 9500元/平方米,三、目前主要竞争对手研究,花园洋房,市场销售以小高层产品为主,从未来市场供应看,基本没有花园洋房供应,花园洋房存在较大市场机会,三、目前主要竞争对手研究,联排,嘉定主城区,安亭版块,西城版块,大华版块,桃浦版块,浦发香舍 14000元/平方米,保利五月花 15000元/平方米,莱英郡 15000元/平方米,旭辉依云湾 15000元/平方米,梧桐城邦 26000元/平方米,大华兰郡 28000元/平方米,我们客源主要来自普陀,嘉定以及中环沿线,因此我们选取了嘉定区域的安亭和主城区版块,邻近的宝山版块,大华版块和桃浦版块。,缇香湾
9、 23000元/平方米,中环线,三、目前主要竞争对手研究,联排,联排别墅未来销售期分析,09年1季度后,北区的联排竞争压力会相对减轻,建议本案联排可在此时入市。,三、目前主要竞争对手研究,联排,联排竞争项目较多,各项目由于位置和产品的不同,价格有较大的区别。,联排差异性竞争存在,三、目前主要竞争对手研究,合院,安亭版块,曹路版块,张江版块,魏玛原墅 17000元/平方米,颖亦高尔夫 28000元/平方米,万科深蓝 30000元/平方米,长城中环墅 23000元/平方米,中环线,我们客源主要来自普陀,嘉定以及中环沿线,因此我们选取了嘉定区域的安亭版块,中环沿线的曹路和张江版块。,三、目前主要竞争
10、对手研究,合院,选取了区域内和中环沿线别墅,各项目由于位置和产品的不同,价格有较大的区别。,三、目前主要竞争对手研究,合院,开 发 商:上海龙湖置业发展有限公司 地理位置: 嘉定区 麦积路双单路 开盘日期:预计08年底 总 建:50万 产品类型:高层,合院别墅 报 价:未定,预计在18000-20000元/平方米 主力面积:合院230-250 平方米 主力总价:440-500万 销售情况:目前处于客户积累阶段,先推出双拼产品 项目简介:位于嘉定新城核心区,龙湖花盛香醍项目一期为低密度西班牙风情别墅 和16栋现代风格景观高层。,该案合院产品规划为12户围合的组团形式,对外宣传为“类独栋的双拼”。
11、 别墅共3层,有下沉式庭院设计,其他户型的具体情况还没有公布。,分析性小结:,通过龙湖的品牌效应预计合院别墅将会吸引较多的市区客户,而龙湖在南翔口设置了多块户外高炮,未来可能会分流本案客户,需要密切关注,个案:龙湖花盛香醍,三、目前主要竞争对手研究,合院,差异性导致合院亦存在机会,小结,中高端市场仍存在较大机会 差异性竞争仍将使之立于不败之地 去化价格与速度将面临挑战,机遇与挑战,对策与思路,放大产品差异性竞争点 根据市场合理制定价格,保证现金流 全面挖掘潜在客户 全面挖掘和利用信息传播渠道,贰、价格研究,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,花园洋房,方
12、法论,与区域市场比较分析 与主要竞争区域比较分析 与高尔夫公寓比较分析,方法:市场法,花园洋房,区域市场比较,我们主要参考目前主要在售的两个项目:位于嘉定城区的保利五月花和位于江桥的嘉城.,与五月花相比,五月花花园洋房成交均价9500元/平方米,推出一抢而空,价格受到市场认同。 本案与之相比,在产品力、地理位置及社区成熟度上都占有较大优势,价格有较大提升空间。,价格建议高于10000元/平方米。,与嘉城相比,嘉城目前在售多层房源售价9500元/平方米,推出热销,价格受到市场认同。 本案与之相比,在产品力、地理位置及社区成熟度上都占有较大优势,价格有较大提升空间。,本案价格预计在12700-13
13、300元/平方米左右。,我们预计:,以多层和花园洋房0.8-0.85:1的价格比值计算,本案花园洋房如在嘉城的位置上,预计售价11200-11800元/平方米,再加上1500元/平方米左右的地段差价,,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,花园洋房,我们主要参考缇香湾的花园洋房销售情况:,与缇香湾相比,缇香湾的所谓洋房接近多层产品,目前已进入尾盘阶段,从销售来看,市场较为接受的价格行情在13000元/平方米左右。 本案与之相比,在地段位置上较弱,但在产品力上优势明显。 我们将缇香湾的洋房产品归为多层公寓,假设本案洋房产品在该位置销售,预计售价以1:0.85计算,在15000元/平方米左右。再考
