2013年山东德州红星美凯龙别墅项目前期策划_135p_营销推广方案.ppt
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1、,改变格局的力量 德州红星美凯龙项目前期策划,谨 呈: Presented To,德州星凯房地产开发有限公司,2013年1月,世联 标准,按照世联规划评判标准,客观评价现有规划。,规划是否体现城市价值? 物业是否具有盈利能力? 产品设计是否合理?,以世联思考路径,深入思考项目的前期问题。,世联 路径,现阶段急需解决第一二层级的问题。本次报告的目的在于,深刻理解目标,对本项目开发所面临的困局进行解析,对未来区域发展愿景进行展望,提炼项目发展的核心问题,给出项目的定位及发展战略,确定项目的盈利模式。,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物
2、业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,解决项目定位 确定盈利模式,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,城市属性:四线地级市,鲁西北地区重要的交通枢纽和以工贸为主的区域中心城市; 城市主要职能:冀鲁两省交界地区的门户;鲁西北、冀东南物资集散、交通运输中心和信息枢纽;中国太阳能源基地;山东省重要的电力能源基地;鲁西北重要的制造业基地;德州市域的政治经济和文化中心。 城市用地发展的方向:城市空间向东跨越发展,规划形成“老城组团、新城组团、东部组团”三大组团式城市结构。,德州十一五规划确定近期建
3、设用地方向为:重点开发河东新城。未来几年,新城将围绕行政中心、长河公园以及商业金融中心等建设进行配套设施的完善,经济开发区和天衢工业园继续发展,老城区逐步进行改造。,德州属于四线城市,城市空间向东跨越发展 ,重点开发河东新城,尤其是河东新城中心区。,【城市发展】,9,功能结构: 一轴:新城市区公共设施发展轴,由医疗中心、商务中心、文体中心、行政中心、金融会展中心组成; 一带:指沿东风路发展带,商业业态定位为办公、大型商业贸易中心和物流中心; 一园:在教育路北侧规划教育园;,长河公园,医疗中心,文体中心,教育中心,商务中心,会展中心及行政中心,一园,一轴,一带,东风路,河东新区中心区规划为“一轴
4、一带一园”,“一带”定位为办公及大型商业,项目位于一带沿线,靠近一轴中行政中心,地理位置优越。,【区域规划】,河东新区中心区经过八年的发展,已完成市政府迁入,基本完成生活大配套、交通配套的投入,部分企事业单位在此聚集。,周边居民情况:原村庄多已拆迁,周边主要是回迁居民及新购房居民; 政府部门:市委市政府(市国土局、市建委、市规划局、市旅游局、市气象局、市交通局) 教育配套:跃华学校、双语学校、新星中等专业学院、电科学校、德州职业技术学院等 医疗配套:武警医院、新城医院、开发区医院、市中心医院、市妇幼保健院等 商业配套:德百澳德乐超市,少量沿街店面 办公物业:德建大厦及部分企事业自有物业 酒店配
5、套:凯悦商务酒店、柳湖书院酒店 娱乐休闲场所:体育中心、长河公园、董子文化园 其他配套:会展中心、德州日报社等,【区域配套】,【资源及交通】,东至广川大道,南至东风路,北至东方红路,西至规划路,临德州市两大交通主干道,交通便利,紧邻长河公园,景观资源优越。,区域路网:河东新区采用方格网形式,东风路和东方红路是河东新区重要的交通干道和发展轴,其次天衢路、三八路等交通干道也发挥着重要的作用; 项目通达性:项目周边道路宽阔,南邻东方红路、北临东风路,可直达德州老城区德城区; 区域资源:项目北侧为德州重要景区长河公园,景观资源优越。,规划路,东风路,广川大道,长河公园,【地块四至】,广川大道 以西 西
6、邻学校,东方红东路 以南 北临长河公园 地块北侧高压线 穿过,规划4号线 以东 东面为市政府所在地,东风北街 以北 南邻城市主干道,【地块价值分析】,展示性: EABFCD 景观资源: EABCFD 交通条件: EAFCBD 综合评价: EABFCD 通过以上几点评判地块功能属性,E和F地块适宜开发公建类物业;A、B、C、D地块适宜开发居住类物业。 建议在规划设计中,将E、F地块与南面地块统筹考虑,用于公建类物业的开发。,北地块ABCD小地块适宜开发居住类物业,EF地块商业价值较高。,按照规划指标要求,推算地上建筑面积,合计建筑面积约138万平米,属于超大社区,公建部分体量极大,为52万平米,
