009江宁协众雅居商业营销企划报告59p.ppt
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1、PART 市场篇,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,项目位于大学城核心区域,紧邻地铁一号线南延线海事学院站, 交通便利,但目前商业氛围不浓。,从规划看,本项目周边未来居住人口9.76万人,大学生数量将达到近20万人,这些为本案商业的开发带来利好,南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公里,规划容纳的学生人口规模为13.05万人,居住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲她仅包括方山周围2
2、7平方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。她在南京市的东南面方山周围,距市中心约35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军山的河海大学,南京航空航天大学和正德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来讲,江宁大学城已经有14所大学超过15万大学生入驻,同时还有4所大学准备入驻。,南京工程学院,金陵科技学院,晓庄师范,海事学院,医科大学,药科大学,江苏经贸学院,中国传媒大学,本案,从交通环境看,本案所在大学城交通通达性较佳,公交、地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接,自驾车线路:
3、龙眠大道、天元路、机场高速、宁杭高速,地铁线路:地铁1号线南沿线海事职业技术学院站,公交线路:安广线、 区内19路(盛科线) 、区内3路(江宁)、 区内6路(江宁),本案交通通达性极佳,可实现与江宁东山镇及主城的快速对接,可对周边居住人群形成商业消费吸引,大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部,是由龙眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区,该地区未来配套将非常完善,本案,已建,文体配套:江宁体育中心 商业配套: 乐活时尚街区:建筑面积约3万平米,是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 文鼎广场:建筑面积6.5万平方米,兼具购物、餐
4、饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能,服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。,江宁体育中心,综合而言,本案目前周边商业氛围不佳,但借助交通及未来规划带来的发展机遇,我们认为本案商业产品具有较大的发展空间,但需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力,从而吸引更多的消费客群。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁板块2008年共上市18万平方商业房源,成交27.万平方,成交均价受个案影响呈上扬态势,江宁商业市场表现良好。09年1季度新上市房源较少,成交量与去年同期相比回
5、落明显,08、09年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区,从销售情况看,东山镇、科学园及禄口秣陵片区销售量较大,科学园片区供需基本平衡,是江宁未来商业重点发展区域,08年来江宁上市商业产品以70平方以下小户型为主,其中40平方以下约占总户数的73.8%,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,整体来看,科学园板块区域发展较晚,周边居住人口较少,商业配套尚在逐步完善中,现阶段,江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜太路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈,开发区胜太路商圈交通通达性好,便于人
