009年月沈阳御景江南营销策划报告7p.ppt
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1、,御景江南 营销策划报告,呈:丁香湖国际汽车城开发有限公司,香港联祥于2009年12月,段,营,销,八,一段 深度市场透析,孙子兵法 曰“知己知彼,方能百战不殆。”,宏观市场、微观市场竞争格局如何?,知彼,2009年中国靠什么完成“保八”的目标?,2008年全球经济危机,在此背景之下欧美包括日本都在为摆脱金融危机而苦苦挣扎,然而,中国却漂亮的完成了经济目标,这些主要08年的4万亿投资密切相关。 2009年。世界经济危机依然笼罩全球,中国出口和内需双阳痿,中国依靠什么完成保八的目标?,投资“铁公鸡”(铁路、公路、基建)以及房地产,完成了09年的“保8”任务。,宏观市场回顾,“铁公鸡”在2010年
2、还会管用吗?,未来的2010年,传统拉动GDP的三驾马车中(投资、消费和出口),可以看出 : (1)出口:日子不好过。出口形势从现在来看,虽然国际形势有所好转,但国内的出口型企业的日子依旧不好过。贸易保护主义抬头,为维护自身利益,欧美等都开始了贸易保护,比如针对中国的轮胎、无缝钢管等。 (2)投资:政府已经拿出老本,再投资铁路、公路、基建的力量非常有限。靠“铁公鸡”来动内需基本结束。国家及地方财政已经拿出了“老本”来进行政府投资 ,已经再也没有4千万的刺激。 (3)消费:传统领域产能过剩。中国人一是消费观念非常传统;二是中国人有钱也不敢消费,医疗、教育和住房保障制度的缺失,一场大病就可能让一个
3、家庭破产,在这样的背景下让国人去商场大胆消费,无疑于投河自尽,因为医院不会因为你一身名牌就让你免费就医。而对于大部分企业来讲,传统领域已经出现了严重的产能过剩。,照此分析,明年的中国经济是否没有了指望?非也,中国人一定有自己的办法,能让经济保持又快又好的发展态势。那么,房地产将会成为中国 2010年经济救命稻草,房地产行业带动相关行业的发展 只有房地产发展才能使得投资立竿见影,短期内快速见效;同时房地产投资还能带动将近50个行业的持续高速增长,比如水泥、钢铁和能源产业。 地方政府将会大力支持 作为中国城市的一市长,在5年任期内必须完成GDP增长指标,否则就有可能降职,更别指望获得升迁的机会。那
4、么他将选择什么行业来带动经济增长?会选择教育投资、选择扶持三农吗?如果正常的话,他一定会选择房地产。 为什么近年的地王层出不穷,这种现象说明了什么? 为什么央企纷纷抢占各大城市的核心土地资源,他们是当前体制下的精英,他们对市场的嗅觉非常敏感。他们正在为明年房价暴涨做抢占地盘的准备。2010年的房价暴涨已经山雨欲来,不可避免。,2010年房市场火爆已经山雨欲来,2009年沈阳区域市场表现如何?,目前,官方网站仅仅公布沈阳2009年1-8月份的统计数据: 沈阳市商品房销售830.97万平方米,销售金额331.84亿元,分别同比增长9.72%和17.14%。 沈阳市存量房成交面积423.59万平方米
5、,成交金额128.61亿元,分别同比增长29.92%和37.5%。 沈阳市商品房成交均价3993.44元/平方米,商品住宅均价3720.32元/平方米,同比分别增长6.76%和9.74%。,数据来自沈阳房产局官方网站,目前,官方网站公布沈阳2009年1-8月份的统计数据,从统计数据可以产出:,1.商品房销量创历史新高,特别在5-8月份表现尤为抢眼。 2009年1-8月份,商品房累计合同备案面积达到830.97万平方米,商品住宅合同备案面积711.18万平方米,再创历年商品房销量新高。特别在今年5-8月商品住房合同备案面积连续四个月保持同比两位数增长。按照房产销售“金九银十”的规律和9月份召开房
6、交会的影响,一般8月份房屋销售淡季,但8月份商品住房合同备案面积同比增长13.3%,有此表现,实属难能可贵。 2.房价稳中有升 18月份,沈阳市商品房成交均价3993.44元/平方米,商品住宅均价3720.32元/平方米,同比分别增长6.76%和9.74%。18月份,存量房成交均价3036.19元/平方米,存量住宅成交均价3030.68元/平方米,同比分别增长5.84%和19.24%。房价基本处于稳中有升的态势。 3.外地和境外购房创新高 18月份,外地人购房占全市房屋销售总量的33.38%,比去年同期增加0.34个百分点,也创出历史同期新高。其中:省内其他城市来沈购房占全市购房总量的19.5
