2012年河北省石家庄孙村项目市场研究及定位汇报.ppt
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1、石家庄孙村项目 市场研究及定位汇报 2012年4月,汇报内容,项目本体及开发目标解析 石家庄市客户需求解读 石家庄房地产市场研究 项目操作核心问题提炼 参考案例借鉴 项目整体定位建议 下阶段工作梳理 附件,PART 1 项目本体及开发目标解析,宏观区位优势本项目位于河北省会石家庄,在环渤海经济圈辐射半径,城市起着连接东南西北作用,随着高铁建设,一小时省际经济圈指日可待,石家庄处于环渤海经济圈,石家庄地理位置较为优越,联结东南西北;未来高铁的建设使得一小时省际经济圈指日可待; 石家庄市作为河北的省会,距离北京约273公里,距离天津约300公里。随着城际高速铁路的建设,石家庄与区域内主要城市的时间
2、距离在不断缩短。 石家庄城市发展亟待升级,有很大的城市开发、建设空间;,石家庄,273公里,300公里,天津市,北京市,石家庄新火车站及规划地铁示意,城市区位优势本项目位于裕华区,占据城市中轴线位置建设大街两侧,区域地理优势明显;同时本案是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地,本项目地处裕华区二环以内,区域内商业设施及基本生活配套设施比较完善,是本市教育及商贸中心,客户对本项目所在区位认可度较高; 本项目地块是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地; 近邻二环内唯一高尔夫公园,受万达广场城市中心效应的带动,区位未来发展潜力大、竞争优势明显; 项目位于城市中轴线建设南大街两侧,南侧的南二环
3、东路是石家庄市东西向主干道之一。,中,成熟商圈,政府,本案,交通路网地块周边交通条件便利,公共交通系统较为发达,项目可进入性强,国道G107、G308与石市胜利南街、建通路联通,能直接通往本项目地块,方便周边下市县人群前往石市; 地块内部路网建设成熟,以建设大街、南二环石栾路、塔南路、仓兴街、汇通路、建通路、龙腾路等数条道路与市内外便利连接; 项目周边有多条公交线路通往城市各个角落,交通条件及道路形象较佳。,建设大街,南二环,南二环,仓兴街,金立街,地块内部整体区位居住气氛一般,商业配套欠缺,具有较大可发展空间和较多可发展可能,区域内现有医疗配套第五医院、建南医院、慈济医院等; 区域内酒店配套
4、瑶辰丽都假日酒店。 区域内教育配套第八中学等。 地块内住宅以排兵式多层、小高层住宅为主,小区及建筑整体较为陈旧; 配套商业以旭景琴园底商,其余区域暂无成型商业;,荣盛家园,旭景琴园,瑶辰假日酒店,第五医院,经济技术指标项目为可开发物业类型较多,未来发展意向为多物业混合的大型综合区域,大规模、零散分布、存在住宅、商业、写字楼、公寓、酒店等多种物业可能的大型综合项目,项目优劣势分析,优势 strength,1、地理位置优越,本案位于石家庄中轴线建设大街两侧、二环内,客户认知度高; 2、规模优势,本案是目前石家庄市二环内唯一大规模集中开发用地; 3、交通便利、可达性好,项目内外交通便利,可达性较高。