6、流聚集;周边社区密集,对商圈商业形成有力支撑,业态:商圈业态以中高档餐饮为主。经营面积多在500以上。 经营状况:较好 消费人群:以东山及开发区当地居民为主,包括部分南京区域消费者。 分析:商圈餐饮类商业的成功主要因素有以下几点: 1. 项目周边交通的通达性。商在胜太路紧邻将军大道,且与东山老城区的交通也比较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京城区的消费者。 2. 项目周边高档社区、大型企业、政府机关较多,对商圈商业有一定的支撑。,商圈分析,同曦假日百货通达性较好;江宁中高端综合百货业态缺失,假日百货有效填补,但百货附带的商业街管理不善,档次太低,与假日百货及周边环境格格不入,成为规划败笔,经
7、营业态 目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。 同曦假日百货经营业态为综合性百货商场,业态以化妆品、鞋包、服装为主。 商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态 经营档次 同曦假日百货定位中档,商业街档次较低。 经营状况 目前同曦假日百货经营状况良好,商业街部分状况较差,空置率较高。 客群主要来源 东山及周边 江宁大学城 三山、百家湖片区 支撑条件 江宁中高端综合百货业态缺失,假日百货有效的填补了空缺 良好的通达性、公共交通 开通班车导入大量客流,岔路口商圈具有先天区位优势,通达性较好,周边人口密集,对零售、小百货等生活配套性商业形成有力支撑,经营业态 以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于
8、周边居民的社区商业为主。 经营档次 周边商业经营档次以中低端为主 经营状况 商圈内商业经营状况良好,商铺基本无空置,整体商业氛围良好。 客群主要来源 商圈内住宅小区居民 周边大学生 支撑条件 人口密集。周边众多小区入住率高,存在大量消费人群,为商业发展提供了有力的支撑。现常住人口约5万人。 交通通达性佳,距主城直线距离短。,商圈分析,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,由于板块属于新兴起板块,周边住宅项目启动时间较短,整体商业配套尚未正式启步。板块商来主要集中在天元路沿线,整体经营
9、档次不高,以水电、日杂、小餐饮等业态为主,而其他楼盘商铺尚未经营。 “仿佛深居荒郊野外,吃喝不便,没有娱乐,逛街没去处。”是生活在大学城的学生及居民的生活现状,附近20多万大学生及部分当地居民消费需求无法就近释放。,大学城商业现状,区域商业现状:未来片区大型商业配套较多,商业竞争将日趋激烈,但目前商业氛围不佳,江宁大学城密集的人口与目前匮乏的商业配套行成了鲜明对比,密集的人口直接形成商业需求,更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设,促进了地区商业发展。 片区具备形成大型商圈的必要条件。,东山商业中心与南京市及江宁区人口密度对比列表,区域人口状况:大学城高校云集,目前片区在校大学
10、生已超过20万,随着片区商品房交付入住,未来人口将达到30万,人口密度远高于江宁区及南京市平均水平。,2008年以来,江宁大学城整体商业市场供应时断时续,在受到供应量少及市场环境不济的双重影响,商业去化量处于低位,片区商业市场尚未被激活。,商业供销情况,区域价格水平:从价格来看,自2007年至今,科学园商业成交均价受市场环境影响较大,价格下浮较为明显。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主,基本无在售社区底商,由于整体商业氛围不浓,科
11、学园片区已开业商业项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。,表:项目周边集中型商业销售情况,天景山商业中心,地址:江宁区秣陵街道天元东路999号 用地:23333.34平米 总建:30729平方米 容积率:0.92 项目规划: 项目由天景山小区沿天元路和湖山路的八幢商业楼组成。 产品特征: 项目由底层复式商业及少量平层商业组成,目前底层多为复式商业,8号楼 2、3、4层为平层商业。复式商铺底层层高4.3M,均价8000元/平方;二层平层商铺均价6000。 商业现状:目前沿天元路门面已全部营业,业态以餐饮、超市、银行等居民生活配套为主。目前经营情况良好。,个案分析,项目商业部分由位于
12、项目沿天元大道和湖山路方向的八栋商业楼组成,目前2、3、4、5、7、8六栋已于2008年5月入网上市。其中2、3、4、5栋房源已基本售罄。 在售商业房源以复式商业为主,共42套,现售出34套。 平层商铺主要分布在八栋,共75套,现售出52套,目前1层商业销售情况较好,销售率达96%。,天景山商业中心,本案,VS,天景山商业中心竞争力解读: 产品亮点:有大型小区天景山小区众多居民作为客群支撑,周边商业氛围渐起。 产品弱点:商业没有整体规划,整体形象一般。,竞争策略,该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主,辐射范围小,对本项目影响较小,不形成正面竞争。 本案需密切关注此处商业的动态,在推广宣传中