7、%;外省市人购房占全市购房总量的13.74%;境外人士购房面积占全市购房总面积的0.13%。外地人购房保持稳中有升的发展势头。,2009年随着市场刚性需求的释放,政策的大力扶持,市场上涨势头明显, 2010年市场将继续上涨, 因刚性需求被释放,市场上涨的脚步将会放缓。,宏观市场未来的预判,宏观市场回顾,未来预判,2008年房地产市场“拐点论”进入地产市场的寒冬,2009年政府政策扶持房地产市场,进入春季,春暖花开,房地产市场温度上升,婚房、改善刚性需求逐日上升.2010年市场如何?,回顾,2010年经济刺激政策等多种因素的影响下,房地产市场提前结束调整而急剧升温,出现了投资和价格回升、成交量大
8、幅增加、资金来源充裕等新情况、新变化。从发展趋势来看,2010年房地产投资将继续保持较快增长。首次置业需求,首改改善需求和投资需求,将成为主力军。,预判,房贷优惠政策变化几何 购房者争搭政策“末班车” 房贷优惠政策是否收紧、折房贷优惠会否取消,近来备受市场关注。部分购房者受传闻影响也加紧了购房贷款速度,争搭房贷优惠政策“末班车”。 银监会表示,银监会一直重视房地产市场的发展,积极促进房地产行业健康发展。同时提示银行控制房地产贷款风险,严格执行“二套房”标准,严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率,对投资性住房坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则。 沈阳二套房贷利率优惠少
9、 利率优惠偶有空间 11 月4 日,媒体报道南方部分城市二套房贷取消利率优惠执行利率上浮10%。不过,沈阳多家银行表示对二套房贷均一直严格按照首付四成、利率上浮10%的规定执行,沈阳作为国内房地产市场的二级城市,能享受到二套房贷利率优惠的客户很少。 房价上升,开发商拿地势头猛增,底价取车辆厂地块 中海35亿沈阳再夺地 11 月13 日,中海地产又一次在沈夺地。短短两周之内,中海在沈阳已经花费70亿元扩张项目。,最新数据显示:,二段 项目属性与判断,孙子兵法 曰“知己知彼,方能百战不殆。”,项目的市场机会点在那里?,知己,本案位于皇姑区与于洪区交接处,而皇姑区位于沈阳市西北部,沈阳金廊北段地处皇
10、姑区内,地理位置十分优越。 具有厚重的历史文化底蕴 古文化遗址-新乐遗址和世界文化遗产-清昭陵,素有沈阳起源、清朝龙脉之称 具有现代文化资源 皇姑区素有“文化教育区”之美誉。雄厚的科技力量,发达的文教事业,为经济和社会事业的发展提供了强有力的科技、智力支持。驻区有辽宁大学、省中医学院、沈阳航空学院等30余所大专院校沈阳科教文化大区,故有“皇姑区学区房称号 ”,本 项 目,项目宗地区域搜索,丁香湖片区 政府新城改造的重点发展片区 规划定位“高尚生态居住社区” 丁香湖片区是一个极具吸引力的高尚居住区,湖居定位高尚社区,高端人群首选, 湖居生活都是一种高贵生活的象征 !,项目宗地环境搜索,丁香湖夜色
11、,项目宗地交通搜索,丁香湖夜色,项目毗邻二环,周边昆山路、向工街等主要城市交通干道举步即到,为项目在交通上提供了良好的可达性。,新城、高尚生态社区 我们是否有机会契合大区域发展趋势?,客观的审视自己,才能冷静的做出判断。,项目自身价值展现,规划用地指标: 总 占 地 面 积:940.5亩 公共服务设施用地:421.9亩 旅 游 用 地:21亩 市 场 用 地:294.7亩(汽配市场) 城 市 建 设 用 地:737.6亩 公 共 绿 地:99.5亩 公 园 用 地:28.4亩 沿 河 绿 地:71.1亩 道 理 用 地:103.4亩 容 积 率:2-3,项目产品价值梳理,项目位置:位于皇姑区塔
12、湾向工街、临近二环,在二环以内, 周边环境:临近丁香湖余脉,大环境自然景观较好,自然景观优越 项目体量:940亩,体量较大 周边配套:周边生活配套很差,生活配套购物要到塔湾成熟区域 居住环境:周边居住环境较差、居住氛围不浓,周边老小区居多,居住印象很差、很乱,没有生活品质感 专业市场:塔湾二手市场、宠物市场、钢材市场 交通配套:交通状况很差、交通很不方便,只有一条公交线路228路到宠物市场终点,优势,机会,劣势,威胁,项目位于二环内,拉近城市中心的距离 周边大环境资源较好,空气指数良好 项目体量较大,居住群,感受居住大社区,周边生活配套缺失 居住环境较差、居住氛围不溶、品质差 交通配套太差,出
