2013大众汽车-经销商能力提升工程.ppt
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1、6/24/2019,经销商能力提升工程,大众品牌网络部,6/24/2019,项目背景与目标,6/24/2019,改善每个核心要素中的三个关键点,工具,人员,流程,经销商对销售流程的执行能力 经销商对员工“选、育、用、留”的管理能力,CRM系统 自我分析诊断工具 人员评价选拔工具 培训发展体系、业绩管理及薪酬激励机制,经销商销售管理流程 经销商对员工“选、育、用、留”的管理流程 监控并提高经销商员工满意度和忠诚度操作流程,从提高DIA和SSI的三个核心要素着手,经销商能力提升方案,6/24/2019,项目组织结构及职能分工,负责经销商能力提升方案制定 具体负责经销商能力实施和推广, 如介绍经销商
2、能力方案,就执行细节与经销商讨论 与区域经理一起优化改善方案 确保按照时间表及要求全面地推广方案 推广CRM系统 跟踪改进方案的实施进程,主持召开启动会议、主持与管理层的讨论 主持改进方案的制订推进与跟踪 主持改进方案结果的实施检查,决策关键议题 掌握项目方向,监督项目进展 指导小组工作 与项目指导进行定期沟通,6/24/2019,项目实施推广时间进度,6/24/2019,经销商的共性问题,大部分经销商主动开拓市场能力较弱,面对目前较为严峻的市场形势不能拿出积极应对的营销措施,而仅停留在等待厂家拿出最终的解决方案。 对市场趋势、竞争对手的了解不深刻,对于市场竞争,目光更多集中在大众品牌内部,更
3、多地关注同品牌经销商“跨区销售”、“降价销售”等等,而没有注意其自身内部管理的问题。 只重视销售的数量和结果,而不重视销售的质量和过程-销售核心流程,比如反映在试乘试驾、回访、了解顾客需求等环节。 经销商部分用户档案无法收到,客户满意度无法提高,部分经销商至少有相当部分车辆不是在展厅完成交车的。 经销商内大部分销售顾问不习惯使用电脑,更没有收集客户信息并对客户信息进行数据分析整理。 目前经销商普遍缺乏客服部门,或者是客服人员的素质普遍不高,无法满足客户回访、满意度调查及数据的统计、分析等要求。 经销商内部缺乏自培训体系 目前经销商缺乏有效的绩效激励和薪酬体系,6/24/2019,内 容,DIA
4、问题分析及措施,改进计划制定及实施,改进行动计划反馈,DIA重要性,6/24/2019,DIA重要性,6/24/2019,DIA 重要性,DIA分值,顾客满意,客户关系,竞争力,6/24/2019,奥迪 Audi,现代 Hyundai,上海大众 Shanghai VW,别克 Buick,中华 Zhonghua,一汽大众 FAW-VW,丰田 Toyota,吉利 Geely,奇瑞 Chery,菲亚特 Fiat,雪铁龙 Citroen,本田 Honda,东南 Southeast,哈飞Hafei,奇亚 Kia,天津一汽Tianjin Faw,一汽马自达 FawMazda,福特 Ford,江淮汽车 JA
5、C,东风日产 Nissan,海南马自达HainanMazda,宝马 BMW,比亚迪 BYD,行业均值Total Industry,长安铃木Changan Suzuki,一汽 FAW,昌河铃木Changhe Suzuki,2004年各品牌销售顾客满意度排名,6/24/2019,有研究表明,顾客满意(Customer Satisfaction)是企业成功的重要因素: 100个满意的顾客会带来至少25个新顾客; 每收到一次顾客投诉,就意味着至少还有20名有同感的顾客, 只不过他们懒得说罢了; 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的26倍; 顾客保留和顾客忠诚影响着企业的长期经营成本结构以及 利
6、润获得状况,进而影响了企业价值。 美国财富杂志对“全球500强企业”的跟踪调查,企业的顾客满意 度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:企业的顾客满 意度指数若每年提升一个点,则5年后该企业的平均资产收益率将提 高11.33%,对企业而言,“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合 格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。,顾客满意,6/24/2019,现在的顾客越来越挑剔了,越来越难被取悦,他们更加聪明、具有更 多的价格意识、更多的需求、更追求服务过程的心理感受,而且竞争者也 在提供类似的产品,公司面临的最大挑战就是培养忠诚的顾客。维系顾客 的关键是顾客满意度 ,一个高度满意的顾客
