凌峻地产2008年兰州宏丰大厦项目策划提案.ppt
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1、,兰州“宏丰大厦”(暂名)项目策划提案,凌峻地产(中国)有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2008年6月,向伊真置业问好!,小楼盘要有大影响力!,前言 城市发展需要不断超越,人居品质需要不断提升,少部分人总是能提前体验到城市的高端生活,他们提前成为了城市的精神领袖。 本项目,具有与生俱来的高端潜质,她位于城市中心区,周边布有多所大学院校,拥有完善的交通体系,以及齐全的生活配套。这些使得我们有责任也有意愿把项目的高端潜质尽可能的挖掘和发挥,我们能够为少部分人提供高品质生活的平台,我们能够为兰州城增添新的城市地标。,一、市场部分,城市宏观环境 兰州是甘肃省的省会,是中国西部地区重要的政治、经济
2、、科技、文化、信息中心之一,是以石油工业为主,有色冶金、机电、轻纺协调发展的综合性工业基地;位于黄河上游经济区和陇海兰新经济带西部,发挥着连接中、西亚及欧洲各国的开放型、多功能的内陆开放城市。市区南北群山对峙,东西黄河穿城而过,蜿蜒百余里。城市依山傍水而建,层峦叠嶂,是西部地区“具北国之雄,兼南国之秀”的特色名城。全市总人口314万人,其中城市人口207万人,居住着汉、回、藏、东乡、裕固、撒拉等38个民族。,市场概述,经济概况 2005年全市地区生产总值达到567.04亿元,比1998年增长100.85,经济总量实现了翻番。2006年地区生产总值计划达到635亿元。 经济增长呈现逐年加快的趋势
3、,从1998年到2005年,地区生产总值年均增长达到10.48,人均GDP也从2000年1.03万元增加到2005年的1.83万元。 2007年,全市综合实力和发展水平迈上了一个新台阶,实现生产总值732.8亿元,增长12.5,高于全省平均水平。 2008年,在优化结构、提高效益、降低能耗、保护环境的基础上,兰州市好中求快,和谐发展。一季度兰州市实现生产总值168.54亿元。全市生产总值的预期增长12以上。,市场概述,城市性质和职能定位 兰州市是甘肃省的政治、经济、文化、信息中心; 是西北地区重要的商贸中心,黄河上游多民族地区中心城市; 兼有国际货运、联系亚欧大陆的内陆口岸中心城市。 兰州城市
4、发展战略 兰州市城市发展实施“东扩西展,南伸北拓”的都市空间布局发展战略,经过年乃至更长的时间,使兰州扩容成约400平方公里的大城市构架。未来兰州城市空间布局总构架为:220平方公里兰州河谷川盆地老城区和175平方公里榆中盆地都市新城区,以和平镇、定远镇、连搭乡作为连接带,规划建设和形成“一城双核”,功能互补,总面积约400平方公里的大型都市。全面东扩新城区规划中的兰州东扩新城区包括榆中城关镇三角城镇夏官营整个盆地,西接白虎山,南靠马衔山,东至接驾嘴,北临宛川河。,市场概述,小结 兰州历史悠久,是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇;是现代承东启西、联南济北的战略通道。 兰州依山傍水,山静水动
5、,兼具北国之雄、南国之秀;冬无严寒,夏无酷暑,适宜人居; 兰州文化底蕴丰厚,名胜古迹、人文历史景观众多;丝绸之路文化、黄河文化和民族文化汇集其中。 一个城市的历史造就了一个城市的文化烙印,封闭与开放,创新与守旧,传统与现代等等矛盾交织在一起,形成了今日兰州独特的地域文化和生活品性。 主城区内区域发展目标明确,由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行,城市的扩大发展,各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市场的发展。,市场概述,房地产市场分析 投资稳步增长。 金融环境良好。流动性过剩的加剧及大量浙、闽、广外来资本蜂涌注入兰州楼市。 刚性需求为主。 商品房及住宅销售额高速增
6、长。 外来资金对房地产投资的影响越来越大。第一、外来开发企业的介入直接推动土地 价格上涨;第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。,市场概述,小结: 兰州市的房地产市场发展环境利好,持续快速增长势头不减。 商品房投资稳步增长,供需两旺,成交量快速增长。 目前,除了利率的上升以外,GDP的高速增长和CPI的高位运行,都将有可能刺激人们对房屋的需求,也很有可能推动房价的继续上涨。 2008年,兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势,房地产市场竞争异常激烈。,市场概述,各板块重点项目分析-重点项目一览表,市场概述,兰州七大区域板块特点 城中心:小型项目最
