2012温州豪宅 中梁·橡树湾传播主题策略提案226P.ppt
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1、温州豪宅进化史的迭进 城市辉煌的建筑表征与湿地人居的价值教示,【中梁橡树湾】传播主题策略提案,杭州捷群广告有限公司 2012年3月28日,占地面积:18149 建筑面积:55929 容积率:2.299 总户数:445 建筑规划:由四栋16至18层住宅和入口会所用房围合一个中心庭院构成,建筑与天然水体相互交融。,中梁橡树湾基本资料,橡树湾印象 NO.1,进享繁华 退居悠然,毗邻浙江最大的城市湿地 三垟湿地,坐拥稀缺生态资源,为兼具城市属性与自然属性的 资源丰藏之地。,中梁橡树湾,择址鸥海大道北侧 ,位居“市政府世纪广场站南广场”的温州中轴之上,进享城市核心繁华;,明星品牌 经典建筑,中梁集团,温
2、州高端地产领袖品牌。 自2006年中央公馆至2010年的香堤 半岛,两次揭开温州豪宅历史的新 篇章。 Art deco,镌刻城市辉煌的经典建 筑,从巴黎至上海,浸染国际都会 之奢华风范。 2011,中梁橡树湾携手Art Deco 的华贵建筑型制,共谱温州豪宅新 篇章。,橡树湾印象 NO.2,时至今日,对中梁橡树湾而言 战斗早已拉开了序幕,项目的属性定位语与广告语已经确定 并在多种渠道上传播应用, 1,属性定位语:中轴之上的湿地奢藏 广告语:一座橡树湾 辉煌一座城,传播语的应用,除上述户外、报纸、印刷品之外,还包括了网络、广播、杂志等。,项目的高端形象初步确立,并获得了市场认同, 2,2011.
3、3.8 温州都市报,2011.3.9 温州商报,大型PR活动成为城市热点,形成了良好的市场口碑, 3,豪华的售楼展厅已经开放,实现与市场直接的对接, 4,已经获得了相当数量的意向客户, 5,客户积累:截止3月22日, 橡树湾已经接待来电客户:1214组; 详细登记客户:227组;VIP护照办理:1153组,1、项目高端形象已确立; 2、项目调性得到广泛传播,并受到市场肯定; 3、项目已经完成部分销售积累,整体销售呈现较为乐观的趋势;,之前的推广成果总结:,1、从现在至项目开盘强销期前,如何保持项目一贯的市场 热度和话题性? 2、如何为项目更高的价格做更有利的支撑,并以此为基础 完成中梁品牌的再
4、次飞跃? 3、作为温州豪宅领导者的中梁,在此项目上,将如何再次 掀起新的豪宅营销范式?,之后,传播推广任务的界定:,项目的任务为我们指明了后期的传播方向。 让我们带着问题, 再次对项目价值做深入的剖析与洞察, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源
5、,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,以瓯海大道、温州大道、汤家桥路等为依托的城市快速路网; 以市政府为核心,以科技馆、博物馆、图书馆、歌剧院等为依托的政治文化中心; 以世界500强家乐福超市(在建),乐购超市(筹建)等购物配套为依托的商业中心; 以会展中心、香格里拉大酒店、万和豪生大酒店等齐聚的高端商务配套;,城市腹地,揽城市核心配套,执掌城市繁华的贵胄气度 通达交通:瓯海大道、温州大道、汤家桥组成的快速路网; 舒适生活:家乐福、乐购等购物场所; 核心市政:市政府、科技馆、博物馆、图书馆等顶级城市配套; 高端商务:会展中心、香格里拉大酒店等高端资源配套;, 项
6、 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,140160市场稀缺户型,市场部分项目主力户型一览,橡树湾部分户型为跃层结构,公共区、生活区、礼仪区井然排列,显露非凡生活品味。,空中跃墅 豪门尺度,电梯独立入户 南向4个面宽,140-160稀缺舒适空间内的豪宅气度 140-160市场稀缺户型; 电梯独立入户、全景客厅、全景卫生间的奢华配置; 跃层空间,豪门尺度;, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户
