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1、太湖B63号地块项目 营销推广报告,博思堂综合地产服务股份有限公司 20113,营销推广,PART1 产品规划建议,客户需求:基于我司深耕太湖6年代理经验,研究显示:度假、投资、收藏为客户主要置业目的,因此产品面积宜适中; 竞争市场:市场存在明显的空白机会点。,项目面积配比建议方案一,项目面积配比建议方案二,洋房(大平层)户型建议,一层,独门独院,花园入户 阳光地下室,随心打造私人意趣 超大面宽客厅,乐享生活 情景主卧套房,完全私密空间 丰富储藏空间,一层: 153(地下室赠送),半地下层,二层 150(地下室赠送),超大面宽客厅,全明空间,通透大气,乐享生活 南北观景双露台,完美休憩 双套房
2、、双主卧 储藏空间丰富,二层,半地下层,洋房(大平层)户型建议,洋房(大平层)户型建议,三层 130,独门独院,花园入户 顶层私属领地,南北花园阳台 超大面宽客厅,乐享生活 情景主卧套房,完全私密空间,洋房(大平层)户型建议,四层 125,独门独院,花园入户 顶层私属领地,南北花园阳台,随心打造私人意趣 超大面宽客厅,乐享生活 情景主卧套房,完全私密空间,洋房(大平层)户型建议,五层 120,独门独院,花园入户 顶层私属领地,南北花园阳台 超大面宽客厅,乐享生活 情景主卧套房,完全私密空间,洋房(大平层)户型建议,六层 96,独门独院,花园入户 顶层私属领地,南北阳光露台 超大面宽客厅,乐享生
3、活,小独栋户型建议,面积:244平米,营销推广,PART2 营销推广执行,项目客户研判,项目形象定位,战略推广实施,标杆客户研究黄金水岸,项目客户研判,关注项目整体品质及未来发展空间,关注装修标准及后期物业服务项目,关注项目在太湖区域环境及资源占有度,客户关注点:,标杆客户研究黄金水岸,项目客户研判,给本案启示:区域客户购买强调性价比和低总价,对于产品有不同偏好,本案可以延续自己产品差异化路线,提高项目附加值,提升性价比,投资型产品,小面积、低总价需求,降低投资成本,同类产品,在购买力控制范围内首选低总价产品,保证购买性价比,需求,购买力,据客户不同风格喜好,品质型和低价型产品差异定位进行选择
4、,关注点,客户分流原因:,标杆客户研究黄金水岸,项目客户研判,成交客户特征:别墅区域以吴中区、市区、新区客户为主、周边县市补充。公寓是本地客户和外地客户各占一半比例。成交媒体都以路过和介绍为主。,别墅客户,公寓客户,公寓因其旅游地产特点鲜明,总价相对较低,投资和居住价值明显:以本区域地缘客户占较高比例,市区、新区为次、五县市投资客补充补充。,重要客户,补充客户,核心客户,客户研判公寓客户,项目客户研判,考虑别墅项目总价段和品质,项目别墅客户以区域地缘客户、苏州本地为主,五县市客户将可适当导入。,重要客户,补充客户,核心客户,客户研判别墅客户,项目客户研判,项目形象定位,项目客户研判,战略推广实
5、施,(一)太湖资源、背山面水满足占有欲 (二)顶级配套,生态别墅产品满足舒适感 (三)世界顶级物业服务满足安全感,占有控制稀缺性资源,便捷配套、完美产品,私密与人身财富安全,占有欲,舒适感,安全感,客户精神需求:,客户精神价值打造:,客户精神需求,项目形象定位,4、项目价值体系,天赐山水 顶级配套 捷达交通 生态别墅 景观打造 皇家物业 顶级配套 高尚理念,太湖资源,上风上水 国家级度假配套,都市型生活支持 绕城高速,通达内外 木质建筑专家,低碳环保 枯山水技法、新亚洲主义风格 英式皇家物业服务体系 CCA管理私享、lounge理念国际会所 国际生态绿色建筑典范,从项目价值体系可以看出,产品定
