2013招商依云郡二期高层营销报告——形象定位篇.ppt
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1、招商依云郡二期高层营销报告形象定位篇,中原地产天津分公司事业二部 TianJin 04.2013,报告目录,PART 2,PART 3,PART 1,一期高层成交客户总结,市场环境分析,产品价值解读,PART 1 市场环境分析,“国五条”政策解读 环城四区成交分析 区域竞品销售分析,2010年以来中央房地产调控政策及津版细则,津六条 2010年4月16日 规范商品房销售管理.,津十条 2010年6月13日 增加普通商品房有效供给,抑制投资投机性购房需求,津限购令 2010年10月13日 本市及外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房,新津六条 2011年1月11日 征收土地增值税,津
2、十条 2011年2月11日 全市范围内限购,天津细则 2013年3月31日,.国十一条 2010年1月10日 坚决抑制部分城市房价过快发展,明确二套房首付比例不得低于四成,国十条 2010年4月17日 首套90住房首付款不得低于三成,二套房首付比例不得低于五成,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,9.29新政 2010年9月29日 房价过高、上涨过快城市要限定居民家庭购房套数.,新国八条 2011年1月26日 贷款购买二套房的家庭,首付款比例不得低于六成,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍.,新国五条 2013年2月20日 首次明确房产税扩容.,新国五条细则 2013年3月1日 依情况提高二套
3、房首付款比例和贷款利率,出售自有房屋的个人所得税按转让所得的20%计征,新国五条细则出台,天津二手房成交激增,新政出台后,3月份天津新房、二手房成交住房的成交量分别达2012年以来月度最低点和最高点,说明对于新房市场而言,虽然新政令刚性需求购房者加速入市,但是多数自住改善型客户并未贸然出手,仍处于理性观望阶段。 二手房市场在经历了新国五条刚出炉时的疯狂之后渐渐退烧,随着天津细则的落地,买卖双方均逐渐冷静,市场回归理性逐渐趋于平稳。 二手房市场的热度已经开始冷却,但为新房市场送来的温度依旧还在。天津版新国五条细则即将落地,必定会为天津楼市带来更大的变局。,环城四区供给平衡,量价回升,价格趋稳,2
4、013年14月份环城四区商品房供应面积为117.28万,成交面积为121.45万,成交均价9356元/; 受新政影响造成的恐慌性购房毕竟短暂,新政实施后虽然对新房市场有一定促进意义,但楼市调控基调并未改变,预计开发企业推盘货量与市场消化将进一步达到稳定平衡状态。,2013 年1-4月,天津市商品住宅新增供应量为316.32万,销售量为343.82万,成交均价10246元/,销售量近年来首次高于新增供应量; 2013年2月经历了传统春节影响楼市低迷之后,随着3月份中央发布“新国五条”,部分购房人群意图抢在新政实施前购入房产,造成3月份成交量激增,楼市成交“供不应求”。,区域竞品销售分析,与本案有
5、直接竞争的版块,会使意向客户分流,故选取张家窝版块、精武镇版块、静海县版块; 本案选取的核心竞品标准为大部分来访客户曾经提及过并与本案进行对比的项目; 产品形式、面积区间、价格的与本案同质或与本案形成竞争关系;,以上三个主要竞争版块区域配套成熟,张家窝版块、精武镇版块为市区客户关注的重点,静海县版块会分流本案意向客群;,张家窝版块:在售存量约5万平米,潜在存量约56万平米,区域洋房产品均价为9200-9500元/平米,星河荣御,摩卡假日,版块卖点 产品形式、立体交通网络、成熟居住氛围、专利户型,社会山如鱼,万科、浙商地块,核心竞品星河荣御,产品特色:高铁中央配套生活区核心位置,南派精工园林设计
6、、全地下车库打造;高层在北,噪音隔离,不遮挡采光;,78两居,125三居,一期在售,二期未入市,精武镇版块:在售存量约11万平米,区域均价为8000-9600元/平米,恒益隆庭,小镇西西里,宏城御溪园,核心竞品小镇西西里,65一居,93两居,产品特色:未来数年内周边沿线大学城将建成大型的居住版块;区域内现已形成工业园、永红医院等一些工业和医疗配套。,1#,2#,3#,8#,15#,16#,核心竞品宏城御溪园,82两居,92两居,产品特色:区域发展规划凸现的城市价值,大学城规划带来的独一无二的大学城价值;与奥体版块、水上公园直线距离不足3公里,直达城市,地理位置优势明显;,24#,静海县版块:核
