2013年合肥中国中部花木城营销方案.ppt
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1、中国中部花木城营销方案 和声机构(合肥)2013.08,报告需要解决的三大问题 ,怎么卖?,营销节奏如何铺排? 营销渠道如何开展? 营销方案如何实施?,解决问题,WHAT,谁是我们的核心客户? 对应产品主张是什么?,卖给谁?,分析问题,WHO,卖什么?,项目形象如何确立? 花木城经营现状如何? 花木城核心价值是什么?,提出问题,WHY,根椐接触贵项目 初步研究项目需要达成的两大目标 ,10月入市销售,实现项目销售目标的达成 完成预期销售任务 快速重塑形象,实现项目形象的整体拔高并持续 树立花木行业标杆,实现花木城 快速销售,产品销量 (节奏把控),项目形象 (树立地位),靠怎样的产品和概念打动
2、现有商户? 如何保证我们的产品能被商户接受? 怎样的营销才能吸引投资者购买?,最直接思维方式的进入 基于理性的感性,10月入市,1.营销目标和任务,3.竞争对手分析 (我们的营销重点),1.产品剖析,1、项目解读,2、项目分析,3、核心价值,2.市场定位,3.客户分析,分析问题,总体策略,活动营销,销售攻略,展示攻略,推广攻略,1、宣传策略 2、价格策略 3、推售策略,解决问题,渠道,宣传,WHY 为什么,营销推广思路,营销执行,WHO 是谁,WHAT 做什么,2.市场现状分析 (我们的战场),WHO? 我们是谁?,中国中部花木城总投资6.7亿元,市场规划总面积为1168亩。核心区占地223亩
3、。 1 大基地苗木批发市场 2 花木城苗木批发市场 3 苗木种子批发市场 4 花卉批发市场 5 花卉种子批发市场 6 会展中心 7 精品室内花木市场,入驻商家以肥西当地人种植为主,空地租赁,租金3000/亩/年,工人工资150-300/天。 经营状况良好,春、冬收多,夏秋收入较少。 重点客户:地产开发、市政工程。,(会展中心,位于花木城中心) 2008年4月份竣工并投入使用。 会展中心包括主体展览馆区、中心广场区、会议区。 即包括一个占地1万多平方米的大型会展室内展厅; 占地6万多平方米的会展室外展厅; 每年十一月份举办苗交会,2012年实现总交易额达13.52亿元。 为花木城商户重要销售方式
4、之一。,(位于花木城中间位置,会展中心前侧左右各一座) 主要由钢结构+玻璃组成。 使用率高,租金价格较高约为9500元/100/年。 没有供暖设备,喜热植物冬季宜死亡。,(苗木种子批发市场,位于苗木市场北侧,沿路排列) 商铺面积10-15, 以简易房+门口简易棚经营, 经营范围以苗木种子,以及配套工具为主。 租金在3200-3500/年。 经营者多为合肥当地人, 经营状况良好,适合在商铺内经营, 但未来购买、租赁商铺承受能力弱。,(花卉种子批发市场,位于花卉市场南侧,沿路排列) 商铺面积、租金情况和苗木种子情况类似。 客户一般为合肥附近市、县、乡、镇为主。 主力商户多以批发为主,存在个别只做零
5、售商户。,(位于花木城最南侧) 市场内有15-18家商户在滁州市来安县,各拥有1千亩以上种植基地,其余商户拥有种植基地各以300-500亩不等。 主要客户同样以市政工程,和地产开发商为主。,主要以小型苗木为主,经营商户从业时间大都为5年以上。主力商户客户稳定,经营状况较好,经济实力强。 对未来商铺需求:本身产品商铺需求较小,可作为投资购买商铺。 公共配套设施:公厕1座,超市1座.,花卉批发市场,位于花卉城最北侧) 商铺面积100-400,招商租金32000元/400/3年, 现租金32000元/400/年,物业费1500元/100/年。 市场稳定,为花木城人流量的主要保证,经营者一般为家族式经
6、营方式,进货渠道多以广州、福建等南方城市为主。 有商铺投资意愿。 关于搬迁强调区域商户整体搬迁,已达到规模效应,和较大影响力。,商户对花木城物业管理满意度低, 统一管理缺乏力度。 物业环境条件较差,硬件设施不够完善。 交通不够便捷,主交通G206国道较窄, 相对收益,商户对租金承受力低。,项目入市时间:10月 面积区间:30平左右 形态:1-3层,市场需要什么?,打造一座集林苗木、花卉、盆景的产供销、科农贸、服务、休闲、旅游、文化、博览、交易为一体的国际苗木花卉产业平台。,裕丰花鸟鱼虫市场占零售优势! 芜湖占盆景优势! 黄山占古树优势! 滁州占区位优势!,看得见的国际化平台,不只是口号!,随着
7、“中国中部花木城”主要功能会展中心,精品室内花木市场相继建成并投入使用,本地区及外来的商家纷纷涌入,目前入驻商家400多户,大部份商家主要集中在搭的临时栅内经营,从形象已经上不能满足部份商户要求,同时,商家对项目未建成的功能区期待已久。,入驻的商户有一定物业需求,区域需要什么?,项目拥有什么,生产基地,省重点项目,交通,交易,旅游,国家级,1168亩的规模,酒店,会展,省会城市,物流,400多户入驻商家,配套,客观存在卖点,产业价值、区位价值、投资价值 配套价值、产品价值、交通价值,主观营造卖点,售前/售中/售后服务价值,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,花木产业航母 一站式展销平台,前沿规划