6、位方向为: 城市型、自然型复合别墅社区!,项目现有价值,建议新增价值,寻找本项目的价值信息,Features/fact 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目 的优势,Benefit/value 楼盘带给用户的 利益/价值,F 项目本身有什么?,A 项目好在哪儿?,B 项目能给客户带来什么价值?,FAB分析,项目形象定位,找到本项目的营销核心价值,消费者买什么?,自然生态 尊贵都市感,项目形象定位,找到项目的价值定位,项目形象定位?,太湖湾自然墅皇家造 苏州首席高端城市生态居所,项目形象定位,太湖湾自然墅皇家造 苏州首席高端城市生态居所,从此,苏州皇家以自己的绿色理念为
7、太湖领域高端市场产品树立价值标准; 太湖板块在苏州豪宅市场竞争格局中又增加一个强有力的项目,项目与区域其他项目联动,打造太湖板块新苏州城市别墅的形象; 凭此,苏州皇家建筑理念得到苏州高端市场认可和追捧, 凭借强有力的产品力为在新政下去化提供保障。,价值定位战略意义,项目形象定位,战略推广实施,项目形象定位,项目客户研判,推广前思考,战略推广实施,强调体验,强调现场,精准广告而非大预算的广告铺张。以广告树立形象,以渠道导入客户,以现场震撼销售。,在目前市场整体不明的背景下,在整个区域的价格区间基础上,不宜将价格拉得太高;项目内部别墅产品树价格溢价,公寓产品跑量保证回款。,观点一:高端物业不是靠广
8、告包装出来的,产品是根本,体验是灵魂。,观点二:高端物业需要价格标杆,但绝不能为求利润而冒风险。,推广前思考,战略推广实施,项目具有资源性和产品力两大复合优势,加入高端附加值,区隔区域竞品,避免进入完全价格竞争的局面。,观点三:高端物业需要复合项目优势,更需要区别竞品的附加值,高端产品蓄客和去化周期相对较长,口碑和渠道成为关键。博思堂深耕太湖区域六年,以前期客户积累资源和在售项目区域联动,为项目稳定去化提供保障。,观点四:高端物业持续稳定去化需要强有力的渠道支援。,推广策略,战略推广实施,守正出奇战略,销售价格:超高,销售周期:长线,营销预算:高比例,销售价格:高位,销售周期:中线,营销预算:
9、低比例,销售价格:中位,销售周期:短线,营销预算:低比例,过于风险,对于现在市场,高端住宅的开山之作不容有闪失。,过于低端,违背了项目开发愿景与及区域价值。,既保证品质、品牌、利润,又能省去无端风险,此为上策。,精选媒体,精细活动,精准渠道,前期精准媒体树立项目形象。,精耕现场,活动长期营造,传播项目价值。,渠道客群导入为本案关键所在。,重视现场,高品质、高服务。,精准策略,项目形象的树立,产品价值的传播,渠道客群的导入,现场的震撼成交,推广策略,战略推广实施,关于媒体、活动、渠道、现场四个营销执行维度的比重考量,现场胜过宣传,活动大过广告。 太湖区域主要来客以过路为主,项目位于太湖竞争桥头堡
10、位置,以阵地拦截和阵地经营,确定“现场为王”的核心原则,无论现场产品品质营造、销售接待服务、现场包装细节,都将是打动高端客户的根本; 其次依托渠道精准挖掘客户而展开的圈层活动,是高端物业营销的主要手段; 大众媒体,在项目的营销过程中,除了前期区域价值重塑阶段使用,后期仅需配合活动进行软性报道,可不作为重点。,战略推广实施,1、精选媒体,在项目树立形象阶段,选择主流媒体高举高打; 在项目品质阶段,大众媒体深入报道。 在传播项目价值阶段,以配合渠道开拓的点对点小众媒体为主。,主流大众媒体形象为主,点对点小众媒体为主,苏州房产报道,搜房网,现场户外长期引导,苏 州 日 报,短信彩信,直邮,俏丽BOS