13、行不便 专业市场人群属性使区域感很差、荒凉.,皇姑区塔湾居住老区、人文氛围良好、人群心里印记居住感良好 丁香湖大资源环境,城市发展的方向、促进旅游发展、生态、湖水适合宜居,周边较荒凉,居住氛围差 交通发展的速度质疑 北部以华润、保利为首的大型成熟居住区,分流客户的关注,SWOT,SWOT分析,造城,940亩 大体量,形态丰富 (住宅、酒店、商业),景观资源(湖),我们的机会,经济的发展对城市空间的需求开始扩大,各个城市纷纷制定了新一轮的“城市再造计划”,上海 上海火车站北广场旧区改造项目 苏州河旧城改造项目,杭州 龙翔里改造工程 解放路庆春路改造工程,深圳 燕南路88号旧城改造项目 海尚国际旧
14、城改造项目,全国主要城市旧城改造项目,北京 德胜门外大街改造 前门大街改造,在这轮城市再造计划过程中,市中心大规模的厂区、棚户区等的旧改项目掀起了城市中心城市再造的高潮,本项目,中海车辆厂项目,华润橡树湾,西堤国际,湖畔新城,保利上林湾,本项目就是在这样一个全国大“造城”背景下的,中心造成的旧改项目,本项目位于丁香湖以东,昆山路以北,向工街以西,二环路以内,即昆山路以北、向工街以西汽车城,中海荷兰村项目,通过多层次,复合化功能体系,形成城市生活新的一极,因为规模大,物业类型丰富,本项目不同于一般项目的点式开发。而是一个长期再造城市、运营城市的区域(面)开发,点式开发,卖点式营销,居住优质居住区
15、吸引高素质人口的入住,人群的入住为商业发展提供基础,商业商业配套进一步带动大量高端人群聚集,促成整个区域土地成熟,酒店区域土地成熟(交、配),为星级酒店的开发提供良好的基础,酒店和汽车城的开发,又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础,中心再造运营关键一 各类物业相互背书提升产品价值,中心再造运营关键二 通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值,住宅,商业,酒店,城市中心再造项目价值曲线,中心再造运营关键三 “各类物业相互背书”、“有序开发提升区域价值”是建立在首期成功开发基础之上,Lead users Create Solutions 住宅和共建设施首先开发 树立区域形象,Beyo
16、nd the ant-value,基于前期板块成熟的价值,区域价值,time 时间,价值再次提升,商业 commerce ,酒店 hotel,城市运营20-80原则,建筑牢固基础,所有都建筑在其上,中心再造运营关键四 从项目整体的运营出发,要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得,”导入期“,”成长期“,土地周期,开发重点,营销重点,”成熟期“,基础配套 人口入住,物业升级:类型、档次共建配套,“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值,提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值,重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值,项目全方位打造外的细节放大,陌生区
17、域,认知度低,区域发展迅速,拥有一定区域价值,区域高成熟度,区域价值已被充分认可,维护、更新 物业升级:类型、档次,三段 竞争环境解读,本项目,塔湾 板块,三台子 板块,荷兰村 板块,微观市场市场三大格局竞争,区域市场供求情况,竞争板块划分,荷兰村 板块,三台子 板块,塔湾 板块,本案,项目周边主要分为三台子、荷兰村、塔湾三大竞争板块。 三台子板块目前在售项目较多,土地储备丰富,为皇姑区客群主要导向板块。 荷兰村目前项目较少,但土地储备较多,未来竞争力较大。 塔湾板块为本案主要客户来源区域,目前在售项目很少,但未来有部分竞品出现。,板块分析,塔湾板块,西堤国际 22万平米建筑面积,新汉城 40
18、万平米建筑面积,中海车辆厂地块220万建筑面积,塔湾板块项目主要集中在塔湾街、昆山路沿线,距市中心距离较近,交通便利,具有一定的商业氛围。 目前在售项目产品品质一般,开发商品牌实力有限。 中海在2009年11月13日以35亿元取得沈阳车辆厂71.61万平方米占地面积,建筑面积高达220万平米的地块将极大程度上提升版块竞争力。 目前版块内项目产品均价约4800元/平米,未来升值潜力仍有很大。,典型项目分析,西堤国际,塔湾板块,典型项目分析,西堤国际,塔湾板块,项目距一环线较近,交通便利,但项目容积率较高,园区的整体采光、环境影响较为明显。 项目在售产品中供应的产品类型较为丰富,但主要以高层产品为