7、能 : 1、更久地忠诚于公司; 2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 ; 3、是义务播种机和宣传队,是公司传播效果最好的广告,会义务为公司和 产品说好话 ; 4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 ; 5、积极热心的为公司的、服务、经营管理、营销提供建议和意见 ;,6/24/2019,产品竞争,客户关系竞争,持续获取客户能力的竞争,挖 掘 潜 在 客 户,获 取 现 实 客 户,培 养 忠 诚 客 户,DIA 意义(续),6/24/2019,DIA问题及措施,6/24/2019,展厅环境差,1、展厅干净整洁; 2、销售人员仪表端庄,举止得体; 3、配套设施 4、展车,1、相关流程不完善、
8、不合理; 2、缺乏行为规范培训 3、岗位责任模糊; 4、缺乏有效的绩效考核制度,表现,可能的原因,原因分析举例,举例,问题,6/24/2019,服 务 态 度 怠 慢,1、对您的到来及时做出反应; 2、态度热情友好 3、接待过程中,做与接待无关的 事,如:聆听电话,看报纸, 言行松散等; 4、接听电话,有一答无一答 5、让您感到诚实可靠,1、相关流程不完善、不合理; 2、岗位责任模糊; 3、缺乏行为规范培训 4、人员本身素质较差; 5、缺乏有效的绩效考核制度,表现,可能的原因,原因分析举例(续),举例,问题,6/24/2019,1、熟悉一汽大众所生产的轿车性能 2、了解其它品牌车型; 3、告诉
9、您有关质量担保的细节; 4、懂车 5、了解购车时上牌、交费等手续 6、了解汽车保险知识 7、了解贷款和分期付款知识,业 务 知 识 缺 乏,1、人员本身素质不适应岗位需求; 2、缺乏有效的培训机制; 3、缺乏有效的工具; 4、缺乏有效的绩效考核制度,表现,可能的原因,原因分析举例(续),举例,问题,6/24/2019,销 售 流 程 不 够 标 准,1、流程不清晰; 2、人员素质不足; 3、缺乏有效的工具; 4、缺乏有效的绩效考核制度;,1、是否提供试车服务 2、肯花时间详细了解顾客需求 3、肯花时间提供全面的建议和信息 4、车况良好 5、详细解释所交车辆 6、提醒您随车附送的物品 7、将服务
10、顾问介绍给顾客 8、提醒您特约维修站地址和联系方法 9、提醒驾驶时需要注意的问题 10、交车服务质量令人满意,表现,可能的原因,原因分析举例(续),举例,问题,6/24/2019,缺乏客户关系的维护,1、交车后,销售公司是否联系并询问 是否对车满意; 2、一周内是否提醒到一汽大众特约 维修站做7500公里免费保养; 3、销售公司在交车以后仍然关心客户; 4、销售公司积极协助解决问题; 5、您与销售公司的某个人成了朋友;,表现,1、流程不完善; 2、缺乏有效地工具; 3、组织机构; 4、岗位责任模糊,原因分析举例(续),举例,可能的原因,问题,6/24/2019,意识态度,原因分析总结,组织机构
11、,人员,工具,绩效考核 及激励,流程,培训,6/24/2019,能力,绩效考核,6/24/2019,改进计划制定及实施,6/24/2019,计划实施的基本流程,6/24/2019,What 什么事,Who 谁来做,How 怎么做,Standard 标准,Procedure 流程,Work Record 工作记录,Check 检查,Who 谁来做,Time 什么时候,Evaluation 评价,计划制订的基本原则,6/24/2019,DIA改进计划及持续跟踪表,6/24/2019,行动计划反馈,6/24/2019,潜在客户资料记录每周总结 销售人员周绩效考核表每周总结 现场满意度调查得分每周记录
12、 客户反馈信息每日记录 客户反馈信息每周总结 新员工培训及考核有无记录 员工在职培训及验收考核记录,行动计划反馈,文件资料名称,频率,每周 每周 每周 每周 每周 不定期 每月,汇报人,销售经理 销售经理 客服经理 客服经理 客服经理 销售经理 销售经理,收集人,区域经理 区域经理 区域经理 区域经理 区域经理 区域经理 区域经理,形式,电子邮件 电子邮件 电子邮件 电子邮件 电子邮件 电子邮件 电子邮件,6/24/2019,经销商是否已成立真正独立的客服部门,客服部门是否有效地执行其职责 经销商销售顾问是否认真记录潜在客户档案,销售经理是否组织对潜在客户的 信息进行统计、分析,并指导营销活动
