2012年1月16日成都天乐城北项目营销策划方案199p.ppt
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1、天乐城北项目营销策划方案,吉信行 方圆置业 2012. 1. 16,成都房地产现状及发展趋势 城北区域房地产市场现状 竞品分析 潜在客户市场调查分析,市场研究与分析,第一部分,2010-2012年4月成都市供求,2011年至今成都市成交价格与套数,2010年-2011年成都市供求比有着明显的上涨,供应量有所增加,受政策影响成交量有所回落。通过图表,可以清晰看出,截止2012年4月,近4个月的供应量不到40000套,只有2010年全年供应量的两成,成交量也与供应量基本持平,供求比有所回落。说明2012年继续受到政策的严重影响,市场由热至冷的明显变化。,2011年成都市整个供应量随着时间有着较大的
2、差距,而成交市场则从第一季度开始出现明显的下滑,然后保持着小波动的趋势。2012年第一季度,供应和成交有小幅上升趋势,成交略高于供应,主要消化市场存量。2011年成都市整个房地产市场属于不理想情况。整体价格在2011年3月、10月和2012年年初有明显的下降,其余月度则保持较平稳的波动,但总体已有略微下滑。,成都市商品住宅市场1季度两比(环比、同比)同衰,供销同落,刚需为市场成交主流,并拉低了成交均价,难掩住宅市场低迷态势。,2012年1季度成都市(主城区含5近郊)住宅市场供应面积约240.67万,环比下降约52.18%;成交面积约343.13万,环比下降9.82%,成交均价约6458元/ ,
3、环比下降6.03%,供销比为0.7。 1季度中央对楼市宏观调控依然不放松的表态,让楼市难以看到真正的春天,开发商以价换量的手段得到市场的部分认可,大量刚需客群入市,但仍难掩市场的低迷情况。,2012年1季度主城区住宅市场供销同比两衰,供销比一致,供应环比大幅回落, 成交小幅震荡。主城区与第二圈层供销量关系均约为1:2。,2012年1季度商品住宅新增供应面积约79.91万,环比下降约65.05%,同比下降约31.29% ;住宅成交面积约122.51万,环比下降约5.77%,同比下降约39.49% ,供销比0.65。主城区与郫县、新都、双流、温江、龙泉等五近郊商品房供销量关系均为1:2,郊区的供销
4、势头好于主城区。,2012年1季度主城区商品住宅价格继续下滑。以价换量的促销方式并没有给 开发商带来好消息,但部分项目取得了较好的成绩。,2012年1季度成都市主城区住宅市场成交均价为8311元/,环比下降约8.30%,同比下降约7.41%;成交金额约为101.821亿元,环比下降约13.59%,同比下降约43.97%。,主城分区域格局看,2012年1季度城西供应较少,城北、城南、城东各个区域 供应较平衡;各区域成交相当,以城西、城东领先,高新西区的产业带动影响 及相对较低的价格成就城西楼市。,2012年1季度成都市主城区城北供应最为活跃,城东、城南紧随其后,但各区域环比供应均回落;在成交方面
5、,城东、城北区域占比环比小幅上涨,城西、城南成交占比环比均下滑20%左右,但成交主力仍然是城西区域。 城北受“北改” 利好刺激,城北供应市场信息持续占据主导位置,本季度城北供应量达到25.84万,占据首位。但现目前,此类刺激对成交具有一定的影响,但影响不大,相信未来成交表现不俗。,2012年1季度近郊商品住宅趋势与主城区基本一致,供销同落,郊县住宅 市场不景气同现。,成都郊县房地产市场新增供应面积约160.76万,环比大幅下滑41.46%,同比下滑39.16%;成交面积约220.61万,环比下降11.92%,同比下滑45.21%;供求比0.73。,2012年1季度近郊商品住宅价格继续呈现下降趋
6、势,且低于去年同期价格 郊县住宅市场同样严峻。,2012年1季度成都市郊县住宅市场成交均价为5429元/,环比下降5.35%,同比下降3.84%;成交金额约为119.76亿元,环比下滑16.63%,,同比下降47.31%。,2012年1季度商品住宅市场依然严峻的情况,五大近郊中郫县供应位居首位, 成交却位居第三;双流成交居首,供应却位居第三。,“北改”在一定程度上能刺激新都楼市的发展,但抵不过楼市的整体低迷的市场。2012年1季度新都区域 范围内的商品房新增供应锐减,约31.56万,环比下降50.23%,同比下降47.25%;成交环比下降15.34%,同比下降40.71%。,小结与展望:持续宏