13、借助其商业氛围,提升本案周边商业气氛。,义乌小商品市场,地址:江宁区科学园天元路452号 用地:13万平米 总建:20万平方米 容积率:1.5 经营业态:项目以浙江商品交易为主,融品牌批发,主题购物,商务办公,酒店公寓四大组成部分,集文化、购物、休闲、娱乐餐饮、商住等于一体的大型浙江商品集散地。 销售均价:目前B区剩余40-50平方商铺均价1.1-1.2万。 租金水平:1-2元/平方天左右 客群:以大学城学生为主,此外还包括部分江宁东山老城区、开发区的消费者及少量周边乡镇的客群 商业现状:项目基本在营业,经营状况一般,由于客群以学生为主,工作日期间人气较淡。此外小吃、日用类商业经营况状较好,而
14、建材装饰等并非以学生为客群的商业经营较差。,个案分析,义乌小商品城,本案,VS,义乌小商品城竞争力解读: 产品亮点:项目体量大,经营品种齐全,周边交通方便,辐射范围广。 产品弱点:项目由于经营种类多,内部布局显的杂乱。部分业态对于片区客群针对性不强。,竞争策略,该项目以大型批发为主,多为日用产品,以低价吸引学生客群;本案从业态上提升项目档次,与之形成错位竞争,以餐饮休闲娱乐主题吸引周边学生客群。,乐活时尚街区,地址:江宁区科学园天元路452号 用地:2.7万平米 总建:3万平方米 容积率:1.5 项目规划:项目总占地面积40亩,建筑规划面积约3万平米,绿地面积35,建筑的高度为地上3层,地下1
15、层,由商铺和商住两用公寓组成。商铺户型面积面积20-200平方,主力面积30-50平方。 销售均价: 8500起,一楼均价15000,二楼均价10000。 租金水平:租金可能根据行业不同安面积或返点两种方式进行收取。标准尚未确定。 经营业态:以为大学生服务的购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。 租售形式:项目可租可售,业主可自主经营,可委托代租。 商业现状:目前正在销售以及对已售出产品进行招商,预计9月正式经业。,个案分析,乐活时尚街区,本案,VS,乐活时尚街区竞争力解读: 项目亮点:项目体量较大,客群定位明确,专业商管公司管理,整体形象较好。 项目弱点:项目地段
16、较偏,距离地铁较远,通达性差。,竞争策略,该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主,消费档次中等,主要为学生服务;本案可利用地段的优势及错位的产品与其竞争。,文鼎广场,地址:江宁大学城体育中心东侧格致路99号 用地:4.67万平米 总建:6.5万平方米 项目规划: 项目一期500余套3060平方米小体量商铺,由7幢23层高单体楼组成,挑高7米的首层商铺围合成曲折往复的内街体系,二三层利用“室内透天过廊”串起层高3.5米的小商铺MALL,得房率超过90。2010年开业。 产品特征: 项目对经营种类进行分区,一层商铺层高7米,面积50平方左右,2-3层层高3.5米,面积30-40平方。 租售形式、价格
17、: 项目商铺可租可售,自行经营。今年下半年正式推出销售房源,售价未定。 经营业态:兼备“购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公”等功能 商业现状:目前项目正在主体结构施工,预计2010年开业,个案分析,文鼎广场,本案,VS,文鼎广场竞争力解读: 项目亮点:6.5万平方的超大体量,规划中经营业态基本含盖各种学生所需的商业业态。 项目弱点:目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目地段与本项目类似,体量远大于本项目。所以本项目应尽量与其业态产生错位,以互补的方式与其共赢。此外本项目交通便利性优于该项目。,温州商业街,地址:江宁区东新南路 用地:11万平米 总建:24万平方米 容积率:1.75 项目规划: 温
18、州商业街项目为一条街整体开发,南北全长980米,街宽31米。占地面积11万平方米,建筑面积24万平方米,分为A、 B、C、D、E、F、G、H、J、K、L11大功能区,其中A、B、D、E为大型超市、百货、餐饮、家电商场,C、K为高尚住宅区,F高级商务大楼,同时配有大型停车场,是一条集休闲、购物、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业街。 产品特征: 裙楼1-4层商业,主力面积20-40平方。 销售价格: 目前沿街门面20000元/平方以上,内铺均价12000元/平方,二楼均价9000元/平方。 经营形式:对外销售,开发商统一对外招租,返租。,个案分析,温州商业街,本案,VS,温州商业街竞争力解读: 项