14、虑到格林世界与该区域2000元/平方米左右的地段差价可以得出:,本案花园洋房价格预计在13000元/平方米左右。,主要竞争区域比较,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,花园洋房,最后,我们与格林世界自身产品高尔夫公馆来做比较:,与高尔夫公寓相比,高尔夫公馆目前售价带装修12000元/平方米左右,毛坯10500元/平方米左右,取得了比较好的销售成绩,120-150万的总价被市场所接受。 从高尔夫公寓的定价来看,景观带来的价格提升并不明显,基本是按照格林世界的区域行情推导的价格,因而我们在推导花园洋房的价格时忽略高尔夫景观因素。 我们以0.8的价格比值推算得出:,本案花园洋房价格预计在13000
15、元/平方米左右。,高尔夫公馆比较,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,花园洋房,结论,综合以上三方面考虑: 我们建议花园洋房价格在13000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,方法论,与区域市场比较分析 与主要竞争区域比较分析 与白金果岭比较分析,方法:市场法,联排,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,联排,区域市场比较,我们主要参考目前主要在售的保利五月花:,与五月花相比,从五月花联排别墅的销售情况来看,14500元/平方米是被市场所接受的价格行情。本案从地理位置、社区成熟度和产品力上明显占有优势。 考虑本案与五月花1000元/平方米左右的地段差价,我们认为,本案联排
16、价格至少高于16000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,联排,竞争区域比较,我们主要参考目前主要在售的缇香湾:,与缇香湾相比,从缇香湾联排别墅的销售情况来看,23000元/平方米,400-500万的总价市场接受度较差。 本案户型及社区环境均优于缇香湾,但区位条件不如缇香湾,鉴于这两点本案联排均价应当与缇香湾在同一水平上。 但考虑到缇香湾销售情况惨淡,以及本案联排户型尺度较大,单价过高容易拉高总价,所以我们认为,本案联排价格应该不要高于23000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,联排,与白金果岭比较,最后,我们与格林世界自身产品白金果岭的沿路联排来做比
17、较:,与白金果岭沿路联排相比,从白金果岭联排别墅的销售情况来看,20000元/平方米,400-450万的总价市场接受度一般。 本案户型面积相对更大,户型舒适度更强,我们建议与白金果岭的联排错开销售期,在它售磬后推出,以同总价但更大的面积,更高的性价比吸引客户。,本案联排建议价格在18000-19000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,联排,结论,综合以上三方面考虑: 我们建议联排在18000-19000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,方法论,与区域市场比较分析 与白金果岭比较分析 与B区联排别墅比较分析,方法:市场法,合院,说明:该部分主要参考新联
18、康市场部资料,区域市场比较,合院,我们主要参考即将开盘销售的花盛香醍:,与花盛香醍相比,花盛香醍尚未开盘,合院住宅报价在18000-20000元/平方米之间,再加上1000元/平方米地段差价的考虑:,本案合院价格至少高于19000元/平方米左右。,说明:该部分主要参考新联康市场部资料,白金果岭比较,合院,我们主要参考白金果岭的景观联排:,与白金果岭南向景观联排相比,南向景观联排单价29000元/平方米,总价在720万左右,推出房源35套,仅去化9套市场接受度低,由此可见,700万以上的总价接受度较低。 本案合院与之相比,在景观及地下室舒适度上较为欠缺,但户型尺度上较具优势,舒适度更强。从该项目
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