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1、周浦15号地块前期定位暨营销总纲,2009.6.25,服务优势,沟通回顾,6月18日与贵司进行了初步沟通 =信息获知 策略层面利润速度大于回款速度 指标层面本案容积率在2.3,已有规划初稿 限制层面7090政策松动,原方案需要优化调整 开发层面中间地块动迁较快,最迟年底开工 =贵司关注 市场层面市场情况分析与判断 定位层面项目定位以及规划方案调整 策略方面兼顾商业利润、整体品质与容积率,市场篇,产品篇,营销篇,商业专题研究,报告框架,一、市场篇,土地价值分析,特性一周浦“无冕地王”,再中心“超级支点” = 排他性:要素独占 万达广场鼎定周浦后,住宅开发却向南突围,中心势弱。本案政、商、 学、住
2、,城市要素汇聚,承载周浦再中心化的“超级支点” = 唯一性:中心轴上只此一地 康沈路,周浦的中心轴。本案众商环绕,是中心路段上目前唯一的 商、住地块,寄托着周浦人浓厚的地缘情结,站位优势削弱市场抗性,力求产品利润最大化,特性二非大盘,自身价值素质决胜市场 18万左右的建面,相比南部动则30万的趋势不符 体量小,不具备大盘靠调整产品获得多次成长,因此,小盘决胜于前期定位 体量小,不能充分借势城市,因此,小盘更多的靠自身价值素质决胜市场,价值一把到位,创造绝无仅有的独占价值,打价值闪击战,特性三高容积率,考验物业组合最佳比例,关键是找到利润最大化的物业类型组合,核心问题思考,问题一镇城转变,未来的
3、眼光如何定义今天的价值,两个中心建设带来的机遇,大浦东逐渐实现城市化。本案必须以明天的眼光来定义今天的价值,什么才是我们该捕捉的机遇,浦东 国际 航空港,临港 新城,周浦镇,人民 广场,分,钟,20分钟,大浦东带动的上海化,双港带动的国际化,城市轨道 M11号线 发展轴线,40,M11号线,周浦本地人= 偏好较宽松式居住产品,多以较大面积为居住偏好 上海人&投资客= 经济性产品,但追求区域未来发展与生活便利性,问题二7090松动,如何依据市场调整产品线,两类客源均与本案的现有价值形成一定偏差,那么我们究竟卖给谁,小上海旅游文化城,周浦传统商业核心,整体档次较低 万达广场,30万大型mall,主
4、力店齐聚 区域内已有若干家大型超市 本案商业不具规模性,问题三商业部分如何实现利润最大化,如何通过定位与规划提升商业价值,关键问题 客源定位 市场环境 产品定位 利润实现,客群分析,板块转变 + 竞争转变 + 市场转变,客源转变,1板块之变,地位转变:浦东辐射范围 =大浦东发展腹地,陆家嘴,临港新城,浦东机场,世博会,1、周浦作为紧邻城市边缘的城镇成为承接市区产业扩散的第一圈层,从而出现产业经济和产业人群 2、浦东新区享受的国家政策较多,由此会让南汇分享,目前主要是综合配套改革试验区,必将会使南汇经济发展提速 3、对南汇发展预期增强,有利于吸引投资,周浦,上海两个中心的确立,使得周浦能够站位于
5、陆家嘴与临港新城的黄金中轴线上 对其利好有以下几点:,1板块之变,2氛围转变:人气不足=人气渐浓,(年),07,08,09,10,时间,07年北段开工,轨道交通11号线,2010年前南段开工,12,预计三林至临港新城段完工,随着11号线南线的竣工,周浦板块客群将不仅仅依托于浦东,而是辐射全上海。,二期由浦东三林到南汇临港新城,总长60公里 主线规划:三林站御青路站-周浦站-航头站-新场站-野生动物园站 惠南站浦东铁路站临港新城1站临港新城2站,2竞争之变,3. 地位转变:价格洼区=挤压提升,浦东地区的高房价挤压客群正逐步向周康板块汇集,南汇裂变 周浦南下一轮上海化爆发点 传统周康(周浦北)高端
6、化 惠南镇域化聚焦点,陆家嘴板块 均价45000元,花木板块 均价25000元,三林板块 均价15000元,周康板块 均价10000元,国际化,上海化 (中产主导),上海化 (白领主导),3市场之变,供应从三四两月100多万平方米新增供应来看,与2008年全年月均供应量相当,比2007年第四季度略高。 需求上海楼市3月份开始明显回暖,是刚性需求积累了2年的结果,同时有“零首付”和假按揭的推波助澜。 价格在3月份小阳春以来,随着成交量的迅速攀升,楼市供应量不足的一面就迅速显现出来,结构性供应不足与通涨预期带来的结果就是房价上涨。,2009 1-5月上海商品住宅供求表,1. 目前市场:供不应求,价
