009西安天伦皇城龙脉项目操作思路汇报.ppt
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1、,天伦 . 皇城龙脉 项目操作思路汇报,谨呈:天伦置业有限公司,金领策划如意代理 2009年7月,前言,由于正式介入本案之前与贵司仅做过初步沟通,我们对本案理解还停留在感观层次上。只能凭借众多项目操作经验对项目进行整体的分析,对项目操作提出浅薄建议。并希望通过本次汇报成为我们双方进一步沟通和合作的桥梁。,项目理解,工作方向和内容,工作计划,本报告目录,项目定位,推广表现,项目理解,项目自身理解 周边环境理解 市场环境理解,项目自身,基础数据 南侧地块:约50亩 北侧地块:约36亩 总建筑面积:约32万平米 容积率:约5.6,项目背景 位置属性:南二环东侧,属城市高海拔地带 土地属性:刘家庄集体
2、土地性质 项目属性:碑林区政府批准的合法城中村改造,工程进度 项目北区村民安置区目前4栋点式高层工程进度已到地上2层 南区地块东侧部分楼位挖坑已经完毕,高海拔、高容积、城市成熟地段 大体量住宅项目,周边环境,区位属性:项目地块位于青龙寺北侧 唐代乐游原遗址范围内,教育属性:西安交大、理工大、建大林立周边, 属西安传统的教育文化产业集中区,生活属性:乐居厂、南北沙坡众多传统住宅区,公园属性:兴庆公园、大雁塔北广场、大唐芙蓉园,地块富有文化和历史背景,推广上可做进一步挖掘 区位上属城市传统居住教育文化板块,可作为项目分卖点 周边市政设施齐备,三大公园公园环绕周边,挖掘地块历史文化属性 地段、公园和
3、教育是项目主要卖点,多方面调控因素和住房刚性需求相互作用 下半年市场整体稳定,整体房价保持稳中有升,土地市场,开发市场,中介市场,上半年呈现量价齐升,规范土地市场,公房开始入市,开发市场放量巨大,首次购买70自住二手 房税费减半,完善土地储蓄制度,加强土地调控,交易关注点增加,调控监管发力,刚性需求促使市场回暖,政策出台 公房入市,拆迁需求,婚房需求,档次需求,成本需求,市场回暖 稳中有升,市场环境,正规城改开始大量入市,城改研究,09年7月5日西安政府公布83个合法城改项目的批复,表象:政府对于城改态度积极,全力促进前期拆迁改造工作顺利进行,根源:城市发展要求、传统城中村拆迁安置难度大,实际
4、:政府以利润和证件作为保证,以中间人的身份组织和协调村上与开 发商之间的合作关系,将风险全部转嫁给开发商,可能风险:利益黑洞促使内部矛盾重重、拆迁安置补偿的执行、城改手续办理,开发预警:前期开发须谨慎,证件若不能及时拿到,销售会受到影响 现金流是关键,工程开发体量要控制,区域重点项目兰蒂斯城,基础信息,项目背景,产品特点,销售分析,总建面:60万 占地面积 :148亩 容积率:6.08,一期规划10栋,启动区推出3栋,户型面积:40-120 现销售均价:5020元/ 交定金10万元可优惠8% 前期销售势头良好,一期已销70%,项目定位为文化艺术新城 建筑产品为3梯12户点式高层,项目容积率高,
5、项目为南沙坡村城中村改造项目,属于经政府批准和合法商品房,区域重点项目常春藤花园,基础信息,项目背景,产品特点,销售分析,总建面:30万 占地面积 :70亩 容积率:6.43,项目为黄埔庄城中村改造项目,属经政府批准和合法商品房,项目主题定位学府高端社区 产品上以板点结合和一梯一户纯板产品,一期推出5栋高层,2栋板式和3栋板点结合高层 户型面积:85-140 预计售价:5300元 目前处于咨询阶段,预计9月份正式开盘对外销售,市场总结,区域内多为合法城改项目,大体量、高容积率产品基本雷同 地段的优势使客户对于区域产品舒适性要求不高,交大和其他大学的教师成为区域内购买力最强的客户 区域的独特教育
