深圳丽晶·国际策略总纲139p.ppt
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1、见证新中心区的未来 -丽晶.国际策略总纲,本次报告指导意义,2.合作公司对项目整体营销策略的把握,1.项目销售执行的策略指导,我们的目标,顺利销售,完美销售,品牌建设,均价4500-5000元/平米,利润最大化,提升企业知名度, 简洁、现代的外立面模型初定, 第一块户外广告牌出街, 国际化形象定位初步确定, 社区智能化设施初步确定, 相关合作公司的确定,已确定的部分,报 告 纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,第五部分 营销攻略,项目处于老城区向新城区过渡的门户地带; 项目交通便利,为地铁口物业; 项目距创业一路(老城区)天虹商场近,享老城区成
2、熟配套;,项目概况地理位置,北面: 创业一路,正对好旺角 西面: 临政府商务用地和酒店用地 东面: 鸿荣源地块 南面: 待开发地块,用地面积:24291.58 建筑面积:134946.32 住宅面积:90100.33 商业面积:15940.44 容积率:4.5 覆盖率:38.7% 绿化率:36.9%,项目概况经济指标和项目进度,7栋高层半围合成的精品社区,B区目前已出地面,B区主体封顶 开盘,售楼处/样板房完工 内部认购,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,选房,项目概况户型结构,主力户型: 二房(21.7%)、三房(70%) 二房面积区间: 76-79M2 三房面积区间: 89-
3、128M2,项目概况 户型解析,80平米:两房两厅一卫两阳台,东北向, 户型方正实用,布局紧凑;客厅带弧形大阳台;两卧带凸窗,84平米:两房两厅一卫两阳台,南北通透;客厅带弧形覌景大阳台;两卧带凸窗;,项目概况 户型解析,94平米:三房两厅一卫两阳台,户型方正,南北通透;客厅带弧形大阳台;三卧带凸窗,正南向, 对园林, 结构合理实用,带工人房;客厅带弧形大阳台,主卧带落地凸窗,126平米:三房两厅两卫+工人房,项目概况 户型解析,110平米:三房两厅两卫,户型方正,南北通透;两卧带凸窗;带入户花园, 主卧带落地凸窗,164平米:四房两厅两卫两阳台,正南向,对园林,客厅与卧室共享弧形阳台;带入户
4、花园;偶数层带空中花园,入户花园,空中花园,入户花园,项目印象,位置: 新中心区门户位置, 新中心区未来的商务区域 交通: 交通便利,地铁物业 产品: 项目规模小,容积率高,户型设计经济实用,局部有亮点 配套: 新中心区配套不成熟 品牌: 品牌优势不明显,报 告 纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,片区市场分析,竞争市场分析,如何建立竞争优势?,如何利用片区价值?,市区销售面积和预售面积集中西移,宝安市场进入高速发展阶段。,片区市场分析宝安市场,2003年住宅销售面积,2002/2003年住宅新增批准预售面积,价量齐升,客户外拓,(世联资讯平台),(宝安地产市场研究报告),片区市场分
5、析宝安市场,2004年后宝安将成为关内置业人士关注的焦点,2004年后宝安的楼盘放量和价格将得到持续增长,宝安新中心区,尖岗新区,西乡片区,新安片区,2800-3600元/平米,4000-4500元/平米以上,3400-4500元/平米,大盘供应区,中档精品楼盘路线 在售项目较少,市场在售总量不足10万 04年新推总量约40万,规模较大,片区市场分析宝安三大片区格局,2004年宝安三大片区总体供应量约250万平方米,较2003年大幅增长近一倍。 2004年下半年,新中心区将成为宝安市场的绝对主角,市场热点将高度集中。其他板块呈现个盘现象。 整体市场价格将随着中心区的放量而迅速上升,中央商务区,