19、主,整体供应套数达到1277套,占总量的78.86%。多层和小高层产品多为早期产品,销售情况较好。 高层产品中70-100平米的两室产品供应量达到937套,占总量的81.32%。 高层产品中,70-90平米的两室产品销售情况较好,120-130平米面积相对较大的产品销售较为缓慢。,板块分析,荷兰村板块,华润橡树湾 90万平米建筑面积,保利上林湾 58万平米建筑面积,中海荷兰村地块 220万建筑面积,荷兰村板块项目主要集中在白山路沿线荷兰村附近。 目前在售项目产品品质一般,开发商品牌实力有限。 中海在2009年11月13日以35亿元取得沈阳车辆厂71.61万平方米占地面积,建筑面积高达220万平
20、米的地块将极大程度上提升版块竞争力。 目前版块内项目产品多层产品较多,均价约4700元/平米,未来升值潜力仍有很大。,巴黎世家,龙腾金荷苑,蕙庭花园,典型项目分析,保利上林湾,荷兰村板块,典型项目分析,保利上林湾,荷兰村板块,项目紧邻二环线白山路,交通条件较好,但公共交通较为缺乏,周边环境较好。 项目一期产品类型较为丰富,二期在售产品均为多层产品,舒适性能较好。 供应产品中60-100平米的两室产品是供应的主体,整体达到540套,占70.37%。 销售产品中,70-90平米的两室产品销售情况较好, 120-130平米面积相对较大的产品销售较为缓慢。 开发商品牌的知名度,成熟的园区和舒适性的多层
21、产品建筑是项目的主要优势,项目二期开盘以来保持较好的销售水平。,板块分析,三台子板块,绿地老街坊 95万平米建筑面积,恒大城 82万平米建筑面积,万科魅力之城 30万建筑面积,三台子板块项目主要集中在怒江北街沿线,周边交通条件较好,配套设施较为全面,是发展速度快的居住区域。 目前区域在售项目中,品牌开发商较多,万科、绿地、恒大相继进入,进一步提升区域价值。 板块给项目产品类型丰富,洋房、多层、小高层、高层产品均有供应,其中万科、恒大的精装房供应量也较大。 目前版块内项目产品均价约4800元/平米,未来升值潜力仍有很大。,亚都名苑,依云北郡,阳光尚城,怒江北街沿线,典型项目分析,万科魅力之城,怒
22、江北街沿线,典型项目分析,万科魅力之城,怒江北街板块,项目位于怒江北街西侧,周边环境较好,交通便利,生活氛围较浓。 项目产品类型较为丰富,情景洋房、精装修小高层产品U5,面积相对较小的高层产品均有供应。 供应产品中80-110平米的两室产品是供应的主体,整体达到456套,占73.55%。 项目各类型的产品均处于供不应求的状态,推出的产品均已售罄,本月末上市的高层产品只有96套房源,目前已排号近300. 开发商品牌的知名度,优秀的物业服务水平,高性价比的产品,是项目的核心优势。,典型项目总结,样品选取: 塔湾板块:西堤国际 荷兰村板块:保利上林湾 三台子板块:万科魅力之城、依云北郡、阳光尚城,由
23、图可看出,多层产品供应主要集中在二环线外侧的荷兰村板块和三台子板块,位于二环线内的塔湾板块供应量很少,高层产品刚好相反,塔湾板块供应量相对较大。 产品类型的分布与区域的位置关系密切,塔湾板块高层产品供应量最大,多层产品很少;三台子板块小高层和高层供应比例降低,多层产品占主要部分;荷兰村板块目前只有多层产品供应;距市区越近,建筑密度越高。,典型项目总结,样品选取: 塔湾板块:西堤国际 荷兰村板块:保利上林湾 三台子板块:万科魅力之城、依云北郡、阳光尚城,由图可看出,区域内项目的主力供应面积为80-100平米,70平米以下面积段的产品和120平米以上面积段的产品供应相对较小。 区域内项目100平米
24、以下面积段的产品销售情况普遍较好,整体销售率在80%以上,随着面积的增大,销售率呈下降趋势,销售速度较为迟缓。 130平米以上面积的产品由于目前只有万科魅力之城供应,其产品均为情景洋房和U5,现已售罄,从而造成销售率的提升。,区域市场供求情况,未来主要竞争威胁分布,中海荷兰村地块,土地储备135万平,中海车辆厂地块,土地储备67万平,华润橡树湾,建面体量90万平,保利上林湾二期,建面体量30万平,恒大城,未来供应60万平,本案,由图可看出,未来竞争主要集中在二环外,而二环内大规模产品极少,本案处于二环内,有一定竞争优势。 本案主要竞争威胁一部分为二环外竞品项目分流影响,另一部分威胁主要是中海6
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