2010中南国际城广告推广策略提报124p.ppt
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1、中南国际城 广告推广策略提报,上海兰博(武汉) 2010.06,具体的创意:,中南国际城的全套VI设计、户外广告、形象报广等等一系列作品。,创意的有效性:,创意策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以取得市场成功.,此次提案,我们要什么?,突出产品核心价值及传播概念,形成市场差异化竞争。 打造中南商圈地标性产品,促成项目强势推广高潮。 在短期内抢占市场高点,促进项目实现快速旺销。 强化产品核心价值优势所在,引发目标消费群体共鸣。 构建项目品牌及推广体系,为品牌影响力锦上添花。,而我们真正要的,是我们的目标,方法论,3、做为中南片区首屈一指的标杆级品质之城,无可取代的地段优势和丰富的配套资源将
2、是客户最为关注的2大核心,双管齐下,才是制胜之道。,1、高端产品一定不是产品论,而是资源价值论, 一定不能只去研究产品,而是要将它放在城市背景下来衡量资源优势。,2、买在明天比买在今日更重要,稀缺资源的优势不仅存在于眼前所见, 更存在着其他项目所无法比肩和超越的领袖地位。,我们遵循一套只属于我们的,中南国际城是什么?和别人有什么不同?,(事实上,我们是在一个被武汉人熟知的商圈内,做一个标杆性的高档小户项目),问题表现,问题本质,如何成为“关注点”?,一种是利用自身特点和区 域支持建立绝对权威的高 端形象。,清除路障 or 绕过路障,一种是引领新的趋势和观 念,在不成障碍的地方做 诉求。,or,
3、是遵循常规的诉求方法,在山说山?,把所有的资源当作水果拼盘, 赤裸裸的呈现给食客。,这种没有章法的出牌手法, 势必无法直击对手要害, 难以在一开始就引起市场关注。 事实上,资源渗透应该是推广的第2步。 当我们已经站在了NO.1的行列之上时, 这样的诉求才有力道。,很明显,绕过路障, 更符合本案的竞争需求。,基于项目优势,打造足够吸引力的价值体系,丰富“一线”的内涵。,那么,如何绕?,利用产品的多元价值塑造区域独特的标杆形象,升华产品形象,营销层面,广告层面,如何塑造“一线”的地位,赢得市场偏好?,(本地市场),区域解析,先来看看我们周围,项目处于怎样的一个区位环境中?,现在:项目位居武昌中心,
4、CBD繁华商业区、成熟生活集聚地,中南商圈、傅家坡长途汽车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校集中区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼,【未来的规划】,地铁2号线、4号线,武昌经济总部区,武昌商务中心,武昌活力住宅区,未来:潜力无限,价值触手可及!,【周边商业配套总体印象】,缺乏集居住、娱乐于一体的大型集中性的一站式旗舰商业,消费者眼中的中南?,城市中心,交通方便 娱乐购物场所多 商业氛围浓厚 热闹 升值潜力大 生活氛围,商业氛围十分浓厚 。,安静、养老、沉稳,除了我们,还有谁?,首先,从项目所在区域来看,对项目影响最大是项目所在区域武珞路板块; 其次,从区域分布、价格、档次、规模以及客群来源
5、看中南中北与项目所在区域竞争力度最大,对项目影响较大。,竞争对手分析,华润MO+,占地:13743.52 产品形态: 小高层,高层 户型面积:40-160 定位语:华中城核 行政级酒店私邸 广告语:行政级 私奢品 特色:精品商街 酒店式园林 单价:待定,百瑞景中央生活区,占地:527000 产品形态: 小高层,高层 户型面积:80-216 定位语:百万平米 武昌核心 国际生活 特色:优质教育 人文商街 酒店式写字楼 中央公园 单价:8500,中南路88号,占地:7471 地址:中南二路与民主路交汇处 产品形态: 小高层,高层 户型面积:49-160 定位语:内环商馆 城核物业 单价:10000
