天津六纬路大悦城项目定位及营销思考.ppt
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1、天津屋脊 一公里的辉煌,六纬路大悦城项目定位及营销思考,易居中国 2009年12月,谨呈中粮地产,初识本项目,我们惊艳于伟岸的建筑以及宏大的构想 审视本项目,我们满怀激动之心盼望与甲方携手创造一个新的的天津地标。,但我们首选需要冷静下来,思考三个问题; 解决这三个问题,是我们实现项目价值的关键。,六纬路对于天津意味着什么? 大悦城是什么? 6#/7#地如何做?,顿悟一 天津,从未如此需要CBD 顿悟二 大悦城,天津一公里的辉煌 顿悟三 给海河一个新起点 附 件 易居中粮团队及管理解析,CONTENTS,天津,从未如此需要CBD,顿悟一,从国际化到大城乡,汇丰银行、麦加利银行、美国的花旗银行、美
2、丰银行、中法工商银行、德华银行、日本的横滨正金银行、俄罗斯的华俄道胜银行、比利时的华比银行、瑞士的利华银行、金城银行等三十多家国外银行汇聚天津。,将历史回放到1880年,彼时的天津是东方的华尔街,是真正的北方金融大都会,曾经的国际化金融中心,在后期的发展中尽显老态, 伴随历史的变迁,天津经过了一个漫长的蛰伏期。,天津的没落,北方经济中心的快速起飞,2006年7月,国务院批复天津市城市总体规划(2005-2020年)。该规划进一步确定了天津作为国际港口城市、北方经济中心和生态城市的城市定位。并提出了“双城(中心城区&滨海新区)双港(天津港南、北港区)、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略。,
3、2006年是天津发展的重要转折,政府政策的确立,成为天津快速腾飞的推动机。,在过去的5年中。 滨海新区、空港加工区的发展 京津城际铁路的通车 地铁1、2、3、9号线的陆续开工建设。 中新生态城,西站新区的开工建设。 市政路网的优化,各项的市政规划、工程的启动建设预示天津成为北方经济中的的快速腾飞,天津的转折,天津目前的城市发展速度,决定了天津正处于从人为规划CBD,向各所谓CBD区域分化聚合成真正城市级别CBD的过程中,是必然的趋势。,一直在寻找的CBD,CBD的形成,一直在寻找的CBD,北京CBD形成史,昨天 今天 明天,上世纪五六十年代起北京市工业基地的主要所在地,主体人群是产业工人。 上
4、世纪80年代开始,伴随规划区域内拆除工程的启动,越来越多的大型跨国公司、国际驻华机构以及从事于服务、制造业的外商投资企业的进驻,伴随国贸大厦的建成,北京CBD逐渐融合,演变为拥有80余座的主题商务楼、150多家外资银行、保险、证券公司及办事机构外,120多家世界500强企业,还聚集了800余家外资企业、570家外国驻京代表机构,20万商界精英人士。,北京的CBD区域仍然处在高速发展的状态下,伴随央视大楼的建成于多家媒体机构的进驻,CBD的东西区的产业功能会进一步分化,丰富、完善。,北京CBD的融合影响因素很多,但类似国贸大厦这种城市地标,是城市CBD大融合的催化剂,天津也需要这样的机会。,一直
5、在寻找的CBD,规划中的CBD,小白楼传统商务区 南京路新兴商务区 解放路历史文化区 六纬路尚未启动 友谊路金融政务区 西站高档住宅,交通枢纽 天钢柳林尚未启动,成熟,但陈旧体量小,不成熟,待开发,在2006年伴随政府规划的明确,天津先后出现了7个具有CBD概念的区域。,天津各个“CBD”区域未来的发展,以及融合过程对于真正CBD的形成至关重要。,成熟,但供应量有限,成熟,业态过于单一,成熟,但位置偏离,不成熟,待开发,成熟,但位置偏离,不成熟,待开发,不成熟,待开发,一直在寻找的CBD,未来唯一的CBD,小白楼传统商务区 南京路新兴商务区 解放路历史文化区 六纬路顶级商务商业区 友谊路金融政