13、积极开拓市场。 经销商是否真正贯彻DIA改进计划中现场客户满意度调查流程,是否进行有效 的对购车客户进行回访。 是否贯彻DIA改进计划中的销售顾问的绩效考核体系,销售一线人员的收入是 否与其公司和其个人客户满意度挂钩。 销售顾问是否认真填写每日工作日志,销售经理是否有效利用其管理工具,指 导每位销售顾问在销售工作中执行销售核心流程。 顾客的反馈和投诉是否按DIA改进计划中给出的流程执行。,区域经理检查重点,6/24/2019,经销商状况检查表,6/24/2019,找重点,抓细节,重执行,贵持续,我们赢得成功的关键!,结束语,6/24/2019,高层管理者对各级管理人员明确并强调顾客满意度的重要
14、意义 DIA分值不仅仅代表着销售能力,更代表着公司管理团队的管理水平 DIA改进计划注重“边做边学、边做边改”,不是对DIA改进计划的被动执行 DIA改进计划是长期的、持续的能力方案,而不是针对近期市场竞争和经销商表现的短期的、阶段性的“运动” 高层管理者对DIA改进计划的公开支持,并定期参加阶段性的小组讨论 DIA改进计划需要全员参与,意识态度,6/24/2019,说明:1. 当销售顾问(包括大用户)数量超过9人时,建议增设一名销售经理。 2. 在业务发展初期,二手车业务量小于500 台/年时,二手车销售经理可由销售经理兼任。 3. 本组织机构图假设经销商的规模为年销量为600台,平均月销量
15、50台。根据公司实际经营规模可作调整。 4. 经销商内部培训员(销售)可由销售经理或销售顾问兼任。 5. 建议有条件的经销商建立车友俱乐部,俱乐部的具体活动内容及运作模式由经销商自行安排。,组织机构,6/24/2019,电话接听流程 展厅接待流程 新车展示流程 试乘试驾流程 客户满意度调查、回访流程 客户反馈、投诉流程 展车保洁流程 展厅保洁流程,流程业务流程,6/24/2019,业务流程电话接听流程,最晚在四次铃声前接电话,您好,,解答对方提问,尝试留下对方联系方式,邀请对方来展厅预约见面,询问对方信息来源,道谢,等对方先放下电话,然后轻放听筒,整理录入客户信息,流 程,潜在客户档案登记表/
16、CRM,CRM的客户来电识别,潜在客户档案登记表/CRM,潜在客户档案登记表/CRM,支持工具1,支持工具2,CRM系统实时录音,责任人,销 售 经 理,6/24/2019,业务流程展厅接待流程,流 程,支持工具,责任人,销售经理,客户进展厅后立即迎上去,您好,我是部,我能帮您做些什么?,递交名片,询问客户贵姓,尊称XX先生/女士,询问客户需求,推荐车型,并主动提供其详细宣传促销资料,进入新车展示流程,是否需要咨询帮助,是,否,询问顾客需求说明单/潜在客户档案登记表/CRM,提 供 力 所 能 及 的 帮 助,6/24/2019,业务流程新车展示流程,引导顾客走向展车,引导顾客从不同角度巡视车
17、辆一周,讲解产品外观设计,内在品质,邀请顾客坐到驾驶位上,讲解车的内饰,讲解技术以及性能优势,发现顾客关注的焦点,重点讲解,主动推销,流 程,支持工具,责任人,主动邀请试乘试驾,CRM系统漏斗管理,销售经理,CRM流程状态,6/24/2019,业务流程试乘试驾流程,CRM漏斗管理,流 程,新车展示流程结束后,主动邀请客户进行试乘试驾,检查驾照,签署试驾协议,全程陪同,讲解操作要领以及注意事项,再次介绍产品优势,填写试乘试驾记录,欢迎客户再次光临试驾或带领其它亲人朋友前来试驾,进入下一流程,试乘?试驾?,试驾,试乘,支持工具,销售经理,责任人,CRM流程状态,6/24/2019,业务流程展厅保洁
18、流程,公布保洁标准,建立保洁制度,划分责任区,落实责任人(销售顾问周负责制),行政总监检查制,填写得分卡,根据结果进行奖惩,流 程,支持工具,责任人,展厅卫生记录表,行政总监,6/24/2019,业务流程展车保洁流程,去除车窗玻璃上的贴纸,去除前门内饰板保护模,清洁展车内部,整理展车座椅,前排铺设防尘垫,安装轮罩、轮胎螺丝护罩,安装天线,清洁车身,轮胎喷光亮剂,流程,展车玻璃要透明无杂印,内部仪表无尘土 车内地板无尘土,以前排座椅调至最低,座椅前缘和地毯固定螺丝对齐,椅背角度至95度左右为标准,车内防尘垫上干净、无明显尘土,轮毂无尘土。 轮胎防尘罩板无尘土,车身外表要求光亮、无手印、杂印,轮胎
