2012年惠州南部新城项目前期策划报告及首期营销策略策略.ppt
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1、2012年惠州南部新城项目前期策划报告及首期营销策略策略,PART 1 项目解读,经济指标解读,项目价值体系梳理,1,6,地段价值,2,区域价值,3,外部价值,4,产品价值,5,项目总规图,总体规模30余万,属城市中型楼盘。 住宅容积率较高,建筑以高层为主,约15.32万 。 商业体量约2.4万(不含SOHO),可打造特色专业商业市场。,经济技术指标,惠州总体城市规划所要求,惠州发展将采用“南拓北优”的总体发展指导方针。往南拓,与惠阳、大亚湾相联。 惠州南部新城规划图的整体思路也向诠释了南部新城依托高起点、高标准的惠州市体育中心及惠州数码园,将发展成为集商业、商务中心、体育文化中心、教育园区、
2、城市住区和高新技术产业园区为一体,服务于惠州市的南部综合新城。,新老城区的黄金枢纽,城市未来的新核心,区域价值,老城区范围内,没有脱离城区的生活轨迹,8分钟直达江北行政中心,客户抗性不强。 能享受新城区的教育、体育等配套、景观、交通等配套。,地段相对优越,属于主城区生活圈,能共享新城区配套,地段价值,南边: 惠州一中,体育南路,东江学府,西边: 惠南大道、居住用地,学校用地等,北边: 东江学府、金山湖跳水馆,体育馆,惠州学院,南山森林公园,骨科医院,东边: 惠南小学,市体育中心,数码产业园,地块四至,地形方正,地势较为平坦,经现场查勘结合地形图分析: 项目内部山体已经给破坏; 出现水沟凹槽,沙
3、质土,松软; 根据红线范围内,方正,易于后期规划排布。,地块分析,90-120(788套)、140-150(526套)为主,辅以高端别墅,拉升项目档次 首改类建筑面积占比45%,再改2类占比41%,别墅占比14% 高层15栋,小高层6栋,联排别墅86套,低密度高端产品,产品价值,地段,区域,资源,产品,新老城区黄金枢纽、未来城市新核心、共享新城大配套,城市南拓、南部新城未来发展潜力巨大,地处金山湖景区内、周边景观资源较好,低密度、豪宅标杆,配套,城市核心地带、配套齐全、未来交通驱动,价值体系梳理,PART 2 市场分析,全市环境分析,客群分析,1,6,政策环境分析,2,区域环境分析,3,别墅竞
4、争环境,4,商业环境分析,5,市场分析小结,7,惠州房地产市场现阶段情况,全市环境,2011年9月,惠州市商品房供应面积82.69万平米,环比上升218%,商品房成交面积24.91万平米,环比下降4.2% ;从2011年6月2011年9月,整个市场大多处于供过于求的状态,供销比分别为: 1.18 、 1.18 、 1 、3.32,加之银行放贷困难,预计销量将会走低。,惠州房地产市场现阶段情况,全市环境,由上图可知,从2010年至今,惠州市商品房价格总体上呈上升状态,但从阶段性角度来看,2011年6月2011年9月,惠州市商品房价格呈持续下降趋势,三个月内下降了3.6%。,政策引导市场,楼市调控
5、主旋律从“新国十条”向“国八条”转变,力度前所未有。,政策环境,最新银行政策-首套房利率上涨,政策环境,北京建设银行个贷中心了解到,建行已将首套房贷最低利率由原来的基准利率上浮到基准利率的1.05倍。 首套房贷利率最低上浮至基准利率的1.05倍。申请贷款者如果希望尽快放款,则需要主动上浮利率至基准利率的1.1倍。 其他各大银行可能会跟进。,惠州市2011年度市区新建住房价格控制目标: 我市2011年度市区新建住房价格控制目标,市区今年新建住房价格涨幅控制在10%以内,政策环境,惠州限购政策是否出台?,惠州限购政策是否出台?,1、成交均价超出惠州人均可支配收入的增长速度? 2、成交量增长过快?,
6、政策环境,1、房价上半年同比增长20%左右,全年预计增长率达到15%左右。 2、上半年成交量来看,同比10年上半年下降3%,环比10年下半年下降25%,然后最近又新出银行增长,可以推测2011年成交量同比2010年有所下降。 3、从2007年以来,惠州政府做出规划,惠州“十一五”期间全面推进旅游业发展“3510工程”(“三大体系、五大顶级品牌、十条精品线路”),政府开始四处招商引资。 4、惠州长期以来经济发展基础远不如珠海、东莞。惠州没有理由比珠海、东莞更先实行限购,即使惠州成为限购城市,惠州政府为招商引资花了很大的力度。,我司认为惠州政府也会利用制定具体地方限购政策的主动权,实行分区限购的策