7、格攀升,3市场之变,2. 未来市场:刚需外围化,改善与投资抬头,未来供应去年下半年以来,开发商减少新开工面积,而土地市场近几个月才开始活跃,供应短缺将至少持续至09年底。,未来需求刚性需求逐步释放,但仍未触底;信贷放宽,改善、投资抬头。,未来价格借着供应不足,捂盘惜售,价格继续回涨。,鉴于去年成交量的低迷,今年的需求还有较大的上升空间,但开发商的惜售与涨价使得这部分需求向交个较低的外围转移。 在市场供应紧张的局面得到缓解之前,买卖双方将继续博弈,在政府扩大内需的政策支持下,改善型需求将会抬头,2009下半年的楼市仍会处于上升通道。,板块转变 + 竞争转变 + 市场转变,客源转变,4客源之变,1
8、. 现有客源:绿地东上海客源分析,现有市场产品客源来源较为复杂和广泛; 其中包括市区动迁客户、浦东区域分流客户、当地就业客户、本地分户客户等等; 从浦东等区域分流客户和当地就业客户越来越成为置业主力,此类客源需求相对较高,注重物业品质和生活品质,档次相对较高。,受价格挤压,就近工作型,所在区域:上海远郊区县如奉贤、闵行浦江镇等 及大浦东区域(张江、金桥、三林等) 客群描述:家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近 或交通较为便捷区域,客群以中青年人为主; 工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者 产品选择:为方便工作就近生活,受市区整体房价价格积压,虽具 有一定月供支付能力但首付
9、能力较弱,由于人口简单, 小面积低总价的中小户型将是本客群选择的主力,居住条件升级换房型,所在区域:主要以周浦本地为主 主导特征:此群体多为周浦本地老镇居民,因家庭结构发生变化、 经济条件日渐宽裕,其改善居住条件的愿望强烈;此 群体多为35-45岁中年购房群体,对产品综合性价比关 注度高 产品选择:周浦本地居民经济实力相对较强 具有一定的购房能力;舒适型三房将是其主要选择,分巢、建巢型,所在区域:大浦东与周边板块(北蔡、三林等)为主 主导特征:此群体均为上海本土居民,一直居住浦东,或在 浦东工作,考虑到老人养老、年青人婚房、中年人改善 居住条件等,其对居住整体环境要求较高,如小区配套、 交通出
10、行以及绿化、景观等。 产品选择:此类客群对社区配套特别是交通出行较为敏感,有一定 的精神追求。建议户型配套可在实用的基础上做一定的 品质提升。其需求面较广,老人及年青人主要以中小面 积为主,中年人则以相对宽敞的三房为主。,行商安家型,所在区域:大浦东区域(花木、北蔡、三林等)及周康板块 主导特征:此群体均为异地来沪经商群体,其经营的范围主要集中 在浦东南部区域和周康板块,由于多年经营对本区域已 基本认可,手头有一定积蓄,首付支付能力较强,年龄 多在28-35岁上下 产品选择:考虑到自身家庭状况、周浦整体房价的适宜度和就近照 顾生意等因素,鉴于其首付支付能力较强,但出于生意 考虑对流动性资金要求
11、较高,因此紧凑型两房和三房将 是其购房需求的重点,投资型,所在区域:上海及周边省市 主导特征:中产阶级以上,高收入的上海人或者资金富余的 外省市人士,对房价上涨与通涨的预期使其有意将资金投 入房地产,上海新一波的楼市上涨与周浦未来良好的发展 前景使得该部分客群选择了周浦,而万达与和黄的进驻坚 定了其投资信心。 产品选择:出于投资目的的考虑,该部分客群会优先考虑总价 优势,偏好高性价比物业,另外会对楼盘品质与位置有一定 考虑。,4客源之变,2. 客源演变,周康得天独到的区位,使其客源构成相对复杂; 随着轨道11号线建成时间临近,以及通往市区公共交通的更加完善成熟,周康板块必然吸引大量市区(浦东南
12、)客源前来置业; 同时,周康与三林、北蔡等板块价格差异较大,也必然吸引部分分流客源,三林 15000,浦江 14000,北蔡 15000,张江 12000,川沙 10000,航头 6000,惠南 7000,周康 10000,主力客层构成,改善型需求、青年置业者,利用价格级差优势分流三林、康桥、北蔡等意向客户。,吸引周康当地自住与追求生活品质客户的需求,4客源之变,2. 客源演变,挖掘本地客户,地面、轨道交通辐射覆盖的市中心客源,市区房价挤压客户,主导客源,拆迁,安居,换房,大浦东:受价格挤压,就近工作型,周浦及周边:行商安家型,市区:市政动迁刚性购房型,周浦:居住条件升级换房型,市区:分巢、建
