2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案(124页).ppt
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1、腾飞之翱 翔,2013.07-2013.12,如果,腾飞是一个过程, 那么,上半年以完成展翅阶段, 下半年我们必须翱翔,【翱翔2013下半年】,2013年下半年世茂铂翠湾营销策略方案,腾飞需展翅, 展翅必翱翔, 新品齐亮相, 航线稳上扬!,冲刺全年目标基础上,更需要奠定世茂品质,让客户对新品超高层充分认可!,目 录,Summing up and planning,展翅上半年,翱翔下半年,销售回顾,渠道回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,翱翔之路市场篇,第一章 销售回顾,第二章 渠道回顾,【目 录】,第一章 展翅回首,2013年全年签约目标:10个亿,2013年上半年去化面积X
2、XX,截止6月26日完成签约金额约XX亿元。,(策源根据成交套数估算值,以开发商统一数据为准,数据截止日期为2013.6.25),1.1 2013年目标完成情况(世茂核对),第一章,第1节 销售回顾,1.2 2013年上半年销售情况:,2013年上半年主要以去化高层97/94、洋房产品为主,上半年共去化341套,实现大定金额36830万元(签约3.22亿),占全年销售目标任务10亿元的32%。,1.3 2012年上半年签约回款情况(世茂提供):,2012年上半年共签约4.46亿元,约完成2012年上半年的签约目标4.94亿元的90%,完成2012年全年签约目标的26%,2012年下半年待12.
3、54亿元。,1.4 2013年上半年客户来访与认购分析:,从2013年3月份开始重点推广12#13#高层小户型产品之后,客户来电来访量开始出现上涨;随后来电来访量逐步出现下滑;5月中下旬,随着极少数推广加强,来电来访量出现小幅阶段性上浮,但6月中旬起又趋出平缓,项目持续销售性不强。,1.5 2013年上半年来电来访渠道分析:,2013年上半年,共来电955组,主要来电渠道为网络、短信、围档; 共来访客户1478组,主要渠道为途经路过、朋友介绍、围档和其它(转介、行销、外场)。,1.6 2013年关键营销动作总结,“3月VIP认筹启动,黄勃亲临现场”7080享90,与新浪乐居举办电商团队优惠活动
4、,交4000抵4万;,“线下营销动作,暖场炒作”项目配合各营销节点进行一系列现场活动,如:月洋房示范样板区开放活动、期园林实景展示、合作单位相亲活动、母亲季花艺暖场活动、端午送粽子活动、4S店名车试驾活动等;,“电商团购,资源拓展”网易首页团购信息释放,线上网络抄作,线下网易10余辆看房车,贴世茂广告全城派单拓客;,第一章,第1节 销售回顾,“精准拓客,VIP认筹火爆进行”-月采取全城派单,线下大量短信推广,配合泛营销、外围转介等精准拓展手段,尤其家外场公司依托其资源平台,网络大量目标客群,形成市场热销;,“增加项目利好区,激发客户购买信心”,灵活增加项目珩架,一类为释放项目利好信息(学校签约
5、、),制造销售引导效果,强化客户对产品认可度;,“买房送学位,与麓山国际滨江校区正式签约”凡在项目购房的客户可获得一名直系亲属学位指标,强势抄作学区房,有效捉进成交;,1.7 营销启示,第一章,第1节 销售回顾,高层策略:集中蓄客开盘,确保热销局面;后续采取快步小跑,开盘持销、一口价房源、网易团购灵活多变的组合方式;,洋房策略:市场差异化推售,以示范区开发为契机,利用高层价格差去杠杆洋房销售;在客户量不足情况下,内部认购,逐步形成热销市场信息;,线下拓客深度挖掘:拓宽线下拓客渠道直效挖掘精准客源(行销楼盘截客、外场;带客),线上多媒体组合拳: 充分使用有限途径,网络、市中心黄金地块户外、围档;
6、,推广主题形象延续:大美世茂为主题,结合洋房三十而墅;,现场包装引导客户:展示利好信息,制造现场热销氛围刺激客户购买欲望;,样板示范区展示:一期实景园林形成良好口碑,洋房样板间实地展示增进客户信心;,灵活销售,组合推广,现场包装,线下营销活动暖场:现场每末暖场活动,吸引人气激发客户实现销售;,物业类型需求分析,截至2013年6月22日,累计客户1478组,其中考虑住宅 1383组,占98%,其中洋房34%,洋房需求占比主要体现在5-6月份;物业需求与成交占比基本相对应;,第一章,第2节 客户回顾,居住区域分析,工作区域,来访客户从居住区域来看,居住在岳麓区的最多,占43,其次是开福区占14;
