2012年智能手机 新品牌营销策略案.ppt
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1、,策略案,新品牌营销,2012.6,目录,望国内手机市场趋势,闻国产品牌之现状,问品牌如何打造,切品牌运营策略,手机市场环境,市场发展趋势,手机市场环境宏观市场概况,智能手机即将成为 行业洗牌的导火索,2012年关键词: 智能手机 近年来,随着android和ios系统的崛起,移动终端向着便携性、智能化方向发展。智能手机增长迅速,成为未来手机市场发展主流。有业内人士预估2012年3G智能手机销量或达2亿部。,手机市场环境品牌竞争格局,国外品牌硝烟弥漫 国产品牌摩拳擦掌 智能时代的到来,造就了苹果、HTC等时代巨人,也让诺基亚、摩托罗拉等老牌厂商元气大伤,手机品牌格局改变。 同时,国产品牌手机反
2、应迅速,不甘落后,纷纷推出智能手机产品,向3G转型以迎合新的市场需求。,国产厂商发展智能手机主要的五种类型,运营商定制型 特点:以技术研发实力和运营商关系见长,市场推广能力偏弱。,强力推广型 特点:延续在2G时代的成功广告战略,在智能机领域继续进行广告轰炸,大市场终端投入。,特色营销型 特点:魅族以口碑推广和单店直营见长;小米手机依靠网络营销,利用原有软件积攒的粉丝和团队进行推广与炒作。,渠道成本型 特点:依靠低成本和渠道资源攻城略地。,市场发展趋势运营商渠道地位显现,3G时代新趋势: 运营商捆绑定制 随着智能机的普及以及网络服务的重要性,运营商的资费铺贴越来越成为消费者看重的因素。以往社会渠
3、道的强势品牌纷纷开始关注运营商市场,运营商定制在智能机销售时代将发挥越来越大的作用。,市场发展趋势千元智能机制造新热点,运营商积极扶持 千元智能机 2011年,中兴、华为等厂商千元明星机型销量过百万,引来无数跟随者。据估计,千元智能机将占到市场份额60%,所以这将是2012年的市场热点。 随着智能机市场逐渐成熟,市场将会被进一步细分,智能机价格将进一步下调。,市场发展趋势智能手机网络营销拉开序幕,网络营销市场潜力大 据景亿英才网络营销专家分析:2012年,中国网络营销市场规模有望达到350亿。 小米开启了智能手机网络营销的序幕,缩减中间环节,直接供货消费者,降低成本,以较低的零售价与超高性价比
4、赢得广大消费者热捧。前日雷军称2012年小米手机销售500万台无悬念。,市场发展趋势机会与危机并存,行业洗牌在即: 机会与危机并存 智能机的兴起在去年已造成了行业的巨大动荡,不仅是国际品牌,国内品牌也谋求转型,并涌现出一大批淘金者,似乎又把大家拉到同一起跑线。其实不然,机会伴随危机,成功永远只眷顾有准备的人。,机会 opportunity,威胁 threat,全新的技术标准 全新的消费者需求 全新的品牌突围手段 全新的渠道制胜手法,更高的技术难度 更精明的消费者眼光 更激烈的品牌竞争 更广泛的渠道要求,小结,智能手机不是救命稻草,但不做智能手机一定没有未来。 智能手机并没有给我们带来一片竞争的
5、蓝海,然而,却是大势所趋。智能时代市场格局尚未形成,智能市场势必会像功能机一样经历更微小的市场细分。在综合实力上,我们无法与列强抗衡,但针对区域市场,找准一个点,然后集中火力,势必会争得一席之地。,市场销售瓶颈,品牌现状,市场销售瓶颈2.5G产品有余,3G产品不足,智能风潮向二三级市场蔓延: 随着去年智能机的火爆,智能产品逐渐从一线城市向二三级市场普及,各大厂商的功能机都处于清货状态,智能手机的销售大潮即将蔓延,但其智能机生产后劲不足,遭遇着转型时期尴尬的处境。,市场销售瓶颈价格竞争激烈,利润空间低,夹缝中生存: 由于国产品牌主要面对三四级市场,定价普遍不高,面对着两面夹击的尴尬处境:一方面实
6、力比不过三星、苹果等国际品牌,另一方面还要面对广大山寨机的围追堵截。产品终端零售价格低,利润空间有限。,品牌现状品牌大行其道,山寨忙转型,山寨忙转型: 在国际品牌和国产领军品牌的精心培育下,手机消费者品牌意识迅速提升,后进者也必须在品牌上下功夫;光靠耕耘渠道越来越难做,众多三五码机和山寨机正在快速消亡。,做品牌是找死 不做品牌是等死,品牌现状渠道冗长单一,终端形象混乱,渠道集中三四线, 终端杂乱,不规范: 渠道集中于三四线城市或乡村市场,且皆为社会渠道,缺少和运营商合作经验。在终端形象建设方面,缺乏规范统一,需要整合营销传播,进行重新规划。,小结,智能手机时代再拼价格?没有品牌就没有未来! 面
7、对更理智,更精明的消费者,若还使用价格战这一功能机时代的单纯做法,只会将品牌驱逐至更遥远的下一级市场,争夺更微小的利润空间。只有提高品牌附加值,才能让消费者心甘情愿的买单。,品牌营销,渠道推广,品牌发展策略,市场策略,品牌发展策略奠定基础 呈阶梯前行,新品牌,渠道品牌,零售店品牌,消费者品牌,渠道品牌的打造阶段(一年) 2012年,以投入和稳健增长为目标, 为实现消费者品牌奠定基石。,零售店品牌的建立阶段(一至两年),消费者品牌的 建立阶段 (两至三年),罗马帝国不是一天建成的。 品牌的建立是一个从 “渠道品牌 零售店品牌 消费者品牌”持续积累的过程。,市场策略牢坚守 勇开拓,坚守阵地 同时开
8、阔新领地 新品牌知名度不高,产品需在第三梯队占据阵地,然而,也必须开阔新领地,摆脱价格战困局。蓄势主攻第二梯队。,第一梯队: 占领一二线城市,第二梯队: 主攻二三线城市,第三梯队: 三四线城市及农村,第四梯队: 乡、镇、村,三五码,新品牌,品牌营销突出品牌价值,功能,如何打动消费者 目标消费者关注的是什么? 定位:定位是品牌DNA 。2.5G时代“音乐手机”“游戏手机”等定位细分丰富;3G智能机同质化的时代更需要精准的定位。如同洲,拥有多屏互动、甩信特色功能,则把COSHIP手机定位为多屏互动智能手机,以“智能,不甩不精彩”的广告语精彩演绎,很好的区分其他手机,独占一片天地。 品牌:消费者更关
9、注的可能是实用的功能或者价值。但在消费者内心深处,一定会希望买到品质高、价格少、品牌响亮的产品。 找出品牌的DNA就是新品牌区隔其他竞争者的制胜法宝。,品牌营销品牌价值塑造的四个维度,对于消费者而言 品牌价值主要体现在四个方面 品牌CI:接触品牌的第一视觉要素; 媒介推广:深入了解品牌的主张; 口碑评价:他人的认可度会对品牌形象造成很大影响; 终端形象:购买前最终环节,直接面对有效的目标受众。 塑造品牌形象,不可能面面俱到。因此,选取有效的一个点,集中火力,能取得更直接的效果。,品牌营销品牌价值在哪里?终端是突破点!,广告是红海 终端是蓝海 在市场预算和推广投入资金有限的情况下,新品牌不必效仿
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