7、住宅部分容积率为4.2,属于高容积率社区。,【经济指标】,超大体量高容积率住宅社区 超大规模公建,北地块: 住宅+公寓+底商,南地块: 写字楼+商业,居住和公建比为1.37:1,公建体量大;商业与商务比为1.88:1,商业体量大;公建用地做居住型公寓不适合,且产品单一;底商全部规划为美食城,业态单一,且体量超大,后期运营有风险;各个物业之间功能互补性差。,【指标解读】,【体量】超大公建、超大商业 【业态】产品单一,盈利能力弱 【关系】物业间关联度差,城市价值层面:准确传达了区域价值,具有地标性和活跃度 开发价值层面:公建超越了市场量级和运营规律,盈利能力弱 设计价值层面:物业之间关联度差,相互
8、价值提升能力弱,四线城市,城市新区 大规模区域综合开发项目,项目优势,位于城市重点规划发展区域河东新区中心区,发展潜力巨大; 区域内市政府及大型企事业单位入驻,区域增值潜力巨大; 良好的交通条件,通达性好; 项目紧邻重要景区长河公园,景观资源丰富;,项目劣势,位于四线城市,市场容量有限; 新城发展阶段,消费能力弱,产业支撑少; 指标限制带来的公建体量超大,项目运作风险大;,【本体属性初判】,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,市场能否支撑新区大盘的开发? 六大宏观困局 行业、政策、经济、产业
9、、人口、区域困局 四大竞争困局 土地供应、写字楼供需、住宅供需、 商业市场容量困局,中央政治局:坚持楼市调控不动摇 促房价回归。明年市场将深度入冬。,【1、行业困局】,据新华社电 中共中央政治局昨天召开会议,分析研究明年经济工作。中共中央总书记胡锦涛主持会议。会议强调,明年要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,保持宏观经济政策的连续性和稳定性。会议提出,要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归。 会议强调: 1、保持经济政策连续;2、宏观调控及时微调;3、促进房价合理回归。 因为实体经济出现萎缩风险,部分开发商和地方政府曾期待中央会放松楼市调控从而拉动经济上涨,但明年他们很可能会重新认
10、识市场,明显下调房价的现象将更加普遍,“楼市已经彻底入冬”。 “这次会议提出,要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归,促进房地产市场健康发展。这体现了中央的坚定决心,意味着此轮房地产调控政策一定要达到预期的、明显的效果。”,限购、限贷、首付提高、一房一价等房地产调控政策,有向四线城市蔓延的趋势,在当前市场调控行情下,媒体的负面信息报道,客户观望情绪浓重,购买热情降低。,【2、政策困局】,新国十条:首套90平米以上,首付三成,二套五成,利率1.1倍,三套大幅提高 国五条:首套三成,二套五成,利率1.1倍,三套停贷 国八条:二套首付六成以上,利率1.1倍,部分银行首套首付提至四成,利率优惠逐
11、步取消甚至上浮 银行对开发贷持续收紧,信托融资成本居高不下,开发商开发难度加大。,存款准备金率 6月20日起,连续上调12次后,存款类银行人民币存款准备金率达到21.5%历史高位,直接冻结银行资金3867亿资金。开发商资金链空前紧张。 加息7月7日起,央行年内第三次加息,一年期贷款基准利率升至6.56%,累积加息对楼市影响效应逐渐显现,购房成本加大.首付三成的100万房产30年基准利率按揭的月供已累计增加210.04元,30年总供款绝对额累计增加75612.71元。,新国十条:北京 国五条:23个城市出台限购令 国八条:42个城市出台新版限购令 注:针对房价上涨势头较快的二三线城市,住建部正在
12、草拟新一轮限购令的城市名单,限购城市将扩大到近100个,成为楼市调控再度加码的信号。(山东未来限购城市将有:烟台、威海、泰安、淄博、潍坊等),新国十条:580套 国五条:年末基本建成60% 国八条:1000万套,11月底全面开工,政策调控的市场表现是:改善型、投资、投机型客户被列为重点打击之列,直接影响这部分需求的市场释放,大户型产品受政策影响明显;开发贷持续收紧、融资成本居高不下,加大开发风险。,德州市城市GDP高速发展,2010年人均GDP为2.9万元,两项指标处于省内中下游水平,房地产平稳发展阶段。,【3、经济困局】,德州市2010国内生产总值为1657.82亿元,同比增长12.9%,位