7、(工作区域中,湘雅医院、三一重工等较为集中) 成交客户居住区域来看,居住在岳麓区居多,占34,其次是地市占22(常德、衡阳、邵阳居多),开福区与本案一河之隔,皆属于长沙北区; 来访、成交客户区域基本相对应,有一定地缘性,同比去年地缘性有所下降,岳麓区来访成交转化率有所下降,地市客户成交率有所提高。 建议可以网络、高速及主要进城入口处增加广告投入,如本案桥头围档拦截了大量地市客户;,第一章,第2节 客户回顾,从事行业/工作单位,通过初步统计,其具体的工作单位主要有: 周边医院:湘雅附三、湘雅附一; 周边学校:湖大、中南大学、周边中小学等 周边其它单位:中联重科、行政机关; 私营业主较为分散,线下
8、拓线面广;金融机关等相对区域较为集中,可结合活动方式进行拓展;,来访客户工作单位以私营个体为主,占27,其次是金融、机关,分别占14、13%,再次是制造业占10%。,第一章,第2节 客户回顾,成交客户家庭结构/置业次数/置业目的,客户置业次数多为初次置业,占53%,其次为二次置业或首改置业占29%。这也间接反映了客户置业需求以首次自住或改善居住为主,客户对后期产品预期也会越来越高。,三口之家占绝大多数,540组,占96%,自住客户占74%,其次是投资兼自住占17%,纯投资客户较少,仅占9%,综合来看,来访客户中三口之家最多,而这些客户的购房需求以改善型居住为主,多具有N次购房经验,因此对项目的
9、居住品质要求较高。,第一章,第2节 客户回顾,客户流失原因,客户流失主要原因: 1)对价格抗性较大,本项目刚需客户需具备一定购买实力,纯刚需非本案客户群体: 2)购房区域不明确,以价格为导向; 3)已购买竞品项目(南山雍江汇、兰亭都荟、中建梅溪湖、金茂梅溪湖、北辰三角州、珠江花城、万国城、中海国际社区等); 4)对户型不满意,认为太小; 5)限贷,不满足贷款条件。,其中,初次来访的客户了解过价格后明确表示不买的客户比例较大,初步统计约占50%,反映出本项目在客户定位上有一定的挑踢。7500/起的高层报价已超越刚需要客户的价格底线,但90平米的户型结构又未能完全满足改善型客户的要求!洋房的总价区
10、间基本属于同片区改善型130平米左右高层的价位,快速的走量反应出项目调性为改善型需求。,第一章,第2节 客户回顾,客户小结,目前该片区同类型高层产品市场竞争较为激烈,产品同类化严重;同时客户的跨区域选择性较大,竞品项目逐渐分散,除本片区外,梅溪湖、洋湖院皆是次竞品区域; 客户分布仍较为集中,同比去年有分散的趋势,主要居住和工作区域集中在岳麓区、开福区及地市; 家庭结构以三口之家为主,主要以首次、首改客户为主; 面积段较为单一,尤其改善型客户对户型面积的需求与本项目产品有一定冲突,因此户型单一也是客户部分犹豫或者流失的原因之一; 推广渠道,加大短信、网络投放量,积极开展线下拓展渠道外场公司拓客、
11、学生派单、网易电商等动作也是费效比较低的推广动作。 项目展示对于客户的影响也较为突出,目前周边楼盘多设有工地样板间,导致部分客户流失。,第一章,第2节 客户回顾,销售回顾,渠道回顾,【目 录】,展翅回顾,2月,3月,4月,5月,6月,1月,3.23点式高层开盘,4月底: 2#、8#加推,3月23日: 点式高层开盘,活动策略,时间轴,推广节奏,营销节点,5月底: 3#、6#,6.1亲子嘉年华,营销大事记:,5.25缤纷美食节,点式高层蓄客、热销期,洋房重点推广期,洋房、高层同步推广,品牌,暖场,销售,第二章,第1节 渠道回顾,5.18亲子嘉年华,4.14畅想春天,4.19客户答谢宴,4.21相亲
12、活动,5.11烧烤美食节,2.24元宵节活动,3.2DIY活动,3.9车友汇,3.9新闻发布会,3.17黄渤活动,1.25客户答谢宴,6.6世茂广场开工仪式,6.13学校签约,5月样板房开放,客户答谢宴,黄渤活动,广场项目开工仪式,新闻发布会,客户回馈,新品亮相,品牌影响力,明星助阵,第二章,第1节 渠道回顾,活动线:,暖场活动不断,穿插标杆型活动,已投放推广渠道及方式,1、报广阶段性使用,高层亮相硬广+大事情软广; 2、杂志、夹报间断性投放; 3、户外持续使用(含一桥头、松桂园、步步高等); 4、短信持续使用(每周发放,根据节点调整量); 5、网络论坛及微博、微信; 6、围墙_持续使用(根据
