2010岳阳天使佳园项目全程营销策划提报84p.ppt
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1、天使佳园项目 营销策划提案讲义稿,本报告是严格保密的,呈:新泰宁地产开发有限公司,如何将项目价值最大化,市场分析,产品解析,目标客户群锁定,产品定位,营销策略,推广策略,方案整体思路示意图,本报告是严格保密的,一、市场分析,目前房产市场分析 本片区现有项目分析 结论,本报告是严格保密的,目前房产市场的分析:,(一)全国楼市政策分析 自今年4月份以来,国家颁布了系列遏制房地产发展 的政策,影响了许多消费者的购房心理,持观望态度的 购房消费人群越来越多。自政策出台后,全国许多大城 市商品房的销售量受到了一定的影响,近段时间部分城 市的楼市明显进入了瓶颈期。 在外部环境因为新政的尺度和强度依然争论不
2、休 时,迷失在政策风向中的购房者们已经悄然选择了一 条更为实际的道路。近段时间长沙楼市一些购房者开 始重回购房市场,高性价比带来的市场分化依然出现。 现在市场上购房者已经越来越理性,会根据自己的 实际需求来选择房子,更看好那些高性价比的楼盘。,本报告是严格保密的,(二)岳阳目前房地产市场销售状况,复苏,正成为长沙楼市的热门词,8月楼市,4个一线 城市普遍回暖,二三线城市出现价量齐升态势,同样包括 长沙,数字显示,8月底,长沙新房价格在中心区房源的 拉动下,均价达5546元/平方米。从新政后连续几月的表 现来看,长沙房地产市场经过一段低迷后再度实现整体价 格呈稳中有升的态势。 然而,岳阳楼市也不
3、列外,7、8月份,岳阳新开盘的 项目取得了较好的销售业绩,如湖尚、福隆巴陵尚都、 湘岳兰庭、龙腾华府等,2010年10月16日,滨水新境界、 天邦珍珠湾、凯旋城同时盛大开盘,全天市场总放量812 套,销售场面相当火热过半的房源在一天之内一抢而光。 这说明了岳阳房产市场的刚性需求是较大的;高质量、高 性价比的楼盘,在严厉的新政下,依然能够得到购房消费 者的青睐。,本报告是严格保密的,本报告是严格保密的,2010年成交价格走势图,春节以后,随着“岳州帝苑”“巴陵尚都”“天邦珍珠湾”“湖尚”等高品质楼盘的开盘,岳阳高层住宅的成交价格也快速突破3000元/m2,直冲3200元/m2关卡。,本报告是严格
4、保密的,2010年成交套数走势图,经历了2009年全市12788套住宅的高成交量,全国宏观调控风暴大规模铺开,岳阳住宅成交套数亦经历了考验和洗礼,春节期间成交明日萎缩。4月开始,有不少新盘开盘签约(如天邦珍珠湾、岳州帝苑、湖尚、巴陵尚都、香缇半岛、天力大厦、富兴华城、君临新世界、蓝盾新天地、华林水岸、湘岳兰庭等)。6月、7月成交套数大大增加,9月、10月开盘的楼盘也取得了较好的成绩,如凯旋城、滨水新境界三期、天邦珍珠湾二期。,本片区现有项目分析:,本报告是严格保密的,本项目位于琵琶王立交桥附近,属于中心城区的五里 牌路区域板块。该板块处于城市新区与主城市区的交界位 置,以承东接西的区位和资源优
5、势,兼具投资前景和居住 价值。目前在售项目有湘沪湘城、湘岳兰庭、港岳豪庭2 期,即将上市的项目有巴陵1号、玉鑫東升星城、湘泰 6906、巴陵星苑小区、彩虹阁2期、长炼小区沿路高层、 七中旧城改造项目。,本报告是严格保密的,本片区竞争非常激烈,即将上市的楼盘有七个,且巴陵 1号、湘泰6906等项目规模较大,是本项目强有力的竞争对 手。 以上数据分析表明:目前岳阳上市的项目中在户型配比 上主要以两居室和三居室为主,传统的大宅四房也慢慢退出 消费者的眼线。而在整体的需求上来说两房已成为众多自住 或投资客青睐的产品,需求量逐渐增大,但供应量一直不 大,是市场能够快速消化的产品。,本报告是严格保密的,本
