太原滨河东路金桥东街230亩项目前期定位报告108p.ppt
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1、滨河东路230亩项目 前期定位报告,一,二,三,四,五,项目物业发展建议,项目总体定位思路,项目物业类型研判,项目开发背景,项目定价建议,目 录,六,整体营销思路,项目开发背景,1、项目的位置及环境 本地块隶属于太原尖草坪区迎新片区,位于太原市尖草坪区中部,区位条件优越。项目周边用地内有滨河东路、大同路、金桥东街等城市主干道,交通十分便利。风景秀丽的自然风光,山清水秀,气候宜人,而且历史文物古迹众多,有庙宇古墓、古迹、是太原市城北最重要的旅游区域,崛围山风景区位于该区的西北部,每年都吸引着大量的国内外游客观光、休闲、度假,是太原重点发展生态旅游的适宜地域之一。,本案,2、项目规划指标 项目占地
2、面积230亩左右,是商、住用地,容积率在3-4。 3、项目质素分析 随着大太原南移、西进、北展、东扩的实行,项目所在区域将是未来CLD区(中央生活居住区)。因此,区域在未来可谓是寸土寸金之地,但由于区域正在改造过程中,周边配套资源和景观资源尚不成熟。因此项目适合做品质生态住宅。,4、项目SWOT分析,优势 1)项目位于滨河东路和大同路之间,交通较为便利。路网相对发达,是大太原北城重点发展区域。 2)项目紧邻滨河公园和森林公园,有优越的自然生活配套。 3)项目的主要目标客群就在项目周边,因此项目推广的通达性好。,劣势 1)生活配套正在规划中,缺乏浓烈的生活气氛。 2)周边较荒凉,景观印象不是太明
3、显。 3)比起市区和老城区,此区域不被大众所接受。 4)地块现状资源较差,周边配套较少,路网虽发达,但离市区较远。,扬长 1)由于区位较好,我们要发展可以迎合中高消费者的产业; 2)与政府规划相结合,创造出适合本区域发展的项目。,避短 1)通过打造片区形象和完善项目功能,使项目的品质和升值潜力提高,来吸引客户。 2)做别致的园林的景观来满足业主的需求。,5.项目开发目标 保证现金流安全的前提下,实现项目价值最大化 首要目标是回款安全 实现项目价值最大化 打造亮点突出、形象独特的具有城市影响力的项目,进而带动企业品牌的提升 6.项目目标: 一个“安全且有影响力”的项目 安全=现金流安全+价值最大
4、化+利润最大化 市场影响力=“叫好”具有鲜明特色、创新与突破的亮点 “叫座”形成市场旺销并同时获得目标利润回报,项目物业类型研判,政策影响 房地产调控已经成为政治问题,关系到国家的稳定,但在人民币升值、境内热钱流入、通货膨胀等多重影响下,房地产仍是保值升值的重要投资途径,关键词:通胀、热钱、人民币对外升值对内贬值,目标1:平抑房价、优化民生 在经历了09年的大牛市之后,全国房价日益高升,民生问题在高房价面前日益恶化,如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用;,目标2:打击投资、投机性需求 从成因来看,高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下,
5、打击投资、投机性需求,缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段; 目标3:政治挂帅、取信于民 面对高房价,温家宝总理虽然在多个场合表明态度,但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力,如何取信于民?成为政府调控楼市的当务之急,可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大限度上也是一个政治问题。,2.宏观经济背景研究 大太原经济圈中部发展的“北引擎” 太原、晋中、吕梁、忻州的24个市县纳入太原城市群和经济圈。在外圈层,太原将作为煤焦产业的疏散地,承担经济圈“全国能源基地”的生产运输职能;而其核心将发展以现代服务业为重点的第三产业;在内圈层则发展成为核心城市的工业生产区、都市农业区和都市功能外延
6、区。 未来太原将会成为:国家新能源建设服务中心、世界不锈钢和镁合金深加工基地、世界级煤机生产基地;华北和黄河中下游地区重要的物流、人流、资金流、信息流集散中心;全省经济、文化、政治和科技创新中心。,到2015年,太原城市群总人口达到1000万人;地区生产总值达到 6000亿元,占到全省的45%;财政总收入达到950亿元;城乡居民收入年均增长 10%; 城镇化率达到70%;城区建成区绿化覆盖率达40%以上,万元GDP能耗下降25% 以上;万元工业增加值用水量累计减少30%以上;城镇登记失业率稳定在4%以下。 国家宏观调控的因素:看到大太原未来房地产将飞速发展。因为人口将不断上升、经济将不断上升、