13、巢型,4客源之变,辅助客源,投资,大上海、周边省市,3. 客源预判,07,08,09,10,时间,(年),15,2012年后,全面完成由镇变“城”,20,12,世博会召开 后花园效应凸现,11号线通车,区域能级转变,两个中心产业带动,启动期,深化期,成熟期,竞争市场,区域整体市场,2009 1-5月周康板块商品住宅供求表,随着上海房地产整体回暖与两个中心政策出台,周康成交量自3月开始持续上涨,至5月由于存量基本被消化,成交量有所下降; 成交价格借着市场回暖上涨了约10% 周浦作为新兴的热点板块,未来仍有较大成长空间,量、价将继续增长。,区域整体市场,未来供应 绿地东上海 (小高层、高层) 42
14、万 印象春城 (高层、联排、洋房) 30万 明天华城 (小高层) 30万 和记黄埔 (低密度产品) 35万,绿地东上海 11000-12000元/,印象春城 9000元/,明天华城,和记黄埔,主竞楼盘分布,绿地东上海,一期,二期,主诉求 品牌 规模(61万) 景观(水系) 商业配套(10万) 建筑(立面、户型),一期2007年开盘 基本售罄 二期6月底开盘,绿地东上海,成交:2R 90-100,3R 120-130 去化率最高;总价200W以下接受度高,2009年至今成交总价结构,印象春城,总建筑面积:46万 公寓:约36万 低密度产品:约2万 商业:8万 容积率:1.5 总户数:4000 绿
15、化率:40%,主诉求 规模(46万) 景观(水系) 交通(地铁) 建筑(立面、风格),一期08年11月开盘 基本售罄 二期2010年初底开盘,印象春城,2009年至今成交总价结构,成交:较低的总价使得项目整盘去化较好,明天华城,一期,总建筑面积:30万 容积率:1.76 总户数:2200 绿化率:35%,项目分三期开发,预计于将于2009年8月推出首批房源,5幢15-18层小高层 首期房源建筑面积约87-196平米,其中以两房为主,面积约87-90平米。,二期,三期,和记黄埔,项目分二期开发,由20幢高层住宅、95幢联排别墅和商业及公建配套组成,总规模超过51万。(来源:媒体新闻),目前已知,
16、第一期占地约11万6千平方米,建筑面积逾15万平方米,将发展成高品质的低密度住宅小区。第二期占地约14万七千平方米,建筑面积逾19万1千平方米,亦将发展成低密度豪宅小区。(来源:和记黄埔网站),2010年竞争模拟,1,月,绿地东上海,印象春城,和记黄埔,明天华城,3,月,2,月,5,月,4,月,8,月,6,月,7,月,11,月,9,月,10,月,12,月,小高层、高层公寓,两房90,三房130-140,多层、小高层,高层,两房90以上,三房130,小高层,主推90左右两房,130左右三房,预计高层先推,多为130以上三房,预计洋房,180 ,公寓同质化严重,低密度产品最早下半年度入市,二、产品
17、篇,1,46,营销角色界定战略补缺者,二次定义周康板块,高质高价:15号地块,核心策略:提升项目的价值优势,价格跳空,建立自己的游戏规则,关键洞察 房地产进入“用家周期”,2009年-2010年初,市场将进入筑底,供需重新达到平衡,价格回升7-8%。最大的不确定因素,为通货膨胀 A、 投资周期中,房地产的“量价关系”表现为“销量决定价格、价格刺激消量”,呈现出双相激励的特点 B、 用家周期中,房地产的“量价关系”表现为“价格决定销量、价格压制消量”,呈现出单相激励的特点,1板块占位,南、浦并区在营销上要被极致放大,郊区到中心城区的人居身份转变 黄金发展链腰线位置:陆家嘴、世博会、周康板块、汇南
18、、临港,黄金腰:万达领舞,高尚住宅区,+,周浦CLD,1,48,本案形象定位 浦东CBD一线上的黄金腰(周浦CLD 东上海次级中央生活圈) 生意场梦墅层新生活圈 强调在东上海复制经济别墅和舒适公寓的替换关系与圈层生活方式,1,50,户型厅面宽不变,户型厅面宽调整为5米,高层立面采ART-DECO风格,新产品 定义老需求,强调 产品赠值化,引入特色,策略突破,高层产品建议,针对其不同的消费目标,探讨其不同的置业心理:,主力需求:经济型2房和小3房,一次置业者,品质生活追求者(相比其他同等区域) 对室内空间及功能要求简单,但追求美好的室外环境、便利生活及身份的象征。,主力需求:3房以上产品,二次置
