烟台晶典置业澜庭晶典项目策划营销投标报告130p.ppt
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1、晶典置业澜庭晶典 项目策划营销投标报告,中原地产,报告思路,项目界定,阅读城市,市场研究,项目论证,发现问题,城市背景,洞察市场,全盘审视,产品建议,营销推广,项目定位,塑造形象,推广执行,本项目位于牟平区三山大街、崔山大街和通海路围合处,属于城北区域。,项目属性界定,城北片区,城北片区,本 案,项目属性界定,项目周边配套有待改善,以小型沿街店面为主,主要集中在通海路南端路以及崔山大街,具备一定周边配套设施。,三山大街,通海路,崔山大街,项目属性界定,项目周边配套有待改善,以小型沿街店面为主,主要集中在通海路南端路以及崔山大街,具备一定周边配套设施。,项目属性界定,项目临近规划中区行政文化中心
2、,并与牟平中学仅几百米。,规划中行政中心,牟平一中,项目属性界定,通过对地块价值的专业评判,地块的整体价值良,优秀价值因素较少,但为牟平重点发展区域,潜力无限。,地块价值评判: 优秀价值点 良好价值点 一般价值点 较差价值点 ,项目属性界定,项目优势,临近区发展重点区域,潜力无限; 临近城市主干道,交通便捷,乡镇辐射力强; 地块完整,规模较大,有利于整体运作规划,项目劣势,居住生活配套有待完善,居住氛围不足; ;,项目属性界定,项目威胁,近一两年牟平开发量大,竞争激烈; 大量国内知名开发商纷纷进驻牟平,对本区域内开发专业水平要求陡增;,项目机会,区行政中心规划,带来全力发展商机 ; 青烟威轻轨
3、居牟平北,外来客源增加的可能性成为项目利好 知名开发商的进驻,大大提高本区域项目预期价值,第一部分 项目界定,项目属性界定,项目问题界定,项目问题界定,项目周边业态较为混杂,不利于业态规划,为日后的营销推广工作形成一定的难度。 项目周边居住氛围不强,给项目认知造成不利。,项目居住氛围不强,生活配套较为缺乏,影响项目后期运作,城市基本概况,牟平地处美丽富饶的山东半岛东北部的黄海之滨,西与烟台行政中心毗邻,东与威海市接壤,与日本、韩国、朝鲜等国家隔海相望,是烟台市最东端的一个滨海新区。是“中国最佳魅力城市”、“全国文明城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”烟台的最大市区,是山东省委、省政府
4、正式命名的全省第一批34个“小康县”之一,是国家可持续发展试验区。全区辖10个镇、4个街道、608个行政村,设1个省级经济开发区、1个省级旅游度假区、1个省级特色工业园,面积 1588平方公里,海岸线长65公里,人口48万。 牟平是一个旅游资源极为丰富的地方。拥有在全国首屈一指的山、海、岛、泉、河资源。城区东南的昆嵛山,是国家森林公园、国家级自然保护区,有海上仙山之祖的美誉;昆嵛山脚下的龙泉温泉亦称龙泉汤,是胶东半岛最著名的温泉 。境内有沁水河、鱼鸟河、汉河、夹河等多条河流,其中沁水河、鱼鸟河流经牟平城区,为城区增添了灵性与魅力;城区北部养马岛前海区域和金山港湾区域总面积达50平方公里的滨海地
5、区,是尚未开发的黄金海岸,今后将以世界级国际滨海度假区为目标,着力打造与三亚南方国家海岸相媲美的国际性休闲度假平台中国北方国家海岸。,牟平区:城市环境优美,旅游资源丰富。,城市基本概况,城市宏观经济,城市规划发展,对房地产的影响,第二部分 阅读城市,城市宏观经济,2009年牟平区完成生产总值186.9亿元,比上年增加13.9%。超过全国国民生产总值增长率(9%)。,从2007-2009年牟平区GDP值增长对比图显示,牟平区国民经济运行一直保持着良好的运行态势,GDP值高速增长,增长率较高,总体上来说牟平区经济具有较强的运营活力,目前处于强劲的发展状态中。,城市宏观经济,2008年固定资产投资保
6、持高速增长,比上年增长10.8%,牟平区房地产开发投资保持高速增长的强劲势头。,从2005-2008年的固定资产投资走势来看,牟平区固定资产投资逐年增长,投资规模不断壮大。近一年来固定资产投资呈现高速增长,基础设施建设的效应逐渐显现。,城市宏观经济,2007年牟平区产业结构进一步优化,从拉动经济增长的因素看,三次产业共同拉动经济增长,二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。在工业经济拉动下,产业结构得到重大调整。,2007年牟平区产业结构进一步优化,二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。,城市宏观经济,牟平区政府持续多年财政赤字,说明近几年牟平区地方政府加大政府投资 。,牟平区政府持
