舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划.ppt
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1、舒蕾洗发水全线重新上市之 品牌与传播规划,每天都有新的广告在上演,其中都有“漂亮的头发 ” 在这个过度传播的环境中,要成为领导品牌,仅靠“漂亮的头发”甚至广告是不够的,今天的陈述流程,暂停,快进,回放,编录,播放,解读客户指令,看到品牌远景,分析品牌历史发展与市场动力,编制品牌发展及传播策略,播放我们的传播表现,品牌整合传播规划,解读客户指令,舒蕾的要求与解读(1),舒蕾升级产品线规划 新的舒蕾产品线如何体现品牌核心诉求 各产品的功能诉求、命名与说明 解读:舒蕾的品牌策略 关键市场细分的诉求机会(segment opportunities) 升级产品的诉求与协同 (product propos
2、ition & synergy) 创新支持 (innovation) 总体品牌定位 (brand positioning) 结合“时间”的品牌发展路径(brand roadmap),舒蕾的要求与解读(2),制定整合传播策略 与消费者沟通什么?核心诉求、口号、产品诉求“回归” 如何与消费者沟通?传播的策略、渠道与计划 创意发展 解读: 舒蕾的品牌定位 总体品牌核心诉求(定位)的差异化、口号化提示 单品产品传播与品牌传播的“协同” 传播策略与整合传播架构 品牌传播策略:阶段性、差异化思考 整合传播架构:渠道组合、计划、活动、终端 发展创意平台与各渠道延展创意表现,看到品牌远景,简明的战略目标,我们
3、成功地“卖到货架”上,取得了今天的市场表现,是时候“卖进消费者的大脑”拥有她们的品牌偏好了!,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Be Top of,their Mind,那里的空间比货架更加有限 保持她们“自发品牌认知”的前3位,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Having a Clear,Positioning,拥有“清晰”的品牌定位,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Aspiration,以她们所热望的(国际级)形象出现,international,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,and Aspiration,这样的品牌认知、定位和形象,Those Awareness,Position
4、ing,为现在的产品线所支持 为品牌的传播所持续“提示” 为将来的创新继续强化 是一个过程而非一次提案,分析舒蕾品牌历史发展,舒蕾的发展历程总览,1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003,市场动力学,将舒蕾的品牌发展 放到动态的市场中去理解 因为市场不只一个玩家,第一阶段:跨国公司的中国布局,1988,1990,1992,1996,关键动力 Key Drive,关键影响,第二阶段: 本土化创新成功崛起,降价初现端倪,1996,1997,1998,2000,关键动力 Key Drive,关键影响,1999,第三阶段:创新提速,价格下移,成熟品牌利用情感诉求强
5、化品牌偏好,2000,2001,2002,2004,关键动力 Key Drive,关键影响,2003,市场关键动力,创新,传播,价格,终端,焗油、黑芝麻、小麦蛋白,百年润发 一梳到底/自信/外柔内刚,夏士莲,舒蕾,舒蕾的成功: 一个市场阶段“差异化”的代表品牌,舒蕾的成功主要源于第二阶段的差异化“高价终端营销”手段和“焗油概念”,终端策略的严格贯彻避免与宝洁利华正面竞争,在品牌偏好强烈建立之前,存在即销售 焗油概念即使没有有效广告支持也足够体现“利益” 较早的采用明星代言也帮助品牌总体知名度迅速提升,1990 1992 1996 1997 1998 2000 2002 2003,舒蕾,第二阶段
6、 本土化创新变得重要,第三阶段 价格下移,创新提速 成熟品牌开始建立情感诉求,整合终端传播,焗油博士:护理,小麦蛋白:修复,第一阶段 跨国公司中国布局,成功,问题,然而不能回避影响品牌发展的几个因素,“有效的”概念创新缓慢,广告诉求不够尖锐 品牌核心利益(功能)夯实之前,情感诉求没有依附 “头皮头发的双重护理”成为“鸡肋” 终端重要,但不属于品牌独有竞争资源(钱时间),继续的差异化不足,舒蕾一直以来最畅销的品种是“焗油”,其它的产品概念只是市场跟进(柔顺、去屑、清凉),直到2003年才导入一个有独特的、有市场兴奋度的概念“小麦蛋白” 而同期市场上已经先后出现了“黑芝麻”“黑飘”“人参”“发芯能
