009辽宁沈阳远洋天地项目年度营销策略方案.ppt
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1、,远洋天地营销策略,上海开启,壹营销背景,深度城市化支撑,“有房住”到“住好房”的时代性渐行转变,刚性需求 / 首次置业,首改置业主导市场需求,2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息,沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点,沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅,总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户,城建拆迁3000户,土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始,沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作 2009年01月12日 来源:辽宁日报,住好房 产品以及服务主导,聚焦消费形成,有房住 地段以及价格主导,跨界消费较少,
2、营销提示 / 本案一二期要运作两个时代 一期剩余房源完成地段价值的城市占位,善用价格因素,迅速出清 二期新品推出差异化的产品,完成“城市 =板块 =项目”的聚焦,中海新品重新定义区域价格 高层对外报价5000元/平米 蓄水优惠活动约5000元,暗战自救成为市场趋势,长白势弱,竞盘暗战,重新定义,长白岛土地批租基本完成 政府资源向大太原街转移,万科的多元产品型暗降 通过不同产品,暗降800-1000元/平米 格林生活坊的支付手段型暗降 分10年返还首付,营销提示 市场处于高度竞争状态,2月份起部分开发商已经开始“暗战与自救” 板块内竞争同比淘汰表现明显,对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键,营
3、销提示 行业将在08年价格的8.5-9折上重新达成暂时的供需匹配 同质竞争,跑量关键在于时间与价格的动态管理,发动“突袭战”,集中跑量在于战机把握,外部竞争线,3/15房展会,4月底中海新品登场,9月新世界新品登场,内部工程线,政府强推,透支市场,重新定义价格,5月强销,一江两岸竞合,比价形成,5月交房,6月景观呈现,客户基础形成,社区价值提升,备注:攻击点选择,营销提示 暗战全年,抓好3个集中跑量战机 房展会前强行开盘 4月中抢开盘(5/1续销) 6月底结合景观开盘,贰销售目标可行性分析,“跑量”与“保价”的再思辨,确保5215元/平米价格底限,预估年度目标,新带老,在冲击5.5亿年度目标下
4、的价格建议,保价目标的可行性分析,价格拆解 小高层挺6500元/平米均价 + 高层调至4633元/平米 =做平5215元/平米,等景观呈现,靠品质去化,确保价格的竞争力,直接的竞争对手万科泽园组团销售价格为3800-4900元/,峰汇组团(145 河景房)成交价格5700元/(含1500元/精装费),本项目与其在价格上竞争没有优势,按一年期贷款利率计算沉淀资金的成本(按5.31%计利息) 3.47亿剩余案值 =3.65亿 =剩余房源单位成本上升至5728元/平米 滞销,成本提升与市场价格下调的剪刀差越来越大 成本是浮动的,滞销带来的建设资金沉淀,会不断推高单位成本 与整体市场不断下调的价格水平
5、,形成反差 备注:由于不清楚贵公司资金来源,这里的测算仅提示滞销带来的成本提升,跑量目标的可行性分析,战略选择:成本不领先 =差异化竞争 房地产核心在于开发竞争策略的选择,本案在成本上处 于弱势,就要通过差异化竞争,建立板块成交的高点, 通过不同产品掌握定价话语权,以达成巨量去化,竞盘土地成本列表,新带老,局部解放一期成本 =推高整盘销量 局部稀释一期成本,确保整体盈利 09年新推拿出3万平米洋房新货源 洋房定价8000元/平米(成本仍按5215元/平米计) 牺牲洋房局部利润,用于稀释一期成本 一期成本摊薄至4915元/平米 价格拆分,+,在新推洋房的背景下,09年总销预计5.5亿,叁一期营销
6、策略 以下营销策略针对“保价型营销目标”展开,明 线一期新推货源,重新定价(1、2、6号楼) 暗 线一期剩余尾房,暗降出货(周周滚动暗降),即圈即杀,明暗双线运作,圈 大营销重新定义本案地段的城市价值,细分客群营销圈客 杀 大终端灵活的产品价格组合 + 案场杀气营造,营销核心管理,定位提升,时间管理,价格管理,客户管理,长白岛:和平南岸中央生活区 新和平双中心之一:大太原街/中央商务区 + 长白岛/中央生活区,定位提升与概念梳理,完成两个聚焦 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集,远洋天地:和平南岸第一湾 和平南岸:长白岛是地位属性,城市属性就是和平南岸 三大特征:双桥通繁华 + 和