19、业者,升级生活追求者 经济能力与楼盘档次相当,享受优质生活,之前为了事业或为了家人,在市区选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子。,品质生活的追求VS 总价上限 = 价值落差 品质2房很容易被市场上性价比转移消费的低总价盘覆盖 更何况,低价盘也不可避免的有相当比重的2房体现单价优势 =品质生活定义者至少小3房(100平米左右),100-110平米 / 功能替代,总价保持优势 100-110平米3+2+1房,从使用功能上拓展现设计70-90平米二房供给,依然保证总价优势,销售受众面丰富,130平米 / 类型替代,品质升级 实用型附加值空间导入 按照8%-15%赠送面积,进行户型增值 规划设计时
20、就要提升容积率进行设计,户型设计时再回扣面积增值手段:实现有意义的赠送, 课题分解与要素分析 ,保留50%-2+2户型 替换24%-100/110平米小3房户型(面积增值部分-“偷面积”演示暂略),原74.2%-70/90-2+2户型,核心策略:周康相同的面积,实现3大突破:功能升级 + 类型升级 + 面积填补,周浦现有两大主导客源:泛投资客源 + 改善型客源 =本案坚决定位在有效截留,类型同比抢位 户型同深度对接,本案宜定位为“创造客户”的项目,3/ 客群再造,高层外立面原则,参考模版:碧云国际社区晓园,装饰细部 ART DECO风格善于运用多层次的几何线型及图案,重点装饰于建筑内外门窗线脚
21、、檐口及建筑腰线、顶角线等部位,在内部门窗、栏杆、家具细部亦饰以装饰艺术派的图案和纹样,比如麦穗、太阳图腾等等,显现出华贵的气息,面积:单套面积集中于160-200平米,送地下室。 售价:普遍分布于11000-16000元/平米,市场有一定接受度,且单价调整幅度均不大。 去化:月去化集中在10-15套左右,以自住为主。 户型:带地下层总计四层,双联及多联结合。 产品:提升产品附加值,功能体现多样化。,联排别墅产品建议,在市场观望气氛逐渐消退、这部分需求转化为直接的购买能量后,上海的别墅市场即将重新进入“一墅难求”的局面。除了数量庞大的改善居住条件者需求支撑外,与普通公寓房源相比,别墅投资价值的
22、凸显也会吸引更多长期投资者纷纷进入市场。,现状分析,08年至今上海联排别墅市场成交均价稳中有升,究其本质,别墅用地的稀缺才是导致价格必然走高的根本原因。 联排别墅由于其面积及总价相对经济,适合自助型居住,成交量近期相对保持稳定。,产品分析,2008年联体别墅单套成交面积分布,单套联体别墅建筑面积在180200平方米的成交套数最多,约占全部的30.7;该类产品一般以叠加、四拼、六拼等经济型、紧凑型联体别墅为主,属于经济型别墅的范畴,是市场供应的中坚力量之一。 180平方米以下的联体别墅以更具有复式住宅的属性,套型紧凑,本质上属于低密度住宅 90-120。,重点案例解读未来产品思考方向,1,68,
23、客户组成 区域内客户为主要客户 第一类是住莘闵别墅区附近遇拆迁的 第二类是早期就住在莘闵别墅区内或附近的老客户 第三类是七宝、莘庄附近,对莘闵别墅区交通、生活配套等致命原因没有抗性 部分徐汇、长宁等地区客户 他们多为二次或者多次购房,他们被这种新型的建筑形态所吸引 高附加值也是其主要关注点,通过产品创新,增送高附加值,实现火爆销售 项目位于莘闵别墅区,别墅氛围成熟 周边配套缺乏,主要配套集中在莘松路沿线,出行主要靠私家车 西班牙风格社区,两面临水 户型紧凑,90空间里实现了别墅的功能 产品附加值高,赠送地下室、露台、庭院;通过装修设计实用性大幅提高,1,69,1,70,1,71,1,72,1,
24、73,二个项目综合比较,产品创新的河谷三号,无论从”去化速度”成交价格”均远超同区域竞争对手 在实现在利润最大化的同时 也保证了资金回扰速度;更为可贵的是,其容积率损失也较小,1,74,立面建议:现代简约 节约出效果,采用多材质混合立面,1,75,课题二价值再造,建立可持续的核心竞争力,开启周浦新时代,策略框架,课题一破局“定向保值型投资 + 距离换类型化置业”两元格局,城市占位 项目定位 客群再造,价值系统综合再造(基于品质的,不断生长的小上海特色生活圈层),价格插位,1,76,本案宜主动提升成本,建立东上海品质NO1的地位 园林园林 =园艺 大堂单体大堂的创新 物业酒店化管理,提供普适与定
