深圳招商地产观澜项目地块定位报告(144页).ppt
《深圳招商地产观澜项目地块定位报告(144页).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《深圳招商地产观澜项目地块定位报告(144页).ppt(144页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、招商观澜项目定位报告,前 言,相关信息链接: 随着整个深圳的发展重心逐渐移向关外,深圳二客站选址龙华、梅林关口改造等重大利好政策出台,深圳北部发展轴线的战略地位正日益凸显。以高尔夫闻名于世的观澜作为深圳的北大门,在其中扮演着越来越重要的角色。 作为中部组团(包括龙华,观澜及坂雪岗片区)的重要部分,观澜还肩背负着发展高新工业和商贸生活的功能。 整个观澜的地产投资价值正在逐步攀升。 业界有人放言: 得观澜者得北部! 而我们的报告,也正是从招商地产具有前瞻性的 “北城计划”开始的,10月招标地块,2006年宝安区共出让土地50.1万平米, 而10月份招商在观澜拍下的两块地就占到了48。,从招商全国拿
2、地的情况来看,南京24万、上海43万、苏州22万、天津36万等,招商均是在高新区或者城郊集中拿地以达到区域垄断的目的。 此前招商负责招商局光明高新产业园区内的房地产开发和配套设施经营,合计权益土地98万平米;此次招标又毫不犹豫斥资12亿一举拿下观澜中心区23万平米的土地。可见招商对“北城”区域的高度重视,要将其纳为继“蛇口半岛”之后又一新的垄断区域。 观澜项目的打造, 将是招商“北城计划”里具有战略性意义的重要一步! 招商需要以这两个项目为契机,在观澜树立其品牌,扩大其影响力,最终达到区域垄断的目的。,招商北城计划,具体项目分析,二,大和路项目,环观南路项目,观澜市场概况,一,汇报思路,深圳地
3、产大势分析,深圳向北大势所趋,深圳城市总体规划图 1996-2010年 加速关外城市化进程、新规划重点配套的七大居住区有六个在关外、“两会”传出的新产业项目布局关外,二线关改革带来的地产“边界效应”正在消失;土地供应继续向关外倾斜、关外房地产增量市场进一步上升、交通条件的改观,关外市场将成为地产的主战场。 中部发展轴线是特区中心组团的外围配套组团,又处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东西部港区的物流走廊上,将成为全市物流、人流的中心,观澜现状及规划,观澜地处深圳市北大门,宝安区东北面,总面积89.8平方公里,建成区面积22平方公里,目前总人口约43万,其中户籍人口1.96万。,观澜,龙
4、华,坂雪岗,工业用地分散在各个区域,居住用地以四类居住用地为主。由此,相比龙华、坂雪岗,观澜的房地产市场发展相对落后是显而易见的。,土地开发及利用较为迟缓,土地开发及利用,观澜,龙华,坂雪岗,未来增加供应土地面积较大,但主要是工业用地,居住用地主要集中在观澜中南部。,未来具备一定潜力,居 住 轴,土地未来前景,北部工业组团,东部工业组团,南部工 业组团,本案,中部组团位于观澜三大组团的西南侧,是最为接近深圳的组团。,中部居住组团,未来规划组团,主要道路已成网络,但支路少,不成系统;公路型道路多,城市型道路少,交通现状,未来交通规划,环观南路,梅龙路,福龙路,五合大道,地铁四号线,第二中学,镇政