7、续多年财政赤字,这说明近几年牟平区地方政府加大政府投资,以拉动区域经济发展,城市处于一个快速发展的的时期;但是持续的财政赤字对国民经济的发展,存在一定的负面影响。,城市宏观经济,牟平区社会消费品零售总额增长迅速,居民消费迅速升温,居民消费力逐步增强。,牟平区社会消费品零售总额增长迅速,自2005年以来,每年保持了16.1%以上的增长率,居民消费迅速升温,居民消费力逐步增强。,城市宏观经济,从近三年的历史数据可以看出,牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升,增幅也保持在12%以上的增长率。 牟平区城镇居民潜在消费能力较强。,牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升,增幅也保持在12%以上。,牟平区城镇
8、居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在69%81%,消费特征明显。,牟平区城镇居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在69%81%,消费特征明显。,城市宏观经济,城市规划发展,城市规划初步发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发 ”,本案,目前所执行的牟平区城市建设规划(2006-2010)仍在进一步的完善中; 初步的城市规划发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发 ”战略 东区规划建设围绕着打造集城市文化品位、城市休闲娱乐、生态保育于一体的现代城市滨水景观为目标,城市规划发展,2009年城市化率达到58%; 目标:2010年后城市化率达到55%,
9、城市化率达51%,房地产处于调整发展阶段。工业产业成为城市绝对的经济支柱。,城市基本概况,城市宏观经济,城市规划发展,对房地产的影响,第二部分 阅读城市,对房地产的影响,第三部分 市场研究,房地产宏观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,走过冰与火的2009,2010更是水生火热 上半年打压政策连续出台,紧接着“观望”与“下滑”将成为主题曲 淡市营销也唱响 注重对于客户资源的争夺和维护,1、自今年3月份两会后,以打压炒房和规范房地产开发为主题政策连续出台,比08年政策更为严厉,一时间让业内大多数人“谈政色变”。 2、多次置业者无疑是大多楼市交易的主力军,政策不但打压了投资客,同时也
10、影响了不少改善居住环境的置业人群。 3、地产新政不但让消费者观望,同时让开发商“裹足不前”。09年的火爆楼市让中国开发商是“腰缠万贯”,“弹冠相庆”,“不差钱”,开发商与消费者之间博弈已悄然拉响。 4、 一二线大城市如北京、深圳等地,5-6月份成交量大幅下跌已成事实,近期出现9折送实物等轻效优惠措施 。三四线城市下半年市场调整在所难免。 5 、经过数月博弈,进入8月份后,一线城市如北京深圳等地,房屋成交量已渐有起色,更多二三线城市成交量已有回升。,房地产宏观市场研究,第三部分 市场研究,房地产宏观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,房地产中观市场研究,第三部分 市场研究,房地产宏
11、观市场研究,房地产区域市场研究,房地产中观市场研究,房地产区域研究,目前牟平区商品房市场在售楼盘,主要集中在三大片区:城南、城北和城区外围片区。,三大片区 城北片区:主要包括中央公园 、新潮怡海花园 、嘉日华庭 、新城福邸 等项目 城南片区:主要包括锦绣豪庭 、天成花园 、杰座 、海德堡国际城 、东华城市花园等项目 城区外围片区:主要包括三缘温泉花园 、九哩假期 等项目,城北片区,城北片区,牟平区房地产市场已开始进入规模开发时代,近年来大盘开始涌现,打破小盘林立的局面。,房地产区域研究,牟平区房地产市场已开始进入规模开发时代,近年来大盘开始涌现,打破小盘林立的局面。,房地产区域研究,市场供应的