7、观调控下,供销压力预计将加大,房价暗降或将上演,2012年1季度成都商业市场供销同落,成交均价大幅上扬,供过于求继续加重,未来商业市场销售压力严峻。,2012年1季度成都商业市场新增供应面积约40.63万,环比大幅下降42.15%,同比上涨43.17%;成交 面积约30.19万,环比下降41.42%,同比下滑12.92%;成交均价约16038元/,环比上涨30.88%,同比 上涨39.79%;供求比1.35。,2012年1季度主城区商业新增供应量较上季度大幅下降,成交量回落至 2011年前三季度水平,但成交均价继续上涨。从方位看,城西商业成交 占首位,从环线来看,商业外扩,外环外成交价格最低,
8、成交量领居首位。,主城区与郊县商业市场供应相平衡,成交郊县好于主城区,但成交价格 远低于主城区,本季度郊县市场以郫县供需矛盾较突出。,2012年1季度成都各区域商业供销情况,成都房地产现状及发展趋势 城北区域房地产市场现状 竞品分析 潜在客户市场调查分析,市场研究与分析,孵,化,的,城,北,城北 “丑小鸭”,2003到2009,城北的开发因为规划、交通、配套、定位等多方面的原因几度启动,又几度停滞。 外来商贩、客运、批发、物流的传统集中地。 楼盘少、品质低,这里的居所大多不过是外来人口睡觉的地方。 区域房地产价格远远低于其他区域,物业价值被严重低估。,关于城北的种种,犹如一个蛋的孵化过程,以前
9、:,曾经: 它有着“天鹅”的血统却长着“小鸭”的样子。 正如: 它有着“北富”的底子却带着“北乱”的帽子。,在政府对城北的重新定位, 和对城北城市建设的重新规划中, 城北用得天独厚的宜居、宜业等条件迎来了更大的发展。 在城北多年的定位摇摆之后, 在复杂得不可想象的城市改造中, 更在开发、投资、购买等市场能量蓄积数载之后, 城北房地产开发正在脱掉廉租房、低品质楼盘聚集区的帽子, 真正走上一条品质居住、财富聚集的道路,尽管艰难,但却坚定。,从丑小鸭到黑天鹅的蜕变,现在: 当城南的国际化触角只能无奈的不断向外延伸时,城北还能在中心城区筹划出大块的优质土地; 当城西只能见缝插针修建新楼盘时,城北以动辄
10、平方公里计的土地规模保证着市场的后续供应; 当城东十年前的规划陆续呈现时,城北站在更高的起点, 用跨越五十年的眼光规划、建设着北部新城,给你更好的期许。,成都火车东站即将启用为北站分流 成都将逐步形成东、南、西、北各有一个火车客运站,以东站和北站为主、南站和西站为辅的“两主两辅”格局。火车北站成达线和成渝线的人流量会向火车东站分流,对城北拥堵的交通也会有较大改善。 城北川陕路改造工程完成 川陕路改造工程于2010年12月底改造完成,改造范围为三环路至围城路,建设为主车道双向8车道,设计时速为60公里,辅道为机动车+非机动车道,大大提高了川陕路的通车能力。 解放北路即将改造 为了提升北门道路及其
11、景观,政府计划对“草市街德盛路口至川陕路三环路立交”一段进行提档升级改造,全长约6230米(解放北路是其中一段)将进行全方位景观打造,不仅要对路面进行提升,还将在景观打造上花大力气,标准不低于人民南路。随着川陕路竣工,北门交通将更加顺畅,而市内也将有更加通畅的道路与之连接。,区域交通道路城北脉络逐步畅通, 成都“水游城”落户城北 已成功开发了南京“水游城”项目的上海鹏欣集团计划投资50亿元人民币在金牛区打造“成都水游城”现代城市综合体项目。包含国际五星级酒店、甲级写字楼、高档百货、精品超市、游乐中心、大型影城、精品餐饮、高档公寓等。 华侨城引入威尼斯主题酒店 华侨城威尼斯主题酒店项目投资5亿元
12、,将在成都华侨城公园广场内开发。项目占地60亩,预计2011年10月动工,2012年建成开业。 丰尚集团城北建城市综合体 丰尚集团西部总部项目广西丰尚投资有限公司计划投资10亿元人民币在金牛区打造集甲级写字楼、高档住宅为一体的丰尚集团西南总部大厦及城市综合体。 金牛万达广场奠基 2011年2月25日,位于成都一环路、人民北路交汇处的金牛万达广场奠基。项目占地约190亩,总建筑面积超110万平方米,集大型购物中心、时尚街区、甲级写字楼、SOHO公寓、高档住宅等业态为一体。该项目建成后将成为四川乃至西部最大的城市综合体之一。 瑞安中华汇开建 城北天地,将借助“上海新天地”的规划理念,被打造成为集居