6、务区 西站高档住宅,交通枢纽 天钢柳林尚未启动,自发聚合为天津的CBD,可能会成为天津西南部的副中心,成为高品质居住区,潜力不大,天津目前成熟的所谓“CBD”区域中,小白楼,南京路,解放路与本项目所在的六纬路区域未来会聚合为天津的CBD,而友谊路由于地理位置和开发规模的原因未来只能成为副中心。,六纬路区域会被城市自发纳入未来的CBD,一个成熟的CBD需要具备功能复合完整,体量足够大,具备城市地标性,以及内部没有灰色地带的特点,六纬路弥补了目前成熟区域缺乏高端商业业态,复合性低,缺乏地标的不足。,天津CBD的功能划分,一直在寻找的CBD,六纬路,让天津破茧,让CBD融合 是天津CBD形成的最后一
7、块拼图,HOW & WHY,支撑六纬路的六大优势,最后一块拼图,一直在寻找的CBD,六纬路,让天津破茧,天津的地理中心,【支撑优势一】地理位置,六纬路区域位置位于天津市市内六区的正中心,向各个方向的辐射能力最强。 六纬路区域是天津东部目前距离成熟商务区最近的位置。 六纬路距目前成熟中心区仅一河之隔,中间没有灰色地带。 将六纬路区域纳入后,将形成一个半径3公里的完整CBD区域。,解放北路,南京路,小白楼,六纬路,六纬路区域是天津东部的原点,与成熟区近在咫尺,具备发展条件。,六纬路,让天津破茧,唯一的海河,【支撑优势二】唯一的海河,海河作为天津的城市象征与核心景观,是天津城市发展的核心。,天津CB
8、D的发展不会抛离海河。 跨河两岸发展相比单纯位于河西侧更为合理。,六纬路区域位于海河东侧,是CBD跨越海河均衡发展的最佳区域。,六纬路,让天津破茧,向东发展的原点,【支撑优势三】城市发展方向,天津的向东发展已经成为必然趋势:,产业东移 滨海新区,CBD的发展也必将顺应这种趋势,向东扩展。,六纬路区域位于海河东侧最近端,是CBD向东发展的最佳区域。,六纬路,让天津破茧,高水准立体交通网,【支撑优势四】交通保障,地铁网:9号线在项目设有两个站点,未来至天津站与2号线实现零换乘。 京津高铁:通过9号线在天津站实现零换乘 十一经路快速路:通达滨海国际机场机场20分钟 三座跨海河桥:到目前成熟中心区一步
9、之遥,机场与高铁的存在,使得高端人士出行方式极其便利,地铁网与三座跨海河桥使得市内出行畅通无阻,全方位立体式的交通体现了六纬路的区域优势,六纬路,让天津破茧,天津的屋脊,【支撑优势五】天津的地标建筑群,城市的CBD核心区一定拥有城市的地标性建筑。2009年福布斯杂志将拥有200米以上建筑数量,作为衡量城市高度的标准。 而未来在六纬路区域内会拥有超过10座高度200米以上的高层建筑,其中很多甚至超过300米,将在天津的城市天际线上形成屋脊与地标。,六纬路,让天津破茧,顶级开发集群,金融街地产,中粮地产+嘉里建设+中信地产, ,367米标志性建筑,300米以上超级建筑群,60万体量,250万体量,