5、府,世纪广场,文艺中心,观澜体育中心,电信大厦,中心市场,国惠康百货,万家福 超市,观澜邮电局,观澜人民公园,新园学校,第二小学,观澜汽车站,松园中心学校,观澜中学,配套及公共设施档次低,不齐全,配套及公共设施,观澜,龙华,坂雪岗,观澜的商业、医疗、教育和文化娱乐用地分布主要集中在观澜中部的居住组团,未来公共设规划,本案,居住 组团,观澜机遇,榕树效应,上游原料供应商,下游采购企业,来料加工企业,其他商务客户,富士康每年吸引的 高端商务客户40272人次/年 中端商务客户93960人次/年 其他商务客户201360人次/年 共计335592人次/年,居住需求潜力巨大,将带动片区地产快速发展,信
6、盈科技,知名企业进驻,知名企业进驻,知名企业进驻带来的经济发展,生产总值: 预计2011年,观澜生产总值228亿元的计算: 第一产业增加值:0.33亿元; 第二产业增加值:工业增加值800亿* 0.226=180.8亿元 建筑业增加值2.6*(l十年均增长率 13)=5.4亿; 第三产业增加值:9.6亿*(l十年均增长28)= 42亿元。 注解: 工业总产值将完成800亿元: 其中富士康公司:300亿元; 富士施乐公司:100亿元; 哈飞公司:200亿元;高新技术园、汽车计算机上下游产业:100亿元; 其他规模工业企业:100亿元。,预期展望,人口方面: 哈飞、富士康、富士施乐、西门子、两个工
7、业园及其上下游产业等投(扩)产后,预计将增加 17万人,第三产业的发展预计将增加5万人。 同时,将会有一批高耗、低效劳动密集型的企业被淘汰,预计相应减少5万人。 因此,2010年观澜总人口预计比05年增加17万人,达到60万人。,未来的商业、金融、教育、旅游等配套资源主要集中在观澜唯一的住宅组团观澜中心组团。 主要交通路网已经形成,未来交通系统更加完备。 由于拥有大量闲置的土地资源,将会迎来片区大开发的局面 观澜经济体制发展将带来巨大的房地产需求,观澜现状及规划对房地产市场的影响:,观澜房地产市场概述,5700,38000,集资房 普通商品住宅 豪宅,中航格澜郡,观澜高尔夫大宅,集资房,300
8、0,价 格,商品房价格起点较高,市场供应以集资房为主 目前商品房供应量极少,未来几年内除普通商品房需求量将急剧增加,高端物业也将有一定需求,供需情况,商品房供应量,商品房需求量,商品供需极不平衡,未来地产需求将呈现多样化的局面,商品房将成为市场主流产品,土地市场的竞争将愈发激烈,区外客户的比例将大幅增加,观澜将与龙、坂形成三足鼎立的态势,新一轮的造城运动即将在观澜展开,更大面积中高端物业也有潜在需求,高端物业需求有待挖掘,商品房呈起步阶段,与集资房并存,普通住宅户型需求三房为主,目前阶段主力客户本地化,商品房客户,房价承受能力较强,目前片区配套较差,土地开发不确定性大,现状,趋势,现状与趋势,
9、龙华,观澜,坂雪岗,7500,一般,交通,配套,市场成熟度,价格,片区形象,成熟阶段,龙华、坂雪岗、观澜地产市场比较分析,较好,较好,7000以上,一般,成长阶段,差,一般,5800,一般,起步阶段,一般,较差,观澜房地产市场发展 空间巨大,同样战争也即将开始,龙华、坂雪岗、观澜 早期罗湖、福田和南山,“,”,观澜拥有大量待开发的土地,随着城市北移,&,兵家言,不打无准备之仗! 在招商观澜之战正式拉开序幕之前,有一个重要的项目可以进行参考 中航格澜郡,相对于深圳关内,深圳关外的发展在很长一段时间内速度缓慢,房地产也相对落后。就观澜片区而言,在中航格澜郡之前,没有出现过真正意义上的商品房社区,大