19、目亮点:24万平方的超大体量,紧靠东山镇商圈核心区域,周边人流量大。 项目弱点:目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块,但价格与销售形式本板块商业项目比较接近,势必会对本项目客群产生分流;故此,本案须在价格策略上进行针对性的调整。,汇金九龙商业街,地址:开发区诚信大道以北,殷华街以西,诚信大道和双龙大道的交汇处 用地:23333.34平米 总建:37711平方米,地上32660平方米(其中商业建筑面积:21276平方米;公寓建筑面积:11264平方米) 容积率:1.4 项目规划: 7幢商业旺铺和1幢酒店式公寓组成。商业街共有六个入口,设有四大风情广场,230米绿色生态内街,移
20、步异景,独享绿色购物空间。二楼并有独特的空中环廊设计,户户临街,串联通达八方,四部自动手扶电梯,更显便捷。临诚信大道的2幢旺铺为四层设计,其余5幢为二层设计。 产品特征: 8号楼酒店式公寓,产权70年。商业楼一层高4.2米,二层高5.9米,其余层高3.6米,个案分析,项目商业部分位于项目沿诚信大道和殷华路方向的七栋商业楼组成的集中型商业区。目前上市1、3、4三栋,2008年9月入网。 1栋为4层结构设计,3、4栋为2层设计。一层层高4.2米,二层5.9米,三四层3.6米。 项目一层复式商铺以238-268平方为主,1-4层单层商铺中,29-34及59-62平方供应量较大。 项目目前推出138套
21、商铺,已去化91套房源。 项目一层均价15000元/平米,二层均价11000元/平米。三四层整体出售,价格面谈。,汇金九龙商业街,本案,VS,汇金九龙商业街竞争力解读: 项目亮点:该项目位于江宁开发区,片区已渐成熟,目前入住人口多,商业氛围较浓。 项目弱点:项目内街形式商铺对商业管理要求较高。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块,但其销售价格与本板块商业均价接近,将与本项目产生分流竞争。,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,仙林周边配套商业,目前仙林片区主要商业配套是来自大成名店
22、、康桥圣菲商业街和亚东城商业步行街三个项目,及部分老小区周边配套商业。 由于开发时间较长,前期住宅项目已有较多业主入住,中高档高业氛围正逐步行成,新建成小区商业正以周边居民为客群,向中高档发展。 但目前学生仍是仙林商业的主要消费客群,商业形态以学生需求基点。,大成名店,地址:栖霞区仙林大学城文苑路108号 项目规划:项目位于亚东地区,共六层,地上四层,地下两层,全部为商铺,面积从25200平方米不等。项目为该地区唯一商业项目,定位客户群主要为周边9所大学、12万学生,市场前景受到投资者关注。 销售均价:06年均价23000元/平方。 租金水平:4.5元/平方天左右 经营业态:楼下负二层,作为停
23、车场,负一层作为美食休闲广场,一、二层是时尚精品层,主营服装、饰品。三、四楼是时尚娱乐层,以网吧、KTV为主。 客群:以大学城学生为主要客群,康桥圣菲,地址:仙林大学城中心区 总建:2.4万平方米,其中商业5.5万平方 容积率:1 项目规划:康桥圣菲商业街位于项目沿文范路沿线,由四幢酒店式公寓底层6米挑高商业组成。 销售均价:均价25000元/平方左右。 租金水平:3元/平方天左右 经营业态:以餐饮、KTV、饰品、文印等业态为主。 客群:同时针对周边业主和在校学生。 入驻率:90%,PART 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例
24、借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁商圈发展特征带来的思考,目前商圈形成主要有以下特点: 东山:江宁老的商业中心,人口非常密集,各项配套非常完善; 百家湖胜太路:产品定位与江宁商业形成错位,整体商业定位较高,管理较为规范,交通的便利吸纳了大量江宁其它区域消费客群; 岔路口商圈:配套型商业,主要服务当地小区居民; 义乌小商品城:项目规模大,业态非常丰富,主要针对学生及周边居民,项目整体形象一般。,本案规模不大,区域发展较慢,难以对区域外客群形成聚集效应, 因此本案针对客群将主要是科学园区域,可在利用交通便利的基础 上、通过与义乌小商品城的错位竞争吸引目标客群消费,大学城商业发展特征带来的思
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