5、,劣势 weakness,1、地块零散:地块分布零散,难以形成整体大社区气氛; 2、商业体量大:商业体量过大存在市场风险和操作难度; 3、区域氛围:目前区域居住氛围和商业氛围一般。,项目开发目标,企业目标,政府目标,作为大规模复合型房地产项目的开发,必然要在政府公共政策支持的前提下,首先保证方向的正确性,同时站在城市发展的平台上,关注城市层面的机会,以市场环境为出发点,实现企业品牌目标以及利润目标的双赢。,项目属性界定,城市可见发展带上/城中村改造项目/大体量商住混合 发展起点较高的综合型地产项目,建设大街与南二环 交汇处,裕华区发展逐渐成熟,百余万平米商业用地,市场客户及业内人士 如何看待区
6、域未来发展,PART 2 客户需求解读,客户特点汇总,客户分析总结,客户访谈纪要,调研和访谈目的: 裕华区置业客户构成 中高端客户置业特征、需求和置业敏感点 中高端客户对商业投资看法 中高端客户对项目区域发展看法,项目组通过对市场中高端项目客户调研,以明确石家庄中高端客户置业特征、需求和敏感点,项目组调研部分楼盘: 地产项目: 聚合远见 藏龙福地 维多利亚时代 恒大雅苑、华府 万达公馆 源筑 新源NASA 万象天成 ,项目组访谈工作: 深度访谈有相关置业经历或置业经济实力的客户 恒大华府成交、意向客户及恒大雅苑认筹、未认筹客户深度访谈 典型项目销售人员、专业人士深度访谈 客户访谈形式 本次访谈
7、采用“一对一”面谈形式展开,以确保获取准确的客户置业需求及投资需求,项目组访谈主要内容及数量,针对业内人士访谈 对石家庄整体城市发展如何看待? 对裕华未来发展趋势有怎样看法? 对目前裕华房地产市场有怎么样看法? 对孙村(含新火车站)未来发展有怎样看法? 目前裕华置业客户大概哪些客群? 客户置业敏感因素都有哪些? ,针对潜在购房客户访谈 您对区域发展如何看待? 对目前石家庄房地产市场有怎样看法? 对裕华房地产市场有怎样看法? 需求哪类产品?除了户型还有什么特别关注因素?比如园林、外立面、交通、配套、物业管理、开发商背景。 对目前石家庄及区域内商业市场怎样看待? ,访谈数量说明 记录内容的访谈:专
8、业人士7组,恒达华府、雅苑成交(含认筹)、意向客户12组,共计19组; 其他形式的访谈:公务员、酒店销售经理、出租司机、餐饮店老板、亲朋好友等石家庄各行业民众,客户访谈恒大华府意向客户王先生,社区环境 户型实用型 大气的入口、建筑 配套商业,置业关注因素:,访谈纪要: 张先生,私营业主,37岁; 住宅需求: 我已经过来看过几次了,觉得还不错,我朋友在这边已经买了一个三居室;这里大气的入口,震撼的园林还有超大的楼间距离都是我非常喜欢的,包括装修风格,也是很大气; 但是迟迟没下决心买主要是户型问题,我家里有个小孩,会有老人过来同住,三居的户型这边现在只有130平米左右,四居280平米左右,我觉得要
9、么太小,要么过大; 我不缺房子,但是如果有华府的品质和合适的户型,我肯定考虑。 商业需求: 最好有配套的商业,虽然家里有车,但是如果买个菜都去很远的地方就太麻烦了; 超市和商场我还是愿意去北国,习惯了,而且他们一直有活动和返券,现在手里还有,不去就浪费了。,恒大城业主访谈:程女士最关注品质楼盘,新政下追求一次性到位置业,注重精装修 品质感建筑风格 喜好智能化设施 关注新政影响,置业关注因素:,访谈纪要: 程女士,石家庄人,26岁左右; 置业关注:精装修、建筑风格、舒适居住:楼间距大、景观园林佳; 置业需求: 我已经看了比较长时间的房子了,石家庄整体来说建筑比较普通,没有明显风格;桥西稍好点、品