7、量”等概念兴奋点和“一梳到底”等传播洞察 即便是“焗油闪亮”概念,在传播上也反复拉回到“头皮健康、头发才会更亮”诉求方式,反而不够突出 细分利益不足带来一系列问题,1、“有效的”概念创新缓慢,广告诉求不尖锐,特殊分析- 得失分析 连续性样本,流失给竞争者的量,自然增长量,单品利益不足,使舒蕾各品种的相互蚕食过大,消费者对舒蕾各品种利益的认知模糊,舒蕾柔顺,这种利益认知上的模糊使得舒蕾很难吸引新的消费者,舒蕾小麦蛋白成功地吸引了新的消费者和转化竞争品牌,再次说明细分利益的重要性,转自竞争者的量,自然增长量,小麦蛋白增长,建立明确的单品利益能有效帮助吸引新的消费者,很多人借飘柔的“就是这样自信”批
8、评本地品牌只做功能,但他们忘记了飘柔广告最强的不是故事,而是“一梳到底”的DEMO。而且飘柔是在领导“柔顺”利益之后才转向情感诉求 相对而言,“焗油”是我们成熟度较高的产品,其情感诉求方式可以起步 小麦蛋白的现阶段功能导入是合理的选择 其它细分利益没有建立,2、品牌核心利益(功能)夯实之前,情感诉求没有依附,与竞争品牌相比,舒蕾的功能形象不够丰满,基本是建立在单一焗油概念上,食之无味 始终不能明确拥有该诉求 在这一诉求上的努力反过来令某些单品利益的建设更加困难(焗油闪亮) 小麦蛋白单品品牌“双重”的尝试 弃之可惜 一个“理性上”很重要的利益(提示后) 很可能随着消费者的品类知识增加而“浮出水面
9、” 与竞争对手差异度大,3、“头皮头发的双重护理”成为“鸡肋”,“头皮护理”不是直接需求,而是有最终利益指向,目前最终利益点认知不一致,头皮护理,护理头部皮肤,清洁头部皮肤,滋养头皮,好头发,护理头发发根,防脱发,去屑,利益认知模糊使得它更适合成为单品利益去“引导”, 而非作为整体品牌诉求(通常是最重要的基础利益),认知,最终利益点,我们对“头皮护理”诉求的看法,为什么没建立?,能不能建立?,该不该建立?,建立在哪个层次?,这是市场发展到今天的现实,不是舒蕾的失误。事实上,终端策略成功地为我们今天的品牌升级规划提供了“利润”和“时间” 我们当年的终端选择是“战略性的”,今天可能是最重要的战术资
10、源之一。 终端永远重要,只是不能独有。终端的价值需要结合品牌策略予以改进和强化,4、终端重要,但不属于品牌独有竞争资源,舒蕾终端宣传侧重BI而非品牌利益,在竞争环境中已渐趋同质化,失去优势,整合终端传播与产品诉求结合很难被仿效,综上所述,市场的阶段特点与“动力学” 第一阶段:跨国公司布局 第二阶段:本土化创新重要 第三阶段:价格下移,创新提速,成熟品牌利用情感诉求提高品牌偏好 产品力仍然是竞争的关键! 舒蕾的成功因素主要在于第二阶段的“差异化” 高价终端策略的贯彻执行 焗油产品的产品力 影响舒蕾继续发展因素在于缺少继续的“差异化” “有效的”概念创新缓慢,广告诉求不够尖锐 品牌核心利益确立之前
11、,情感诉求没有依附 “头皮头发的双重护理”成为“鸡肋” 终端重要,但不属于品牌独有竞争资源(钱时间),编制品牌发展策略,我们的目标,Clear No.2,两个营运年度争取市场第二名,从今天到将来:谁是我们的敌人?,敌军: 飘柔、潘婷、海飞丝、夏士莲 兵力: 品牌知名 细分优势 创新速度 终端质量,如何与敌人较量:兵有兵法,兵无常势,“夫兵形象水,水之行,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。,能因敌变化而取胜者,谓之神。,兵有兵法,兵无常势 (因敌而变),统筹规划,制定符合目标的品牌发展Roadmap,包括时间概念 对品牌在各细分市场的主次、先后作出
12、规划,对产品线进行再创新和创新 在功能和情感两个层次整合产品线,形成品牌协同效应,因敌而变,寻求差异 对细分市场的主次选择与竞争品牌差异 产品概念创新在该细分市场制造差异 传播策略和创意表现的差异化,规划舒蕾的品牌发展策略:两个模块,市场功能细分与心理细分 品牌利益平台与产品协同 产品线升级规划与创新补充,品牌发展路径(Roadmap),定位分析与舒蕾品牌定位 竞争传播与舒蕾的策略 品牌口号、产品诉求与整合传播架构,品牌定位与传播策略,功能细分与品牌表现:舒蕾需要在某些重要功能利益上进入消费者认知的前3位,飘柔强在柔顺和“捆绑”的去屑功能,海飞丝除“去屑”外拥有清凉属性,夏士莲的“黑芝麻”品种
