武汉华侨城纯水岸项目2012年度营销策略总纲 54P.ppt
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1、华侨城纯水岸项目 2012年度营销策略总纲,2011年11月,2,Part1 LOGO及案名 Part2 市场背景 Part3 核心问题界定 Part4 案例借鉴 Part5 营销策略总纲,汇报框架,3,Part1 LOGO及案名,4,项目案名和LOGO,项目案名及logo直接关系到项目整体调性,以及销售物料及工具的推进,对客户引导至关重要。,5,Part2 市场背景,6,美国经济今年超预期增长,通胀预期加强;叠加下半年美国国债数量剧减,共0.36万亿,则意味着美国量化宽松货币政策将难以为继,我们认为今年年底全球流动性将开始收紧。 欧洲债务危机下,美元区仍是资金的避风港,欧债危机加重,美国QE
2、系列7月份后到期,在国债剧减、经济超预期通胀开始显露的情况下,美元宽松政策退出预期非常强烈,将直接带动美元指数反弹。 2010年6月底美元见顶以来,至今已经下跌10个月,今年6月底达13个月下跌周期,重要时间窗开启,下跌趋势扭转,其反弹直接带动大宗商品下跌。,当前全球经济面临严峻挑战,特别是主权债务危机、金融市场动荡、经济增长乏力以及失业率居高不下,给全球经济带来了更大的下行风险.,国际金融环境恶化,欧债危机不断升级,前景再添变数,2.1 行业发展环境,7,7,7,2011.2,2011.3,2011.4,2011.5,第二次汉版限购令细则,限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。,再次上调准备
3、金率0.5个百分点,住房公积金贷款同步上调。 加息0.25个百分点。,房价调控目标出台:增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。 中央规划未来保障房建设计划,同时限制地价,杜绝“地王”出现。,上调准备金率0.5个百分点。 受准备金上调和加息的影响,武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。,中央派出督察组,坚定房价调控信心。,加息0.25个百分点 CPI升值迅速,人民币加速升值 上调公积金存贷款利率0.2个百分点,住建部强调中央房地产调控政策不会放松,同时检查各个房地产政策落实情况。,上调存款准备金率0.5个百分点. 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成,贷款难度加大。,2011.1,第一次汉版
4、限购令:本地客户限新购一套,外地客户暂停购房。,上调存款准备金率0.5个百分点。 房产税试点,2011.6,武汉规划为中部中心城市 武汉不限高端人才购房,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.7,“国五条”出台,重申措施,表明决心 执行最新土地级别与基准地价,最高级别基准价上涨一倍。,上调存款准备金率0.5个百分点,达到21.5%的历史高位。加息0.25百分点。 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成,贷款难度加大。,执行差别房贷政策 二三线城市限购标准公布 上海商业贷款只对现房放贷,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.8,台州9月1日开始限购,由此拉开二三线城市限购序幕 国家继续
5、加大保障房建设力度,从9月5日起商业银行的保证金存款和存款准备金分批上缴。这使得银行更多资金被冻结,相当于上调两至三次存准金率,,2011.9,南京放松公积金贷款,恢复最高每人可贷30万,2011.10,沪多家银行提高首套商贷利率,上浮5%-10%,2011年政策调控加强,从严执行限购限贷及限价、信贷紧缩,打压投资及投机购房需求,提高购房门槛,延长回款周期,8,8,政策效应逐步显现,开发商融资渠道受阻,面临洗牌,市场形势不容乐观,2010年房地产行业共实现并购84起,占并购案例总数的13.5%,为所有行业之首,涉及并购金额25.8亿美元。2011年上半年,房地产业并购案例持续增加,并购速度也进