25、制服务 配套情景商业街 + 家庭Mall,价值系统提升 建立高质高价的价值标准,1,77,价值提升点一 园林 / 现代手法演绎泰式皇家园林,强调无处不在的水景 载体化 - 重新思考景观要素的承载平台,例如盆景化,植物园化,温室化 装饰化 - 强调园林自身的装饰 艺术化 - 调动石、水、溪、泉等多元造景元素,丰富化 融合化 - 强调建筑与景观融合,建筑通过立面装饰、植被覆盖等手法,与 园林混成 细节化 - 每一寸土地都经过修饰,1,78,1,79,1,80,无处不在的多元化水景,1,81,无处不在的多元化水景,1,82,价值提升点二 大堂 / 单体大堂的泛会所创新 双大堂 外挑独立大堂 + 等候
26、大堂 外挑独立大堂 使大堂成为园林的一部分,业主通过园艺空间会家 等候大堂 设置类似酒店的咨客台,交付后,可视实际情况安排楼宇管家,1,83,山水架空层(替代传统大堂),1,84,不同楼宇大堂间的花园连廊,1,85,价值提升点三 品质:不求面,但求点,打造看得见的价值,1,86,价值提升点四 配套 / 商业地块的差异化应用 具体商业定位后续展开,周浦最先成熟的消费即为居家配套需求 =本案利用精致的商业投入,成为区域消费中心,情景商业街 营造浓郁的街头特色,同时引入知名主力店,营造特色商业街区,1,87,礼仪化大门 门与内部景观节点,形成景深,三、营销篇,项目定位,【地段价值】,【产品价值】,【
27、客户价值】,【品牌价值】,成熟板块中,非热点区域 , 发展后劲不足,借势未来弱于竞争项目,与当地动辄几十万方的项目规模比起来,本案从产品、规划、配套单独看不具有支柱引擎能级,客群来源被从北到南(绿地东上海),从东到西(印象春城),被层层拦截,“和一”品牌难以抵抗本地长期发展的品牌和绿地、中邦等大品牌,项目基本认知,【地段价值】,项目机会点,成熟的城市节点 周边商业发展成熟,人气有保证 地缘情结,人文底蕴 丰富的产品组合:具有文化特色的高级休闲娱乐主题性商业+创新小联排+地标高层单身公寓 高层附加值高,均好性强 小联排,稀缺产品,领先市场的创新产品 更多“大浦东”客源进入 以产品竞争力吸引,把握
28、中层消费者 楼盘品牌与发展商品牌联动,实现共赢,【产品价值】,【客户价值】,【品牌价值】,18万方 黄金中心 经典人文 城市,项目产品定位,ARTDECO经典传承 古镇千年文脉,大浦东黄金线的中心 千年古镇的中心,复合丰富产品类型 规模社区,中高端完整产品线 大规模主题商业,营销策略制定,营销策略形成思考,本案特质 : 小体量,后进入项目,面临多元竞争 不能低价价格低了,资金的时间成本以及边际成本低,就是损失 不能滞销小盘,本身绝对利润低。再卖不动,形成资金积压,就更得不偿失 注重营销链各环节的创新和针对性营销,本案寻求的是 利润深度、销售速度、品牌厚度 三者之间的平衡,核心策略 1,问题设定
29、1、在大浦东发展的共享平台背景下, 如何打造特色优势,形成差异性资源?,小盘取胜的关键,在于形成差异化特色优势,【创新求胜,形成区隔】,概念区隔:撬动项目影响力,带动区域关注度 ,赢得话语权 三大事件撬动区域关注点 产品区隔:以创新小联排产品填补市场空缺 以类型总价攻击并扩大市场面,三大事件撬动区域关注点,从保留建筑入手,邀请知名设计师,启动浙宁会馆修缮工程,如聘请请马达斯班的知名宁波籍设计大师马清蕴,具体操作方式有以下2种思路:,操作思路1:为我所用,古建筑的壳+现代的心,操作思路2:名人名作,现代的壳+古代的心,开发商出资启动浙宁会馆修缮工程 ,保留建筑内部原有风貌,对建筑外部做整修,与项
30、目样板区连成一片,作为项目形象工程一部分加以利用。,事件1、 浙宁会馆,为浙宁会馆重新做内部包装设计,重新划分内部结构,定义新的使用功能,作为项目售楼处使用。以此为前期迅速引发区域关注度。,三大事件撬动区域关注点,事件2、 商业引擎,概念升级:传统的小上海 大浦东的黄金中央生活 利用商业引擎进驻,迅速造区域热点 :,操作形式:品牌进驻(沃尔玛)签约仪式产品说明会,三大事件撬动区域关注点,事件3、 大众参与,利用网络力量,对接年轻客群,在青年置业人群中引发关注: 以高额奖励作为诱惑点吸引市场眼球: 【联合媒体】:在搜房或新浪地产版上制作项目专题 【参与形式】:客户点击专题,连续三周在项目总平图中