13、一直强于整体品牌,是一个问题,力士柔亮的诉求领先但没有“主导”该利益,“柔顺”“滋养”是舒蕾的主要信息(焗油概念),但缺少传播强化导致利益不能进入前3位,风影在去屑上进入前3是健康的比附定位,可以继续强化,潘婷在“丝质顺滑”和“滋养”上的表现使宝洁更有信心将飘柔大众化,功能细分中的产品支持:强势产品概念往往成为品牌功能利益的代表,理想的品牌应该在最重要的利益上有突出概念支持并持续强化,否则成为细分品牌,概念上焗油支持“柔顺”和“亮泽”,当“柔顺专家”缺少RTB时无法与“焗油博士”一起支撑舒蕾品牌在柔顺上的前3位表现。,舒蕾的细分策略与竞争思考:避实击虚,舒蕾全线产品升级的计划(比稿简报),现有
14、产品,焗油,柔顺,去屑,小麦蛋白,升级设想,焗油,柔顺,去屑,小麦蛋白,清凉,清凉,控油,升级理由,水凝焗油,蚕丝精华,Minox /9种植物水溶精华,不变,青柠薄荷,柑橘,继续细分的升级策略,需要: 1)界定主次 2)找到协同(synergy) 3)针对每一细分,强化概念和传播,产品线升级总体建议,一个品牌利益平台 多点产品特征和最终利益,女性个人产品基本告别“洁净”“卫生(除菌)”等基础需求,进入更为感性的高端利益。 多芬、新潘婷、护肤洁肤品都显示“滋润”的发展趋势 滋润可以是一个笼统的说法,也可以被突出概念来强化 多芬:中性洁肤成份1/4润肤乳 潘婷:75原料用于护肤品 舒蕾:水凝焗油,
15、将“滋润”纳入品牌利益(Moisturizing),品牌利益平台:功能层面的协同建议,将“双重护理”的提法更新为“滋润护理”(“护理”是我们的已有品牌资产),研究发现,少部分年长被访者表现出对“双重护理”的不理解,如:她们会认为有头皮养护、有促进血液循环,还能加倍滋养头发,应该不止双重, 还有的部分成都被访者认为是“洗、护”双重护理。,“ 双重护理”是哪双重理解不一致 “双”的具象表达 品牌想要传递的利益,“滋润护理”品牌利益的RTB,滋润护理,舒蕾是“头部皮肤”概念先行者,应该保持和单品强化。 潘婷:新配方75应用于美容护肤产品 海飞丝:单品加入2/3护肤成份,提升头部皮肤健康,命名和传播不
16、要把舒蕾变成“成份”(ingredient)驱动的品牌 我们关注的是拥有某个利益而非某个成份 成份是很快过时的:夏士莲橄榄油、核桃仁、皂角 成份是迅速复制的:蚕丝精华、首乌 过于强调成份将在丢了“成份”时,丢了“利益”:黑芝麻 升级产品需要“概念强化”才能拥有利益 一些概念不新了:焗油、蚕丝精华 一些概念需要下一步工作:小麦蛋白 一些概念可能不够强:青柠薄荷、柑桔 调整和补充细分产品概念 如何使“头皮护理”成为有吸引力的单品概念 某些细分利益或许可以用一个产品来覆盖:清凉、控油、止痒,品牌利益平台之上的单品升级思考,如何强化升级产品的概念?,明确利益:利益是我们想要拥有的重要细分(功能情感)
17、创新概念:创新未必是新技术,可以是新说法(洞察)! 传递支持点:强有力的概念需要强有力的支持来体现,产品概念,外柔内刚的头发才是好头发,概念支持,(乳液)就像给头发洗了牛奶浴,细分利益,修复,目前产品: 焗油博士 策略建议:概念强化 策略思路: 焗油本身就是一个高关注概念,是将“专业级的护理效果引入日常的洗发产品”的创新范例 竞争品牌同样强调焗油概念,但去支撑“柔顺”诉求 该产品诉求的策略选择是“闪亮”(可感知利益) 在强化的产品概念支持下在该细分利益上战胜力士 力士的市场份额不高,相对舒蕾优势不足,舒蕾产品线升级建议:焗油产品,目前产品:柔顺专家 策略建议:概念强化 策略思路: “柔顺”是飘
18、柔几乎拥有的细分利益 此次升级计划中的利益支持“蚕丝精华”飘柔业已采用 柔顺的概念强化主要通过广告表现进行 寻求“飘柔级”的利益DEMO(宝洁全球专业小组专门研究头发的DEMO方式) 或剑走偏锋,从消费者洞察入手,为头发“柔顺”选择一个新的心理切入点,舒蕾产品线升级建议:柔顺产品,目前产品:小麦蛋白 策略建议:概念强化 策略思路: 小麦蛋白的概念导入是功能性的,RTB独特而清晰。麦田的DEMO印象深刻,支持点突出。 但存在“修复”利益不强的问题,RTB过强而利益不突出。有成为“成份驱动”的潜在风险,细分利益仍然不足。 对概念的强化需要更清楚的建立“修复”利益,并通过与“消费者行为”的关联引发共
19、鸣 将“小麦蛋白”变成修复的支持点,而非小麦蛋白洗发水 变“修复”为“修护”!,舒蕾产品线升级建议:修复产品,小麦蛋白广告:RTB突出,利益不足。是一个有效的“上市广告”而非“主题广告”,有潜在风险,舒蕾电视广告 信息传递: 全体 麦田篇 令头发顺 30% 33% 令头发柔 24% 23% 令头发有光泽/光亮 17% 21% 令头发滑 13% 15% 令头发有营养 9% 25% 含小麦蛋白/小麦精华 8% 33% 滋润头发/ 润发 6% 11% 护理效果好 6% 3% 修护受损发质/ 修护头发 4% 5% 焗油效果 4% 2% 令头发有弹性 3% 0% 令头发健康 3% 7% 改善发质 2%
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