009上海东渡国际青浦项目策划提案市场篇55P.ppt
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1、东渡国际青浦项目策划提案市场篇,2009.09,第一部分 项目定位面临的问题 第二部分 聚仁理解的项目产品 第三部分 聚仁理解的项目定位 第四部分 聚仁理解的项目价格 第五部分 聚仁理解的项目客源,本次市场提案解决的问题,第一部分 项目定位面临的问题,区位 市场 客源,区位地理位置,项目大区位位于青浦新城边缘区域,并非核心区域,且位于朱家角与青浦新城之间。,区位青浦新城,青浦新城目前之于上海西区价值表现偏低,处于目前西区的低端市场表现。,区位朱家角,朱家角作为上海传统度假型区域,目前多以第二居所表现,市区自住型客源支撑不强。,市场后续竞争压力大,项目片区大盘云集且多为知名开发商,未来竞争压力巨
2、大。,市场价格平台偏低,富力桃园,景港名人苑,汇丰豪轩,帕缇欧香,仁恒运杰,新城盛景,中信泰富,东方庭院,公园大观,地块,目前项目片区价格运作较低,特别是公寓产品之于西区价格运作高端支撑不足。,市场去化主要取决于项目价格,以新城盛景、东方庭院为代表的高速去化个案主要取决于偏低的市场价格。,经济技术指标: 总用地面积: 74597.5 计容总建筑面积: 114435.5 住宅面积: 113540.7 商业配套: 794.8 容积率: 1.5 绿化率: 36%,市场项目规模小,且产品线过长,项目自身11万平方米的体量使得项目在西区市场中并不占优,不具备规模优势; 并且项目涵盖了80260平方米的产
3、品类型,产品线过于繁杂。,客源青浦新城本区域客源为主,无论公寓还是联排别墅产品,青浦新城个案均表现出很强的区域特性; 对于公寓产品而言,更多表现的是刚需产品为主,项目大户型公寓客源抗性加大。,客源市区客源,青浦华新镇:绿地逸湾 闵行北翟路:盛世虹桥 松江莘闵板块:新弘国际城,就目前我司代理郊区个案而言,公寓产品更多吸引的还是市区刚需客源; 项目大面积公寓产品对于此类客源表现出很大的总价抗性。,结论,项目面临规模较小、区位尴尬、产品线过长、后续竞争压力大、本区域客源难以支撑高价格以及大面积公寓户型难以吸引市区客源等诸多运作抗性; 因此,本案运不能以市场常规手法运作,项目必须在自身公寓以及别墅产品
4、中形成真正的拳头产品,精确打击西区市场公寓、别墅两类目标客源,才能不被淹没在西区的产品竞争之中,从而争取最优价值。,第二部分 聚仁理解的项目产品,我们的产品是否已经达到了运作西区,精确打击市场两类客源的标准,是否已经形成了真正的“拳头”产品?,组团式行列排布; 真正做到人车分流; 内部水系纵向贯穿,形成水系景观轴。 分布合理,临河景观价值最好区域,主要排布大面积段户型,有利于提升大面积户型价值与去化速度; 别墅南北入口,具组团优势。,产品理解总规排布、景观,创新总规排布,景观均好性强,属于小高层别墅混合社区中高端的总规排布设计。,别墅:东方文化元素注入到建筑表现之中,石材用料同样体现出良好的建
5、筑表现,更具质感以及高端形象。,产品理解别墅立面,公寓:结合别墅设计理念,统一色彩,立面表现更凸显国际化、时尚感,切合主题,品质感强。,产品理解公寓立面,景观主题性强,更具国际化标准,定位高端,人性化设计,兼具生态与休闲运动功能。,产品理解景观配套,引入高尔夫以及游艇码头,景观主题性更具国际化、定位高端;运用水景的同时,水景设计手法更为丰富,景观层次感更强。,融合社区整体调性,中式元素穿插,特色的全透明设计,增强景观视野性,设计前卫。,产品理解会所,市场产品地下室面积62-113,产品理解独院户型226,优势: 居住体现出一定的东方院落居住理念 附加值高,体现出一定的高端居住性 南向开间尺寸舒
6、适 相对市场地下室面积62-113,本案130-184地下室面积、功能性优势明显;,产品理解联庭户型196,地下室:下沉式花园采光设计,空间方正实用;独立工人房,分区明确。 一层:具前、中、后三院,别墅属性强,具备东方居住元素; 二层:人性化南向套房功能,带景观露台; 三层:独立主卧套房层,豪华配置,4平米露台面积。,产品理解水岸别墅261,地下室:全明设计,双下沉式花园;独立工人房,分区明确。 一层:具前、中、后三院,别墅属性强; 二层:全套房设计; 三层:独立主卧套房层,豪华配置,带阳光书房; 整体开间尺寸舒适。,项目小户型产品具备一定附加值已经功能空间尺度要求; 但大户型方面附加值偏低,
7、在结构功能上相比市场同面积产品优势并不明显。,产品理解小高层户型,市场同类产品附加值在10左右,聚仁理解的项目产品,从项目总规、立面、景观、会所已经别墅户型设计来看,已经具备了跳脱市场平台运作高端全市性个案的基础,项目整体调性更具前瞻性,代表的是未来高端住宅新的居住潮流; 但同时,项目同样面临产品线过长,大面积公寓产品客源匮乏以及公寓户型特色不足的问题; 就产品理解而言,结合项目面临的区位、市场以及客源的问题,本案运作保证最优价值最大的难点就在于我们产品的客源从哪里来?,第三部分 聚仁理解的项目定位,我们的客源从哪里来,我们该如何定位才能确保项目形成真正的拳头产品,精准打击目标客源?,项目定位
8、理解,别墅定位:通过项目优势的建筑、户型、景观以及会所、配套表现,结合项目前瞻、新潮流的产品形象去争夺西区高端别墅客源。 公寓定位:通过压缩产品线、提升附加值结合项目本身产品优势,全力争取西区的刚性客源,确保项目精准营销,保证项目最优价值以及去化。,只有将公寓、别墅两类产品形成真正的拳头产品,精准打击目标客源,才能在西区树立项目全市性的个案形象,保证后期的价值以及去化。,产品提升建议1,通过高智能科技环保系统,带来全新生活理念,迎合项目“潮流”主题; 全方位超越市场平台,提升项目高端定位,六大科技智能系统: 建筑智能总线系统 屋面雨水排放系统 中央冰蓄冷集中供能系统 同层排水系统 地暖系统 食
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