10、HOPSCA,HOPSCA群落,环球金融中心,六纬路区域,【支撑优势六】实力开发企业同时开发,天津从来没有过一个区域拥有如中粮、嘉里、中信三个中国顶级开发企业同时开发一个集中区域的先例,且开发量如此巨大。,2009年,环球金融中心在天津实现了名利双收,硬件条件数倍于其的六纬路区域,在未来CBD的发展中拥有无可比拟的优势。,六纬路对于天津的意义,六纬路会成为 天津CBD的顶级商业居住板块 天津的城市地标 也是天津CBD建设的收官之作与巅峰之作。,大悦城,天津一公里的辉煌,顿悟二,住宅,办公,商业,酒店,住宅业态体量大,最先开发,利于回款,是不可回避的业态,三种公建业态,哪些市场存在机会,哪些是竞
11、争泥潭?我们具备哪些条件?,市场条件和规划条件决定了项目的发展方向,本项目发展方向思考,南京路沿线,友谊路沿线,小白楼区域,本项目所在 的六纬路,商务板块格局已形成,市场价值体系已建立,未来重点发展明确,商务氛围的聚集效应呈现,市场格局已经形成。,已有板块的市场印象已形成,板块价值已经建立。,对原有板块功能进行提升,延伸与扩大区位辐射范围。,市场格局已经确立,非主流板块内项目的去化压力较大,开发风险相对更大。,天津市办公物业已在南京路、小白楼、友谊路等出现明显聚集,商务氛围的区域性已经形成,论证,市场的机会与泥潭,办公市场泥潭,论证,市场的机会与泥潭,办公市场泥潭,政府有心,市场无力,竞争泥潭
12、,目前在建的写字楼项目共19座,预计未来新增供给将达111.21万平方米,是目前市场总存量的两倍。加上已规划尚未开建的项目,预计未来十年内平均每年将会有3-4个写字楼物业项目入市,给市场带来每年20万平米左右的写字楼供应。 最近3年新入市的出租型产品的市场租售情况相对较低,仅维持在50%-60% ,而目前天津市的年均销售型写字楼去化量仅为10万平米左右,市场消化能力差。,目前天津市所出让土地中,基本有超过40%的用地指标中包含公建用地,而导致数年以来办公类物业的开发存量急剧上升。,由于政府的原因,未来十年天津办公物业市场竞争非常激烈,同时需求难以支撑。,24,老城厢商圈群 南市商圈、鼓楼商圈、
13、东马路商圈、大胡同商圈,滨江道商圈群 和平路滨江道商圈、南京路商圈,泛小白楼商圈 小白楼商圈、大沽南路商圈、十一经路商圈,中山路商圈群 大悲院商圈、中山路商圈、狮子林金纬路商圈,具有民俗文化性特征,所属各商群多有独特主题的特色商圈群,影响力逐步增强。,全业态、多层次的综合性商圈群,辐射力位居全市首位。,起步早,但未能借助区域的商务发展获得相应升级或形成主题特色,现反而受商务发展的明显冲击,影响力下降,起步较早,业态丰富,位置良好,但始终未能形成自身主题,影响力难以辐射全市。,论证,市场的机会与泥潭,商业市场机会,天津目前主要商圈群已形成,商业格局已确立。 但在未来整体CBD所覆盖区域之中,有极
14、多空白未涉及,六纬路区域就是其中之一,未来市场潜力很大。,论证,市场的机会与泥潭,商业市场机会,天津目前商业集中度高,核心商圈范围较小,伴随天津的城市发展与人口导入,核心商圈的范围必将进一步扩大。 目前天津的购物中心的商业业态增速猛烈,但分布集中,档次多为中端,高端层次不足,未来仍拥有较大空间。 本项目周边嘉里中心和中信广场项目均拥有较大体量的商业与较高的商业定位,未来会形成极强的聚合作用。,六纬路区域在高端商业方面未来有较大机会,本项目的公建业态可以更多的向这方面转移。,论证,市场的机会与泥潭,高端酒店机遇,目前天津市5星级酒店仅有5座,高端酒店市场处于起步阶段,5星级高端酒店缺乏。,作为天