10、部分住宅以自建及集资房为主。 中航地产作为观澜商品房市场上第一个吃螃蟹的人,其对于格澜郡的打造对于之后观澜片区的商品房项目都有着重要的借鉴意义。,相关信息链接,观澜典型楼盘案例分析 中航格澜郡,项目名称:中航.格澜郡 地理位置:宝安区 观澜大和路与工 业大道交汇处(世纪广场南侧) 占地面积:一期7.93万 , 二期:7.64万 建筑面积:一期11.8万 , 二期13.76万 平均容积率:1.50 一期开盘时间:2005年10月22日 二期开盘时间:2006年12月23日(暂定),格澜郡基本资料,格澜郡产品特征,格澜郡户型配比,2栋,1栋(天虹商场),3栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,10栋,
11、11栋,12栋,15栋,16栋,17栋,18栋,格澜郡一期户型、楼栋排布,采用板式结构的布局,使得景观差大于朝向差 从销售访谈获悉:朝园林的120的3房和156的4房价格有提升空间,格澜郡客户特征,格澜郡一期客户来源:,置业目的:改善居住目的和自住为主;少量投资客 职业特征:私营企业主;政府公务员;企业中层管理者。 家庭结构:三口,四口之家为主 对楼盘的关注点:户型,价格,周遍配套,格澜郡第一期,中航格澜郡一期14栋共658套单位(其中包括天虹商场)分三期推出:,另:一期别墅均价为80008500 商铺均价为17000,格澜郡第一期,一期销售情况: 第一批单位:开盘当天中午小高层即告罄,整体销
12、售率达90%以上; 第二批单位:推出当天销售达80%; 第三批单位:推出当天100%售完。 截止2005年12月,格澜郡推出的第一,二批单位总销售率超过90%。销售中心共接待了近7000批客户,其中 观澜客户近4000批。官方数据显示,观澜户籍人口只有1.8万,如按照每户3.5人计算,也就是说有近77%的观澜人到了项目现场参观。 至今,中航格澜郡仅剩两套别墅单位未售,格澜郡第二期,通过了解,格澜郡二期住宅共1006套预计也分三期推出:,另:天虹商场将于07年5月1日开业; 二期的商铺于明年7月推售。 格澜郡二期的整个销售预计于2007年8月完成。,信息点小结,归纳以上材料,信息点如下: 产品类
13、: 小高层,34房的大户型单位销售速度较快,在观澜市场比较受欢迎。 别墅产品销售缓慢,至今还剩下2套。 地段优势,大社区,以及天虹等商业配套的引进,为本项目增值不少。 客户类: 此项目基本认可度较高。 客户大部分为观澜本地人,置业目的以自主为主。 非常关注项目的实用性(比如户型设计、实用率等), 以及带给他们的附加值(如周边配套) 格澜郡定出的5700的均价,在他们的接受范围内 。,项目优劣分析,通过对格澜郡项目进行分析研判,得出其优势及不足 优势: 商品房市场空白时期入市 处于区域中心,地段良好 户型符合客户需求 商业及周遍配套的引进 不足: 园林环境欠缺 别墅类产品打造不足,对高端客户吸引
14、力不够。,具体项目分析,(1)大和路项目,地块基本情况,中航地块,大和路项目地块,地块编号:A906-0321 地理位置:观澜大和路西侧, 机荷高速北侧 用地面积:92820 建筑面积:222770 其中住宅面积210020 (含公共租赁住房 31503); 商业面积6000 容积率:2.4 覆盖率:30%,项目位于观澜中心区,东临大和路,南面为果树,邻近机荷高速公路,西临沿河南路,北面是洼地(菜地和树木),邻近环观南路及机荷高速。 地块形状不规则,多边形,但地势平坦.,地块周边情况,项目比较,大和路项目与中航格澜郡项目基本资料的对比:,位置:虽同属观澜中心区的项目,但格澜郡地属中心区的核心部