6、报告是严格保密的,1)形象定位:中高档,属于建筑地标,采用现代主义风格。 2)目标消费群体:项目根据其特殊的地理位置,对目标消费体长炼社区客户进行正确导向。项目去年开盘销售,在销售前期没有做广告煤体投入,前期客户资源基本源自周边长炼小区的居民,在已售房源中长炼客户高达60%之多。 3)产品定位:产品以大户型为主,三房与四房的比例对半开。,可类比项目具体分析:,湘沪湘城,1)形象定位:琵琶王片区的一个标志性的综合小区。 2)目标消费群体:从购买群体来看,本地段的消费群体较之其他项目比较纷杂。以岳化客户为主、融入了大批次的岳阳县的客户,返乡置业人群也在逐步回升。 3)产品定位:345多套房源中,户
7、型以62140平方米的两房两厅和三房两厅户型为主,40多平方米的小户型,并且做到了一室一厅一厨一卫,大户型拥有豪华气派的空中花园。,湘岳兰庭,本报告是严格保密的,1)形象定位:岳阳首座纯港式的建筑社区 2)目标消费群体:在本地段上市了一系列的精致小户型,成为众多投资者追捧的项目。也是返乡置业人群的理想居所。 3)产品定位:2010年4月份推出上市的港岳豪庭二期一号栋的数据来看,共推出房源216套,主要以两居室为主,两室一厅与两室两厅的总量占总推出套数的66%,三室则居三分之一。,港岳豪庭2期,这两个项目是此片区即将上市的楼盘,规模较大,产品形象档次较高,预计会打造成片区具有代表性的项目。对片区
8、的形象档次提升有很大的帮助,同时也会抬高片区楼盘均价。,巴陵1号 湘泰6906,二、产品解析,项目理解 SWOT分析,本报告是严格保密的,项目位置:,项目位置:本项目位于北港路,邻近琵琶王立交桥,交通四通八达,连通花板桥路、东茅岭路、南湖大道。 项目周边:项目临近6906东升社区,周边生活配套较为成熟,东升小学、市七中、市妇幼保健院、沃尔玛超市、建行、工行、农行等环绕周围,方便就医、就学和购物;项目北边与东边是较为破旧的私房住宅区,环境较差;项目附近已开发的项目有缤纷年华、湘汇源、上城旺座,刚上市的湘岳兰庭,即将上市的项目有巴陵1号、湘泰6906。,东升小学,琵琶王立交桥,长炼小区,6906东
9、升社区,本报告是严格保密的,项目周边:,缤纷年华,上城旺座,巴陵1号,本报告是严格保密的,SWOT分析:,本报告是严格保密的,三、项目定位,项目卖点提炼 产品定位 产品命名建议 目标消费群定位,本报告是严格保密的,项目卖点提炼:,基于项目的SOWT分析,我们对其优势进行了归纳:一是地段;二是教育配套;三是交通方便。,本报告是严格保密的,地 段,项目位于城市中心区,近几年城市发展较快且呈东移北拓趋势,属于新旧城区的临界点, 尽揽老城繁华畅享新城规划。,分析: 1)据统计,位于中心城区的目前在售物业与即将上市的项目共有7个,共同拥有因“城市东 移北拓”政策所带来的区域繁荣与升值空间; 2)本项目邻
10、近北港路,所处片区的各方面发展相对于本区域其他地块的较为落后,升值力 度较小,而发展潜力及地段优势较为明显的项目有面临城市主干道巴陵东路的巴陵1号与湘 沪湘城、坐落于城市交通枢纽琵琶王立交桥下的湘岳兰庭等。 小结: 地段优势作为项目卖点,较为普遍且优势不明显。,本报告是严格保密的,配 套,项目配套设施较为完善,其中东升小学是其配套设施中的一大亮点。孩子的教育一直是家长所关心的问题,据调查,近几年出现了“打教育牌”且获得成功的楼盘案例。,分析: 1)本区域其他项目共享区域的生活配套优势,不是本项目的明显优势。 2)现今普及九年义务教育,小学布点较多,且东升小学在岳阳市的名气与影响力 都不够,因此