13、需要阶段性的调整画面内容); 7、电商3月新浪、4-5月安居客、6月网易 8、电台金鹰955电台,常规媒体配合销售节点,树立项目形象气质,传播项目核心价值,推广线:,户外形象,报广、杂志、夹报表现,第二章,第1节 渠道回顾,网络营销,传播项目卖点,实效营销信息释放,树立品牌形象,推广线:,网络论坛,项目微博,网络硬广,第二章,第1节 渠道回顾,大客户组到目标单位办公室拓客、发单页,宣传大客户团购; 行销派单团队竞品截客、商圈派单、巡展等; 网易看房车全城巡游;,主要拓客点为周边竞品、步步高商圈、河东重点商圈、河西重点小区等; 使用过的拓客方式主要为:单页派发、临时展点、全城巡游、看房团、社区活
14、动、陌生拜访、海报张贴、 QQ群发 ;,目前状况:,拓展线: 全面出击(派单、陌拜、竞品截客、团购单位、巡展、全城巡游、看房团),派单,全城巡游,第二章,第1节 渠道回顾,巡展点,置业顾问针对现有所有各类资源名单call客(陌生资源); 置业顾问针对之前来电、来访客户的电话邀约到访; 置业顾问个人资源、亲友(具实力者)的邀约到访;,销售线:整合CALL客资源、个人客户资源启动,全员营销,第二章,第1节 渠道回顾,大范围拓客,足迹踏遍长沙各大商圈及项目竞品,派单期间至少1名置业顾问或大客户人员外出监督学生派单; 置业顾问带队到竞品楼盘附近截留客户,带领数十名大学生行销派单; 置业顾问或大客户人员
15、每天不定时进行巡点、监督;,全面铺开派单范围: 竞品楼盘:南山雍江汇、恒大御景湾、绿地中央广场、金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号等; 每个点安排2-3名学生; 重点商圈:河西步步高、西站建材市场、高桥大市场、步行街等;每个点安排2-3名学生; 充分利用电商资源: 走进社区:新外滩、教师村、沁园春、八方小区、金色山庄等;社区主要位置摆放咨询台,社区领取礼品及宣传单页并做登记;,销售线:,第二章,第1节 渠道回顾,推广线持续进行,集中发声在3月点式高层的造势,后期发声较为薄弱,线上推广面不足,导致项目后期与影响力不够。,立足常规、寻求差异。线上发声、线下拓客。“案场坐销组、外场行销组、大客户组”三线并举
16、,全方位蓄客。,工作总结:,推广,销售,拓展,派单配合巡展有计划、大范围进行,大客户单位深入拓展,有效增加项目上访量。,活动,上半年活动最大亮点为黄渤活动,也因此花费大额度经费,导致后期只能以借助频繁的暖场活动来促进销售,未能深入挖掘活动的影响度。,营销工作启示: 着重项目的核心价值的传播力度与面; 强化销售逼定与杀客能力,扩大客户基数; 继续深入挖掘客户与加大拓展的力度,有效促进营销; 切合项目核心价值,以活动为载体实现有效传播;,第二章,第1节 渠道回顾,现场展示之识别:发光字、围墙、导视牌,项目营销中心位于银盆岭大桥下,标识性较弱,另外从银盆岭大桥至售楼处道路过于亢长,无明显标识易迷路。
17、 目前已调整营销中心发光字颜色、岳麓大道希尔顿围墙增加项目导视牌等以增加项目识别性; 但安居路、潇湘大道的营销中心导视功能还需增强,避免减低的路过客户的到访概率(据案场对来访客户的分析显示,“路过”客户占很大比例)。,现场昭示性较弱,还需进一步提高,第二章,第1节 渠道回顾,发光字,导视牌,围墙,销售角度:,洋房样板间开放后,发现诸多细节粗糙、与墅质洋房形象不符;示范区的展示也有缺陷,给客户体验不够完美;营销中心漏水,易导致客户对工程质量的堪忧。,样板示范区细节较粗糙,给客户的感官不够完美,样板间,第二章,第1节 渠道回顾,示范区,营销中心漏水,线上推广集中发声在3月点式高层及黄渤活动的宣传,
18、后期推广面较小,影响力显不足,第二章,第1节 渠道回顾,营销障碍分析与总结,1、推广上讲究“暴力营销”与持续实效性,直白的方式更容易让客户接受; 2、展示上加大包装力度与销售氛围的营造,让客户感受度更好; 3、销售上通过线下渠道,通过拓客、行销的方式,多角度全面铺开,不局限于区域内; 4、宣传上要与客户人群相对应,切忌过于拔高产品实质,尽量让客户的心理预期与实际情况相一致。,推广存在间断、宣传传递面不够广、项目昭示性不足、展示条件有限等,这些都是我们的营销障碍;下半年的营销工作需要对症下药:,第二章,第1节 渠道回顾,目 录,Summing up and planning,展翅2012,翱翔2