7、型, 项 目 资 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,橡树湾东、北两侧紧临开阔的天然河道,仿若处于城市腹地的一座岛屿,尊贵姿态不彰自显。,半岛格局,极致荣耀,橡树湾充分利两河环抱的优势,将建筑与水体相互交融,形成城市繁华之中的悠然人居佳境。,两河环绕,人居佳景,法式浪漫,华美庭院 庭院以法式浪漫风格为主题,场地进行适度堆坡,营造立体空间的丰富变化。水景与步行道相交错,蕴涵着“移步换景”的意味。,环水而居的盛景华宅 半岛格局,极致荣耀; 两河环绕,人居佳境; 华美庭院,法式浪漫;, 项 目 资
8、 源 分 类,地段,湿地,景观,配套,建筑,品牌,户型, 项 目 资 源 分 类,景观,配套,户型,传播的 常规性资源,执掌城市繁华的贵胄气度,140-160稀缺舒适空间内的 豪宅气度,环水而居的盛景华宅,景观, 策略资源的分类与深度解析,地段,湿地,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,景观, 策略资源的分类与深度解析,地段,湿地,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,橡树湾位于温州市区瓯海大道北面,圣门路东侧,与温州市政府遥相对望,近享城市核心配套
9、,地段优势明显。,城市腹地,咫尺繁华,捷群策略专题1 温州城市中轴线洞察,“择天下之中而立国,择国之中而立宫” 吕氏春秋慎势篇,在中华民族的文化意识与政治体系中,“以中为尊”乃是一大特色。 自周起,历代帝王总是以天地自居,他们把自己的国家视为居天地之正中位置,把国都视为天下中心,把自己称为天子。所谓“王者必居天下之中,礼也。”“天子中而处”成了礼制的重要规范,成为“尊上”的重要表征。而这种思想反映在城市规划层面就是对城市中轴线的重视。 早在周礼考工纪 中就定下了城市规划原则:“匠人营国,方九里,旁三门。国中九经九纬,经涂九轨。左祖右社、面朝后市、市朝一夫。”可以看出中国传统城市规划蕴含着强烈的
10、意识形态,中轴线更是在这种意识形态中被定义为城市的脊梁。,城市中轴,一座城市的脊梁,中国最具典型意义的城市中轴线 北京城与紫禁轴,“一条长达八公里,全世界最长,最伟大的南北中轴线穿过全城,北京独有的壮美秩序就是由这条中轴的建立而产生”,梁思成,北京的中轴线南起永定门,北至钟鼓楼,长约7.8公里。南起外城永定门,经内城正阳门、中华门、天安门、端门、午门、太和门,穿过太和殿、中和殿、保和殿、乾清宫、坤宁宫、神武门,越过万岁山万景亭,寿皇殿、鼓楼,直抵钟楼的中心点。这条中轴线连着四重城,即外城、内城、皇城,并在紫禁城里达到它的最高形制,好似北京城的脊梁,鲜明地突出了九重宫阙的位置,体现封建帝王居天下
11、之中“唯我独尊”的思想。,气势恢宏的北京中轴,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,蕴含城市成长记忆与城市文脉的历史之轴,公元1260年,元世祖忽必烈入主北京。责成著名水利工程学家郭守敬运筹水利工程,将高粱河水系引入积水潭,一座城市的“中心台”钟鼓楼,就此定于湖之东北岸。 在此之后的数年时间内,一条看不见的城市轴线,自钟鼓楼始,向南穿越皇宫,并终抵丽正门(今天安门),成为元大都营造的最高参照法则。 当年的忽必烈大帝或许没有想到:由
12、他钦定的北京中轴线,一项穿越800年历史光阴的不朽文明,自此诞生,再未改变。整个北京的的成长历程都包含于这条城市轴线中。,元 大都城图,20世纪初的北京中轴,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,谱就八百年 帝王史诗的尊荣之轴,自元世祖至清朝末代帝王宣统帝爱新觉罗溥仪,元、明、清三朝35位中国帝王,800年历史光阴之穿越,均于北京中轴线上的紫禁城登基称帝,统治天下。,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,国家顶级资源与民族代表建筑型制汇集之轴,新中国成立以后,在中轴线