8、设计,国际化理念,项目核心价值主张:,项目卖点整合:,投资、自营两相宜,跟随者,办公、经营两不误,主题街区、功能合理,经营者,30多平,门槛低,1-3层多选择,定向打造、规划超前,投资者,我们的产品价值:,本项目客户重次分析,客户分类: 1、核心客户: 前期入驻自营的商户 市场内前期的经营者、经营良好,有经济实力,有投资意向, 看中产业的未来发展,项目的忠实经营者,对价格敏感; 2、重要客户: 投资者,看中朝阳产业,未来发展前景,有前期自营商家认购的信心支撑; 3、偶得客户: 跟随客户,关注区域前景,升值潜力,看市场反应,跟随性;,我们认为,如果有效的引导,现有主力商户必是我们核心的销售客群。
9、,作为自营户,主要以经营为立足之本,把资金用着生意上; 对物业能租则租,大笔投资物业,倒不如把现金用着主业的经营中; 经过市场走访了解到,以目前的租金水平,及部份商家本身对铺品需求较小; 随着近几年商业地产的发展,物业的快速增值,吸引着经营者的眼球; 同时,随着租金的不断上涨,不少经营者也认购物业自营也有所增加;,本项目核心客户经营者特征:,我们认为,抓好现有的商户,引导认购,必定吸引投资客的市场关注。,作为投资者,有足够的资金; 近几年的房地产业的快速发展,作为投资者也是最大的受益者; 随着几年的发展,投资者从感性慢慢的变成理性,如万达式的商家先行,商家已清楚认识到,投资有商家看好、有主力商
10、家支撑的成熟商业,升值更稳更快;,本项目重点客户投资者特征:,WHAT? 做什么?,基本战略思路:,5、利用价格杠杆,对自营商户低开,对投资客中开,对跟随者高走,高调推广,1、正式销售前,建立项目高端形象,树立品牌,2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透,3、“眼球经济” 与“洗脑体验”齐头并进,攫取市场份额(事件营销),4、营销推广锁定目标客户以自营户先行,多线并行,立体营销,策略一:销售组织策略抢时间,抢占市场份额,快速圈目标客户的市场策略 策略二:产品领先、形象领先的战略 策略三:价格策略分阶段展示,对自营户低价先行,做好项目的营销前置陈设,深入挖掘价值,追求价值最大化的价格策
11、略 开盘期策略: 理性入市,最大限度消化自营客户,抢占市场份额,形成热销局面; 关键词:市场份额 价值最大化 成长期策略: 随工程进度和现场展示条件的改善,挖掘项目价值,加大造势吸引投资客和跟随着追求价值最大化。 关键词:价值展示 VS 价值最大化,策略总纲:,产品价值论策略: 项目的价值,第一是前景,第二是回报,第三还是产品。 领袖策略: 利用中国中部花木城目前区域最大最全,国际化,国家级等概念都加重处用,同时深度挖本项目的优势,与其它行业项目作比较,以领袖的态势对区域的炒作。 唯一性策略: 深化打造产品与配套,对比“城市综合体,遍地开花”体现我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。
12、时势策略: 注意推广时机的选择,审时度势,保持我们的唯一性和领袖性。,竞争策略:,A.忠实客户层级的推广 -基本为花木的忠实客户 基本心理:无论经营与投资,只要是花木市场就是好市场,为不二选择 主要对策:“花木行业的航母”概念推广,花木资源的有效运用 购买理由:“花木行业的航母”,B.感性客户层级的推广 -因某种感性需求而产生购买冲动的群体 基本心理:或因“花木行业的航母”、或价格可承受1-2种卖点,无须太多理由 主要对策:“花木行业的航母”财富保障政策、价格策略 购买理由:“花木行业的航母”、较大的财富、较低的价格投资,C.理性客户层级的推广 -当看到实际品质而产生购买意愿的群体 基本心理:
13、“花木行业的航母”、买得起、规划设计及配套设施也不错,再看是否还有更值得的东西 主要对策:现场体验、价格策略、配套 购买理由:项目品质、新市场理念、较低价格、“花木行业的航母”、开盘、有奖促销等,D.综合性客户层级的推广 -因项目综合利好因素而聚集的群体 基本心理:的确比其它项目好,且已经有很多人购买,打消了某种顾虑 主要对策:项目热销,品质细节 购买理由:花木行业最好的项目、以上理由的一项或多项,项目价格策略:,定价目标假设:,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,大张旗鼓 软硬结合,捕抓来周边客户注意力的有效推广,锁定目标客户,将项目信息直接传递,达到广而告之的效果增加客户认知度,树立形
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- 2013 合肥 中国 中部 花木 营销 方案
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