13、住、办公、购物、餐饮和休闲于一体的大型城市综合体,总建筑面积约48万平方米。城北天地将成为城北最值得期待的地标项目,将为这片蓄势待发的地区开启优质、舒适、时尚的生活方式和生活环境。,区域生活配套设施城北开始华丽转身,区域旧城改造城北重生大手笔蓝图,荷花池、五块石等传统专业批发市场外迁 荷花池未来将定位于生活消费功能商圈,成为城北三大主力商圈之一。这里将发展区域内高级写字楼、酒店、购物街和购物中心、星级酒店等商业服务配套项目。 铁半城拆迁城北打造中央生活区 在荷花池周边,分布着大量上世纪50年代起修建的铁路职工宿舍。这些红砖低矮旧房,成为了城北的一大标志,成都人也习惯将城北称做“铁半城”。目前,
14、铁半城改造已经揭幕,这是城北历史上规模最大的一次旧城改造,涉及住户8200余户。最快5年,通锦桥、沙湾、铁路新村、马家花园、西一环等5大片区的铁路旧城将被全新的建筑取代,打造成成都集文化性、投资性、居住性、欣赏性于一体的CLD中央生活区。 火车北站扩容拆迁 成绵乐城际铁路、动车运用所用地、火车北站扩能改造及配套工程用地拆迁,其中近期将完成14公里长铁道线沿线区域的拆迁工程。以火车北站为中心,周围0.8平方公里的区域也将陆续进行改造,这个区域东起豆腐堰下穿隧道、南至二环路、西到五块石立交桥、北至玉居庵路。整个区域都将重新规划路网布局,完善功能设施。,2011年2012年4月城北蜕变过程:,如黑天
15、鹅一般的城北 必将迎来房地产新的发展契机,2010-2012年4月成都市供求,2011年至今成都市成交价格与套数,2010年-2011年成都市供求比有着明显的上涨,供应量有所增加,受政策影响成交量有所回落。通过图表,可以清晰看出,截止2012年4月,近4个月的供应量不到40000套,只有2010年全年供应量的两成,成交量也与供应量基本持平,供求比有所回落。说明2012年继续受到政策的严重影响,市场由热至冷的明显变化。,2011年成都市整个供应量随着时间有着较大的差距,而成交市场则从第一季度开始出现明显的下滑,然后保持着小波动的趋势。2012年第一季度,供应和成交有小幅上升趋势,成交略高于供应,
16、主要消化市场存量。2011年成都市整个房地产市场属于不理想情况。整体价格在2011年3月、10月和2012年年初有明显的下降,其余月度则保持较平稳的波动,但总体已有略微下滑。,2011年主城区与城北供应与成交,2009-2011年城北区域供应与成交,根据2011年成都主城区与城北的住宅供比图,可以发现城北的住宅供应量远远低于主城区,而供求比却高于主城区,由此可观城北供应市场空间较大,而客户群体需要通过有效的营销更进一步的挖掘。,2009-2011年城北房地产市场有较大的改变,由最初的供应不足,到2011年的成交量下滑,此趋势是由于受“限购政策”影响。而成交价格则呈现平稳上涨趋势。,2011年至
17、今城北区域供应套数与成交套数,2011年城北区域的供应成交比呈现较大的波动,第一季度明显的供应不足,第二季度大幅提高的供应量却面对较差的市场,市场成交量明显下滑,直接导致该季度的供比上涨,市场整体销售情况较差。随着第三季度的供应量的减少,供比有所下滑,但市场成交量仍然不理想。第四季度在最后一个月又大量供应,但成交无明显变化,2011整体市场情况低迷。2012年第一季度供应减少,成交有上升趋势,3月成交成2011年以来最好情况。,将来: 在产业所带动的财富聚集效应中, 当市政设施的全面建设完成, 当城北的城市化进程脚步越走越稳健之时, 城北的价值将不容估量。 而今年开年至今,直逼万套的成交,就是
18、市场给予城北升值最好的注脚。,目前城北的住宅市场主要分为几个板块:三环外的大丰板块和198板块;三环内的九里堤板块、五块石板块和驷马桥-昭觉寺板块。项目位于2.5环与3环之间,没在任何板块之内,虽然所处位置近几年无新楼盘,但有较早的居住区,该区域为沙河源板块,纳入其他板块的对比中。,从二环至三环,再向外到绕城高速,除了北部还有大量土地可以使用外,东、西、南部的土地供应量已经非常有限。驷马桥片区2006年土地供应7宗,面积共478亩,2007年供应9宗403亩。目前,驷马桥和沙河沿线待开发用地超过1500亩,青龙旧城镇改造腾出的黄金地块近1800亩,可见未来这些区域可开发用地还十分丰富。随着土地