10、质一点的主要就是恒大项目了,其它就比较一般了;现在新政限制买多套房了,我比较看重有品质的建筑风格楼盘、追求好一点的一次性到位,父母一起凑了点钱买了恒大城的2居; 恒大城的精装修我喜欢,看的很多盘都没有精装,或者报价高,恒大城精装修性价比高; 我比较喜欢智能化设施,比如说24小时生活热水、垃圾处理器等; 恒大城楼间距大,住起来舒服,不错; 对新政的看法:目前会对部分人士肯定还是会产生一定影响,像我就选择了买一套好的,直接住久点,首套付款比例低一些嘛。,社区环境 产品 配套 服务,住宅置业关注因素:,业内人士访谈恒大华府销售代表访谈,访谈纪要: 张小姐,销售代表,29岁,业内经验4年; 住宅产品:
11、 石家庄隐性富豪很多,他们生活低调、不张扬,不是属于炫富的人;这些高端客户都是再次改善,均有2套以上购房经验,现阶段购房,一部分是投资需求;另一种就是对生活方式的追求; 因此,他们购房比较理性,综合考虑项目各种因素,包括:社区环境、产品、配套,并开始对精装修、智能化和物业服务等产品外围及服务有所要求; 在客户认知中,石家庄现在品质较好的住宅项目只有恒大华府和万达公馆,市场不能够满足客户需求; 我们这个项目去化最快的是140-180平米的三居产品,每次推盘都非常迅速被消化掉,现在我还有客户来问我170左右的产品。 孙村: 个人看好孙村的项目,主要是占据绝佳的地理位置建设大街两侧,且在二环内,是高
12、端客户认可的城市优良位置,如果能够利用好地段优势,在产品上发力,做成高端项目是有销售基础的。,恒大雅苑认筹客户访谈:王先生最关注品牌开发商效应,立面风格 园林景观 品牌开发商 户型朝向 喜好精装,置业关注因素:,访谈纪要: 王先生,石家庄人,40岁; 置业关注:立面风格、园林景观、品牌开发商、户型; 置业需求: 这种欧式的风格非常喜欢,很大气,品质感很强,石家庄几乎还没有这种感觉的,恒大做的可以算是出类拔萃了吧; 园林不错,绿化做的还可以,毕竟是恒大,做出的东西有保证,我就是冲着恒大来的,住过恒大房子的好多朋友都向我推荐; 我理想的户型是120平米左右的三居,妻儿老小一起住,很合适,客厅一定要
13、大,并且一定要朝南,最好有两个卧室朝南,这样住着更舒适一些,厨房也要大一些,规整一点,我爱人对厨房要求还是比较高的; 我觉得精装修很好,省了很多事儿,而且恒大做,我也放心,他们一起采购,看这用料,性价比还是蛮高的,有的自己在石家庄还买不到,要是能够自己选择风格就更好了。我爱人说雅苑的厨房精装很不错,已经准备买了。,恒大雅苑认筹客户访谈:刘先生喜好水系园林,认可孙村区域发展,访谈纪要: 刘先生,石家庄人,32岁左右,年轻夫妇之一; 置业关注:水系园林、大厅小卧、物业管理; 置业需求: 建筑风格:市面上像这个(现代简约风格)多一些,我不太喜欢,没有品质感,维多利亚时代那个算是不错的; 园林景观:我
14、希望社区里有水系,别的就是普通绿植呗; 户型需求:客厅一定南向,倾向于大客厅小卧室,认为客厅很重要,是对外交流的重要空间; 精装修:无所谓; 物业管理:安保挺重要的,体现出社区的独特性、品质感 对孙村的看法:那边在拆迁改造前给我的印象就是脏、乱、差,现在环境好点了,厂子基本拆迁了,交通路网还是不错的,会考虑去孙村买房;那边火车站建起来后还是有一定发展潜力的,适合投资一些商业。,水系园林 喜好大客厅 注重物业管理 认可孙村区域,置业关注因素:,恒大雅苑认筹客户访谈:贺女士关注交通、教育资源,舒适型改善客户,访谈纪要: 贺女士,石家庄人,35岁左右; 置业关注:园林景观,交通,教育; 置业需求:
