沈阳市大东区枫丹白露项目营销推广报告 76P.ppt
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1、云腾地产 沈阳市大东区枫丹白露项目营销推广报告,沈阳中原地产策划部 Shenyang.10.2010,第一部分 市场分析 第三部分 市场定位 第三部分 项目价格及推售策略 第四部分 营销推广建议,报告内容,市场分析,第一部分,简析沈阳宏观市场,了解房地产市场运行背景;,沈阳宏观市场简析之宏观经济,1.1,2001年以来沈阳市的GDP处于增长状态,即使受2008年的经济危机的影响,GDP仍是增长状态,仅是增幅所下降;在2010年上半年GDP增长14.5%,高于全国水平3.4%,增速较快;,数据来源:沈阳市统计局,沈阳市人均GDP增长与GDP增长走势完全一致,这表明沈阳市近几年无论是经济发展情况还
2、是人口增长情况都处于一个相对平稳的阶段。从人民币与美元汇率计算,2005年沈阳市人均GDP已超过4000美元。根据世界银行研究报告的研究结果,当区域人均GDP步入4000-8000美元时,区域的住宅产业进入平稳增长期。,数据来源:沈阳市统计局,从2002年以来,沈阳市的人均可支配收入一直保持两位数以上的增长比率,平均增速约为15.39%。2008年受到金融危机的影响,增幅比例有所下降。人均可支配收入的增多从一个侧面反映出沈阳市整体的经济发展,人民生活水平的提高,对于住房也有了更高的追求,更加有益于房地产市场的发展。2010年上半年增长10.9%,高于去年同期水平;,数据来源:沈阳市统计局,03
3、年以后,房地产投资额急速增加,到2009年为止,房地产投资绝对值一直处于上涨状态。房地产投资占固定资产投资的比例也从2001年的25.74%到2009年的32.34%,房地产投资对于整个社会的经济发展作用显而易见。,数据来源:沈阳市统计局,截止至2009年年底,沈阳市累计成交面积998万平米。经历了2008年的经济危机后,土地市场又重新活跃起来,成交面积近2008年的一倍,说明市场环境正从2008年的经济阴影中走出!,数据来源:中原数据库,2002-2009沈阳市住宅竣工与销量走势,数据来源:沈阳房产局,在经历了2008年的经济危机与政策打压后,2009年政府一系列的扶持政策的出台,使得房地产
4、市场开始复苏,且在年底时形成井喷现象;,沈阳宏观市场简析之政策,1.2,2010年,国家宏观调控政策频出,一线城市影响较大,但沈阳房地产市场受新政的影响不大,发展相对平稳;,政策导向:导向明确,差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求,宏观调控政策在沈阳的执行力度,国务院近期调控政策核心条款,关于首套房贷:沈阳多数分行会采取首付30%,贷款利润优惠至8折 关于二套房贷:针对二套房贷,沈阳分行普遍按国务院规定执行,普遍首付50%,贷款利率上浮10% 关于三套房贷:第三套购房(以银行征信记录为准,暂不以户口),不予办理,不发放贷款 针对异地购房:农行等大型银行规定严格,即外地户籍异地购
5、房须提供当地纳税或养老保险证明,如不能提供,则不予办理。兴业银行等中小型银行较灵活,即外地户籍异地购房须提供当地纳税或养老保险证明,如不能提供,则按购买第二套住房办理,首付50%,在基准利率上浮10%。,4-17,国务院新国十条,对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高 4-18,国务院强调第三套房及非本地居民贷款发放 暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提
6、供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款. 2010.9.30国家各部委联合下发抑制房地产过快发展的要求:严格执行首付30%; 严格执行外地户籍异地购房须提供当地纳税和保险证明; 严禁发放第三套购房贷款 北京、上海明确同一家庭只能新购一套商品住房(不考虑原有房屋数量)(北京5月1日起、上海10月7日起) 深圳10月1日起户籍居民家庭限购两套住房,非户籍居民家庭限购一套住房,北京2010年5月开始,成交量大幅回落,但均价却一直高居不下,客户对市场预期有所缓解,8-9月成交套数和成交价格均有所上涨。,客户区域来源,(单位:万,元/),数据来源:深港研究中心,北京规定
7、,5月1日起,本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房,此政策包括二手房,目前未说明截止日期。,一线市场反映:,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2010,上海受新政影响,成交量及价格5月较4月下降七成,6月之后,在市场价格略有下降的前提下,成交量逐渐回升。,客户区域来源,(单位:万,元/),数据来源:深港研究中心,上海规定,10月7日起,暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房,此政策包括二手房,目前未说明截止日期。,一线市场反映:,Code of this report |, Copyright Cental