11、东升小学不能作为项目的主打卖点。 小结:齐全的生活配套不是本项目的独特优势。,本报告是严格保密的,交 通,项目邻近琵琶王立交桥,交通四通八达,出入方便。,分析: 1)相对于巴陵东路、琵琶王立交桥下的项目,交通优势不明显。 2)目前经过北港路的公交线路相对较少。据调查,巴陵1号、玉鑫家园都将地段、 交通优势作为产品销售卖点。 小结: 便利交通不能作为本项目的销售卖点。,本报告是严格保密的,结 论,1)经过以上分析,本项目的地段、配套、交通三方优势较为普通,不适宜作为主打销售卖点; 2)无突出的自然景观配套优势; 3)目前岳阳房产市场竞争激烈,开发上市的项目较多,而本项目从地段、配套、交通、自然景
12、观优势方面不能在众多楼 盘中脱颖而出,因此换个角度思考,从“产品”本身挖掘亮 点,赋予产品某种概念,寻求项目独特销售卖点,使项目到达“万众瞩目”的效果。 那么,从产品中提炼怎样的销售卖点, 才能让本项目“脱颖而出”呢?,提 出 问 题,购房者在选择楼盘的时候,除了看其价格、地段、周边 配套、交通外,还非常注重“产品本身”,大致从户型、建筑 质量、园林品质、建筑风格、社区配套等方面综合考虑。,本报告是严格保密的,解 决 问 题,本报告是严格保密的,解 决 问 题,根据本项目提供的现有资料,可以知道本项目的户 型配比是两房占30%、小三房占40%、大三房占了 30%,其他方面规划尚未确定,因此,我
13、司根据本 项目户型配比的特点及市场需求,营造“某种主题 社区”(其他方面的规划设计如园林、建筑风格及 社区配套,可根据该主题进行规划设计),从而 上升至精神文化内涵,并将其作为本项目的独特 销售卖点。,阐 述,本报告是严格保密的,营造“主题社区”并作为项目USP的理由,市场需求,1)消费观念的转变:目前消费市场的主流人群是八零、九零一代,生活观念 超前、追求时尚现代,注重精神文化,房地产作为一种特殊的商品,也需打破 以往的包装营销方式,不断创新,从而吸引消费人群的眼球。 2)楼盘包装卖点的发展趋势:最初的阶段,地段、景观、交通、配套等是楼 盘惯用的销售卖点,接着就是升值潜力、建筑风格、园林风格
14、等作为包装卖 点,近几年频繁出现教育理念、绿色低碳、健康高尚等主题概念的炒作。显 然,“主题概念时代”逐渐成为了地产市场成熟演变的符号。 3)“主题社区”的作用:从以往的楼盘包装来看,部分主题社区楼盘,在众多表现平平的楼盘中脱颖而出,并且价位比同区域同档次的项目高,销售进度比其他项目要快,可见“主题社区”的促销作用就显得很突出了。,产品本身,1)产品以中小户型为主迎合了目前房产市场的需求目前市场上大多数购 房者是80后、90后,生活观念超前、现代,青睐中小户型。 2)项目地段、配套、交通优势不明显,因此以“产品”为核心,赋予其某种生活理念或独特的主题概念,吸引消费者的眼球。,产品形象定位:,本
15、报告是严格保密的,产品档次,中高档 次,周边自然环境欠佳,无优越的山水景观或其他生活配套。,以中小户型为主,是大众化购房者的需求。,片区居民消费水平一般,富裕程度不高。,产品形象定位:,本报告是严格保密的,形象定位,1)据调查,目前岳阳房产市场上的楼盘社区主题有:音乐社区主题、 健康高尚主题、低碳人文社区、澳洲风情、欧式建筑、英伦风格、 西班牙风格等,然而大多数的楼盘只是赋予其某种品质生活,还未 上升至精神文化理念的东西。 2)随着时代的进步,人们生活水平的提高,物质财富不是消费者唯一 的追求,现在的人们更看重文化内涵,追求精神财富。近几年的房 产市场上,一线城市的一些楼盘出现了人文精神的“主