6、一步加快,上半年完成的房地产业并购案高达57起,同比增加了27起。2011年三季度房地产并购进一步升温,链家地产市场研究中心的数据显示,截至10月中旬,2011年房地产行业并购案例已达90余起,超过去年全年的并购数量。,8,1、10月28日,纽交所上市的易居(中国)控股有限公司(EJ)发布公告称,公司拟向中国房产信息集团(纳斯达克:CRIC)董事会发出收购其剩余股权的要约。易居提议以1.6美元加0.6股易居股票的固定价格收购每一股中房信股票。 2、截至10月26日,共有70家房地产上市公司披露了第三季度财报,七成房企经营性现金流为负,超过四成房企净利润下滑甚至亏损,80%以上房企负债同比增加。
7、 3、远洋地产8月销售155亿,引资寻找并购机遇,9,限购政策导致各大城市销量大幅下降,香港最新统计数字显示,2011年上半年,香港一手豪宅市场,内地买家占金额比例40%、占宗数比例38.4%,较去年下半年的35.4%及33.8%,升幅均为4.6%,创历史新高。在香港购买总价1000万港元房屋的内地买家,占整个购房人群的20%,购买2000万港币房屋的内地买家占30%,购买5000万港元房屋的内地买家占40%,超过1亿港元顶级豪宅的内地买家占70%。,限购政策加速资本外溢,托起亚太地区地产,CPI呈现一定回落趋势,限购加速资本外溢,地产行业处于盘整期,基本取向为持平甚至走低。,2011年四季度
8、存款准备金如果如期上调,企业融资渠道收紧,更多地产将直接采取降价的方式,倚靠楼盘去化维持现金流,国内CPI指数,据国家统计局数据显示,2011年10月份,国内CPI值为5.5, 呈现一定回落趋势,但同比2010年的4.3,仍然高出1.2 个百分点。 CPI回落表明政府政策效应开始显现,回收流动性取得一定 进展,通胀压力得到一定缓解。,根据统计局的数据,10月房价出现环比下降的城市达到34个,比9月份多出一倍,环比价格下降的34个城市中,包括全部4个一线城市,南京、济南、杭州、宁波等共15个二线城市,温州、九江、宜昌、无锡等共16个三线城市,降价蔓延全国的速度加快。,北京、上海等一线城市开始全面
9、降价,二三线城市政策缓冲期已过,量价变化明显。武汉市场价格出现松动,下行趋势明显。,继10月底绿地、中海、龙湖在上海率先降价之后,11月更多开发商加入了降价行列,其中不乏万科等标杆房企.。 9月20日,潘石屹接受记者采访表示,北京、上海的住宅投资回报率仅2%,商业地产的投资回报率在4%至5%,就从资金回报率来说,房价还会持续下降。,第一次汉版限购令,1、本市户籍及能提供纳税或社保的外地客户可在中心城区新购一套住房;2、不能提供纳税或社保证明的外地客户,暂停在本市中心城区购房;3、违规购房不予办理相关登记手续。,限购 限贷 税费 取消首套房利率优惠;第二次汉版限购令细则,限贷:二套房首付60%7
10、0%,利率1.1倍 营业税:购买买住房不足5年转手交易的,统一按销售收入全额征税,税率为5.8%,目前武汉七大主城区已经开始执行 限购:所有住房(包括郊区与二手房)统一实行1+1购房政策,房价调控目标出台,新房价格增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。 注:2011年武汉市政府工作报告提出,今年我市生产总值增长12%以上,城市居民人均可支配收入年均增长与经济发展同步。(房价07年涨幅17%,08年涨幅8%,09年涨幅6%,10年涨幅19%),1月,2月,3月,2010年国十条,国五条两次调控政策落空,各地地王频现,房价涨幅较大,房地产回暖趋势明显,政府调控压力大 武汉政府1月与2月接连出
11、台限购令,调控加码,力度空前。 2011年以来政策执行力度不断加紧,至今无松动迹象,楼市观望氛围再现,价格下行预期强。,武汉政府无论是从速度还是力度方面都严格执行中央的调控政策,重点体现在行政干预、限购限贷、信贷紧缩等方面。,2.2 武汉市场环境,。,城中村改造衍生的刚需已消耗殆尽,市场正回归正常,土地存量加大,市场供求关系逆转,武汉市“城中村”包括147个行政村和15个农林单位,总人口35.66万人,相当于武汉市2020年规划建成区面积的四分之一。 2011年初,33个城中村已基本完成拆迁改造,另有23个城中村的拆迁改造工作将于今年底前完成。,2006,2005,2004,2012,2011
12、年(1-10月份),2010,2009,2008,2007,武汉历年住宅用地供应成交情况,楼面地价(元/平方米),成交面积(万方),供应面积(万方),今年计划供应还剩527.8万方,1、2010年以来的快速销售策略,还足以支撑开发商今年大举拿地,预计11年武汉全年住宅用地成交在1600万方以上。 2、在政策环境未根本改变情况下,预计12年住宅用地成交估计在950万方。,13,客户经过三层过滤后,武汉大批客户被限制在范围之外,主要以本地部分首改客户,本地刚需拆迁客户以及少量投资客户为主。,武汉限购令,新国八条,其他政策,首改客户,多改客,户,投资客户,首置客户,部分首,部分多,改客户,部分投,资