19、表面无尘土,标准,责任人,销售顾问,6/24/2019,业务流程顾客满意度调查、回访,流 程,交车当天现场满意度调查,销售顾问一周内回访,一月内客户服务部回访,每周满意度分析与总结,支持工具,责任人,客户现场满意度调查表及客户现场满意度调查计算卡,销售顾问,CRM系统客户关系维护,客户服务部经理,客户服务部人员,客户服务部人员,CRM系统客户回访,6/24/2019,反馈/投诉处理,业务流程客户反馈/投诉,顾客产生投诉,公司转达(电话/信函/email,顾客直接投诉(电话/信函/email,顾客直接投诉(电话/面对面),案件处理,处理跟踪及回访,每月固定分析与总结,相关部门主管或 其他指定的问
20、题处理人,客服人员,客服经理/总经理,客户反馈/投诉信息记录,每月固定分析与总结,客户反馈/投诉信息记录,责任人,流 程,支持工具,6/24/2019,经销商人员素质要求及岗位描述,职位名称:销售总监 直接上级:总经理,直接下属:销售经理,二手车经理,素质要求(参考):,教育程度:大学本科及以上学历,市场营销专业优先 经验:6年汽车行业销售经验,其中至少2年的销售管理经验 特殊知识:深入的营销知识和大众产品知识,基本的财务和法律知识 技能:出众的团队领导能力和发展他人能力,良好的关系建立能力、沟通能力和冲突解决能力,良好的客户服务理念,岗位描述:,根据与一汽-大众销售公司达成的年销售目标,制定
21、销售战略和销售计划; 基于销售计划,结合市场动态,制定和更新销售策略; 协调公司内部相关资源,支持部门销售任务的完成; 总体监控销售计划完成的进度,并对下属的工作进行方向性指导; 负责部门员工的绩效管理和销售满意度的提高; 向一汽-大众销售公司汇报销售工作,并配合一汽-大众的检查和工作指导; 牵头重大客户的营销工作; 建立和维持同政府机构,供应商及重要客户的良好关系; 制定和完善部门内部工作计划,管理制度,业务流程,财务预算等相关规定,确保部门工作有序,高效和规范; 为销售人员提供专业知识与技能培训的条件; 对部门内部人事任免,报酬与奖惩有建议权;,返回结构图,6/24/2019,经销商人员素
22、质要求及岗位描述,职位名称:销售经理 直接上级:销售总监,直接下属:销售顾问,大用户顾问,二手车顾问,销售计划员,素质要求(参考):,教育程度:大学专科及以上学历,市场营销专业优先 经验:3年汽车行业销售经验,其中至少1年的销售管理经验 特殊知识:良好的营销知识和大众产品知识,基本的财务和法律知识 技能:良好的团队领导能力,良好的关系建立能力、沟通能力、演示能力和冲突解决能力,良好的客户服务理念,岗位描述:,协助销售总监,制定销售战略和销售计划; 协助销售总监,制定和更新销售策略; 为销售顾问制定月度销售计划,并进行沟通确认; 负责销售成交率的提高; 分析顾客满意度调查结果(一汽-大众,客服部
23、)不断提高销售满意度; 跟踪和控制销售计划完成的进度,进行销售现场管理,对销售顾问和销售计划员的工作进行监督和指导; 参与重大客户的营销工作; 牵头处理重大客户投诉; 协助销售总监,总经理建立和维持同政府机构,供应商及重要客户的良好关系; 协助销售总监,制定和完善部门内部工作计划,管理制度,业务流程,财务预算等相关规定; 对销售人员提供专业知识与技能培训; 对销售人员进行绩效管理。,返回结构图,6/24/2019,经销商人员素质要求及岗位描述,职位名称:销售顾问 直接上级:销售经理,直接下属:无,素质要求(参考):,教育程度:大学专科及以上学历,市场营销专业优先 经验:1-2年汽车行业销售经验
24、 特殊知识:良好的营销知识和大众产品知识,基本的财务和法律知识 技能:良好沟通能力、演示能力和冲突解决能力,良好的客户服务理念,岗位描述:,完成新车销售任务,开拓私家车市场; 全面贯彻落实一汽-大众的核心销售流程; - 通过电话,展厅接待和主动上访等方式,与顾客建立联系 - 通过与客户的沟通,了解客户需求 - 向客户宣传,展示和讲解一汽-大众大众品牌产品 - 组织客户试乘试驾 - 报价并达成交易 - 递交新车(介绍售后服务) - 定期进行购车用户的回访与跟踪 通过各种渠道获取顾客联系方式,建立顾客档案; 积极有效地使用一汽-大众开发的CRM(顾客关系管理)系统,进行顾客关系管理; 协同准备并举
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