31、寻找暗含的案名 /LOGO图案/推广语可以参加项目抽奖活动 【奖品设置】:沃尔马超市终身会员卡:连续10年,每年按时获得1000元超 市购物卡(也可一次性获得总价值2万元超市购物卡) 或赠送一套小户型高层公寓10年使用权,核心策略 2,问题设定 2、在规模和品牌不具备明显竞争优势的情况下, 如何实现价值和品牌的大飞跃 ?,价值全面展示,导入文化之魂,【资源集约 ,造“场”】,人文场:项目卖场打造 生活场:样板区打造 时尚场:商业包装打造 艺术场:外围包装导视,造 场,浙宁会馆 旧址,售楼处,时间:20010.2 要点: 华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池 区位+项目模型、项目楼
32、书、户型手册、影视厅+3D影视片 管家式门卫、酒水服务生,建议在人流量集中的川周公路沿街底商内:能吸引到小上海旅游天地和万达商圈的人流/能与浙宁会馆、联排样板区形成便捷展示动线,人文场:售楼处阵地+浙宁会馆+人行入口,【售楼处选址】,经典主义,Art Deco,上海经典年鉴建筑,经典建筑年鉴,经典文化年鉴,城市精神年鉴,人文场打造主题,Art Deco,延续上海经典,新建筑坐标,经典建筑年鉴,ARTDECO百年的悠久历史, 记载着建筑的经典与传奇, 它将承托着一个城市的荣光, 更为国际化的上海增添一所可以铭记的骄傲。,国际化上海,新文化传承,ARTDECO的建筑,以其独有的气质, 逐渐延伸到各
33、行各业, 如家俱、雕刻、衣服、珠寶 体现出一种丰富、时尚、高雅的生活内涵。 宛如老上海的悠悠情韵,似雪茄、留声机般的经典情调, 在细数岁月流年的同时, 更象在见证着一种建筑思想, 一种经典人文的传承。,Art Deco,经典文化年鉴,上海的进取、活力, 正是本项目建筑的鲜明体现, 鲜明的竖线条,错落有致的建筑架构, 宣扬着积极向上,拼搏进取的精神状态, 犹如城市前行的姿态,振奋人心,激昂心志。 它蕴涵着新的城市精神。,国际化上海,新城市精神,Art Deco,城市精神年鉴,高雅而富有情调,建议: 背景音乐:布鲁斯、蓝调爵士 整体风格:Art Deco装饰格调 以齿轮或流线型线条、对称简洁的几何
34、构图等等,并以明亮且对比的颜色来彩绘,例如亮丽的红色、电器类的蓝色、警报器的黄色,到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。,人文场打造之售楼处内部风格建议,如扇形辐射状的太阳光是 Art Deco风格中最为显著的代表,象征了新时代的黎明曙光,看似既传统又创新的建筑风格,人文场打造 之 人行入口,社区入口 放射状的太阳光茫 项目的经典象征, 联排样板段:选择临近售楼处的单元,结合康沈公路周川公路交汇口的绿化广场,浙宁会馆,别墅绿化形成完整样板段,以树立标杆。 时间:2010.4,布置要点: 尊贵的生活气息、自由体验现场钢琴演奏(背景音乐/影视节目)、新鲜水果、鲜花 现场煮制的咖啡
35、、浴缸(泳池)里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架 阳伞、青少儿玩具 管家式门卫、清洁服务生,生活场:千年古镇中心生长出的经典生活样板,样板开放日体验秀: 老中心,新故事, 激情绽放黄金中心 体验内容: 售楼处/浙宁会馆开馆仪式 样板段参观 样板房情境模拟:可在装修豪华而不失温馨的样板房中,加入人物活动,例如园林中有园丁在剪草,书房内中有人在看书,厨房里摆放鲜亮的水果等,增加样板房的生气。,生活场:千年古镇中心生长出的经典生活样板,时尚场:商业氛围包装,包装主题鲜明: 关键词:品味 / 时尚 /潮流风向标,造场必造势,启动越界营销,针对先期启动的联排产品客户,启动越界营销: 客群特征:28-35之间
36、城市白领,追求时尚品位, 越界品牌选择:与目标客群匹配的品牌合作,名车名酒品牌合作操作性较强 车友会/4S店 】JEEP牧马人/SMART等,不定期组织自驾游,在售楼处 门前广场组织新车试驾,芝华士缤纷夜】与名酒品牌联动 ,最大限度挖掘潜在客户,造场必造势,启动越界营销,客群特征:28-35之间城市白领,追求时尚品位,,一杯淡然高雅的红酒,不用太昂贵, 但是一定要有人文气质的氛围,要有文学艺术的印记, 要有一群拥有共同气质和身份的雅士,核心策略 3,问题设定 3、如何找准由区隔产品带来的创造客群? 在客户被层层拦截的情况下,如何争夺有效客源?,【多元攻击 ,精确制导】,小盘取胜的关键,在于精确