7、平岛中岛 + 生活三好街,完成两个聚焦 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集,时间管理与销售目标分解,精装高层/普通高层,高层/联排/洋房(暗销,被查封),二期高层,三期洋房,联排/双拼,高层/小高层,5万新品,高层为主/部分洋房,91-136,31-33层高层,超过6万,88-149,33层高层,共10万预计一组团400套,竞争时序,高层/小高层,三期高层,营销提示 全年面临高度竞争/5月前主要为存量竞争,突围可能性大; 5月后新品密集入市,严重分流客户;, 高层剩余产品,- 边套产品以西山墙产品去化速度最慢, 3#/4#/5#楼西山墙产品临街,噪音大, 且西山墙冬季保暖不是很好
8、- 在剩余高层产品中以3#/4#/5#中间户型为难去化产品,面积段122.15-127.73 ,南北不通透,部分产品总价高,挡光,导致滞销 - 20#楼中间产品户型设计存在问题。西山面积大,总价高,临车库入口 - 一层赠送地下室,没有花园,销售缓慢原因是挡光,单价高 - 顶层产品,楼层高,难免有漏水现象,价格管理与产品梳理, 小高层剩余产品,- 7#楼地里位置不好,北侧临马路,商业网点,物业用房垃圾站,临园区入口, 噪音大 - 7#顶层产品最难去化 顶层阁楼产品设计存在问题,面积大,总价高,坡屋顶导致使用面积小 - 一楼产品底下室,送花园,但产品位置挡光,总价高,通过以上分析,我们建议把剩余产
9、品归成三大类,能动销产品/通过价格调整可以销售 - 西山墙 + 东山墙产品。山墙产品虽然在北方不受欢迎,此种 产品只要价格适当就可动销 提价产品/园林景观完成后价值提升 - 中间产品,这种产品只要项目景观配套成熟时价格可以提升 的产品 滞销产品/受配套和价格约束的产品 - 顶层产品 + 一层产品。虽然配备良好的资源,但价格和配套 不成熟,挡光让此种产品进入滞销,参见价格多方案比较,远洋天地定价策略 (高层4600元/m2,小高层6500元/m2,成本5216元/m2) A方案B方案之比较,一:以是否最大程度避免业主负面情绪为衡量标准,A方案高层余房均价价格体系4814元/m2 B方案高层余房均
10、价价格体系4718元/m2 A方案小高层余房均价价格体系7225元/m2 B方案高层余房均价价格体系6552元/m2 对比结论: A方案余房均价较高,相对来说会比B方案更照顾到业主的情绪 最大限度免其因不满而产生过激行为。,二:以是否充分体现价格内明外乱为衡量标准,A方案高层均价价格体系新货源4500元/m2,旧货源4814元/m2 B方案高层均价价格体系新货源4538元/m2,旧货源4718元/m2 A方案小高层均价格体系新货源5653元/m2 ,旧货源7225元/m2 B方案小高层均价格体系新货源6406元/m2 ,旧货源6552元/m2 对比结论:由于A方案旧货源价格调整幅度不大,容易在
11、市场上混淆视听, 形成内明外乱的效果,三:以是否能够保证均匀去货为衡量标准,A方案高层均价价格体系新货源4500元/m2,旧货源4800元/m2 B方案高层均价价格体系新货源4538元/m2,旧货源4718元/m2 A方案小高层均价价格体系新货源5653元/m2,旧货源7225元/m2 B方案小高层均价价格体系新货源6406元/m2,旧货源6552元/m2,对比结论: 高层A方案均价与B方案新旧货价格差距不大,因此均匀去货速度相若 A方案小高层新货去化评估速度会较快,本年度去化率预计可达90%,旧货剩 余为均价较高的产品,为避免业主闹事的因此价格不作调整 B方案小高层新货价格较高,评估去化速度
12、会较慢, 旧货均价出现降幅较大 的情况,导致新货去化慢, 旧货业主闹事机率高的可能性。,本案与深航项目价格之比较,深航现高层:8楼以下4700元/m2一口价 8楼以上4900元/m2一口价 整体均价应为4800元/m2,打折后均价约为4700元/m2,分析: 深航与远洋天地地理位置相若,但楼盘品质较优,楼距较宽,视 野开阔,客户心理价差相比较应会接受高200元/m2。 若远洋天地高层均价为4500元/m2 ,实际上客户心理认同价位相同, 因此在整体的销售当中我们仍需加强销售力和营销策略方可制胜。,客户管理与精细化营销,抓关键客户,变“粗放式广告攻击”为“细分主题攻击 和平沈河区客源 + 铁西/
13、大东客源 + 上门客户 + 老客户 组织准备:09年专门成立“活动行销组”,负责具体落实地面活动推进, 强化“和平南岸第一湾”概念 系列软性“和平迁都”、“长白时代”、“生活加冕” 针对职业特征,进行细分圈客行销 群体选择教授 + 医生 + 警察 + 媒体,和平沈河区客源,教授群体 - 公关学校总务处领导,赞助09年优秀教师评选,进行宣传渗透 - 争取召开项目推荐会,提供特惠通道(额外1-2个点优惠) - 借助每周的政治学习,进行布展 - 案场安排专案经理专门接待,体现尊崇性,警察群体 - 公关警局高层,赞助两区警察的足球对抗赛 - 宣传渗透,印发附带项目介绍的比赛邀请函 - 争取召开项目推荐
- 配套讲稿:
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