12、物业类型,以小高层和高层为主,别墅产品较少;住宅户型面积85140为主力户型。,房地产区域研究,市场供应的物业类型,以小高层和高层为主,别墅产品较少;住宅户型面积85140为主力户型。,房地产区域研究,牟平区未来住宅市场供应量将现“井喷”,养马岛前海湾区域 龙湖地产 33宗面积约总占地面积为136.6万平方米用地 天房集团 檀龙湾 约29万平方米 云海置业 东海城 约26万平方米 安得利迎海花园约 约17万平方米,牟平旧村改造 南官庄东村旧村改造项目 规划居住户数936户 石硼旧村改造项目新建建筑面积约273018平方米 孔家疃、贵家疃、常留庄等8个村今年上半年将实施安置房建设项目。东油坊、沙
13、河崖等7个村今年下半年将实施安置房建设项目,北系山、庙沟、南关村、小埠子等17个村今年年底前将完成,房地产区域研究,第四部分 项目论证,论证方法,项目论证,论证方法,构建问题: 我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,情境(Situation) (公认事实),冲突(Complication) (推动情境发展并引发矛盾的因素),疑问( Question ) (分析存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,通过S-C-Q
14、基本结构的分析 我们确定了界定问题的分析模型,论证方法,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,第四部分 项目论证,论证方法,项目论证,项目论证,本项目的R1(非期望结果)和R2(期望结果)分析,S,R1,R2,品牌塑造度小,对项目开发和项目销售促进作用小,与同类楼盘竞争客户,陷入激烈的客户争夺战中,陷入区域主流楼盘的价格壁垒,大盘涌现,缺乏竞争优势,非期望结果,准确锁定目标客户,定制产品,降低竞争风险,客户,打破原有价格体系,价格,差异化竞争,寻找市场相对空白点和机会点,竞争,塑造品牌,通过项目品牌带动公司品牌,品牌,期望结果,项目位于城市的北侧区域; 未来本地市场供求关系趋向平衡;
15、 项目周边目前配套设施有待完善; 牟平房地产市场,有投资过热,风险加剧的倾向。 2010年宏观政策影响下,市场情况不明朗,风险将加大。,项目核心问题提出 如何解决从R1到R2的矛盾,项目论证,从R1到R2需解决的核心问题: 项目如何进行定位? 如何促进房源的销售? 项目做什么样的产品? 项目的营销推广策略? 如何树立项目的品牌,树立企业的品牌?,的思路: 我们不急于求解,我们要站的更高,作更深刻的思考 寻找精益求精的答案,第五部分 项目定位,项目定位,产品建议,应用方法,我们的思路,产品属性,目标 客户 细分,客户细 分方法,客户定位,客户细分,定位思路,市场研判,客户 定位,定位,区域,职业
16、,收入,项目定位,其他县区的目标群体,约占15%,生活在牟平区范围内目标群,土著居民约占60%,核心圈,边缘圈,辐射圈,客户定位,客户细分,定位思路,牟平周边乡镇范围内目标 群,约占25%,收 入 细 分,职 业 细 分,区 域 细 分,客户定位,价格定位,项目定位,核心圈,辐射圈,边缘圈,牟平区周边村落原住居民; 在芝罘区莱山区等工作之企事业单位人员; 工作在周边企事业单位人员及个体户。,芝罘区莱山区等投资人士;,进城生活之乡镇农民; 外来工作打工人士。,客户定位,客户细分,定位思路,收 入 细 分,职 业 细 分,区 域 细 分,客户定位,价格定位,项目定位,家庭年收入为5-8万元的泛公务
17、员、中层管理人员、熟练技工,有部分积蓄; 家庭年收入为4-9万元的区域原住民及周边乡镇居民,家庭经济条件较好; 家庭年收入为5-8万元的自主经商老板,已有一定的经济实力。,客户定位,客户细分,定位思路,收 入 细 分,职 业 细 分,区 域 细 分,客户定位,项目定位,形象定位,客户定位,客户细分,定位思路,白领及社会中坚分子,正当人生上升期 强调自我实现 易于接受新事物 时尚的前锋人物 部分二次置业者,需 求 定 位,特 征 定 位,客户定位,项目定位,形象定位,客户定位,客户细分,定位思路,需 求 定 位,特 征 定 位,因此,我们广告推广的社会属性目标: 首次置业者的心灵家园,自我实现,
18、尊重,归属,安全,生存,目标群体位置,项目功能实现,人的五种需求阶段,客户定位,项目定位,形象定位,形象定位,项目特征,五一工程,本项目个性特点: 人性化户型设计、低单元总价、高品质、品牌价值。,一、产品:稀少的小面积三居户型; 二、规模:规模性中小户型社区。 三、规划: 紧邻规划中县行政中心 四、教育配套:左近重点牟平一中。,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,珍秀户型 潜力地段 品质社区,极具发展 潜力地段,人性化 户型设计,小面积 低总价,出色 景观设计,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好奖项,金牌实用户型王,客户定位,价格定位,项