13、列全省11位; 德州市2010国内生产总值约2.9万元,同比增长3.7%,位列全省13位 初步判断,德州市房地产市场处于高速发展期。,数据来源:德州历年统计年鉴,人均GDP与房地产发展关系,德州市三次产业结构不断优化,目前阶段仍以二产为主的,三产比例小,企业少,对办公的需求基数小。,【4、产业困局】,2010年,全市实现地区生产总值(GDP) 1657.82亿元,按可比价格计算,比上年增长12.9%。 其中第一产业增加值210.51亿元,增长3.2%;第二产业增加值899.55亿元,增长14.3%;第三产业增加值547.76亿元,增长13.8%。三次产业比例由上年的12.4:54.6:32.0
14、调整为12.7:54.3:33.0。 三产仍比例较低,城市商业商务活跃度不足,对办公的需求基数小。,德州市历年各产业增值额情况,德城区人口41万,经济开发区18万,以政府机关人员和原住居民为主,区域内人口基数低,产业人口不足,区域活力不足,难以支撑大社区的销售。,【5、人口困局】,新区建设中。市政府、部分市政配套已投入使用,经济开发区已具备一定规模;开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段,机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此;与其他区域相比该区域人口稀少,居民构成单一,市区传统核心区域,市政治/经济/商业/休闲娱乐中心,配套完善。 该区域西部商业圈流动人口众多,居民结构杂乱;中部主要为
15、党政机关驻地、中高档次商圈;住宅区主要分布于区域北部及东部,居民以机关干部、企事业单位员工及传统居民为主,人口结构层次较好。,工业、居住混合区。该区域衔接市区中心与北部工业区,是德州老城区;区域内人口密集,居民结构复杂、传统居民较多。,以大中型工业、商贸仓储为主的混合区域。区域配套不足,居民生活较为不便。区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成。,居住区、仓储商贸区和工业区的混合区域,德州的对外交通门户。区域居民以传统历史居民、产业工人、事业单位职工为主,同时众多专营市场也带来较大量流动人口。,河东新区属于政务主导型新区,经济开发区属于工业主导型新区,缺乏三产及配套产业的支撑
16、。,【6、区域困局】,24,收据来源:2010德州统计年鉴,德州经济开发区2009年,全区完成GDP115亿元,同比增长13.9%;实现财政总收入4.1元,同比增长26.9%; 开发区内产业集群初现端倪,初步形成了以皇明太阳能、六顺电器等为龙头的新能源开发,高新技术成为开发区经济一大亮点。 第二产业以自我建设工业园为主,三产及配套不足,商业商务发展基础薄弱。,2009年至今,德州出让土地主要集中在开发区和河东新区;其中河东新区体量约206.2万方,未来河东新区商业供应超过17万方,住宅190万方,未来竞争激烈。,【7、土地供应困局】,8.3,4.7,28.5,127,3.4,13.7,12.4
17、,68,129.8,30.8,3.3,2.6,1.2,2.3,6.5,10.3,15.4,3.5,1.2,1.3,67.3,13.4,25.4,3,3.3,0.4,15.4,综合,商业,4.3,25.9,13.5,18.9,09年至今,德州城区成交土地主要集中于老城区运河开发区以及河东新区一带; 老城区供应总面积为458.8万平方米,新城区为206.2万平方米; 从土地供应性质看:老城区放量土地以综合用地为主,商业仅一例;新城区亦以住宅为主,但有部分商业用地集中在市政府北侧和东侧。,河东新区近期尚有商业约11.76万平米,住宅供应约190万平米;未来将对本项目带来直接竞争。,河东新区内商业用地
18、较多,5块地块,总用地面积6.56万平方米,总建面约11.76万平米;每地块占地面积相差不大,但容积率皆小于本项目; 综合用地较分散,共5地块,总占地75.5万平米,总建面约190万平方米。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,【7、区域土地供应】,德州办公物业市场处于启动阶段初期,将主要面向成长型中小企业和部分草创型企业。,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,核心动因,表现形式,客户特征,产品特征,客户关注,办公需要,住宅改办公,草创型企业,无,无,改善环境,住宅立项, 商务办公,成长型中小企业,商务公寓为主,出现初级写字楼产品,位置,价格,交通,使用成本,追求形象,纯商务形