6、,静安上城,占地:53339 产品形态: 高层,小高层 户型面积:54-152 定位语:武昌西北湖 中南御花园 单价:7300,滨湖名邸,占地:22300 产品形态: 高层 户型面积:39-53 80-105 定位语:武锅新城 上层建筑 单价:7600,统建锦绣江南,占地:111200 产品形态: 高层 户型面积:88-160 定位语: 单价:8100,复地 东湖国际,占地:530000 产品形态:高层/花园洋房/别墅 户型面积:90-400 定位语:东湖边 省府地 130万方高端住区 广告语:东湖阶层 第一居所 单价:10000,福星惠誉 国际城,占地:150000 地址:徐东大街28号 产
7、品形态: 高层 户型面积:35-136 广告语:创造城市的另一种可能 关键词:流线公寓 浮云商业 垂直社区 单价:8900,水岸星城,占地:350000 产品形态:高层 户型面积:96-240 定位语:城市核心 环湖美墅 广告语:中央盛景 贵质天成 单价:11000,1.项目周边竞争对手(如百瑞景,中南路88号等)多以武昌中心地段,商圈生活为诉求点。 2.中北路范围内竞争对手多以湖景为诉求。 3.广告多就资源而谈资源,对地段资源优势所带来的气质与精神上的诉求不够,广告与消费者的沟通不够。,竞争对手广告小结:,我们应达到怎样的广告目标?,中心地段依然是难以抗拒的话题,但随着市场认同度的攀升, 主
8、卖点将与生活居住品质与精神感受紧密联系。 抛开就资源谈资源的论调,打造属于项目的独特多元资源体系, 与消费客群进行心灵直接的沟通。 广告应该注重消费者内心的感受,并结合卖点引导一种新型价值观和时尚的消费潮流,先回到项目本身,看看我们具备怎样的优势, 吸引目标客群?,目标有了,我们用怎样的手段,达到我们的广告推广目的?,项目分析,中南国际城,对于整个城市而言,,它开启了全新的城市形象,以复合功能满足发展的契机。 它凝结了城市情感,改变了人们的生活形态,成为凝结区域精神的新地标。,对于居住在这个城市的人而言,它提供了集居住、购物、饮食及娱乐全新综合的交互空间。 它为大量办公居住于此的人节约更多宝贵
9、时间,提高工作与生活效率。,中南国际城的出现,将打破传统商业模式, 全面升级中南商业圈! 闪亮标杆 & 缤纷之都,A、高档中小户社区 B、醇熟的商业配套 C、武昌核心繁华区 D、依托城市综合体,地段 扼守中南路咽喉 ,老牌中南商圈内核,毗邻傅家坡长途汽车站 交通 身处内环线通达武汉三镇,近距地铁2号线中南路站口 配套 周边商业、金融、教育资源林立;项目自带大体量商业,使区域配套更为丰富全面 商业 依托成熟的中南商圈;金逸影城率先入驻,知名商超即将加盟,填补区域商业空白 户型 主打37-103中小户型,为典型的城市中心流量产品,【四大核心 卖点】,【本案升值指数】,我们的核心价值优势?,综上所述
10、:本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源,占据城市核心,城市综合体,本项目的产品: 是具有一定品质感的中小产品项目,中南国际城,小结:,那么, 关注中南国际城的,是怎样的一群客户?,客群分析,在解析之前, 我们先看下,什么样的人会关注高档小户型?!,第一代小户型,第三代小户型(高档小户),第二代小户型,传统小户型,以单纯居家生活为主。,经济实惠小户型, 总价低。,多元化整合小户型。 注重品质、圈层、享受。,高档小户的特质?,调查观点: 商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。 39%的人群认为高档小户最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段!,这是一份
11、小型的调查结果,调查对象来自于身边有购买能力的朋友。,高档小户购买人群分析,来自城市中心,重视产品是否处于核心地段 年轻新贵,对产品的配套和升值潜力十分看重。 中高收入群体,关注产品的文化及品质感。,ONE,TWO,购买高档小户型客群的共同特质,THERE,购买我们项目的,又是怎样的一群客户群体?,客群再细分,被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的,武昌中心区域的改善型二套房客户,年龄30-40岁,武昌中心区域的婚房置业、首次置业客户,年龄25-35岁; 武昌中心区域的商业和小户型投资客 目光敏锐的房地产从业人士,其他区域导入的小户型投资客,重要客户,边缘客户,核心客户,【客群锁定】,本案主
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