8、ine Group, 2010,深圳5月之后成交量大幅下滑,但市场价格一直较高,至8-9月份成交量明显回升。,数据来源:深港研究中心,客户区域来源,(单位:万,元/),深圳9月30日晚出台限购政策,规定从10月1日起,户籍居民家庭限购两套住房,非户籍居民家庭限购一套住房。此政策包括二手房,目前未说明截止日期。,一线市场反映:,整体市场,1,中低端市场,2,沈城楼市整体波动不大,投资型房产销售顾虑增加,新政指出对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。此政策的出台对沈阳周边中低端楼盘项目的销售将产生一定的影响。因为这些楼盘价格相对较低,产品性价比较高,是外
9、来务工以及大学毕业生置业的首选,但由于此政策的限制仅针对未住满1年的外地居民,对其楼盘的整体销售不会产生大的影响。,新政出台后,部分楼盘出现了少量退房客户,这部分退房客户主要集中于纯投资型客户和改善居住型客户,一方面是基于对未来市场的不确定,另一方面是房贷压力的增加,因此暂时放弃了购房计划。但目前沈阳整体市场无明显波动。,沈阳市场反映:未出现明显波动,尚未出现降价促销现象,新推单位成交量仍然保持旺销势头,但投资型房产受影响较大,周边的中低端楼盘销售顾虑增加,2010年19月沈阳商品住宅月均价走势分析,从上面图表可以看出1至9月沈阳市商品住宅的销售均价呈平稳上涨的态势,仅在6月份有所下降,之后至
10、9月又恢复了稳定上涨的态势。,数据来源:沈阳中原市场部,沈阳市场反映:沈阳楼市价格整体处于稳定上涨的态势,截止9月全市均价已达6000元/平以上。,沈阳未来市场预判:沈阳未来市场不会波动太大,房价在未来会出现阶段性的调整,但不会大幅下降,预计调控会随着一线城市的降温而企稳,自住型客源成为市场竞争主导。,市场:本轮新政重点打击的是投资投机客户,主要针对的是房价上涨过快,泡沫过多的一线城市,沈阳作为二线城市,置业群体主要以刚性需求为主,据沈阳房地产研究所统计,2009年沈阳的置业群体中自住客的比例达90%左右,泡沫是比较少的。,1,经济:房价是由经济的增长速度决定的,近几年沈阳的经济一直在稳步增长
11、,连续10年的GDP增长率超过了10%,为房地产的稳步发展奠定了 基础。,2,政府:房地产投资在沈阳的经济发展中一直占据着重要位置,2009年房地产投资对固定资产投资的贡献率达32.34%,地位举足轻重,为促进沈阳经济稳步健康发展,预计在沈阳楼市泡沫不大的前提下,政府在地方细则的制定中会存在一定的“空间”。,3,银行:2010年1-8月银行的新增贷款量为56956亿元,同比去年减少了24369亿元。房贷作为银行信贷的重要组成部分,在银行的总贷款额中占重要比重。贷款压力及各银行间的激励竞争决定了银行会在房贷政策的制定中尽量放宽限制,促进房贷成功。,4,区域市场分析,1.3,本案周边无竞品,区域市
12、场竞品距离较远,,本案周边品牌开发商较少,但项目体量均比本案大,本案应充分发挥产品品质和户型设计优势,赢得市场竞争。,巧克力城,城市立方,万恒愿景,幻景家园,果舍添香,本案,竞品以高层为主,辅以少量的多层;多层以大面积为主,为区域稀缺产品;高层以中小面积为主,均价在5700-7000元/平之间,同质化竞争激烈;,周边地块及项目潜在供应量较大,以万恒愿景、巧克力城、果舍添香等后期产品为主;后期的产品类型以多层+高层为主;,项目周边重点竞品楼盘客户分析,万恒愿景,客户群体分布相对集中,以大东、沈河为主,沈公务员、个体工商户为主 年龄集中于20-40岁; 置业目的婚房与改善性需求为主。 置业客户看重
13、的是离单位近、性价比,远大城市立方,巧克力城,客户群体以大东原住民为主,周边企业,宝马、通用汽车、个体工商户; 省高法团购 年龄集中于30-45岁; 置业目的首次置业、婚房为主; 置业客户看重的价格低、小户型、总价低。,客户群体以大东原住民为主; 年龄集中于30-45岁; 置业目的首次置业、婚房为主; 置业客户看重的小户型、性价比。,项目周边竞品楼盘客户分析,区域分布:地缘性特点突出,基本以大东区原住民和周边企事业单位为主,其次沈河和外地客户在沈阳置业的客户;,1,职业分布:主要是周边企事业单位的员工,其次是周边个体工商户;,2,年龄分布:集中于30-45岁,属于社会的中坚消费群体。,3,置业
14、目的:中小户型以婚房、养老为主,部分投资,中大户型以改善居住为主。,4,关注因素:价格、园区品质、户型、升值空间;,5,小结:开发商品牌不强,盘量较大、高层产品竞争激烈,区域居住氛围已经形成,配套成熟;,区域 内暂无大型品牌开发企业,各项目竞争主要靠产品和价格;,各项目建筑形式与面积段类似,同质化竞争激烈。,区域 内的多层产品为市场认可度最高的产品,但面积都偏大且价格高;高层产品为本区域内市场主要供应产品,单体项目面积极端化,要么60-70平、要么80-100平,相对来讲60-70平的两房户型销售情况较好;,各项目后期开发体量较大,将对本案形成较强的竞争;,区域内各项目年均去化量在8-10万平
15、左右;,1,2,3,4,5,项目定位 项目SWOT分析/卖点提炼/市场定位/客户定位,第二部分,项目主要经济技术指标,进行项目SWOT分析,减小劣势,避免威胁,发挥优势,转化威胁,强化并扩大项目的稀缺性,充分发挥低总价、购房门槛低的优势,引导客户抢占升值潜力极大的地铁物业,强化项目的稀缺性、地铁物业的便利性和升值潜力,提升客户的信心,弱化周边区域形象、对高层的抗性。,充分展示产品力,承诺品质物管服务,引领区域市场,超越客户心理预期,S优势 城市核心区域、交通便利、配套齐全、十分适合居住 户型面积小,总价低,购房门槛低 高品质园区,提供舒适生活环境,W劣势 容积率比较高,对高层有一定抗性。 周边
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