19、放量,市政配套完善和开发商进入,将发生翻天覆地的变化。,城北二环-绕城可开发土地丰富,城市稀缺宝地,住宅市场的价值洼地突显,2010.4-2011.6成都同环线其他区域均价水平对比,航空限高成就,区域板块以小高层为主,板块由于航空限高要求,楼盘楼层普遍较低,大多数都在20层以下,城市同环域相比,处于低容低密产品集中板块,造就城北主城级高端生活区。,板块由于航空限高要求,楼盘楼层普遍较低,大多数都在20层以下,城市同环域相比,处于低容低密产品集中板块,造就城北主城级高端生活区。,2011年1季度城北供应相对最为集中的区域依然是驷马桥-昭觉寺板块,新增供应4.65万平方米,居于各大板块之首。其次是
20、五块石板块,新增供应2.05万平方米。成交方面,驷马桥-昭觉寺板块销售面积为10.34万平方米。相比之下,其他零星板块由于开发量小,市场趋于沉寂,例如项目所处的沙河源板块继花满庭售罄后暂时无新增项目填补市场空白。 驷马桥-昭觉寺板块向来是城北房地产开发的主战场,项目相对较为集中,板块内的金科一城、上东一号、阳光尚座等项目形成持续供应。板块内项目价格优势较为明显,并且开发持续性较好,继华润及招商地产分别在板块内购地之后,板块后续增长势头依旧强劲。,驷马桥-昭觉寺板块成为 城北主城级炙手可热的商品房主战场:,功能齐备的中小面积户型成为永不落寞的市场宠儿,板块供应结构中的70-120平方米中小户型占
21、比最高,导致此面积段户型成交占比上升,约占到成交总量的71.18%,而120平米以上大面积户型成交比例为15.47%。 伴随政府二套房、限购政策的推行,对于支付能力较强的首次置业者倾向于选择中大户型一步到位满足住房需求,因此中大户型销售短线给力。相比之下,该板块仍然以刚需居住需求为主,中小户型房源供不应求,中小户型仍然是市场需求的主力。,在产业所带动的财富聚集效应中, 当市政设施的全面建设完成, 当城北的城市化进程脚步越走越稳健之时, 城北的价值将不容估量。 而今年开年至今,直逼万套的成交,就是市场给予城北升值最好的注脚。因此,我们对城北有信心,对项目更有信心。,将来:,市场研究与分析,成都房
22、地产现状及发展趋势 城北区域房地产市场现状 竞品分析 潜在客户市场调查分析,在目前沙河源板块中,继蓝光.花满庭售罄后,该板块一直没有新项目推出。 本项目在该板块中无竞品对比,故将九里堤板块的老会展.现代城,五块石板块的龙湖.北城天街,驷马桥-昭觉寺板块的招商.雍华府、华润.翠林华庭和北新干线以东的绿地.世纪城作为竞品进行分析。 其中,绿地.世纪城与本项目的物业形态、主力户型面积、客群等都很相似,是本项目最大,也是最直接的竞争对手,因此着重分析本项目情况。,绿地.世纪城,项目概况,项目概况,绿地世纪城位于成都市金牛区,北接北三环,西临北新干线,距离2100亩的沙河公园较近。项目总占地342亩,为
23、该区域的一个城市综合体。初步定为含有主力大卖场,星级酒店,甲级写字楼,服务式公寓楼、住宅和休闲街。,项目建筑风格与园林景观,建筑风格,园林景观,社区景观也采用欧式风格,由澳派景观设计有限公司设计。景观内含有游泳池,儿童游乐场以及名贵花草。,绿地世纪城建筑风格采用欧式风格,由UA国际(英国)建筑设计有限公司设计。外墙为面砖材料。大堂地砖地面、乳胶漆墙面。,户型分析,绿地世纪城主要以两房和三房作为主力房源。其中两房占比最大,主要为70-80和80-90户型,各有532套和403套。三房的面积段最多,但以80-90和100-110为主力。户型面积为50-60的一房供应量也较大,共320套,占到整个房
24、源的14.75%。,户型分析,半赠送,全赠送,53,C3户型 舒适一房,建筑面积:53 户型方正,明厨明卫。 卧室带有飘窗。 客厅、餐厅采光较弱。,户型分析,半赠送,全赠送,74,C2户型 紧凑两房,可变空间。建筑面积:74 户型方正,明厨明卫。 卧室带有飘窗。 客厅、餐厅过于紧凑。 可变空间实用性不大。,户型分析,半赠送,全赠送,86,A1户型 经济三房,建筑面积:86 户型方正,明厨明卫。 功能齐全,布局合理,动静区隔。 主卧与次卧均带飘窗。 客厅采光好,空间通透。,销售及价格情况分析,绿地世纪城从开盘至今,走量较好。整体月均走量140套左右,2012年销量明显好于2011年,其主要原因为
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