19、象,迅速发展,并初具规模中小企业,纯写字楼开始出现,位置,配套,硬件,商务氛围,需求多元化,客户价值多元化,纯商务形象,各种类型的企业,写字楼与新一代商务公寓并存,地段,服务,软环境,健康、风景,济南,青岛,北京,上海,德州,【8、办公发展阶段】,写字楼起步阶段,办公场所分散,物业档次低,主要存在形式是住宅区里混搭单栋写字楼,并未出现集中写字楼群。,【8、办公存在形式】,1、早期办公物业,较早期的办公物业为德百的写字楼和白天鹅办公物业,分布在商场南侧,湖滨中大道两侧,距离较近。规模较小,租金1.0元/平方米/天左右。 这一阶段产生的写字楼项目,基本是商住两用性质,地理位置都较好,但其在硬件配套
20、上较差,公共部分的装修也极为简陋,基本没有物业服务的概念。,2、近期办公物业,宝林商务大厦。该楼12层,每层1200平米,可分割出售、出租,销售不理想。地下四层为电子商城,经营惨淡。 德建大厦(东城国际),平均租金0.67元/平米/天 帝景苑写字楼:0.69元/平米,独立卫生间 这一阶段入市的写字楼项目墓本配备了基本写字楼需要的硬件设施,同时开始关注写字楼的建筑设计、外立面的塑造,以及公共空间的装修。,3、在售办公物业,华腾丽晶大厦、德正国际商务港、泰和名仕港写字楼、东汇大厦等,4、将售办公物业,将要上市的写字楼有:、阳光新天地、蔚来城写字楼、天衢名郡 写字楼、德达长河明珠写字楼。,丽晶写字楼
21、,帝景苑,白天鹅大厦,德正国际商务港,天衢名都写字楼,东城国际,德达长河明珠,近期已推出,早期产品,近期将推出,蔚来城综合楼,泰和名仕港,德百大楼,阳光新天地,潜在产品,1,2,3,4,宝林大厦,银龙大厦,新城财富大厦,区域潜在写字楼总量超过20万平方米。,20万平米,老城区: 华腾丽晶大厦、阳光新天地处于市中区,总体量约为10.5万平方米; 天衢名郡写字楼、德达长河明珠写字楼处于新老城交界处,总体量大于3万平方米;,河东新区: 德正国际商务港位于商务中心,与泰和名仕港写字楼、蔚来城写字楼的总体量约为14万平米;,【8、办公潜在供应】,德州市区五大板块:铁西版块、天衢板块、中心城区、城南板块、
22、新城版块,新城板块处于高价竞争板块。,本案,铁 西 区,新城板块,熙城易居,天衢版块 平台均价 4500,中心城区,城南板块,【9、住宅板块】,平台均价 4500-4600,平台均价 7000,平台均价 4500-4600,平台均价 5000,新城板块 德州市的“希望板块”中建华府,蔚来城和玫瑰园等市场大盘起主导地位; 开发区整体楼价处于高位运行,整体价格突破5000元。,【9、区域住宅市场】,河东新区楼价处于高位运行,整体价格突破5000元大关。,商业以传统德百、火车站、澳德乐商圈为主,专业市场多核发展,现有商业约有104万平米,市区人均商业面积超过2平米。,【10、人均商圈面积】,商业市场
23、主要分为三个综合性商圈、两个专业市场与三条交通商业主干道; 三个综合性商圈有:火车站商圈、德州德百商圈以及新兴的德州澳德乐商圈; 两个专业市场:城南与城北两个专业性市场; 三条商业主干道主要是天衢路、三八路和东风路。,总体来看,德州商圈逐步向东演进并呈现出百花齐放的态势,但是新商圈培育周期长,困难重重。,商圈演变:,火车站商圈,德百商圈,澳德乐商圈,商圈演变:以黑马商贸大市场为代表的火车站商圈是德州市较早的商业圈,随着时代的发展,老城区的商业地位占据绝对地位,随着新城规划的落实,东部地区的发展日新月异,以德百澳德乐为代表的大型购物中心改变了人们的生活方式。,【10、商圈演变】,四线城市,经济省
24、内中下游 城市新区,产业空心 二产为主,缺少三产带动 城市人口55万,新城人口18万 人均商业面积2平米 市场供应大,潜在竞争激烈,170万平米大盘 商业面积34万平米 办公面积18万平米 住宅面积73万平米,规划指标不合理 以目前市场阶段和市场容量,难以支撑大体量公建开发 住宅开发面临很大挑战,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,解决项目定位+确定盈利方式,在政府规划要求的公建指标远超市场容量的情况下,如何破局? 必须站在城市发展的高度,重新定义新城价值,给出项目发展方向和项目定位。,目标
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