6、片区市场分析聚焦中心区,宝安新中心区建设日程表,2004年底,行政中心建成; 投资7亿元的中心区道路网络,2005年底完成; 新老城区的立交路口改造,三年内车流顺畅 宝安大道和深南大道的连接贯通设计完工,施工在即; 地铁1号线的二期工程设计完成,年底有望开工建设; 占地万平方米的宝安实验学校(中小学)已开始动工,计划于明年开始招生; 世纪广场预计于今年月完成; 图书馆、博物馆、青少年宫等工程的可行性研究报告正进行修改,明年就可动工。 在中心区的新湖路南侧两个地铁口之间将建成购物、饮食、休闲为一体的约万平方米的大型高档购物公园;,新中心区将在未来2-3年内全面建设完成,宝安新中心区的价值思考,核
7、心价值点,粤港澳经济走廊枢纽 珠江入海口 海陆空立体交通网络 产业升级、转型 外向型经济增强 高标准、高起点的规划 滨海中心区,重要、要塞 开放、包容 商业化、商务化 现代化、上升 国际化、平台化 规划创造财富 世界级的城市环境,价值点提炼,宝安新中心区的四大优势,区位优势,连接穗深港的黄金走廊,辐射 深圳西部地区发展和推动珠江 口东岸经济的升级,交通优势,海、陆、空、地铁四位一体的 立体交通,产业优势,以对外制造业为主导的第二产 业向商贸物流、服务、高新产 业、信息业等第三产业过渡,资源优势,7平方公里的土地和5公里长的海岸线,深圳唯一临海的中心城区;,国际化交通,外向型经济 产业优化,世界
8、级的滨海城市定位,新经济支点,战略思考:如何利用新中心区价值?,新中心区是高起点、高标准、高规划下的国际化、现代化城市; 新中心区将成为宝安的未来行政、经济、居住、文化中心,住宅和商业地产的主战场,融入新中心区的大背景,是本项目最大的机会; 新中心区的国际化气质, 是本项目国际化定位的重要支撑;,冠城世家5100,东江豪苑4100,新安湖花园5000,恒安花园3700,御龙居4500,西乡老城区 3000-3500,翠景居3200,碧海名园3500,鸿景园 5300,新安老城区 3700-5300,风尚时代2700,金玉良苑4000,西乡新城区,蟠龙居3300,新中心区,海云轩4500,融景园
9、5400,新安新城区 3800-4200,里仁府4100,鸿昌花园3500,好望角二期,竞争市场分析-宝安市场现状,南山区 6034,竞争市场分析-在售楼盘情况,结论: 目前销售的楼盘主要集中在新安、西乡片区,市场的竞争具有相对封闭性; 新安是宝安老城区,价值在于交通便利,配套完善; 西乡为新发展的房地产市场区域,价值在于价格较低,有升值空间。 产品主要是2房、3房及4房,面积区间为70平米150平米;,竞争市场分析-新中心区市场解析,新中心区项目情况,市政中心周边的直接竞争对手,关口附近的竞争楼盘,本项目的容积率除好旺角外最高,经济指标没有优势。,新中心区项目推售时间,2004,一季度,二级
10、度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,2005,2006,2007,幸福海岸1期 567套 8栋18层,金成时代家园 总户数800 3栋小高层高层围合而成,深业新岸线1期962套 5栋16-26层 4栋多层,新锦安雅园 888套 6栋18层 2栋30层 2栋32层,好旺角2期 三栋带电梯小高层和二栋高层总户数932,金泓雅苑 1996套 高层 阔绰3房、4房,龙光地产 N2 3房 4房,本项目 7栋高层840户,本项目将落后于好望角2期、金成时代家园等项目推出 中心区第一批入市项目主销期重叠,新中心区项目的产品研究-
11、户型比例,幸福海岸一期,本项目,深业新岸线一期,实用性3房比例达70%,1期以实用性3房、4房为主,以3、4房带工人房为主,本项目的3房比例最大,经济实用型社区,整体档次略弱于主流竞争项目,新中心区项目的产品研究产品价值点,比较主流竞争项目, 产品创新无明显优势 产品展示用亮点产品吸引眼球 突出产品附加值,如送空中花园,新中心区项目的形象诉求,中式,中心区项目大多走中式居家路线,无论是形象定位还是产品设计都呈现出同质化现象; 区域形象朝行政文化商业中心方向,城市中心功能日益显现。 本项目应坚定不移地走差异化路线,强化区位资源和国际化形象定位。,品质,价格,3000,2000,4000,5000