11、S,航空杂志,高尔夫球场媒体,战略推广实施,(2011年4月2011年6月),(2011年9月),项目价值传播阶段,(2011年7月2011年8月),项目形象建立阶段,项目品质体验阶段,主流大众媒体结合产品深入报道,苏州房产报道,搜房网,现场户外长期引导,狮山桥、等进入新区要塞高炮,1、精选媒体利用网络、报纸等媒体话题推广,战略推广实施,(2011年4月2011年6月),(2011年9月),项目价值传播阶段,阶段内容,阶段实施,自然墅,皇家造,1、炒作片区价值,传播城市调性。 2、立足城市高端市场发展,引导向太湖片区关注。,1、生态别墅低碳豪宅概念导入 2、生态别墅低碳豪宅生活方式,人居价值探
12、讨 3、提出太湖板块契合豪宅价值观念,1、皇家产品介绍、样板房、样板段信息 2、皇家产品、皇家服务、皇家配套 3、产品热销解密 4、苏州皇家国际生态建筑典范,太湖湾,推广目的,定义板块价值,树立项目标杆,深化演绎形象,(2011年7月2011年8月),项目形象建立阶段,项目品质体验阶段,1、精选媒体户外现场拦截,战略推广实施,根据户外资源现有档期,建议项目长期选择以上两块资源作为户外拦截,1、精选媒体户外现场展示,战略推广实施,Choice 1: 吴中大道桥梁广告位。 同时辐射面涉及苏州市区,吴江等到东山,金庭景区旅游的车流。,4-8月蓄客期:展示形象,由阵地影响扩大到区域影响,Choice
13、2: 木渎金山路与竹园路交汇处(待建) 竹园路和金山路交接处上岛咖啡。,1、精选媒体户外现场展示,战略推广实施,9月项目开盘期:放大开盘信息,封杀来访客户,Choice1: 何山路百润发对面楼顶三面翻 Choice2: 狮山路江苏银行楼顶三面翻,2、精细活动,全面围绕销售及工程节点展开活动,务必做到对位客源。,2011.4,项目启动活动,5,6,7,8,9,10,11,12,卡地亚新品发布暨开盘,红酒 & SPA 自然奢享 客户联谊产品推荐系列,低碳生态样板段公开大赏,(2011年4月2011年6月),(2011年9月),项目价值传播阶段,(2011年7月2011年8月),项目形象建立阶段,项
14、目品质体验阶段,奥迪新品发布&产品说明会,太湖板块发展高峰论坛,生态产品 试住 体验活动,战略推广实施,太湖板块发展高峰论坛(2011年6月),活动主题:太湖,国际级配套城市发展方向,论坛嘉宾:吴敬琏教授,苏州皇家领导、苏州政府相关部门领导,苏州主要地产商老总,业内名人及苏州电视台著名财经主持人1名 论坛形式:上午吴教授讲座,下午多方主题讨论,电视、电台、网络全程现场直播。,吴敬琏,现任国务院发展研究中心研究员、中国人民政治协商会议全国委员会常务委员兼经济委员会副主任、国务院信息化专家咨询委员会副主任、国务院发展研究中心学术委员会副主任;改革、比较、洪范评论杂志主编;香港浸会大学、香港大学荣誉
15、社会科学博士。,利用博思堂在太湖区域的影响力,结合政府及媒体资源,邀请吴敬琏教授,及其他话题学者,邀请几大楼盘负责人参加。借次活动制造社会影响力,为项目造势。,战略推广实施,2、精细活动,卡地亚新品发布暨开盘活动(时间:2011年9月),世界顶级奢侈品牌的嫁接,满足目标客户占有欲及身份感。并借此机会开盘。,战略推广实施,2、精细活动,高端物业面对的是一个寡众的客户群体,大众媒体能够树立项目形象,而更精准的客户锁定则需要更精准的渠道网络。 借助博思堂深耕苏州9年的渠道积累,太湖6年深耕资源,以及操作二十多个高端项目的客户资源积累,为本案的精准精准渠道营销打下强势基础。,3、精准渠道,精准渠道,博
16、思堂 细分渠道,博思堂高端项目 客户资源,战略推广实施,博思堂太湖项目 区域联动,(1)博思堂细分渠道利用,苏州皇家,共办活动,会议营销,邮寄DM,苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户;,苏州高端场所、高端品牌、高端商家,苏州各大银行高端客户,邮寄DM,大苏州范围内已入住总价500万以上高端项目客户名单,苏州下属五县市以私营企业主为代表的高端客户资源;,博思堂,5县市专场推荐,(2)博思堂操作高端项目的客户资源渠道,博思堂成立九年来,操作过二十多个高端住宅项目。 目前在售高端住宅项目有万科金域缇香、万科金色家园、万科长风别墅、招商小石城、太湖黄金水岸、协信圆融青剑湖别墅、苏州绿城御园