37、制导客户,高层公寓:以高附加值争夺客群 超小联排:稀缺产品,市场补缺,创造客群 单身公寓:以内外成熟配套,时尚品位吸引客群 商业部分:引入引擎,创新规划,定位升级,号召客群,非传统的以地域论客户,而是以动机论客户,多元攻击,找准客户,客群区域: 大浦东区域(张江、金桥、三林等)中青年白领首次置业者 上海远郊区县如奉贤、金山、闵行浦江镇等 客群描述:客群描述: 家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近 或交通较为便捷区域,客群以中青年人为主; 工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者,高层公寓:稀缺产品,以较低的总价,争夺公寓改善型市场,超小联排:稀缺产品,以较低的总价,争夺公寓改
38、善型市场,客群特征:行商 刚性动迁 分巢型,核心策略 4,问题设定 4、联排产品品牌如何提升,带动公寓产品价值?,【品牌联动 ,以小博大 】,小产品撬动大品牌:以小联排稀缺产品优势,奠定高端品牌, 并衍生品牌序列,公寓借势别墅 小项目大文化:前年古镇中心,小上海文脉之心,中西合璧 小社区大商业:本案商业已完成社区性商业向主体性商业的升级,文 化特色商业休闲中心,商业可依托别墅品牌从项目抽离,品牌序列衍生,联排:生活有天有地(产品创新),公寓:世界有高有低(中心地标),商业:品位有近有远(商业升级),品牌名称建议,【梧桐 浦 】,案名阐释: 1、周浦素有小上海之称,梧桐乃上海城市标志之一,传承经
39、典人文; 2、梧桐的灵性,传说能引来凤凰。诗经大雅卷阿云:”凤凰呜 矣,于彼高冈。梧桐生矣,于彼朝阳。“能引来凤凰的梧桐,自然是神异 的植物。 3、祥瑞的梧桐常在图案中与喜鹊合构,谐音”同喜“,也是寓意吉祥。 4、浦,意寓周浦,大浦东 5、浦,乃江河汇流之地,上风上水,品牌序列,【梧桐 府 】,【梧桐 寓 】,【梧桐 街】,【梧桐 墅 】,联排,公寓,商业,策略解析,渠道,客户,现场,采蘑菇策略,点对点营销,借势/联动,建设可以全面俘虏客群的销售链,产品,高附加值,策略解析,建设可以全面俘虏客群的销售链,产品, 提升价值,降低营销风险 联排:做更多自由空间 高层:高附加值,可转换空间,广告,增
40、加室内外过渡空间,增加可附赠面积,增加多功能空间,增加生活情趣空间,增加空间布局舒适度,可采用的提升途径,室内花园,花园电梯,空中花园,空中露台,半封闭阳台,可互换空间,多功能房,细部设计,阳光花房,独立主人生活区,增大面宽,1、高层公寓产品可采用的提升途径,2、引入apple或sony体验旗舰店,为公寓的带来附属价值 -利用强大的公司背景,采取品牌联盟的方式,为尖端IT品牌商提供 免租期较长的场地(甚至可以根据其要求进行空间微调) -以引入的品牌为切入,进行结合项目的整合操作 例如广告可以诉求生活就是apple,并采购mp3进行赠送,3、引入星巴克等休闲餐饮品牌,作为“黄金中心”的实体支撑
41、-利用强大的公司背景,采取品牌联盟的方式,为品牌商提供免租期较 长的场地(甚至可以根据其要求进行空间微调) -以引入的品牌为切入,结合项目进行整合操作 例如销售中心,就可以布置成星巴克的样式,对客户进行情景营销,采蘑菇策略非传统的逐个阵地拓展,而是跳跃性的拓展 在体量小,营销推广费用有限的情况下,采用相对目标客户聚集的人群或区域进行小众传播或低空传播,渠道,产品,客户,销售,广告,利用轨道交通的优势,对沿线站点区域进行攻击 -目前随着轨道交通的施工推进,大浦东的人口逐步导入周浦, 创新联排产品客群主要是吸引区域外的价格挤压客群,大浦东区域(张江、金桥、三林等)中青年白领首次置业者 以130-1
42、50万主力总价吸引大浦东外溢白领,做为主导客源 -针对上述区域,可以采用“区域拦截路演”的方式进行推广,利用产品特点,针对目标人群进行推广 -针对首次置业的年轻白领,开展名家讲坛 ,在现场售楼处,举办财务理财经济论坛 -针对二次换房客户,举办家庭欢乐节,,客户,产品,渠道,销售,点对点营销 小体量,过度型投资产品寻求,首次置业刚性需求客户,市区价格挤压客户,通过针对性的营销寻找两者之间的交集,广告,1有天有地有庭院,无限创意空间 吸引大浦东新上海人的首次置业,户型亮点 100%得房率超值赠送空间 满足3口之家私密生活,点对点营销诉求:强调低总价 公寓价格享受别墅生活 自住或投资灵活,3先锋派空