15、分,与政府和广场相临, 地段优势明显;大和路项目相较之下则较为偏僻; 规模:大和路项目建面和容积率都较高 开发商:招商地产比之中航,在开发经验和规模上都具有更加明显的优势; 另:大和路地块含有政策性用地,并且受到90/70政策的限制。,对比格澜郡二期,大和路项目受周遍环境,政策制约的影响,同时缺少地段优势,在硬件方面较差. 但由于开发商在经验及品牌号召力方面的经验,通过产品打造及包装,项目有非常大的提升空间,项目比较小结,身处观澜中心区 临近大和路和机荷高速,交通网络发达 发展商品牌具有绝对号召力 处于中航格澜郡项目附近,可借势提升自身价值,临交通干道,噪音较大 周边厂房、农民房较多,环境、治
16、安较差 公共租赁住房的设置 地块周边配套设施不足,中部综合组团其他片区(龙华,坂雪岗片区)竞争 政府宏观调控 片区开发的不确定性,S W O T,综上所述:本项目属于观澜房地产市场上的稀缺产品,推出之时应充分发挥开发商的优势,充分利用、整合周边资源,使项目产品规划在竞争中具有了一定优势,同时充分发掘项目产品附加值,增加项目的核心竞争力将是本项目营销致胜的关键所在。,地铁4号线通过观澜 深圳“南北战略”的部署 观澜楼市呈“两极大,中间小”的发展模式,即高端物业和集资房数量巨大,真正意义上的普通商品住宅稀少。,SWOT分析,1,安居型 ?,3,享受型,2,享受型 ?,舒适居家型 ?,考虑到以上因素
17、,本项目应该打造怎样的产品?,安居型住宅? 虽处于观澜中心区却非最优地段; 安居型产品不利于其价值最大化; 目前周遍环境差,为大量工厂和农民房,短期内出租回报率低。 结论:此定位不适合本项目。 享受型住宅? 景观资源不突出 政策性限制 自身容积率较高 结论:此定位不适合本项目。,定位分析,舒适居家型住宅? 项目所处的观澜市场,此类型的产品正属于空白,可满足居住人口的要求。 项目自身经济技术指标 以此为定位的中航格澜郡此前的成功推出作为参考,根据以上比较和基本数据分析,对大和路项目的初步分析定位为: 针对中高端市场的 舒适型居家住宅产品,产品定位,区域未来供应情况 根据中原对中部组团各项目的跟进
18、分析,此区域未来23年的供应量巨大,后市 竞争异常激烈。但主要供给区域以龙华为主。观澜及坂雪岗片区较少。 观澜片区未来供应情况:,入市时机分析,入市时机分析,将观澜片区未来供应按档次划分: 高端市场:,中高端市场:,根据以上分析,观澜片区在未来23年内的供应以高端市场别墅及TH供应为主;针对高中端市场的仅有本项目及格澜郡二期。 格澜郡二期将在07年8月左右完成其销售,本项目入市之时,在观澜片区鲜有对手。 换而言之,继格澜郡06,07年占领观澜市场之后 大和路项目将成为观澜高中端商品房 市场新的区域领主!,分析小结,对于本项目的客户分析及定位,主要从三个方面进行考虑:,客户定位,对于定位为未来观
19、澜区域领主的大和路项目,我们选取了两个性质类同(同属于区域领主)的项目作为案例进行分析: 一个是横岗片区的锦绣花园 一个是松岗的集信名城,客户定位(一),项目名称:信义锦绣花园 所处片区: 横岗 地理位置:龙龙岗区横岗康乐路和 红棉一路交汇处 总占地面积:71947.9 总建筑面积:186688 , 容积率:2.4 一期建筑规模及类型:5栋高层,小高层 一期总户数:913 一期起价:5600元/平方米,信义锦绣花园,户型及销售,信义锦绣花园地处横岗片区,主要针对高中端市场。在其片区同期推出同类产品中,处于领头羊的位置。 此项目共分三批单位,第一批单位共913户于2006年8月20日推出。 销售