17、(顾问)、华润橡树湾。 博仕会:100000组;高端客户资源:10000组。,(3)博思堂太湖项目区域联动,博思堂深耕太湖区域六年积累资源。 已结案项目如胥香园、中信太湖城、温泉1858等客户资源再梳理,对有置业升级客户进行重点访问。 在线项目:黄金水岸、太湖天城等客源,在确定其无意购买的前提下,第一时间推荐给本案。,精耕现场则是打动客户促使成交的终极手段,4、精耕现场,战略推广实施,枯山水技法、新亚洲主义风格 英式皇家物业服务体系 CCA管理私享、lounge理念国际会所 国际生态绿色建筑典范,一、我们所面对的客户 豪宅所面对的客户,他们可以称得上社会的精英,同时他们在各行各业也是事业的成功
18、者,在成功之余,他们对居住方面的追求概况来讲应该是舒适、奢华、安全、健康、更深层次的表现。凭多年高端物业的销售经验,感受到的应该是尊重、认可、享受。 因此如果的在销售环节让我们的尊贵的客户得到满足,是豪宅销售的关键,那么如何的让高端客户享受到尊重、认可、享受,那我们会从以下几点来阐述。 二、格调 感观:即第一印象,同时也是一种调性 硬件方面的配置,实景样板区的展示,是很重要的一方面,同时辅以优质的软件,即专业人员的服务是更能打动客户的心灵。从门口的保安、迎宾、到售楼处的服务人员、吧台人员、保洁人员以及重要的销售人员,样板房的管理人员,每一处细节充分展现出专业团队的专业精神,从而让而客户感受到尊
19、重。,4、精耕现场我们营造的现场氛围,战略推广实施,戏剧化的别墅展示 -之体验营销,销售缓缓落幕,生活刚刚开始,一、现场接待流程,总 导 演:苏州皇家 总 监 制:苏州皇家项目负责人 编 剧:博思堂 男女主角:置业顾问 配 角:安全员、物业管家、水吧服务员、保洁员 群众演员:园区保洁、园艺工人、现场装修工人,这里不是售卖的现场 这里没有商业化的销售接待 有的是 最高规格的礼遇 最贴心的别墅服务 每一位工作人员,在这片园区中,共同演绎 这场戏,大门缓缓开启,自此体验之旅的序幕拉开,保证一对一服务的尊贵,客户将成为整场的主人.,第一幕:英式皇家服务,入口处的仪仗兵敬礼 车场停车引导员的尽职尽责 5
20、0多岁的物业管家车场等候 一路引导客户,穿过小径,到达售楼处 售楼处门前的迎宾,随时在那里为你守侯 多数人为少数人服务,在入口第一岗 让刚刚进入这里的客户,感受到最高的礼节,第二幕:高端会所的体验,这里看不到任何的传统销售道具 仅有的项目沙盘成为了淘艺品,区域图变成了一张羊皮制的艺术画,融入到整体氛围中 红酒主题、雪茄主题、为成功男士所精心设计 物业管家随时恭候 30秒内茶点提供, 五星级的酒店服务标准是最佳保证,第二幕:高端会所的体验,第三幕:家的自然生态体验,这里不需要穿上臃肿的鞋套,这里没有“禁止拍照”的距离 这里有的是舒缓的音乐、暖暖的阳光、保洁阿姨轻轻的清扫 仿佛就象回到了自己的家,
21、享受绿色低碳生活 没有絮絮叨叨的置业顾问,只有为客户讲解自然生态产品的技术原理。,第四幕:样板区场景新亚洲主义技法,样板区日式枯山水技法,小中见大的表现形式,贴切项目景观规划模式及产品风格。 耳边回响的是“36:14:10的红砖”、“亚洲古镇的石板路”、“回家的树”“25棵银杏”许许多多关于苏州皇家的故事; 这一切都让客户充满即刻入住的冲动。,站在自家门前的草地上,畅想您的孩子和他心爱的小狗,在这里纵情奔跑,结束篇:入驻苏城皇家的生活畅想,卡地亚新品发布暨开盘,太湖板块发展高峰论坛,奥迪新品发布&产品说明会酒会,户联谊产品推荐系列,试住体验,主流大众媒体为主 苏日/苏州房产报道/搜房网/狮山桥