16、题概念”,为 购买者编织出一个又一个“主题社区梦”,获得了消费者的青睐。可 见,人文精神“主题概念时代”是房地产发展的另一趋势。 3)一个优秀的开发商,卖的不仅仅是房子及生活品位,更应是一种精 神文化家园。开发商应该顺应时代的发展,角色转换,迅速摆脱“工 匠”地位,担起“艺术家”的角色既把项目当作商品来经营,更当 作艺术品来雕琢,琢磨社区人文环境的建设,给社区注入灵动的主 题精神。,结 论,产品形象定位:,本报告是严格保密的,形象定位,岳阳首个艺术主题人文社区,项目规划理念围绕“艺术、人文、健康”三大关键人文元素,开创一个运动而不躁动、宁静而不寂静的全新生活模式,充分展现新泰宁地产“建设精神家
17、园”的企业文化追求。,把项目当成艺术品来雕琢:独树一帜的建筑外观,具有人文艺术气息的园林风格,以及给社区注入灵动的精神主题。,艺术,创造一个高品质的、优秀的生活环境。,健康,社区不是由钢筋水泥堆砌而成,也不单单是由数户家庭组成。它是和谐人文的彰显,由所有业主所构成的大家庭,是一座文化精神的城堡。社区生活配套的规划,为业主们创造更多的交流空间。“人文艺术主题社区”营造的是幸福和美的亲情、关系融洽的友情、积极向上的生活激情。,人文,为了让本项目在众多楼盘中“脱颖而出”,我们将 产品定位于与目前市场上与众不同的社区主题,并 将其升华至精神文化理念。但在竞争如此激烈的市 场上,仅仅靠独特的销售卖点来博
18、取消费者的青睐 是不够的,案名的定位同样关键。,产品命名:,本报告是严格保密的,调 研 分 析,岳阳房产项目案名的发展趋势,“枫树新村”、“湖畔新村”以村的形式命名,而之后的一系列项 目“湘天国际花园”、“金桥花园”、“城市绿洲花园”、“碧灏花园”、 “富兴花园”就将项目案名由“村”进而演变为“花园”。项目案名千篇一 律毫无创意。,首批项目案名,岳阳房地产案名有了一次新的飞跃,突出或者隐含环境特点的 案名比例大增。现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起 这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者, 如“向阳水岸”、“天鹅湖”、“景湖湾”、“南湖新天地”、“南湖香榭”等, 都
19、达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。,2007年上市 项目案名,本报告是严格保密的,岳阳房产项目案名的发展趋势,着力体现档次的案名非常多,为了体现楼盘的品质非凡,楼市 案名中多采用“都”“城”“苑”“国际”“轩”等字,让人马上能够联想起来豪 富、尊贵。这类案名如“天伦城”、“岳州帝苑”、“富兴嘉城”、“御景华 都”、“华陵融域”、“蓝湖水岸”、“巴陵尚都”、“香洲明都”、“雅典新城” 此类案名定位明确,但多使用大词,至极顶而无所斡旋,有雷同趋向, 并非广受欢迎。,2008年上市 项目案名,案名各有特色有数字组合的、个性自我的、建筑设计风格、豪华国 际品质等。数字组合类型的,如“远
20、鹏一品”(远鹏为开发商的名字,品突 出开发商做项目的原则);“中环一号”(项目地处东西城区的交界处,拥 有优越的地段和休闲空间);个性自我类型的最典型的就是卡布其诺, “滨水新境界”以一种西班牙的建筑风格诠释着都市生活中的另外一种生 活方式、生活境界。“汇金国际城上城”体现的是其黄金地段上及国际标 准的物业配套。,2009年上市 项目案名,本报告是严格保密的,岳阳房产项目案名的发展趋势,有明确定位法则,项目案名必须要能够反映出项目的产品定位,达到案名直指目标的效 果,这样才能够引起目标人群的关注,如“金爵公寓”中的“金爵”就直接明确的点名了项 目的服务群体投资一族。有对地段优势的传递,好的项目
