20130813忻州首开恒旺国际广场项目首次沟通69p.ppt
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1、谨呈:北京首都开发股份有限公司,让忻州人民重新想象!,首开忻州恒旺国际广场项目首次沟通,北京华业行房地产经纪有限公司 2013年8月13日,致谢北京首都开发股份有限公司,致 谢,感谢贵司对我们的信任,委托我们参加忻州首开恒旺国际广场项目的投标工作 此次沟通不是方案的细节,而是寻找方向和挖掘价值。没有详细调研和深入研究的方案没有价值。 此次沟通,是对本项目组核心研究成果的汇报,同时也是与贵司交换意见的过程,期待共同探讨。,项目的本体条件。,城市定位,忻州属于三线城市,以煤炭、电力和旅游等八大支柱产业为着力点,通过产业转型,实现跨越发展。,忻州位于山西省,素有“晋北锁钥”之称。 依托资源丰富的优势
2、,以煤炭、电力和旅游等八大支柱产业为着力点,通过产业转型,实现跨越式发展。 八大产业:煤炭、电力、新型煤化工、新型材料、现代装备制造,绿色农牧产品加工、特色文化旅游和现代物流产业。,项目位置,项目位于新旧城区结合部,忻州未来商务中心,目前商圈尚未成熟,客户存在观望氛围。,项目位于忻州北部雁门大道和七一北路交汇处。 根据忻州城市整体规划,未来忻州将想北侧发展,项目所在区域目前为新旧城区结合部。 项目所在区域规划为商务中心,商圈尚未成熟,客户存在观望氛围。,忻州城市中心,经济指标,近60万城市综合体,包含住宅、写字楼、公寓、酒店、商业五种建筑形式。,占地面积:12.9万 建筑面积:58.9万 其中
3、:商 业:1.74万 写字楼:1.4万 住 宅:21.7万 酒 店:3万 公 寓:1.5万 总户数:1962户,本体小结,项目属性界定,城市新区,区域未来商务中心的大体量的城市综合体项目,我们认为,本项目不能仅仅的停留在房地产项目层面,而需要用更高的视野,更敏锐的角度,去更深层次地挖掘项目对于区域发展的重大价值。,区域未来机会研判。,城市新区的发展轨迹 新区大盘的开发模式 城市综合体的运营体系,城市新区的发展轨迹 新区大盘的开发模式 城市综合体的运营体系,城市发展,随着城市发展,忻州将由单中心向多中心结构转变,形成明确的城市分工体系。,制造贸易,制造,制造,制造,手工业,农业,手工业,农业,高
4、新科研,贸易金融服务,高新教育,制造贸易,制造,旅游,制造,制造,科技研发,贸易金融服务,教育文化,重工制造,高新,旅游,制造,制造,工业化时期,后工业化时期,信息化时期,SSS模式,MSS模式,MMM模式,单一功能单中心单一产业结构城市群模式; 制造业是城市主导产业,城市中心影响范围与程度有限,周边区域成为中心城市的产业配套与附属。,多功能单中心单一产业结构城市群模式; 随着城市中心产业转型,周边区域产业升级,受到区域辐射影响,承担低端制造业的转移。该时期涵盖整个制造业链条,产业结构趋同。,多功能多中心综合产业结构城市群模式; 原有中心发展规模有限,专业型区域兴起,与其形成多中心模式,各主要
5、区域产业结构独立且互为补充,城市产业进行专业化细分,城市群形成综合性多层次产业网络结构。,城市发展规律,新区案例,上海陆家嘴上海陆家嘴金融贸易区经过20年的发展已经基本形成金融中心区、竹园商贸区、花木行政区,花木行政中心 浦东新区政府办公、科技文化以及市民活动的中心。包含: 政府公大楼 科技馆 少年文化宫等,小陆家嘴金融区 国际银行汇聚区 要素市场组团 跨国公司区域总部,竹园商贸区 以金属、煤炭、石油、汽车、物资等交易中心为主体的商业贸易区,并逐步发展为全国期货交易中心。,中央居住区 围绕世纪公园形成的由若干高端居住社区组成的高尚居住板块。,陆家嘴金融贸易区是1990年党中央、国务院宣布开发开
6、放浦东后,在上海浦东设立的中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区 经过近20年的发展,目前已经基本形成以小陆家嘴和竹园商贸区为商务商业内核,花木行政区和中央居住区为外核的包含商务、商业、旅游、行政、居住多功能的综合型区域。,新区案例,整体发展经历了基础设施写字楼、公共配套写字楼、住宅商业的过程。,1990年批准开发,进行规划设计; 内外交通路网布局形成;,写字楼:招商引资全面展开,并促成世界金融大厦,齐鲁大厦,招商大厦,永华大厦等百余座大厦进入开发; 五桥一路工程完成,交通路网基本建成,市政配套大力投入建设,市政配套:中央绿地、滨江大道、源深体育中心、世纪公园、世纪大道等项目相继进行建设并投
