天山水尚营销构想36p.ppt
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1、天山水尚营销构想 2011年4月12日,一 市场数据分析及客群分析,1,整个文登市的人口在80万左右,城区人口在20万左右,开发区人口在万左右,而且人口现在已经出现负增长。 2,文登城镇人均是14138.45元 ,人均消费性支出是10314.47元。 3,文登城区年去化量在20万左右,开发区的去化量在5万左右。,一 市场数据分析及客群分析,1,2010年文登城区市场,供应套数在7500套,去化近2100套,去化率为28%,而开发区去化量(450套)占总去化套数(2100套)的21.4%; 2,2011年文登市场总体供应量接近270万平米左右,其中南海区供应量在160万平米左右;文登城区市场供应
2、在78万平米左右(7800套),开发区供应量3000多套,12个楼盘,面积在27万左右。 3,根据2010年去化分析,预测2011年成交量增长在5%左右;故城区去化在3500套左右,而开发区去化按2010年21.4%的去化率分析,去化仅仅在800套左右。,一 市场数据分析及客群分析,1)户型性价比及附加值高直接导致购买的最突出的因素30%,是市场稀缺性的重点表现。 2)项目高端的形象宣传,特有的建筑特色吸引人群,结合产品综合性价比,说明成交客户更为务实,更为理性。,一 市场数据分析及客群分析,成交客户媒体渠道朋友介绍占总成交量的45.83%;而通过网络成交的客户占16.67%;网络媒体渠道绝对
3、称得上主流。,一 市场数据分析及客群分析,成交客户成交总价40-45万所占比例为45.83%;其次是成交总价35-40万,所占比例为41.67%;,二 项目营销面临的主要问题和难点,1,人口极少,供应量巨大,本土市场进入恶性竞争状态,量价关系也不支持本土市场。 2,政府一味热衷于招商,市政配套跟不上,供求关系失控。 3,本项目产品、景观的优势被位置所削弱,被市场的巨大供应量给淹没。 4,市场供需失衡,3:1的比例,使得去化压力非常大。 5,外拓市场又缺少海景资源,所以营销上必须创新和整合才有出路。 6,常规套路难以改变现状,必须变坐销为坐销与行销相结合的方式。 7,代理公司资源有限,北方区联动
4、不起来,人员配置较弱,策划、销售力不足。 8,如果水尚打哑炮,直接影响水榭的营销,所以水尚是山东区域的支点。,三 项目突围的路径和解决问题的思路,1,由于文登市场规模有限,人口稀少,对外地客户依存度较高,建议不宜恋战。 2,从区域市场发展的策略上考量,水尚以快速去化为上,以保证水榭树标杆建品牌。 3,快速建立外销网络,主要针对东北、北京、山西、包头、榆林、无锡、温州等市场。 4,项目重新定义,整合资源,对水尚项目进行全方位的包装。,1,充分结合文登的城市定位,长寿之乡,养生之城,主打度假养生牌,将文登水土好的优势宣传出去。 2,巧妙规避无海景的外销逆势,整合周边的优势资源(国际养生公寓、温泉、
5、昆嵛山) 3,参考案例:北京东方太阳城(亮点是东方太阳城养生医院 ),四 整体项目的重新定义,市场契机: 沉淀5000年的中国传统文化,以 孝义构筑了中国道德体系的伦理 基础,而当代中国将面临严重的 人口老龄化挑战,当中国社会以 典型的未富先老方式进入老龄化 和高龄化时期,相关的政策、配 套服务是否完善,如何使得银发 一族老有所养。,五 外销市场的联动策略,1,建立强有力的外销网络,在威海及文登市场主要吸引的外地客群范围涵盖东北三省、北京、山西、江浙,重点城市有:北京、哈尔滨、沈阳、大连、太原、包头、榆林、无锡、温州、长春、吉林等。 2,在上述城市诚招有实力的代理公司,以高点数与他们合作,具体
6、合作方式,以分销点形式,由当地公司组织客源来文登体验式看楼,但必须要求代理公司到文登后按我方设定的体验路线,以保证客户不出现分流。 3,现场只负责接待和杀客,与外销代理公司的利益切开,给合富一个时间段,如果在这个时间段内完不成任务,就考虑由我们自己建立销售队伍进行销售。,六 目标与核心问题,目标 1,现有货量盘点:洋房3.9万,高层11.7万,别墅1万 2,今年去化目标:洋房3万,高层2万(前提是成功启动外销) 3,价格目标:洋房实收3500,高层实收3000 4,目标分解:到每月每周。 核心问题(支撑要素) 1,展示到位,工程进展 2,客群找准,精确打击 3,包装到位,项目重新定义 4,结合
7、国家蓝色经济圈战略 5,整合文登城市资源和项目周边以及集团资源 6,拉政府进来,七 现场展示及工程的改进,1,由于开盘前对当地客群了解不透,较为仓促,展示区不到位,影响到成交量的提升。 2,建议加快工程进度,4月份把展示区、景观、立面都赶出来。 3,把后面山坡地也给包装起来。,八 客户地图的描摹及客户定位,1,原来的客户定位以本地客户为主,现在应改为以外销为主,外地客与本地客的比例初步确定为:6:4。 2,东北客以度假、养生为主(重点开拓沈阳、大连、哈尔滨)。 3,山西客、包头、榆林以投资度假为主。 4,北京客以度假、养生、投资为主。 5,集团的全员营销,重奖之下必有成效。 6,天山会的会员资
8、源的充分挖掘。 重要客户类型:煤老板、目标城市的私营企业主、教师。 注:威海飞机目的地城市有:北京、上海、广州、太原、哈尔滨、沈阳、大连、天津、武汉、南京、长春、首尔、釜山。,九 广告调性和营销包装的重新界定,1,原来的广告推广主体是“山水间,传世府邸”,定为不够精准,无论是对本地客还是外地客群都不构成充分的吸引力。 2,在客群定位调整之后,建议推广方向和调性进行调整,调整方向为“养生度假社区” 3,概念包装为:“三代养生,五位一体”建立养生度假体系。 4, “三代养生”主要涵盖三代同堂的客群。 5,“五位一体”主要指道教养生、温泉养生、康疗养生、海滨疗养、颐养保健。 6,在项目现场把文登为什
9、么市场受指向的依据展示出来:比如气候、土壤、水质、特产以及生活方式表现出来。,十 项目标签以及文登资源的运用,1,项目包装为政府重点工程,建议作一个区域沙盘,把周边的旅游度假资源全部涵盖进去。 2,把国家“蓝色经济圈”的利好概念,国家第四个经济特区作为项目标签。 3,利用公司资源申请“国家康居工程”,将项目品质形象放大。 4,申请建设部“养生养老典范社区”,现在建设部非常重视。多展示一些权威标签。 5,联系当地的高尔夫资源作为“天山会”的会员享受资源。 6,与水榭联动,资源共享,完善“天山会”客服系统。,十一 价格以及营销氛围的调整,1,规避价格抗性,利用“天山会”的度假、旅游、养生、商家网络
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