21、案名,一听,一看,就知 道在什么地方,如“东成”、“东郡首府”、“东城港湾”、“东方明珠”、“天邦珍珠湾”等能传 递对地段属性或地段性格的暗示。“湖尚”、“威廉城邦”地处南湖广场附近,案名就充分 显示地段特征。追求、崇尚湖岸生活的人士的归属选择。而其他新上市项目本土主义色 彩依旧浓厚,如“凯旋城”、“华盛佳园”、“湘岳兰庭”、“富兴华城”、“天力大厦”等等。,2010年上市项目案名,本报告是严格保密的,通过按不同时段对岳阳商品房案名的发展分析看来,岳阳整个市场项目案名的定义仍 旧以“本土主义”“古典主义”“现代主义”三种意识形态分布。而一个好的案名就应该着力 于是否适合目标群体并考虑对于边缘用
22、户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未 来是否用于接续的品牌符号、传播效果(上口、易记)、语义学价值(个性、流行价值 承载、联想效果)。,小结,建 议 一,针对产品定位、市场的整体趋势特点,对本项目的案名建议如下:,1)整个名称气派、高贵、令人耳目一新,且“紫金”谐音“紫禁城”, 容易引起注意,朗朗上口,便于记忆。 2)紫禁城是历代帝王居住的地方,尊贵不言而喻,因此,入住“紫 金名门”也是一种高贵身份及尊贵荣耀的象征,是一种高层次、高品 位人生的表现。 3)“紫金名门”点明项目是高档次的住宅楼盘;字面上突出了本项目 的大规模与大气势。,紫金名门,“紫”:道教和某些朝代的统治者所崇尚的色彩,
23、“紫气”即祥瑞之气, 多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。 “金”:比喻尊贵、贵重等。 “名门”:指有声望的门第。,本报告是严格保密的,“紫”:道教和某些朝代的统治者所崇尚的色彩,“紫气”即祥瑞之气, 多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。 “金”:比喻尊贵、贵重等。 “名门”:指有声望的门第。,建 议 一,“紫”:道教和某些朝代的统治者所崇尚的色彩,“紫气”即祥瑞之气, 多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。 “金”:比喻尊贵、贵重等。 “名门”:指有声望的门第。,建 议 二,星河御景,“星河”:在此突出王家河; “御景”:秀丽、壮观的景色。 1)整个名称大气、现代,易记易识。 2)项目临近王家
24、河,位于东城区,随着城市东移,将成为中心新城, 突出了其地段优势与升值潜力。 3)产品共32层,能欣赏到岳阳名山、名水与繁华的城市夜景,美丽 的岳阳城市景观一览无余,故取名为“御景”。,本报告是严格保密的,1)用“美苑”谐音“美院”美丽的院子,做为本项目的案名会触发 消费者的想像,从而引起其期望。是一种对美好的生活、美好的家 庭、美好将来的一种向往。 2)“美苑”谐音“美院”,也可以理解为“美术学院”的简称,依托美学 的百年艺术文化积淀,倡导艺术的生活,将艺术植入到建筑当中, 将艺术植入到园林当中,将艺术植入到生活当中,点燃一块众人心 中的精神家园。 3)美苑项目的案名简洁明了,便于记忆和口碑
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