7、基础建设将越发完善、现代工业产业化将更为先进、中心服务业将更为完善。,3.房地产市场研究 人民币升值、通货膨胀、全国多地限购令出台,三座大山成为2011年房地产的主旋律 2011年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响,房地产投资成本提高,风险加大,房地产投资行为将受到抑制,整体大环境遇冷。 受政策影响,一些未买房人会抓住这次购房机遇; 通货膨胀导致资金贬值,国家抑制房地产企图明显,房地产业瞬间被推向风口浪尖,对于保值增值力俱强的产品而言,“危”与“机”并存。,2011年1月到9月,商品住房成交面积为167.32万平方米,占商品房总成交面积的82.95%,同比下降24.09%,成交套数14247
8、套,同比下降15.77%。小户型商品住房日渐走热,正逐步得到人们的认可,太原市商品住房建筑面积小于90平方米的成交量为30.91万平方米,占到总成交量的18.47%,较去年底提高4个百分点以上。,太原市房地产市场研究,从目前情况分析,太原整体的楼市趋调试阶段,各区域都在稳步小降价格,这也可能下一轮爆发价格战即将拉开序幕。这种价格战不一定体现在数字上,而更多的是一种性能价格比的竞争。 另外,虽然市场竞争激烈,但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘,在定位上都比较适合市场,下调的空间并不大。由于市场新增客户年龄趋于年轻化,且市场竞争态势愈加激烈,小户型产品成为近期的走俏产品。,成交面积除小店区以外
9、,尖草坪位居第三位,正在顺应政府规划,发展成大太原未来中央居住区CLD。,杏花岭区、小店区、迎泽区、万柏林区均有所下降,尖草坪区、晋源区均有所上涨。,4、尖草坪区域背景 尖草坪区位于太原的最北端,汾河纵贯南北,是上风上水地区,空气清新、环境优美,交通便利,铁路公路四通八达。 以兴华街的各类市场、正在扩建中的小商品批发市场以及正在规划中的大运经济带,带动了土地市场的进一步发展。 区境内有太原钢铁集团、江阳化工厂、二电厂、新华化工厂等10多家大型国有企业,经济总量居全市之首,吸引了众多开发商。,尖草坪区房地产市场走势: 尖草坪区是省城大型国有企业所在地,近年来因为房地产业发展稳中有升,省城市场的房
10、地产变化对该区没有过太多影响,而该区吸引来的主要客户多为在尖草坪区生活已久的企业职工。年前房价稍有降幅,但不会给该区域带来太大影响。,周边项目市场调查表,本项目为133工程,价位适当比同类产品要低。经过市场调研分析,该区域项目均价是4490元,容积率在3-4之间,绝大部分项目为准现房,而我们项目的容积率在2-3之间,自然景观比其他项目占一定优势,只要我们保证工程质量与进度,同时配合相关的营销推广,价格采取低开高走的方式,我们的项目定会达到销售高峰。,5.目标客户分析 1)总体来看本案客户以片区内厂矿中高层管理者,周边村镇的富裕居民和区域内的中高收入者和外来创业者为主。 2)市区内客户可以接受的
11、范围越来越大。部分产品有较优素质的项目,虽然远离市区,也吸引了较多的市区客户。 3)由于10年至11年市区房价的持续升温,周边城区置业的整体意向加强,可承受单价也有上升趋势。,目前来此区域内购置房产者年龄相对为中、青年为主; 家庭结构为3-5人;家庭月收入5000-10000元居多。,上门客户首次置业的比例占到47%,绝大部分客户购房仍以自住为主。,本区传统大盘开发模式: 驱动力:利用价格梯度对区内首次置业者实行“被动牵引”; 产品:采用“经济型的中低端产品”满足区内低收入阶层的“生活基本需求”; 结果:讨好“单一阶层”聚集形成“大盘聚居效应”,但相应的“配套不足”,形成“低品质社区”。,客户
12、置业本区驱动因素一,本区资源大盘开发模式: 驱动力:利用景观资源对区域内首次置业者实行“主动牵引”; 产品:采用“舒适型的中高端产品”满足区低收入阶层的“生活享受需求”; 结果:自然景观的稀缺吸引,但周边环境和道路规划影响较大。,客户置业本区驱动因素二,升级模式: 驱动力:利用品质、社区感对多元客户实行主动牵引; 产品:采用独一无二的产品类型满足客户对“特殊居住需求”的追求; 结果:形成产品至上的效应。,客户置业本区驱动因素三,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中的稳定资产层和新资产层, 在
13、创造财富的过程中,他们正逐步进入财富的稳定期或已经拥有稳定的财富收入。,客户阶层,客户组成,项目总体构思定位,1、区位背景项目区位的功能特点 项目的发展策略与区域的发展政策齐步并肩 尖草坪区位于太原市区的西北部,是太原市生态环境保护的重要区域,有着独特的区位优势和发展机遇。 尖草坪区第十一个五年规划纲要指出以“生态、绿色、环保、科技”为发展理念,协调城乡、区域、经济社会全面发展,实现人与自然和谐发展,将建设成经济发达、环境优美、具有人文特色、基础设施和综合服务功能完善的人类居住区,将成为大太原城北未来的CLD区。 因此,本项目要紧贴规划,争取建设成一个具片区代表性的标杆性建筑。,2、项目背景下
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