15、园林景观:我喜欢有大面积的绿化,有很美的景观的营造,石家庄的楼盘还是不太注意打造景观的,楼间距也很小,很不舒服。希望社区环境要幽静,树木茂盛,最好还有小溪或者湖泊。 户型需求:一百多平的吧,三居,我们是自住,现在孩子长大了,该有自己独立的居住、生活、学习空间了,我们已经看了很久的房子了,想找一个交通方便、教育配套不错的楼盘。 户型功能:我们现在看中的户型就是北向客厅,其实我们平时上班在家呆的时间很短,孩子也多在学校读书,只要户型设计合理、功能性强,没有暗间,至于对客厅朝向或者南北通透都不太介意,如果有很好的景观作为补偿,那我们就更不介意了。,园林景观 交通资源 教育资源,置业关注因素:,公务员
16、:朱先生最关注户型实用性,对外立面风格表现较为保守,访谈纪要: 朱先生,石家庄人,30多岁; 置业关注:园林景观,户型自身,个性化精装修; 置业需求: 建筑风格:我爱人特别喜欢这种欧式,我个人感觉无所谓,我认为房子是用来住的,还是朴实低调一点。我爱人就觉得这种风格很华丽,很漂亮,在咱石家庄整体的楼盘风格中也比较独特。 园林景观:我认为社区绿化还是非常必要的,毕竟都喜欢住在优美环境里,在可以接受的价格范围内当然景观越好环境越好我越喜欢了。 户型需求:我想要个一百多平米的三居,当然希望在有限的面积下厅室都能做大,在厅室的安排上还是尽量要考虑实用性,我希望餐厅可以大一点。 精装修:我不太能接受,我认
17、为每家装修还是应该是有个性的,不能每户都一样,但是我知道精装房应该是以后石家庄房地产发展的一个趋势,如果装修做的好,我也是可以考虑的。,园林景观 户型实用性 个性化精装,置业关注因素:,业内人士访谈恒大雅苑销售经理,注重户型实用性 逐步关注园林景观的打造 看好未来区域的发展,客户特征、区域看法:,访谈纪要: 王亮,销售经理,31岁,业内经验6年多; 住宅产品: 建筑风格:客户基本没有具体偏好,但还是追求品质感强、新鲜独特的风格,目前石家庄房地产的发展还很初级,产品同质化严重,随着大品牌开发商的进入,在风格上带来了很多新鲜的元素,客户还是很愿意去尝试的。 园林景观:石家庄的客群对景观还是比较看重
18、的,开发商将园林景观打造的越好,他们越愿意接受,随着石家庄房地产市场的逐步成熟,石家庄客群的眼界也越来越开阔,对园林景观的要求也逐步增加。 户型:石家庄客户还是更注重户型的实用性,户型要中规中矩,安排紧凑,不要求空间大,通常八九十的两居和一百多平的三居是市场上最受追捧的户型。 孙村发展:目前这个区域发展的还是相对较为落后的,整体城市感不强,但是随着城市的发展,裕华区还是会逐步发展起来的,毕竟是市中心南二环内,而且现在政府也有意发展这一区域,新火车站的修建以及大面积的城中村改造,这一区域的未来发展我还是很看好的,目前这一区域在售的项目整体品质也不错,销售价格也很高。,业内人士访谈恒大雅苑案场策划
19、访谈,访谈纪要: 赵媛媛,案场策划,27岁,业内经验3-4年; 住宅产品: 现在有越来越多的大型开发商进驻石家庄了,估计这的“一次性”开发商会被挤下去,这样也能带来市场产品开发水平的升级; 目前客户很大情况下还是需要被销售人员引导的,比如说恒大的欧式建筑风格如何有品质、如何显得高贵、大气,精装修是什么用料、材质等,与市场在售用材或者价格有何优势等等,被引导后,基于恒大品牌的影响力,客户接受度比较高;我感觉也是市场发展到一定程度了,客户开始关注一些更高层级的产品了,有的客户就会问到咱这有什么强势的智能化设施么,类似这样的问题,在2年前几乎是没有客户关注的。 孙村: 孙村路网交通较为发达,现在拆迁