7、略,譬如对惠州市区二环或三环内实行限购,而对于四环外的南部新城不限购,目前市场刚需产品的市场受到较大影响,观望心理加大,已经出现变相降价现象,因此市场将逐渐回归理性,对高端住宅影响相对较小 。,新政策对刚需求影响较大,首付比例提高、二套房首付及贷款利率增加不仅提高了刚性需求购房门槛,也增加了改善性购房成本,暂停三套以上房贷更抑制了投资和投机购房行为,市场观望情绪会渐浓,需求将会比前期明显减少 新政将大大减少房地产企业囤地炒地以及闲置土地事件,加快房地产企业土地开发,增加商品房市场的供应量,且保障性住房有望较大幅度增加 总体来看,供需紧张的矛盾将会大大缓解(需求减少、供应增加),房价上涨的压力将
8、会极大地减轻,房价调整将不可避免,房地产将进入调整期 对于高端项目及特殊资源型豪宅、稀缺物业的影响较小,未来市场发展走势判断,政策环境,江北代表楼盘:华茂中心、三宅一生、帝景湾、金域华庭、伟豪领域、海伦堡、佳兆业、摩卡小镇 主流均价: 6000-13000元/平米 发展趋势:商务、行政、高档住宅,东平属性:大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈 代表楼盘:翡俪港、天鹅湾、威尼斯、新世界曦岸 主流均价:5500-8000元/平米 发展趋势:纯居住区、中高档住宅,南部代表楼盘:东江学府、金山湖国墅园、金山龙庭、金山湖花园 主流均价:5500-6800元/平米 发展趋势:南部新城、未来高尚住宅居住中心,
9、南线代表楼盘:万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇 主流均价:5200-6500元/平米 发展趋势:城市的延伸、资源大盘,东江代表楼盘:朗琴湾、中信水岸城、上观国际、天地源、海伦堡院子 均价:5500-8000元/平米 发展趋势:城市的延伸、资源大盘,区域竞争,河南岸代表楼盘:中信凯旋城、龙湖湾 主流均价:6500-8500元/平米 发展趋势:资源大盘,别墅环境,2011年,惠州市别墅供应套数1090套,成交套数655套,市场处于供过于求的状态。,惠州2011别墅市场整体环境,别墅环境,从上图,我们可以看出别墅去化最好的面积段为220-240之间,占比27.7%,其次为220-240和260-
10、280之间,分别占比23%和17%。,惠州2011年别墅各面积段去化情况,竞争市场解析竞争项目筛选原则,本案销售时间为2011年6月,根据推盘时间节点界定竞争项目筛选原则: 推售时间接近,或项目剩余体量较大 同期 产品和本项目产品相似(别墅、商业) 同产品 产品总价类似同客群,同期、同产品、同客群是我们筛选竞争项目四大原则,别墅环境,竞争市场解析别墅竞争项目分布图,别墅环境,竞争市场解析 别墅项目供销总表,别墅环境,别墅竞争,别墅环境,别墅供应量分析,2011年1-9月别墅共去化655套,月均去化73套/月,可推算年约去化876套。 目前市场还有1493套别墅供应,需要两年才能销售完毕,别墅市
11、场竞争非常激烈。,别墅环境,别墅竞争项目总表,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,别墅户型鉴赏方直珑湖湾,双拼别墅,建筑面积约213.45 ,赠送面积高达约250 ,赠送比例高达约1:1.2。地下一层全赠送,一层超大花园赠送。,别墅环境,别墅户型鉴赏光耀翡丽港,联排别墅,建筑面积约249 ,赠送面积高达约322 ,赠送比例高达约1:1.3。地下一层5米层高全赠送,可以做夹层相当于地下两层,一层超大花园赠送,面积高达129 。,别墅环境,别墅户
12、型鉴赏-鼎丰国汇山,联排别墅,建筑面积约269 ,赠送面积高达约388 ,其中花园赠送面积高达190,赠送比例高达约1:1.4。地下一层5米层高全赠送,可以做夹层相当于地下两层。,别墅环境,1、户型上主要是赠送面积大,比例主要集中1:0.7-1:1.3之间 2、地下室5米层高设计,可以做两层,全赠送。 3、前庭后院,270度环绕花园赠送。 4、客厅6-7.5米挑高设计。 5、主卧功能齐全,配有独立的卫生间和衣帽间 6、多露台、入户花园设计。,别墅户型总结,别墅环境小结,1、别墅主要以联排别墅和双拼为主。 2、户型面积主要集中在220-280平米之间 3、单价主要集中在10000-15000元,
13、几个赠送面积达到1:1.2-1:1.8之间的楼盘,单价在15000-22000元之间。 4、总价主要集中在250-500万之间。 5、别墅整体市场竞争激烈,目前剩余货量相当于市场年销售量2倍。,商业格局,江北 商圈,花边岭 商圈,西湖 商圈,南坛,麦地,演达,目前,惠城区存在三大商圈,其中花边岭核心商圈,包含惠州80%大型商业;其次,丽日西湖店为核心商业网点组成的“西湖商圈”,地位比江北商圈要高,但次于花边岭商圈。,花边岭商圈,花边岭市级商业中心该街区包括麦地路、南坛路、数码商业街、演达一路、惠沙堤一路等,规划商业营业面积约25万30万平方米,被定为市级商业中心。 由演达商圈、南坛商圈、麦地商