7、心竞品在售存量约4万平米,均价为6800-7200元/平米,静屿海,众泰欣苑,竹沁园,禹洲尊府,版块卖点生活配套完善、紧邻静海政府新址、区域发展成熟,核心竞品禹洲尊府,115三居,88两居,产品特色:项目北侧为义乌小商品城、汉吉斯物流中心,东侧现为静海县的行政文化中心,南侧的教育配套资源丰富,周边生活配套齐全;,4#,5#,6#,11#,已售,区域核心竞品小结,张家窝版块: 主销低密洋房产品,产品价格均价为9300元/平米左右,产品总存量约61万平米,会分流本案华苑、奥体等西南版块客群; 精武镇版块: 主销小高层产品(现房销售),产品价格区间为8000-9600元/平米,在售产品存量约11万平
8、米,严重分流本案南开、河西、大学城等方向客群; 静海县版块: 产品形式与本案接近,为高层产品,产品均价为6800-7200元/平米,在售存量约4万平米,对本案村镇及县城客群有效拦截;,预计区域内各版块之间竞争激烈 下半年市场竞争白热化,PART 2 一期高层成交客户总结,成交客户分析 成交客户落点 推导结论,中原一期成交客户分析,已成交客户中市区占比最多占比55%,其次为静海地缘及反地缘客群占比38%; 置业目的主要以品质自住型为主,兼顾部分价值投资型客户; 客户职业以产业相关的教育行业、体育行业为主;,中原一期成交客户落点,本案,南开16组,河西9组,西青6组,南开区(16组),河西区(9组
9、),西青区(6组),市区其它(13组),静海县(20组),推导结论,结论1:中原一期成交客户主要以市区为主,地缘客户为辅(此分析未包括思源成交客户,整体成交客户仍以地缘为主区域);,结论2:二期高层首期延续地缘型为主,但后期高层加推,预计目标客户会逐渐向市区转移;,二期客群锁定,注重生活配套,未来区域发展,更看重高性价比房源; 客户年龄集中在20-30岁之间,婚房、单身(父母出资); 经济实力一般,多为贷款;,产业相关家庭,地缘刚需,首改家庭,健康养老家庭,投资客家庭,置业较为理性,注重社区环境、生态环境、配套、物业服务; 客户年龄集中在50-60岁之间,空巢老人或与子女同住; 经济实力较好,
10、有固定收入来源,一次性或贷款均可;,因办天津蓝印为子女教育而购房,注重教育配套; 客户年龄集中在35-45岁之间,地缘客户拆迁款富裕,外地客群; 有投资意识,而不知如何投资,便投资不动产项目;,因工作牵引被迫外迁,或市区有房产,因工作单位外迁而从重购买,注重生活配套,关注价格; 客户年龄集中在25-50岁之间,单身、中青年、老年家庭; 经济实力尚可、多为公积金贷款;,随着区域的不断发展,萨马兰奇纪念馆的开放、奥特莱斯的开业等区域性重大节点工程,势必会引起市区客户对本案的关注,预测二期高层目标客群会逐渐由地缘向市区转移;,二期客群锁定,A户型:三室两厅两卫 约137.61,户型特点: 户型方正,
11、南北通透,三面采光; 主卧带主卫,提升主人居住尊贵感; 南向客厅外跨生活阳台,视野、景观均好; 餐厨相连,动线设计合理,便于操作; 独立书房设计,预留更多想象空间;,市区客户: 客户年龄45岁左右,市区有房产,购买本案主要留个子女; 产业相关,具有一定的经济实力,需求三居产品,多为公积金贷款;,地缘客户: 三代同堂,村干部或村镇有影响力的人,在当地有一定的经济实力,追求品质改善现有的居住条件,有一定的炫富心理;,置业目的:改善、产业相关、兼投资 家庭结构:三代同堂、三口之家 年龄结构:40-50岁,注重生活品质、户型资源、随工作搬迁,二期客群锁定,本案,静海县城,静海村镇,大学城,精武镇,三大
12、高校,A户型:三室两厅两卫 约137.61,市区:目标客户产出地主要以南开区、河西区的产业型客户为主,同时大学城、精武镇为二批次意向客户导入聚集区; 地缘:以静海县城、静海村镇为目标客户主要聚集区,目标客群锁定为该区域领袖型人物,具有一定的经济实力; 一期高层133平米三居成交客户语录: 市区客户:“我在天津中医药大学当教师,今后我们学校新址要搬过来,我看同事都买了,我也买一套,公积金能用就用了,今后上班也方便” 地缘客户:“我邻居买了一套金角三室户型,我一定要比他房子好,我买的是楼王产品,视野无遮挡”,二期客群锁定,B户型:两室两厅一卫 约87.46,C户型:两两厅一卫 约88.91,户型特
13、点: 全阳两居设计,户型方正,无浪费面积; 户型整体私密性较强,动静分区合理; L型厨房设计,符合人体工程学;,户型特点: 户型属银角,主卧与客厅均朝阳面,充分享受阳光照射; 餐厅、与厨房相连,缩短业主操作动线; 独立小玄关设计,增加私密性;,市区客户: 三大高校、大学城、体育局、医院等产业相关客群,随工作单位搬迁而认购本案;,静海客户: 婚房刚需,最求较好品质生活,不认可村里大队盖的还迁房,同时对静海具有一定地缘情结,不愿离开改区域;,置业目的:刚需、首改、产业动迁 家庭结构:单身、青年之家、后小太阳家庭、空巢老人 年龄结构:30-55岁,提升生活品质、关注生活配套、选择高性价比,二期客群锁
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