7、入使用; 商业、酒店:香格里拉酒店、正大广场等相继建成投入市场,八佰伴商圈基本成型; 写字楼:形成小陆家嘴金融商务区和竹园商贸区两大CBD核心区;,住宅大规模成片开发,住宅:天安花园、上海之窗御景园、联洋花园、华丽家族、联洋新苑、当代清水园、水清木华、第九城市、仁恒河滨城构成的中央生活区联洋社区逐步形成; 沿江顶级豪宅:世茂滨江花园,财富海景花园、仁恒滨江园、盛大金盘、汤臣一品、鹏利海景公寓等投入市场; 市政配套:浦东科技馆、少年宫、东方艺术中心等建成投入使用;,基础设施建设,写字楼集中开发,1990-1992 1993-1996 1997-2000 2001至今,区域成熟度,在金融区核心区商
8、务氛围形成后,依靠其聚集的商气和人气在公屋区外围大规模的成片住宅开发拉开了帷幕,在内环线内世纪公园周边形成了集中了多个大规模高档住宅社区的中央居住区联洋居住区,新区案例,1995年以前,2000年以后,联洋居住区,1996-1999,联洋居住区是由上海著名房地产运营商广洋集团联手10家开发商倾力打造的高档大型生态生活区,从一开始就以其“大环境、大配套、大社区”的概念体现其中央生活区的定位; 居住区汇集了15个10万平米以上的高档社区,总占地约2平方公里,建筑面积约280万平米,规划居住人口约6万人。,新区案例,联洋居住区从规划之初就定位为现代化、生态型的中、高档居住区,受益于引导性规划从城市规
9、划的高度对居住区进行统一规划,保证其在形成过程保持高品位、高层次、高规格的品质,为其发展成为中央居住区奠定坚实的基础,在居住区开发之前成立了联洋社区企业联合会,并编制引导性规划,从城市规划的高度对该生活区进行统一规划; 总体布局以带形绿地构成核心骨架,以三条横向的主轴以及若干纵向的分支贯穿整体,将步行绿色景观轴线与具有不同用地特点和使用功能的住宅群形态结合,通过绿化,交通系统组织空间,形成错落有致、收放有序、形式多样的整体结构和空间效果。,整个区域仍然保持了高容积率、高绿化率与周边生态环境的结合在提高了土地利用效率,保证了生态型社区的品质,同时符合城市CBD的区域形象,展示出很强的城市意向。,
10、新区案例,各小区基本都以高层、小高层为主,还有少量多层,容积率基本都在1.9以上; 平均绿化率54以上; 小区园林和世纪公园相映成趣,共同为社区的自然氧吧。,社区内没有工业,没有办公楼,除了两个休闲广场,几乎是清一色的公寓,张家浜河、洋泾港构成联洋的围绕水系,世纪公园的巨大树木群给周边楼盘供氧。联洋在硬件上,可以算是上海内环内最适合居住的版块之一。这里强调“之一”是为了客观,留个后路,但我们迄今的确没有发现比联洋更生态的居住版块 居住于第九城市的业主,邻里中心是整个区域规划的一大亮点,它集中了整个居住区的公建配套,实现了中央居住区的商住分离,保证了高尚居住区的纯粹性,新区案例,区别于传统社区规
11、划的零星分散,联洋将大小40多个公建配套集中整合在一起,创造了社区配套开发的新理念邻里中心; 邻里中心体现了社区文化的精髓,它是集社区的地域中心,活动中心,消费中心,集散中心和管理中心为一体的社区配套; 邻里社区体现了城市规划的理念,其功能相对集中,讲究大而全,且定位高档。,“在规划中,联洋将最中心的30万平方米的土地作为整个社区配套,不仅包括商业,还将教育、文化、医疗、休闲、体育集中起来,集中配套。其优点是,实现了商住分离,把各个街坊变成了纯住宅,不再有沿街商店的喧嚣,不再有楼下公交车的嘈杂,不再有屋前屋后到处是硬地的无奈,达到社区配套资源的有效整合,最大限度地发挥配套设施的作用,实现小区的
12、动静分离,形成真正的高档社区。” 负责联洋社区商业运营的联洋经济发展有限公司陈尧新总经理,邻里中心,居住中心,邻里中心提供完善的生活配套“学校医院健身运动中心”,面向这个区域内的所有业主,实现了功能转换,新区案例,东方幼儿园,进才实验中学,健身中心,第九城市游泳馆,联洋医院,购物和餐饮为主,辅之以休闲娱乐等多功能配套,既满足了居住区内业主的生活配套需求,其多样化和高品质也吸引着居住区外的市民来此消费,成为辐射陆家嘴区域28平方公里的区域级商业中心,新区案例,邻里中心商业的实现主要依靠大拇指广场和联洋广场,总建筑面积近20万平米。 大拇指广场: 大型超市、主题商场、精品购物 餐饮(中餐、西餐、正