20、情况: 一期开盘开盘当日当场VIP人数约1100人,成交约700套。 至今仅余2套单位未售. 客户情况:,集信名城,项目名称:集信名城 所处片区: 松岗 地理位置:松岗街道办沙江东路以北 一期占地面积:66499.3 一期建筑面积:167094.33 , 其中住宅面积104800 容积率:1.89 覆盖率:16.3% 绿化率:47.8%,销售情况:,本楼盘于2006年12月2日开盘,开盘当天销售率达90%; 130平方米左右的三房最为畅销; 截止12月9日,仅剩20余套未售,剩余户型以四房为主。,信义锦绣花园和集信名城都属于区域性很强的项目,其所在区域(横岗 与松岗)与观澜类似,都相对较为封闭
21、。 这两个区域商品房客户的特征是: 客户以3545岁左右的中青年人士为主,多数人携带家眷,为已婚人士。来源以本地为主,都占了约78成左右。 置业目的来说,自用客户占总体比例较多,约在7080, 房型需求来说,倾向于三房和四房的中大户型。,客户分析启示,客户定位(二),客户细分,以上的案例分析以及格澜郡项目都为本项目带来的重要的客户信息点: 观澜商品房的客户以本地为主,比例约为80%。 根据中原观澜市场的问卷调查,将观澜本地客户进行细分定位,找出本项目的目标客户: 主力客户群: 私营企业主他们拥有自己的产业,以外来人口为主,业主有大有小,财力也各不相同,但以中 等有产阶层占较大比例。由于收入不同
22、,不同地源人对不同户型、不同品味的住房, 追求不尽相同。 政府公务员这批人收入相对比较稳定,主要靠每月积蓄来维持生计,住房补贴上也受到更好的 优待。由于收入稳定,这批人供楼的信心比较强。 当地工厂中高管理层及高级技术人员他们的年收入一般在10万元/年以上。他们是房产消 费的主流,而且大多手上已积累了一笔储蓄,现在很多都住在农民房或者集资房。,次主力客户群 本地居民这些人多为当地原住民,其收入相对较高。此消费群体购房的目的是为了改善居住环 境,大多将原有的农民房租出。 其他 来自关内的客户这部分来自关内,面对关内高昂的房价,转而将目光投向了关外房价相对便 宜的物业。 来自周边(如龙华)等的客户龙
23、华与观澜同属中心组团,地理位置相隔不远,但房地产价 格却有500-1000元/左右,这些地方收入相对较低的白领尤其是首次置业的年轻白 领会选择到观澜置业。 投资客这部分客户对观澜发展开好,认为有升值空间。在此区域房价相较其他区域为低时,进 行投资。,客户细分,大和路项目预计将在08年入市。 08年政治,经济,交通等大环境的变化, 将让观澜房地产的客户群也有所变化,客户定位(三),“南北战略”政府加大对观澜地区的重视与投入,观澜的定位与发展前 景愈加明晰。 “大型企业落户观澜”富士康、富士施乐等一批国际大企业、国内微 车市场上“四大家族”之一的哈飞汽车将在观澜建立生产 基地。大良台商也纷纷落户观
24、澜。 影响:“南北战略”带给观澜的利好使得其投资价值增加,将为本项目 带来更多的投资客。 大型企业的入驻,使得其员工成为了本项目的潜在购买群。,政策与经济利好,“地铁四号线”政府在最新的深圳城市中 部组团规划里,中科院、市规划局建议把地铁 4号线从目前的清湖延长两个站,直接延伸到观 的新中心区。 “梅龙路,福龙路,环观南路等的通达” 影响:交通的便利为本项目带来了更多关内 以及周遍区域的客户,交通利好,4、交通优势,环观南路,梅龙路,福龙路,五合大道,地铁四号线,客户定位小结,根据以上的参考,分析和修正,最后对于大和路项目的客户定位如下:,户型配比,大和路项目产品 户型配比,以本项目自身条件及
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 深圳 招商 地产 项目 地块 定位 报告 144
链接地址:https://www.31doc.com/p-3015850.html