15、津CBD的高端商业居住组成部分,大悦城的酒店业态空间非常广阔。,辩证,规划指标的弊与利,基地分割为6块,中间有市政道路相分隔; 单块土地面积小,且其中有部分无法拆迁; 海河第二排,绝大部分位置无法看到海河。,常规规划难点,各地块难以形成大规模聚集效应 内部社区感较弱,景观规划受限制 外部难以借势海河景观,第一步,看到困难,辩证,规划指标的弊与利,第二步,发现机会,超高层,地标性,长街面,展示性,多干道,可达性,内部街,利用性,地标性、利用性、可达性与展示性突出的市中心狭长土地,如何利用?,利于酒店业态,利于商业业态,明辨,大悦城的发展方向,综合体发展方向,本项目作为大型综合体,将走以商业为核心
16、功能进行发展,摒弃写字楼的恶性竞争,通过酒店作为地标性功能,通过住宅进行客户导入及稳定现金流的路线。,共生与共赢,大悦城胜出的资本,项目市场站位,全市站位,直面天津综合体竞争,是否能够超越市场?,区域站位,面对嘉里与中信,大悦城是何角色?,共生与共赢,大悦城胜出的资本,项目市场站位,三大项目所形成的“聚集型峰层群落”拥有天津市前所未有的开发高度与开发体量,所形成的聚集效应将远超未来的单一综合体,站在城市最高峰。,本案+嘉里中心+中信广场,仁恒海河广场、环球金融中心、天津中心、世纪都会、虹桥国际公寓,招商钻石山、南马路大悦城、博轩园,富力城、海河大道、金德园、时代奥城、海逸长洲、君悦府,万达广场
17、、格调竹境、红城、瞰海,天津市未来综合体项目竞争激烈,且竞争对手实力强大,单一凭借本项目,由于地理属性没有传统优势,很难完全跳出市场。 但是当本项目与嘉里中心和中信广场一起作为一个高端综合体群落,则完全具备超越天津市场的能力。,共生与共赢,大悦城胜出的资本,项目市场站位,大悦城,嘉里中心,中信广场,依据嘉里建设在中国的开发经验,嘉里中心项目必将走传统大户型豪宅路线,主打城市最顶级的富豪客群。,超高层写字楼,香格里拉酒店,大尺度豪宅,依据中信广场在广州以及深圳的开发,项目会以办公及商务作为核心进行发展,主打城市顶级商务属性人群。,中信商业大厦,西武百货,入市早,入市晚,入市最晚,本项目在气质上具
18、备时尚气质,现代感强烈的特征,在三个项目的竞争中形成天然差异,本项目在未来发展方向中应放大优势,差异竞争,时尚,商务,传统,地标,天津一公里的辉煌,项目整体定位,大悦城,天津屋脊,全景时尚星光大道,城市天际线的最高峰,天津新地标,综合体,全业态,感官时尚,建筑时尚,商品时尚,客户时尚,生活时尚,奢华、高端的享乐场,R&D 电算中心 区域冷暖房 共同沟,高科技园区 文化产业园区 总部基地 展示中心,Info industrial,新都市据点之开发 大规模游憩地之开发 住宿设备 商业设施 饮食设施 娱乐设施,多机能造街之潜力开发区,智能特化型,智能型大楼,机能复合型业态,安全监控系统 防震系统,个
19、别空间 冷冻空间 享能,情报通信中心 BAS 馆内LAN VAN ISDN 馆内物流 金库,五星级酒店 后勤办公室 私人俱乐部,购物中心 奢侈品零售店 餐饮娱乐,展览馆 企业博物馆,单体开发型,面的开发型,地标,天津一公里的辉煌,项目整体定位,大悦城是复合的,多维度发展,多象限延伸的以商业为发展核心的顶级综合体,地标,天津一公里的辉煌,项目气质落地,主概念,概念体系,分概念,天津的过去与未来,双线的项目概念,时尚之都时尚居住状态 奢华盛会360奢华生活,奢华盛会,时尚之都,公建A,公建B,高尚居住,奢华生活,地标,天津一公里的辉煌,项目细节落地,项目细节部分的处理是高端项目超越市场,博得客户认