13、餐、休闲餐) 休闲娱乐、艺术中心 联洋广场(正在招商) 是一家融餐饮、娱乐、购物、文化、商务于一体的中高档一站式商业中心。标志性建筑有俱乐部、意大利广场、罗丹广场。,客户来源分布图,大拇指广场主要加盟商家,大拇指广场一层平面图,随着城市新区的逐步形成,区域内的每个楼盘不仅开盘都实现了很高的市场价值,而且价值保持了持续增长,新区案例,城市新区的发展轨迹 新区大盘的开发模式 城市综合体的运营体系,大规模项目必须站在城市和市场的角度上,系统的框架的综合解决问题,不能用战术手段解决战略问题。,区位层面,市场层面,区位层面: 站在城市发展的轨迹上思考,保证项目长期发展战略的前瞻性与可行性。 必须基于区域
14、整体发展的角度挖掘区域价值,指导项目发展方向与整体定位,市场层面: 基于市场环境,从市场出发,明确优劣势地位,并判断威胁,寻找机会,从而指导项目发展策略的制定。 主要从客户和竞争层面进行市场分析。,大盘认识,站在城市视角的区域价值定位 以财务目标为核心的开发策略 可持续发展的核心竞争力 配套开发策略的制定是项目成功的关键 动态的客户层面选择 兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择 企业品牌的社会营销,开发原则,大盘的开发原则,站在城市视角的区域价值定位:大庆北国之春梦幻城项目,原则一,大规模项目开发必须首先保证方向的正确性,必须站在城市发展的平台上,关注城市发展的机会,如:人口转移,城市功能缺
15、失等,必须基于区域整体发展的角度挖掘价值,指导项目整体定位及规划,项目整体定位国际水准、超级新城,定位描述: 以梦幻侏罗纪探险为主题,集大型娱乐、生态休闲旅游,温泉度假,超星级酒店,康体健身运动、会展商务、特色购物、美食、娱乐为一体。 国际一流水准的,超级新城。,原则二,以财务目标为核心的开发策略深圳华侨城波托菲诺,3-4,19,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花园洋房、townhous,首期开发周边生活配套不足,居住
16、气氛不浓,项目三条产品线开发规模均较小,设施投入强度大,社区环境成功营造后,项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置:会所,原则三,可持续发展的核心竞争力淮南西湖春天,在产品分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化,从规划上确保项目持续竞争: 淮南西湖春天项目分五期开发 一期:多层产品 二期:高层产品 三期:洋房产品 四期:公寓产品 五期:观湖大宅,原则四,配套开发是项目成功的关键成都中海国际社区,第一阶段,第二阶段,第三阶段,以成都市内的度假客户、投资客户为领先的客户启动,同时涵盖部分养老客户,
17、以及都江堰本地追随客户。,成都客户大幅扩容,包括度假休闲客户、投资客户、养老客户。开始吸引一批地州客户,本地客户追随达到高峰,项目影响力开始吸引全国性客户。,客户全面泛化。主力仍为成都客户;本地客户绝对数量少,仅留下少数高端人群,成为地州顶级客户的第一选择,外地客户度假置业首选。,产品投资价值突出,提供相对低总价产品,区域和项目资源的整合运用。,突出社区氛围与品质,形成追涨态势,打造性价比产品,周边休闲度假资源的客户结合运用。,高品质生活社区,拥有强势复合资源的优质产品。,核心客户,产品策略,原则五,动态的客户层面选择成都远鸿新世界,原则六,兼顾长短目标的启动策略深圳水榭花都,高端产品入市:
18、形成区域高端产品的形象,充分展现项目品质,最大化利用外部景观资源,高端产品入市: 奠定了高端形象,开发价值得以提升,弱化地块资源不均衡性,利用形象展示吸引客户。,水榭花都和熙园均选择通过低密度的townhouse产品为市场切入点,一举奠定高端物业形象,展示物业品质,提升后期的价格空间,弱化资源的不均衡性。 后期开发中,以相对档次略低的产品入市,提高土地利用率,分摊高昂地价,获取更大的开发收益。,原则七,企业品牌的社会营销星河湾,华侨城旅游地产,星河湾豪宅开发专家,常规房地产开发通常建立的是项目品牌,而大规模开发通常建立的是非常有利于企业建立品牌的。 企业建立品牌有两种途径:第一,建立标准,树立
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