13、客户,户,少量投,资客户,客户第一层过滤,客户第二层过滤,客户第三层过滤,客户第一层过滤,客户第二层过滤,客户第三层过滤,新国八条,其他政策,首改客户,再改客户,投资客户,首置客户,部分首,改客户,部分多,改客户,部分投,资客户,首置 客户,少量投,资客户,本地刚需 拆迁客户,本地部分首改客户,本地刚需拆迁客户,少量投资客户(含外地),本地部分 首改客户,经过武汉限购令、新国八条等政策筛选,客户范围大幅减少,客户置业信心下降,期待抄底现象明显。,14,武汉成为众多品牌企业扩张的战略要地,招商地产、佳兆业、中海地产首次进军武汉市场,加上早已在武汉的万科、保利、恒大、阳光100等外来品牌企业,以及
14、本土的福星惠誉、百步亭、三江航天等,品牌竞争激烈。,14,2009年起,地产品牌企业齐聚武汉,产品开发理念先进和成熟,市场竞争日益激烈,从区域化竞争转化为完全市场竞争,15,15,2.3 高端市场表现,2011年,武汉高端项目成交量大幅下滑,高价房承受力较低,武汉整体购买力和对高房价的承受力及接受度远低于一线城市以及同为二线城市的成都。 2011年武汉豪宅去化量已经明显下滑。 高端项目成交趋势不容乐观,整体呈下行状态,16,16,绿地金融城、东沙万达等项目均为品牌开发商复合大盘,市场形象和客户认知已有一定基础,本案面临直接竞争,17,17,因2011年推货量放缓,2012年潜在竞争项目供应量巨
15、大。 各项目“轰炸式”宣传推广形成的知名度远远大于“华侨城”; 竞争项目“低价抛售”的策略将对本案造成影响。 限购市场下,高端客户有限,在市场上无“华侨城”声音情况下,优质客户可能在不知情的情况下流失。,竞争项目2012年供应量预计在52.7万方,客户争夺战不可避免,华润中央公园 总建面43万方 高层、叠拼别墅 均价13000元/平米(别墅27000元/平米) 汉江、张之洞公园天然景观资源良好,交通便利,万达公馆 高层精装豪宅 总建面61.25万方 均价21000元/平米 滨江精装豪宅,尽显奢华气质 ,地位象征,武汉天地 高层、多层、别墅 总建面150万方 均价35000元/平米 一线滨江水景
16、豪宅 ,地位象征,绿地中心 高层 总建面155万方 均价12300元/平米 滨江精装豪宅,尽显奢华气质 ,地位象征,武汉中央文化区 高层 总建面340万方 均价待定 以文化为核心,兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目,百瑞景中央生活区 高层、小高层 总建面106万方 均价11000元/平米 超大规模城市综合型中央生活区,复地东湖国际 多层、高层、别墅 总建面106万方 均价13000元/平米(别墅24500元/平米) 隐东湖,显于世,华润橡树湾 高层 总建面47.6万方 均价12000元/平米 学府大盘,气质与品并重,注重园林景观打造,从项目规模,地段,配套,产品多方面考虑
17、,项目未来主要竞争对象集中在以下,各竞争项目动态:,注:此类信息多为非官方渠道获得,可能存在一定偏差,政策从严执行 信贷维紧 内外部金融环境恶化,地产企业生存环境恶化,国内政策指向从紧,企业融资渠道收紧,信贷及限购暂无松动迹象,预判2012年国内地产行业将处于下行筑底调整阶段。 量价齐跌,市场信心不足 开发商资金链紧张及融资渠道收紧,导致土地市场成交放缓。北京、上海等一线城市市场量价齐跌,正在向武汉等二、三线城市传导。武汉市场价格已出现松动,下行趋势明显。高端客户经过武汉限购令、新国八条等政策筛选,高端客户范围大幅减少,购买信心受影响。 步入完全竞争市场 ,高端市场竞争激烈 武汉城市正值转型时
18、期,“大腕” 齐聚,开发理念先进和成熟,引发高端市场竞争激烈。武汉市场总价在300万元以上年消化量在12-15万方,总价越高,年度消化量越小 。,市场总结,21,Part3 核心问题界定,22,四大公园(欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园)、四大文化中心(运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心)、两个主题酒店(水主题、生态主题)、国际文化湾区,形成国内中部最大规模生态文化旅游区。,22,项目属性:城市核心、稀缺绝版资源、百万方复合大盘,3.1 项目概况,难点1:目前市场认知是华侨城品牌等于欢乐谷,地产品牌无市场认知,需要借力华侨城品牌,促进地产销售,提起华侨城,
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