22、、何山桥等户外据点/环线引导旗,点对点小众媒体为主 彩信/直邮/航空杂志/俏丽BOSS/苏州高尔夫球场媒体,活动线,媒体线,渠道线,项目启动活动,博思堂特有高端客户渠道全程拓展,战略推广实施,阶段推广划分,2011.4,5,6,7,8,9,10,11,12,(2011年4月2011年6月),(2011年9月),项目价值传播阶段,(2011年7月2011年8月),项目形象建立阶段,项目品质体验阶段,低碳生态样板段公开大赏,基于以上策略考虑,加之苏州皇家及博思堂的本土深耕优势,豪宅市场重在体验,故博思堂建议,整个营销费用取苏州皇家全案总销亿元的1%计算,即万元。(不包括售楼处与样板房)。,战略推广
23、实施,2011年开盘费用预算细分,树立形象阶段为广告投放重点,后续阶段则以小众媒体及活动营销、渠道为主。在此原则上,开盘前推广费用预计为整体营销费用40%以上。,营销推广,PART3 博思堂全程营销服务体系,博思堂 全程营销服务体系,市场顾问 服务体系,策划顾问 服务体系,企划顾问 服务体系,销售渠道 服务体系,品质管理 服务体系,博思堂独特的优质服务体系,销售执行 服务体系,销售渠道服务体系,品质管理服务体系,项目管理规范化监督,开发商满意度调查,项目组成员绩效考核,客户满意度调查, 前期访谈:分为四类即景观访谈、户型访谈、价格访谈、样板房(段)访谈; 通过对购买意向较强的登记客户进行以上类
24、别的访谈和记录, 了解消费者的真实需求和购买习惯,并建议开发商进行必要的调整。,我们针对高端项目拥有成熟高效的销售模式, 预约测试:进入客户预约的阶段后,主要进行三个方面的动作,即: 1、预约客户意向产品的分类、统计,从而调整产品推出的结构和数量; 2、预约客户意向产品的单价和总价测试,从而调整价格和优惠方案。, 内部认购:根据客户预约的数量、质量和产品结构,首选进行内部认购。, 公开发售:内部认购后,该期(批)产品未售部分进行公开发售的阶段, 销售价格和优惠方案应进行必要调整,对外公开,进行该期(批)的清盘。, 推介销售:按照我们对太湖度假区市场的销售和客户的调查了解,以下情况较为普遍: 1
25、、已经成交的老客户介绍新客户购买; 2、已经购买的客户会在项目推出新产品、新位置后继续购买。 因此,在项目的营销运作中,会根据实际的购买特点,进行推介销售的优惠和激励方案。, 价格管理:在甲方签认后,每期(批)制作出一户一价价目表和优惠方案;, 客户管理:我们拥有成熟的明源客户管理系统,管理和分析客户的各类信息;, 报表管理:销售现场制作每天、每周、每月的营业报表,上报甲方相关人员;, 奖惩机制:针对高总价、高档次的纯别墅社区,销售现场会有相关的奖惩机制。, 品质管理:我公司品管部定期或不定期稽核现场管理,电话拜访成交客户, 重点询问客户对销售现场的服务态度、专业程度、售后跟踪等, 凡属得到不满意或者一般的销售现场和个人,将受到相应处罚。, 项目组管理:,项目总监,销售端口 项目经理,策划端口 策划经理,市场端口 市场经理,配合辅助,技术支持,技术支持,项目副经理,策划总监,市场总监,常务副总,指导支援,渠道端口 地产咨询部,销售渠道,渠道经理,品管总监,品管监督,博思堂项目组主要成员介绍,博思堂花样年项目服务人员架构,项目总负责人:曾熙(常务总经理),销售团队,项目副理,策划团队,技术支持,执行,市场团队,技术支持,执行,品管总监,渠道经理,项目经理,项目总监,技术委员会, 现场销售管理-1:案场人员架构, 现场销售管理-2:各岗位工作职责,
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