13、上又陆续扩建天安门广场、人民英雄纪念碑、毛主席纪念堂、国家大剧院这些建筑既是首都北京的象征,又是中国现代文明的象征。,按照“隆庙社、崇阙坛”的规制,在北京中轴线两旁对称排列各种坛庙建筑物。所有的皇室宫殿、坛庙、政府衙署和其他重要建筑都依附着这条中轴线而结合在一起。,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,贯穿五大生态公园的 景观之轴,北京城市中轴线沿线及其周边地区,汇聚了奥林匹克森林公园、景山公园、北海公园、天坛公园以及规划中的南中轴森林公园等五大城市主要生态景观公园。,奥林匹克森林公园,北海公园,北京城市中轴线价值论,历史文化 之
14、轴,尊贵地脉 之轴,国家资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,最现代的城市文明发展之轴,轴线始终是这座城市的脊梁。北京市的规划建设首先是以故宫的中轴线为起点,随着城市的发展,传统中轴线分别向北、向南延伸。 1990年的北京亚运会,北京中轴线由北二环钟鼓楼延伸至北四环北辰桥,总长度由7.86公里改写为13公里。 2008年北京奥运会,轴线拓进至奥林匹克森林公园,总长度改写为26公里。 两项全亚洲、全世界、全人类的文明盛会,均由这条中轴一并串联。并在轴线上留下了文明的永恒建筑。,世界的北京、现代代化的北京,世界的北京、现代代化的北京,北京城市中轴线价值论,历史文化 之轴,尊贵地脉 之轴,国家
15、资源 之轴,现代文明 之轴,生态景观 之轴,北京城 800 年华彩历史 尽数烙印于 城市中轴之 上,35中国帝王 的集权荣耀 皆由此开启,数百年来代 表国家形象 的顶级资源 与建筑型制 铺陈其上,奥林匹克森 林公园等五 大生态资源 汇聚中轴之 上,水立方、鸟 巢等代表人 类最先进的 文明成果在 中轴线上辉 煌呈现,中轴线不只在中国的城市规划中占据着重要地位 世界范围内的名城亦同样如此,华盛顿中轴:城市历史与国家精神的壮丽史诗,华盛顿城市的中轴线始自1791年的规划。中轴线东到林肯纪念堂,西至国会山,长约3.5千米 ,国会、白宫、华盛顿纪念碑是主要的节点。轴线两侧分布着国家和政府机构,以及博物馆
16、和美术馆等公共建筑。轴线中央是林荫履带和大片狭长水面。,巴黎中轴 一曲浪漫辉煌的香颂赞歌,巴黎中轴线从卢浮宫(建于15世纪) 的钟楼出发,穿过凯旋门(建于1805年),途经杜伊乐丽花园(建于16世纪)到达协和广场(建于18世纪)的方尖碑,再沿着香榭丽舍大街(建于17世纪)通过戴高乐广场的凯旋门(建于1806年)延伸至巴黎新区的大门塔,长约十多公里。举世闻名的古代、近代、现代建筑艺术连绵不断,且每一处均与法国重大历史、文化、政治事件相关。,城市中轴线特征总结,1、城市的核心地位与尊崇的象征意义:城市中轴多处城市的核心区域, 在城市整体平面布局中居于控制性的地位。城市中轴线往往以城市的行政首府作为
17、开端或是重要节点,具有强烈的象征意义。 2、蕴含城市成长记忆与城市文脉历史:处于城市地理与意识形态的中心地位,城市最重大的历史、文化、政治事件多在此上演,城市最辉煌,最壮丽的记忆多烙印其上。 3、 汇聚顶级城市资源与代表建筑:城市中轴线及其相关的建筑,集中反映了当时城市文明发展和建筑艺术所能达到的最高水平,同时也代表着一个城市的人居高度。,5、 南北为尊的轴线方位:由于中国传统文化对于北极星的崇拜,作为世俗权力核心的帝王,为表达“奉上天之命,统治天下”的意愿,多将城市中轴线暗喻为:从北极星伸向尘世中心,并不断向南延伸”的态势,因此国内城市的中轴线多为南北走向。,6、虚实结合的中轴范式:从城市轴
18、线的表现形态上,一般认为城市中轴线包括实轴与虚轴两种。实轴是客观存在的,多以道路的空间形态出现,比较直观,具有强烈的功能性;另一种是意识形态上认知的轴线,它没有空间的具体形态,文化意义与审美价值大于功能性。,4、引领城市发展方向与发展趋势:城市中轴线反映出城市未来的发展所在,具备最好的前景规划与最先进的城市文明成果。,在深入了解了城市中轴的价值和特征之后 让我们聚焦温州城,宋本方舆胜览对古温州建城的记载:“ 郡志:始议建城,郭璞登山,相地错立如北斗,城之外曰松台,曰海坛,曰郭公,曰积谷,谓制之斗门, 而华盖直其口; 瑞安门外三山, 曰黄土,巽吉,仁王,则近类斗柄。因曰:若城于山外,当骤至富盛,