20、后环境比之前好多了,只要小区环境好、产品品质好,还是很有意愿考虑置业的;,产品在升级 客户需要被引导 孙村路网交通较佳,市场特征、区域看法:,业内人士访谈成全机构案场策划,访谈纪要: 路应刚,案场策划,31岁,业内经验7-8年; 住宅产品: 我认为石家庄精装修已经成为一种趋势,我个人的观点也在发生变化,之前认为自己装才能放心,随着品牌开发商进驻石家庄及石家庄市场成熟度的提升,以及现代人们意识的转变,大家认为请大装修公司太贵,小装修公司不放心,使用材料、油漆等不健康,同时还得自己费劲,不如开发商团购一起装个不错的,性价比高,方便。 孙村: 个人看好新火车站给孙村带来的区域规划利好,认为未来发展潜
21、力很大,投资空间大,但发展尚需一段时间,约5年左右;开发商的话目前需要考虑开发节奏,瞄准新火车站的工程进度,放缓入市;如果是我自己,愿意在此投资公寓型、商铺型产品:石家庄是火车拉来的城市,可想而知火车站对石家庄城市发展的重要性; 火车站会从地下穿过,不太影响周边居住,愿意在此置业。,精装修逐渐被接受 孙村未来投资空间大 开发商放缓开发节奏,市场特征、区域看法:,PART 2 客户需求解读,客户特点汇总,客户分析总结,客户访谈纪要,区域认知度较高,交通路网好,石市未来新火车站商圈,未来城市副中心,发展需要3-5年,客户对区域的看法区域认知度高,具备中高端客群基础,石家庄大众认知的中高端楼盘区,区
22、政府、新师范大学距孙村较近,具备中高端客群基础,裕华发展速度很快,交通路网不错,如果让我选择,首选万达项目,除了产品、品牌外就是区域发展潜力了。注重万达广场带来的城市中心效应:一个万达广场,一个城市中心;孙村区域未来不仅受到万达广场城市中心的辐射利好影响,亦将被新火车站商圈拉动,区域未来发展潜力大 万达公馆销售经理张先生 新火车站建成运营,会带来很多人流,周边的生活商业氛围也容易被带动;未来发展潜力还是蛮大的,可以规划一些公寓、酒店、商铺等投资型产品;新火车站目前已开工,大约2014年年底运营,商业氛围会被逐渐带动。 业内人士深访王先生 石家庄是被“火车拉来的城市”,火车站是聚集人流的地方,做
23、商业肯定能火,潜力很大;在石家庄,新火车站周边的土地必将寸土寸金,是城市未来的形象展示中心,是城市新的聚宝盆形成之地,那边的项目应当定位走高,树立石家庄的城市形象,有一定的城市区域象征意义;城中村拆迁改造将会形成众多新的生活中心,为区域聚集人气,为新火车站商圈引入人流,逐渐形成商业商务氛围。 业内人士深访刘女士,目前区域市场在售项目均价约高达7000元/平米,是传统认知的中高端区域,目前房源较少,但在售楼盘的后续放量大,未来竞争激烈、压力较大。 聚合远见营销策划经理路应刚 我们楼盘边上的区政府是我们的大客户,现在即将开盘的“皇后商街”,其来电来访也以区政府领导、公务员及相关型人士为主,另有部分
24、生意人,看好区域的未来发展潜力。 维多利亚销售代表 新火车站落位裕华区,为新兴发展中的裕华更添虎翼,在未来35年内,应该会发展的很好,带动各级商业商务人士入住。孙村城中村拆迁改造,亦会受其利好影响,未来商铺、公寓产品可能成为投资热潮产品。 业内人士杨女士,1,2,年轻人刚性需求及生意人、公务员的改善需求,存在较大的客群基础、空间,客户属性石家庄购房客户以生意人、公务员为主,眼见为实特点明显,但同时具有风险投资意识,注重眼见为实,但具有一定的前卫风险投资意识,有品牌开发商情结,我们项目的购房者大多年纪较轻或者父母给孩子买,主要是刚性需求,准备结婚,作为婚房的;有一部分是看重高新区环境好,适合养老
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