6、和环境优势也吸引了本地其他区域的购房者,销售理解,产品理解,客户理解,市场整体走势平稳,下半年市场看好,合法城改项目 区域内在售项目销售情况良好,小区域市场放量巨大 未来城改项目竞争将成为区域市场必然趋势,在走势平稳,量价齐升整体市场回暖的客观条件下,我项目从高容积率、大体量、产品基本雷同的区域市场如何切入市场并突围成为项目操作的关键!,项目定位,推广调性 形象定位 价格定位 客户定位,推广调性,销售部景观:水景、竹林、回廊,中式风格,建筑立面效果:现代简约立面风格,现代风格,暂定案名:天伦 皇城龙脉,我们对现有条件进行分析,销售部立面:全玻璃幕墙,新中式风格,我们提出的新中式风格,不是简单现
7、代简约与中式传统风格的组合和拼凑。而是对项目地块人文历史进行深度挖掘后,将古代到现代的上千年历史进行有筛选的重演,给项目的内核气质注入历史和人文所赋予的沧桑。,所处地段:南二环,土地属性:古代乐游原旧址、青龙寺,调性说明,推广诉求区域市场,兰蒂斯城,常春藤花园,一座永不落幕的艺术新城,兴庆湖畔世界级文脉华宅,主推广语,推广路线,艺术路线,景观和教育路线,现代的、艺术的,推广诉求,舒适的、升值潜力,区域内的两个竞争项目都力求通过推广表现,将自己的项目从区域内跳出来。规避同质化竞争,寻求区域差异化的推广表现。,穿新鞋,走老路;敢于拔高和创新!,我们推广诉求上:,推广诉求项目属性,交大,曲江,兴庆公
8、园,南二环,教育附加路线,板块临近路线,公园配套路线,交通升值路线,乐游原,历史人文路线,理由:常春藤花园已经使用并已经将产品与教育提升到国际高度,理由:距离太远难以落到实处,可作为分卖点推出,理由:距离太远难以落到实处,可作为分卖点推出,理由:卖点直接,但挖掘潜力较小,延展难度大,是我项目主卖点之一,理由:卖点独特,对客户杀伤力大,延展高度和广度俱佳,项目地脉起源探寻, 汉武帝经上林苑在此休息时,被这里的地势和风景吸引,遂对乐游原修葺扩建,广植花草,使 乐游原皇家园林更具规模,它像一条龙连绵起伏10里,俯瞰曲江和长安城。秦始皇、汉武帝以 后历代皇帝时常尊驾于此登高揽胜,与民同乐、共享盛世。
9、因乐游原是唐长安城的最高点,地势高平轩敞,为登高览胜最佳景地。 唐太平公主在此添造 亭阁,营造了当时最大的私宅园林太平公主庄园。 同时因为地理位置高便于览胜,文人墨客也经常来此做诗抒怀。唐代诗人们在乐游原留下了近 百首珠玑绝句,历来为世人称道。著名的李白、贺知章、裴迪、王维诗宴会便发生在这里,这 里是唐代诗人游乐揽胜的地方,现有100多首关于乐游原的唐诗。,区位探寻,历史起源,名人足迹,位于西安市南郊大雁塔东北部、曲江池北面的黄土塬。 南面有大雁塔、曲江池,上有青龙寺,还建有空海纪念碑、纪念堂,种植着多株名贵樱花,是人们春游踏青的好去处。,乐游原是秦代宜春苑的一部分,得名于西汉初年。汉书宣帝纪
10、载,“神爵三年,起乐游苑”。也就是说乐游原本名“乐游苑”,因“苑”与“原”谐音,乐游苑即被传为“乐游原”。,项目特质,中小户型,乐游原,青龙寺,南二环,便利的,历史的,易得的,保障的,对于城市繁华的渴望 对于传统文化的渴望 对于历史文脉的渴望,生活区,皇室花园,项目属性,历史属性,高校林立,板点结合,现代立面,文人墨客,32万平米,独立社区,配套属性,舒适的,人文的,属性定位语,南二环 交大旁 32万平 历史人文名邸,结合我项目实际情况 属性定位上必须体现几个关键点:地段、主要配套、体量、项目特质,形象定位语,“千百家似围棋书”,这是唐代大诗人白居易用来描绘这种独特的布局格式的诗句,它形象地概
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