12、,6000,风尚时代,金众时代,鸿景园,翠景居 碧海名园,好旺角2期,丽晶国际,深业新岸线,天跃龙庭,幸福海岸,金弘雅苑,本项目处于第二集团和第三集团的交汇处,中端,高端,低端,竞争组分析,结论,战略思考:如何建立竞争优势?,客户差异化,(争夺对手客户),产品差异化,(强调门户位置),(突出产品附加值),形象差异化,(抬高社区形象),(全面展示),在常规竞争层面上,我们并不具有绝对优势。我们必须突破重围,在营 销上走差异化路线,挖掘物业价值,建立竞争优势。,(扩大客户范围),第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,报 告 纲要,目标客户需求细分,宝安的中高收入人群构成项目的
13、消费主体,置业用途:来深圳临时居住之用 不选择宝安原因:对宝安的居住环境特别是治安状况不认同 市场机会:对新中心区的前景看好,可能选择在新中心区置业,宝安目前有约17000名港台企业主,18家世界500强企业,游离客户特征分析,好望角1期案例借鉴,新中心区客户构成以白领阶层为主,政府机关的公务员和本地人为主,区外购房者较少; 外围客户构成大致如下:本土购买者7580,关内置业者10左右,港人置业者10左右。而关内置业者购买宝城物业,主要是基于购房入户的考虑,港人置业者也主要用于居家自住。所以在宝安购房的投资客所占比例极少。,核心客户群: 他们有稳定的高收入,自有资金在100万以上; 他们投资的
14、意识很强,买房的时候看重保值和升值;选择这里主要做为第二居所或投资保值,或兼容作为第一居所; 他们有很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解; 重点客户群: 他们属于外地或外国公司派驻深圳的高层人员; 他们的文化层次很高;主要集中在金融、保险、贸易、电子、其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业 他们的年龄集中在30-35岁;对中心区CBD有深入的了解; 他们来深圳的时间并不长,但是有着稳定的高收入; 边缘客户群: 受本楼盘国际化档次的影响而选择到这里自住的小企业主、生意人。,星河国际案例借鉴,A.前期客户定位,成交客户职业特征中经商生意人(以潮汕人为主)占46,且属于二次及多次置业者,B.成交
15、客户分析,星河国际案例借鉴,星河国际案例借鉴,C.结论,“挂羊头卖狗肉”, 定位中的边缘客户实际上成为了主力客户群; 客户比我们更清楚中心区CBD的价值; 成交客户渴望受到尊重, 比别人更有抬高形象和身份的需求; 相对于安静, 成交客户更喜欢城市中心的繁华, 喜欢聚集;,CBD和项目国际化形象的概念炒作成功地吸引了向往 这种生活的客户群!,客户分析结论,游离客户群,重点客户群,核心客户群,商务人士、关外首次置业者、投资客,周边乡镇居民,宝安公职人员,宝安企业中高层管理人员,当地私营企业主,我们的客户拥有不错的经济收入; 我们的客户渴望得到尊重和社会的认可; 我们的客户将房子作为衡量身份和地位的
16、某种标准;,报 告 纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,SWOT分析,优势(S): 位于门户地段 道路畅顺 昭示性强 临地铁站 临政府规划的商务用地和酒店用地 离老城区近,路对面是天虹商场,威胁(T): 老城区项目目前具有成熟优势 新中心区的住宅项目推售量大 时间相近,同质化严重,易分流客户,机会(O): “宝安新中心区”的规划前景 新城开发有规模性效应, 有利于形成区域热点 客户对新中心区的投资预期,劣势(W): 区域发展现状不成熟 配套不完善,交通不便 地块限制,规模不大,容积率高 发展商品牌与竞争对手相比较弱,优势(S),劣势(W),机会
17、(0),容积率优势 社区优势 高定位 目标客户层面高,形象提升,超越竞争; 强化展示,吸引客户; 差异化客户营销,打造中端产品的高附加值;,战略布署,价格预期高,好望角,本项目,本项目Vs好望角 -距离最近的竞争对手,优势(S),劣势(W),机会(0),规模小, 容积率高,对手生活配套集中,已有资源丰富,地铁口物业 中心门户地位 昭示性强,本项目,截客策略 借势营销 强化商务功能和投资预期 临老城区成熟配套,幸福海岸,战略布署,利用现有位置优势,主打普遍层客户; 打造高端产品的价格竞争力,本项目Vs幸福海岸 -同时期销售的强有力对手,抢先入市,优势(S),劣势(W),机会(0),对手靠近关口、