19、然不免于兵戈火水之虞。若城绕其颠,寇不入斗,则安逸可以长保。于是城于山, 且凿二十八井以象列宿。,温州堪舆大师的城建杰作,古城温州的地形地貌如同一只浮于瓯江口的神龟, 以江心屿为龟首。这从江心屿的名胜古迹及其历史文化中不难发现有关龟的许多传说。温州古时城门有七个。也是很有讲究的龟背天为阳,三纵。龟腹地为阴,四纵吻合。 据学者研究表明:古城温州有一条中轴线,就是以江心屿的中点江心寺为起点,穿过建在龟背中央的老市府,再往东南延伸,刚好与郭璞建城时构成北斗之斗柄的三峰黄土,巽吉、仁王中的巽山相交成一条直线。,堪舆吉相的温州古城中轴,古城的中轴线契合的是温州的过去。 而随着温州城市国际化进程的不断加快
20、, 城区的发展与扩大,温州也形成了新的城市中轴线吗?,依据温州市城市总体规划(20032020) ,温州的城市形态与发展方向为:背倚大罗山、吹台山等绵延青山, 面向瓯江和东海, 形成“负山面水的半环形”的城市形态,由滨江城市向滨海城市拓展。 现主城区建设成为城市的主中心。温州老城规划为市级商业零售中心,在建的行政文化中心为全市行政文化中心,杨府山以东建设金融、商贸中心,瓯海中心区是主城区的重要组成部分。,城市中心东移,城市新中心,在温州近十几年的城市发展过程中, 并没有形成权威意义上的城市中轴线。 但通过对目前城市格局的观察, 我们认为,确实有两条轴线在空间上具备城市中轴的意象,1、“民杭路南
21、浦路南塘大道”城市轴线 2、“市政府世纪广场站南广场三垟湿地”城市轴线,下面我们分别对两条轴线进行解析,民航路南浦路南塘大道,以城市的主要干道作为表现形态,在物理属性上具备 城市轴线的型制,但却缺乏城市资源的汇聚和在城市 整体布局中的统率性、象征性。 它承担的只是城市交通的连接,是物理功能层面上的 城市轴线。,温州城市的交通轴线,市政府世纪广场站南广场三垟湿地,处于温州城市核心区域,贯穿温州行政中心与城市顶级 资源群,标志性建筑矗立其中,见证并记录了温州近年 来的城市发展。 它的文化意义与审美价值大于功能性,是温州城市的 新中轴。,温州城市的尊贵轴线,市政府,世纪 广场,三垟 湿地,站南 公园
22、,橡树 湾,以城市行政中心的 人民大会堂与市政 府为起点,具有强 烈的尊崇地位。,汇聚了市政府、世 纪广场、图书馆、 科技馆、博物馆、 站南公园、三垟湿 地等顶级城市资源 与标志性建筑。,处于温州城市的核心 区位内,在城市整体 平面布局中居于控制 性的地位。,更本质的城市中轴,“市政府世纪广场站南广场三垟湿地”的尊贵轴线,景观, 策略资源的分类与深度解析,地段,湿地,配套,建筑,品牌,户型,城市中轴之上的堂皇气象 温州城市中轴之上,上风上水之地; 城市尊荣建筑型制集合,贵胄气场濡染全城; 城市顶级资源汇聚,层峰人士所享;,这个价值,是【中梁橡树湾】重要的传播价值。它的传播口号是,中轴之上 繁华
23、无限 温州中轴之上,城市尽此执掌,主推方案,地居上九 左右繁盛 温州中轴之上,城市尽此执掌,第二方案,景观, 策略资源的分类与深度解析,地段,湿地,配套,建筑,品牌,户型,传播的常规性资源,传播的策略性资源,销售上的刚性价值,具有独特的 传播调性和价值内涵,三垟湿地,奢享三垟湿地,橡树湾距浙江最大的城市湿地 三垟湿地仅一路之隔,尽享湿地带来的无限人居价值;,捷群策略专题2 温州国际化进程中 三垟湿地的人居价值,温州国际化进程中三垟湿地的人居价值,城市湿地的 人居价值,城市国际化进程 对湿地的影响,三垟湿地 人居价值,温州的 国际化进程,温州国际化进程中三垟湿地的人居价值,城市湿地的 人居价值,
24、城市国际化进程 对湿地的影响,三垟湿地 人居价值,温州的 国际化进程,湿地系指不问其为天然或人工、常久或暂时之沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带,带有或静止的或流动的、或为淡水、微咸水或咸水的水体者,包括低潮时水深不超过6m 的浅海区域。 1971年 湿地公约,湿地公约是1971年2月2日在伊朗拉姆萨尔签订的一项国际公约。其宗旨是确保全球的湿地及其生物多样性得到良好保护和合理利用 ,该公约于1975年12月21日正式生效,目前有158个缔约方。,世界上绝大部分历史文化名城都与湿地密切相关。 自古以来,人们依水而居,逐渐发展成了不同大小、 不同风格的城市。湿地周边既是人类择居的理想场 所,又具备城市
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