19、目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好概念,心府心居心房,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一个好案名,一期:澜庭晶典心居,二期:澜庭晶典心府,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,放心:给漂泊的心一个放置空间 放心:一个可以放心的品质社区 放心:一个可以放心的开发商 放心:一个可以放心的物业管家 放心:一个放“心”的稳馨户型,一个好推广语,一个放“心”的家,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,阶段推广语,善居者 驻心,以家,回报自我,客户定位,价格定位,项目定位,形象定位,项目特征,五一工程,一套好活动,我爱我的户
20、型,我的家 我来画,客户定位,价格定位,项目定位,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,1)以市场中竞争项目的价格作为本项目均价定位的参考。 2)根据前期目标客户回访调查得到的结果作为项目均价定位的主要指导。,市场接受原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,利用价格定位来尽可能实现各销售单位的优劣均衡,尽量保持项目各单位的普遍性销售,避免出现热销与滞销并存的不良局面,从而影响整个项目的销售进度和利润实现。,销售均衡原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,本项目户型面积和房产总价较小,客户对于价格特别是总价的敏感程度远远高于位置、景观等其他因素,价格可
21、能成为本项目目标群的第一考虑因素,将直接影响其购买行为。所以景观、位置等因素的价格调整不宜过大,很多客户宁愿付出较小的总价购买本项目位置较差的房源,这样对于整个项目的销售不利,所以建议定价过程中采取差价从小原则。,差价从小原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,对于具备明显优势的单位,价格上给予凸显,实现应得利润并且控制整个项目的销售进度。个别受不利因素影响的单位特别是风水等无法改变的不利因素,则稍做微调甚至不做明显调整,弱化不利因素,至少让客户在购买过程中不感受到明显的缺憾,避免个别单位的滞销局面。,突出优势,不放大缺陷原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,
22、本次认购是本项目第一次面市,在一定程度上具有一定试探市场的作用,为后续销售和营销策略、价格策略、推广策略等提供有效数据支持,而且房地产市场风云变幻,首次推出房源一定要给后续房源保留一定的涨价空间,而且通过首次认购优异的销售业绩和旺销局面迅速树立起项目良好的市场形象,也是为了避免首次推出房源价格过高,形成骑虎难下的局面。,保留空间原则,定价方法,定价原则,客户定位,项目定位,价格定位,市场法定价就是在充分考虑竞争项目、市场供应和市场需求的基础上,结合本项目的市场位置和项目特点制定房产价格的方法,该方法主要从市场实际出发,弱化个人观点和开发商主观意识以及项目开发目标,容易被市场接受,有利于项目的正
23、常销售,对于项目的最终定价具有较大的参考价值。,市场法,小结,客户定位,项目定位,价格定位,1)根据市场调查,周边项目的均价主要集中在36004000元/平方米范围。,与周边的项目对比,本项目的户型、规模和地段都具有一定的竞争优势,除生活配套以外而且与竞争项目对比基本上没有明显劣势,所以本项目上市的价格达到周边项目的平均价格以上应该没有问题。,定价方法,定价原则,市场法,小结,客户定位,项目定位,价格定位,2)根据市场调查,烟台市六区近年房屋价格走势判断,每年增幅价格在5-18%不等。 单价高的区域如海滨一线如滨海路等,上涨幅度不高8%左右,而不少单价相对较低区域上涨幅度较高,如福山黄务的等地
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