43、间 吸引分巢型青年单身族,户型亮点传统功能空间的解构 入户餐厅+厨房,形成餐厨整体空间,空间打开, 卫生间与洗浴功能分离,放置到空间中间部位 浴缸前置到落地玻璃处,并以吧台与客厅形成隔而不断,点对点营销诉求:强调个性生活主张,风格: 体现优雅、悠闲的生活情调,格调空间 公寓大户型,产品,渠道,客户,销售,33层高层、3层联排别墅与社区商业如何形成合力,推案策略如何使改善型客源、筑巢型客源和投资性客源在推广中得到充分释放。 2. “内城”住宅与“外城”商业如何1+12,广告,1、推案节奏,1.一期入市:工期较快的联排别墅,选取小区中间位置的b8、9、11、12、14、15,产品力争开盘热销。同时
44、为公寓造势蓄水。 2.二期以公寓为主,a7、8首先面市, 同时搭配少量联排别墅b10、13、16、17。 销售转入以公寓为主。 3.三期纯公寓:a5、6,公寓价格进一步提升。 4.四期联排和公寓: a3、4,b17,1821 都为现房实景销售,样板段实景销售, 将邻近商业的联排利润最大化。,2009-2010年工程销售节点细分(住宅),09/12,10/3,10/6,10/8,10/12,项目 动工,客户蓄水,一期 别墅开盘,联排内部认购,二期高层蓄水,一期销售周期,5个月,开盘引爆,10/2,二期开盘,10/11,二期高层开盘,二期联排开盘,二期销售周期,7个月,10/9,二期高层认购,样板
45、段公开,3、销售节点划分,11/5,三期高层开盘,三期开盘,四期高层、联排开盘,三期销售周期,6个月,四期开盘,二期销售周期,7个月,11/11,11/3,三期高层认购,11/6,联排交房,11/12,高层交房现房阶段,四期销售周期,7个月,2009-2010年工程销售节点细分(住宅),3、销售节点划分,【专案经理1人】,【行政助理1人】,【销售主管1人】,【销售主管1人】,【置业顾问3人】,【置业顾问3人】,【策划12人】,【项目总监1人】,【广创中心】,【战略研究院】,支持配合,3、项目人员构架,销售信息透明机制: “日”反应机制: 专案日志业务检讨会(客户、市场、竞争、服务) “周”反应
46、机制: 项目周报一周客户(成交/未购/区域等)、媒体、价格反馈 “节点”反应机制: 专项总结如活动效果、成交情况、客户口碑反馈 “阶段”反应机制: 蓄水总结,开盘总结,阶段销售率(50%/80%)总结, 回款总结,专项(产品/户型)总结,项目信息管理机制四大反应机制,销售员日常培训管理体系3阶段4大类,市场配合类,销售技巧类,销售执行类,销售管理类,【开盘前】,【销售期】,【结案】,市场调研/竞品分析,竞品追踪,配合销售讲习编写,各项基础报表填写 现场流程管理,客户资料归档,活动配合,营销思路理解/客户把握/说辞表达,接听/介绍/接待/逼定/议价/谈判/追踪/贷款等,案场管理制度6大类28项,
47、现场岗位职责标准,案场人员管理制度,现场流程管理制度,档案管理制度,绩效管理制度,专案、行政助理、销售主管、销售员,考勤、轮休、接待顺序、职务代理人、现场纪律,报表、考核、末位淘汰、业绩归属、奖惩,销售接待、签约、付款、换房、退房,定单、购房合同、贷款合同、客户资料、工程资料,办公用品管理制度,电话、电脑、传真、复印,产品,渠道,客户,广告,销售,浦东十八镇,周浦第一镇 1300年历史,荟萃浙宁会馆、傅雷故居、明清老建筑等人文芬芳,周浦当仁不让成为上海的发源地之一,认识周浦,上海之源,深入认识周浦,周浦,世博会,陆家嘴,人民广场,三林生活圈,碧云联洋,张江金桥,周浦,大浦东崛起第一站 东上海次级中央生活圈 金桥张江产业园区企业(含500强)的生活基地 碧云联洋国际社区外溢人口的必经之地,源起世界的梦想,周浦。下一个看得到世界的地方,深入认识产品,西班牙创新联排别墅 ART DECO地标公寓 模块式时尚购物娱乐一体商业 人气、时尚、繁华、魅力汇聚之地,繁华之源、荣耀之源,源,多瑙河之源,楠溪江之源,黄河之源,嘉陵江之源,关键字总结,大凡气势磅礴的江河 溯源而上 总是在一片平凡而静谧的泉水边止步 难以想象,它孕育了奔流不息、气贯山河的名江大川 这恰恰是源的力度所在,泉眼无声惜细流 明日澎湃贯山河,诞生。即将被时间证明的经典,世界源,案名推荐壹,未
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