20、同的关键。,本项目可以在结合苛刻的规划指标的基础上,借鉴世界上成功的综合体案例,使得项目的各个部分更为人性化以及合理化,达到更佳的效果。,他山之石,可以攻玉,街区形式,芝加哥辉煌一英里【Magnificent Mile】,芝加哥辉煌一英里(Magnificent Mile)始建于1871年芝加哥大火之后,是密歇根大道(Michigan Avenue)的一部分。以一条全场超过1英里的狭长街道,包括数个街区。目前这里拥有世界顶级的百货公司,餐馆,奢侈品零售店,高档住宅及公寓,以及知名的金融服务公司和酒店。 这个项目对于街区形式的处理非常值得借鉴,对于完整的街区板块之间的关系,市政道路与十字路口展示
21、性的应用,人流的处理,商业的昭示性,以及旅游属性都做的非常完美。,本项目可以将奢华盛会通过街区形式组成完整商业街,同时具有旅游功能,形成天津的必游场所,东京六本木新城,本项目可以借鉴住宅商业顶层天台联通形式,减少商业带来的抗性,同时利用公共空间,增加客户在项目内部的停留时间,东京六本木新城是东京举世闻名的购物中心和旅游中心,以酒店和购物中心为核心,拥有非常强的综合性,在“城市的垂直庭院 ”和“曲线环行的商业空间 ”等多项理念上有突破性的创新。 他对于公共空间中心广场、商业连廊以及住宅二层天台的运用非常合理,效果极佳。,他山之石,可以攻玉,公共部分的利用,他山之石,可以攻玉,市政设施的运用,广州
22、珠江新城,引入电视塔、博物馆、歌剧院、图书馆、少年宫五大公建,市政空间设施可以丰富客户进入项目的目的性,拓展项目的目标客群,增加客户的驻留时间,同时提升项目的旅游价值。是一种非常好的价值释放手段。,本项目可以借鉴这种形式,引进1-2个市政工建设施,达到上述目的。,他山之石,可以攻玉,地上部分的联通,日本福冈博多运河水城,通过“点+线”的动线空间构成,讲述了一个“穿越宇宙的步行道”的梦幻之旅 ,在连廊以及地上元素的运用充分与当地的风俗习惯相结合,相得益彰。,本项目可以在内部商业的处理上采用部分连廊以及地上动线的点线结合的形式回避过长步行区间所带来的枯燥感。,他山之石,可以攻玉,顶部空间的处理,柏
23、林索尼中心,项目采用“同心圆+放射线”的空间构成方式,将与周边环境沟通的通道收束在一个巨大尺度的内聚式公共空中 。 而在这个巨大的公共空间中,则采用可封闭顶棚的形式进行处理,丰富了不同天气条件下项目内部的趣味感,本项目可以在内部街区的顶部局部通过顶棚、天幕的出现,丰富客户在行走过程中的趣味感,加强内部的商业价值,以此增加项目的人流。,他山之石,可以攻玉,地下部分与交通的结合,项目地下四层结合港铁金钟站形成一个中心枢纽,地下二层和三层是停车场,地下一层布置超市,地上是四层商场,商场上面是屋顶花园,并以此为基面穿插出数幢酒店、公寓、办公等超高层建筑。,香港太古广场,本项目可以借鉴这种形式,通过地下
24、层的设计,将地铁、停车场、以及地下商业有机结合,形成人流的汇集。,细节部分建议,地块关系,内部连通,商业形式,关键节点,住宅关系,项目分为两个有机的整体,在客群与业态区别的同时,通过概念进行统一,内部采用自行梯、电车、空中连廊、顶棚天幕等多种形式进行连接,商业采用层层退设计,注重立面的变化,增加客户驻留的时间,关键节点引入剧院,博物馆等形式,丰富项目客户的目的性,住宅与商业有机结合采用分入口形式,住宅通过主题突出个性,增加整体项目感官,功能的丰富度,弱化指标带来的客观限制,是项目实现成功的不二法门。,他山之石,可以攻玉,豪宅,拥有梦想的第一步,项目住宅部分角色,“住宅做实,商业做势,酒店做名”
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