18、对部分 关内客户截流 容积率和规模劣势,年底关内地铁开通炒作地铁物业 地铁开通后关口概念弱化,1期,本项目,金泓雅园,战略布署,地铁物业、交通便利 新中心区和新安城区的中心门户 昭示性强,本项目Vs金泓雅园-我们同时期销售的关口对手,优势(S),劣势(W),机会(0),地铁物业、交通便利 新中心区和新安城区的中心门户 昭示性强,规模小,容积率高 企业品牌劣势,率先抢占市场 深业(国企)营销方式惯性保守,深业新岸线,1期,先声夺人,抢占市场份额; 国际化形象定位; 截客策略 临老城区成熟配套,本项目,战略布署,利用本地优势,主打差异化客户群,占领先期市场优势; 打造高端产品的价格竞争力,本项目V
19、s深业新岸线-销售时机稍落后的品牌对手,本项目Vs深业新岸线,本项目Vs幸福海岸,本项目Vs金泓雅园,形象领先国际化形象; 展示领先国际生活品质展示; 产品领先中端产品的高附加值,中心化营销强化区位 形象领先国际化形象 完美展示高品质体现,先声夺人抢先入市 截留客户利用门户位置 资源差异商务和投资 产品营销打造产品的价格竞 争力;,本项目Vs好望角,竞争策略分析(一),追随者,补缺者,挑战者,行业老大,非行业老大,中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,深业新岸线 幸福海岸,金成时代家园 龙光项目 新锦安雅园,好望角,竞争策略分析(二),强调资源的差异性 -强调新的评估标准 强调产品的
20、特色和价值,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,本项目:挑战者+追随者,领导者,策略总纲,一、联合推动区域营销,炒作新中心区国际化气质 二、高调营销,形象领先的竞争策略 三、充分利用门户位置的资源和优势,策略分解,借势营销推动政府和媒介,炒作宝安国际化概念 差异化形象打造宝安第一个国际化高尚寓所 贴国际标签丽晶.国际的国际化外衣 充分展示策略楼体的强烈昭示将是推广的重要途径 活动营销策略国际生活全程体验 截留策略利用中心门户的有利位置,截留客户,主打广告语,项目的核心竞争力,国际化背景下的第一个国际化指标的楼盘 具成熟便利和未来规划的最佳契合者 商业平台和增值预期,离繁荣很近,距
21、未来更近! 新中心区门户,领衔国际生活 分享宝安增值20年,新中心区的第一国际寓所 中心门户地位,丽晶.国际的六大生活主张,选择品质生活,是一种态度! 选择未来的生活方向,是一种态度! 实现对生活的想象,是一种态度! 把事情做到极致,是一种态度! .,丽晶.国际的国际社区指标,国际化规划区域 国际建筑名师力作 国际园林设计者 国际标准物管 国际化智能配套 国际化教育品质 国际化出行方式 国际化购物方式,报 告 纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,第五部分 营销攻略,园林,商业街,公共空间,形象墙,展示攻略,推广攻略,楼盘昭示,媒体推广,营销攻略
22、,售楼处,样板房,事件推广,服务,项目的营销攻略,活动营销,8大国际标签,现场强势 展示,体现国际形象,结合活动/事件的主动式 推广到全方位的广告聚集,国际生活全程体验 六大客户着身定做,客户营销,展示攻略 国际标签1楼盘昭示,建立进入新中心区的标识物, 体现领地概念; 增强视觉焦点,聚集人流 导视系统设计中英文对照,体现国际特色,大型广告灯柱 + 楼体霓虹灯 + 灯光条幅,重要,超高形象墙,提前造势 考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,吸引“眼球” 与商业街展示结合,展示攻略 国际标签2形象墙,“与您携手,改变生活”, 中心门户,王者风范,重要,展示攻略 国际标签3商业街,完成
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