14、圈组成,商业网点众多,规模庞大,业态比较全面,人流量和销售额巨大,是惠州目前最旺的地段。 花边岭商圈内主力大卖场有天虹商场,人人乐购物广场国商店,港惠新天地、汽车大市场,世纪联华,海雅世贸店、女人世界,百佳百货,万佳百货,时代百货,新一佳超市等近十家大型商场;专业店有国美电器,苏宁电器,永乐电器,顺电家电,名家电,中域电讯,合联通讯,旺达通讯等;商业街有数码商业街,原东商业街,南坛商业街等。 可以说,花边岭商圈是惠州商铺最密集、客流最集中、商品最丰富的商业旺区。目前日均客流量达10万人次,节假日更高达20人次以上。,目前惠州市最繁华的区域,也是商家最为集中的区域; 惠州市百分之八十以上(以商家
15、数量计算)的大型零售商云集; 商圈主要商业类型齐全,其中以百货类商业为主:超市+百货、主题商场、专业市场以及商业步行街应有尽有; 未来商圈的发展重点将趋向于商圈的南部方向。,花边岭商圈,花边岭 商圈,商业最为集中,国内外大型商业云集于此,业态形式主要为“超市+百货”。,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查 分 析,人 人 乐 购 物 广 场,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查 分 析,女 人 世 界,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查 分 析,时 代 百 货,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查 分 析,惠 州 数 码 街,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查
16、 分 析,花边南路以独立街铺为主,业态参差不齐,租金水平在5080元/平米之间。,花边岭商圈,主 要 商 业 设 施 调 查 分 析,升平街路段临街商铺经营业态以家居装饰行业为主,租金水平基本在6090元/之间。,西湖商圈,西湖商圈是惠州最早形成的商圈,虽然面积不大,商业网点不多,但历史悠久由于比邻西湖,主要经营中、低档服饰和通讯器材。 商圈消费群是以本地中产阶层和学生为主,消费特征趋向于年轻时尚型,部分本地中产阶层具有较高的消费能力,对于相对高档次商品需求较高。 西湖商圈以惠州商业步行街为核心,半径500米范围内,主力大卖场有:丽日购物广场西湖店,下角民乐福,新西湖百货;专业店有:中域电讯,
17、TCL惠州旗舰店等;商业街有惠州步行街,水门商业街等。 目前日均客流量达5万人次,节假日更高达10人次以上,年营业额初步估计超过3个亿。,江北商圈,江北商圈是惠州最近形成的商圈,是惠州新规划的新城区,属于市级商业副中心:云山东路至望江路以南、惠州大道至东江北岸范围,规划商业面积约20万25万平方米。 江北商圈虽然综合实力是惠州三大商圈最弱且相对还未完善的,但是却是最具现代商业特色的,起点高,购物环境好,发展前景看好。 江北商圈以丽日购物广场江北店为核心,半径500米范围内,主力大卖场有:丽日购物广场江北店,狐狸城,金宝购物中心;专业店缺;商业街缺,在建的有帝景湾特色商业街。 目前日均客流量达1
18、万人次,节假日更高达2万人次以上。,专业市场,惠城区专业市场主要为生活类、贸易类专业市场缺乏 惠城区专业市场主要为建材、家具、装饰材料、五金等,经营情况都较好; 惠城区大型专业市场包括赛格电脑城、惠州电脑城等; 专业市场的主要分布区域为上排、西湖片区等; 从惠城区专业市场的发展现状可以看出,惠城区专业市场主要满足本区域或周边的生活需求,对外辐射力弱。,商业小结,惠城商业发展的主要特征 投资比重不断加大,批售面积集中爆发,大型商业蜂拥而起,整体销售兴旺; 以功能性结构为主,满足居民日常生活所需; 激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物中心的重要因素; 商业的娱乐化发展已成为惠州商业发展的必
19、然趋势; 惠城商业空间发展态势 商业空间发展呈整体分散局部集中的的趋势; 随着江北、东平等商圈的发展,花边岭商圈的职能呈现相对减弱的趋势; 江北、金山湖区域未来商业发展潜力巨大; 惠城商业经营模式分析 大型纯商业大多采用产权式商业; 社区商业多为零售商业状态; 导入大型商业已成为惠州目前商业发展的主流模式;,惠州客户构成情况,客户来源以惠州本地客户为主,占总体70%左右,深圳客户占15%左右;职业以企业职工及私营的个体户为主,占总体75%左右;其中以首次置业为主,占,对惠州市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群,并研究他们的置业特点; 客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例,