19、013,销售回顾,市场回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路市场篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,销售目标:年度保底签约任务10亿,目前完成3.1亿,7月签约商铺1.6亿,下半年目标5.3亿,2011年完成签约约1.6亿,2012年完成签约约5.7亿,月均认购需提升近一倍,月均需增加0.3亿,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,2013年实际保底需认购约8.6亿,月均需认购约0.72亿,2012年月均认购约0.42亿,2013年,销售需提升近一倍,才有望达成保底目标,销售翱翔势在必行,营销观
20、点 RESOURCE VIEW,销售目标,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,可售房源3:二期高层联排555套,(总面积66246,预计均价7900元/,总金额约5亿),可售房源1:二期高层点式264套,(总面积25568,预计均价7800元/,总金额约1.98亿),可售房源2:二期剩余洋房223套,(总面积19556,预计均价11000元/,总金额约1.98亿),可售房源5:可售房源4:一期商铺余量47套,(总面积8216,总金额1.9亿),可售房源6:车位170套,(总金额0.5亿),目标基础,保底签约8亿,完成认购8.6亿,可售货源,住宅产品线可售货值9.68亿;其他产品线可售货值2.4亿,
21、要达成8亿签约目标,需完成整体货量70%以上的销售,可售房源4:前期住宅存量81套,(总面积11505,预计均价8000元/,总金额约0.9亿),第二章,第1节 翱翔之路目标篇,各产品线目标分解,二期高层点式、前期住宅存量实现清盘; 二期高层联排销售2栋,整体去化60%; 二期洋房新品销售70%;车位销售63%。,营销观点 RESOURCE VIEW,销售60-70%,销售100%,未来市场环境能否保证目标达成?,2013年,任务艰巨,使命神圣,从刚需产品需求逐步跃升为舒适型小资生活方式; 从品牌的逐步导入跃升为滨江生活模式的全面渗透; 从区域的一枝独秀跃升为片区市场的全面升级; 从客户的初步
22、认可跃升为根植人心的世茂品牌标签!,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,第二节,整体市场分析,中央政府方面,颁布的新政并不能对市场产生实质影响,真正能够起到作用的执行层面的强调反而在无意中弱化了。地方政府层面,由于新政颁布的时间节点恰逢新老政府班子交接,地方政府对“国五条”采取了“选择性落实”的消极态度。 开征房产税大势所趋 试点扩容已提上日程。继上海、重庆试点房产税征收后,今年有望新增数个城市进行房产税试点。新增试点城市执行方案与标准将因地制宜,预计主要针对增量征收。,“国五条”调控面临失效的尴尬,目前市场背景,政
23、策调控影响不大,但经济环境欠佳,预计下半年回款速度受影响变缓,贷款审批更为严厉,间接导致客户观望情绪加重!,营销观点 RESOURCE VIEW,今年银行资金相对紧张,多家银行在信贷方面有意放慢节奏。房地产、基建类限制类贷款的新增几乎为零,而老客户和优质客户的贷款申请,也相应拉长了出款周期,房贷按揭利率都取消了优惠。,银行闹钱荒 资金紧张波及房贷,政策调控趋缓,但经济氛围紧张,2013年上半年住宅市场量价回顾,2013年1-5月纯住宅新增供应量456.06万方,纯住宅网签成交量453.25万方,去化率99.38%,去化情况十分乐观;住宅成交均价6596元/,同比上涨8.36%;2013年1-5
24、月整体情况较2012年1-5月有所上涨。,营销观点 RESOURCE VIEW,数据来源:房产数据研究中心,经策源市场部整理,第二节,整体市场分析,2013年上半年住宅市场成交明细回顾,2013年1-5月主力成交面积:主要在60-90与90-120,分别占比26.81%与31%;2013年1-5月主力价格段:主要集中在5000-6000元/与6000-7000元/,分别占比20.12%与26.25%。,营销观点 RESOURCE VIEW,数据来源:房产数据研究中心,经策源市场部整理,内六区住宅2012年5月2013年5月面积段结构,内六区住宅2012年5月2013年5月价格段结构,第二节,整
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