20、一般来讲,越是收入高的客户,其人群在市场的购房比例越高; 收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式,事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入50万以上,比例1%以内 顶端产品的消费者,中低端,家庭年收入15-25万,约占14% 中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-12万,约占30% 中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入3.5-6万,约占35% 中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入3万以内,约占20% 基本无住宅消费力量,惠州本地客户阶层分析,市场小结,1、整体市场环境好,受政策影响小 2、别墅市场竞争激烈,目前剩余
21、货量多 3、项目所在区域商业发展潜力巨大 4、客群主要以当地人群为主,深广投资客户比例逐渐上升。,PART 3 项目定位,项目定位策略,商业市场定位及产品定位,1,6,项目客群定位,2,项目整体定位,3,项目整体功能定位,4,住宅市场定位及产品定位,5,项目价格定位,7,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,如何扬长避短,解决项目开发关键问题?将是我们接下来重点解决的问题。,SWOT矩阵,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,本案实现开发战略面临的问题分析,整个市场竞争激烈,本案如何突围即能实现价值最大化又能实现快速销售? 区域基础配套设施和资源不足
22、,如何吸引客户并让客户接受,实现土地价值最大化? 项目别墅量大如何实现快速去化?同时,在保证快速去化的前提如何实现利润最大化? 项目在产品上如何实现差异化,同时,解决成本上的控制和控制开发周期的问题? 如果未来市场下滑,如何实现快速去化?,那么,在定位中如何解决以上项目核心问题呢?,定位竞争策略,跳出区域竞争:避开区域同质化产品竞争,走“精品”化路线,做好内部环境和配套的打造,建立完善的项目自有体系,以人无我有,人有我优的原则在各方面超越同质化竞争的对手 价值重塑:利用项目自身优势,优化产品组合,形成市场差异化价值点,并且在营销中传递放大价值,全方位寻找目标客户,有效消除客户对地域和周边环境的
23、抗性; 超越对手:在形象上打造的“高端形象”,在产品上领先市场产品竞争优势,全面超越未来竞争对手,形成高端项目品牌和形象,从而实现项目价值最大化。,因此,本案的定位竞争战略为: 在产品上做市场的“补缺者”,建立差异化及创新的产品,赢得市场。 在形象上做市场的“领导者”,打造区域内“高端形象” 领先市场的住宅,在品牌和形象上做区域市场的绝对领导者。 在竞争中做市场的“挑战者”,通过“精品”化路线,挑战区域内外大盘的“规划化、自然景观化”,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,我司认为本案整体定位应跳出区域,结合项目现有特点,打造差异化定位。 本案整体定位为:,惠州新城 榜样
24、住宅示范区,我们在这里示范惠州的未来!,示范区,标杆效应,领跑南部新城,超越对手,其他项目学习模仿的对象 辐射区域广泛,不同区域和性质人群的交流平台,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,要整个项目形成“惠州新城 榜样住宅示范区”,整盘的功能除了不同层次的居住产品外,还必须有生态环境、完善配套等辅助功能。,惠州新城 榜样住宅示范区,高端别墅,精品高层,时尚公寓,特色商业,典范园林,完善配套,管家物管,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,往返于广东各个城市之间的广东藉人士及港人,核心客户,重要客户,重要客户,多次置业,惠城周边区域及珠三角区域内的私营
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