7、多,分布最广,总体品质不断提高,交通配套完善,多条主干道与市中心联系紧密,未来的土地逐步减少。 雁滩:整体开发较早,大盘较多,代表了兰州市居住现阶段的居住开发水平,且随着本区域配套的完善,挖掘了市民对低密度、高品质住宅的需求,区域内的项目增值潜力较大。 东岗:开发速度略慢于雁滩,但不乏高品质住宅,随着旧城改造力度加大,该区域价值将有所提升。 七里河:受区域地块狭小限制,外延发展空间很小,但也有品质大盘(如曦华源)推出,板块价值的提升与旧城改造力度是密切相关的。 安宁:代表了兰州市未来居住最高水平和发展趋势,且随着本区域配套的完善,挖掘了市民对低密度、高品质住宅、河景住宅的需求,区域内的项目增值
8、潜力最大。 西固:由于相对位置较偏,加之是传统的工业区,市民对此区域认可度低,因此该区域一直都缺乏高品质项目,在售的代表性楼盘有西固人家一家,人居价值有待提升。,市场概述,地块图示,项目分析,区位环境 项目所在的段家滩处于城关区雁滩板块与东岗板块交界处,是属兰州生活配套成熟的老城区,且附近拥有兰州商学院、兰州农业职业技术学院等高校。同时由于该区域开发建设相对较早,周边专业批发市场较多,因此该地区的投资价值较高。目前,本区域缺乏高品质的住宅项目,附近没有竞争项目。但由于该板块地块狭小,缺乏了打造高品质的配套环境的条件。 竞争环境 自2006年以来,城关区雁滩板块和东岗板块成为兰州楼市的主角,大量
9、旧城改造项目已全面进入开发阶段,项目周边的雁滩板块、东岗板块、城中心板块的项目虽较多(如时代伟业、丽舍情缘、仁恒国际和基业豪庭等),但各项目所处位置相对分散,楼盘集中程度不高,项目定位也各有不同,因此,对于项目所在区域而言竞争环境尚不会过于激烈。 交通状况 项目距兰州市中心东方红广场约8分钟车程,距张掖路商业街10分钟车程,交通便利,四通八达。 项目北面的段家滩路和南部的东岗东路均为城市主干道。 项目紧邻的城市支干道路面较窄,上班高峰期道路会略显拥堵。,项目分析,正在施工的项目外景 周边商业环境 道路情况 兰州商学院,项目开发条件分析 地段区位分析:主城区,居住氛围良好。 项目位于主城区雁滩板
10、块与东岗板块之间,该区域开发较早,生活氛围相对成熟。 项目拥有高校资源,高校内的部分设施(如运动场等)均可利用,具有置业和投资的双重价值。 交通配套分析:交通完善,生活配套成熟。 项目拥有完善的东西南北的主干与次干交通路网,而且多条城市公交线路可方便的到达全市各区域。 区域内的配套较为传统,中低端生活配套设施较多,周边零散分布着小型零售商店,以及的医疗、餐饮、教育、娱乐等配合高校经济的生活配套,便利了居民的生活。 区域竞争分析:区域内无任何竞争项目,但大板块内竞争项目较多。 本项目体量不大,占地面积4849.8,总建筑面积约4万,是目前该区域唯一的商住项目。 紧邻的雁滩和东岗板块的项目较多,规
11、模从几十亩到几百亩,市场开始放量,产品类型也较丰富,给消费者提供了多样的购房选择。另一方面,有实力的开发商的陆续进入,以及公寓产品的供应量越来越大,从大板块区域的竞争将会相当激烈。 开发商分析:建筑专业能力强,二级开发经验和品牌影响力不够 伊真置业原为兰州二建,在建筑方面专业能力强,具有丰富的建筑开发经验和较高的行业知名度。 本项目虽不是伊真置业的第一个二级开发项目,但以往的知名项目不多,开发经验和品牌影响力不足,应充分利用外脑,力求从项目定位、产品包装到销售都能体现项目特色,弥补经验上的不足。,项目分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,具有居住
12、价值 项目所在的段家滩市政配套设施和生活配套设施的完善,周边缺乏高品质的住宅项目,因此,只要市场定位合理,居住价值将进一步提升。 具有区位价值 项目位于城关区内,交通十分便利,城关区的地块和建设开发量逐年减少,属于绝版地带,加之本项目可辐射的周边物业(专业市场群、各类行政事业单位)较多,市场发展前景看好。 人文文化价值 项目周边拥有2所高校,文化、教育价值突出,要充分挖掘其优势,形成独特卖点。 投资价值 随着校园经济的火热发展,无论是在商业方面还是在住宅方面都具有良好的投资价值。,项目价值总结,客户区域分布构成 兰州主城区(城关、七里河、安宁、西固)居民是最主要的购房群体,购买本区域住宅约占总
13、购房人数的70%左右。 下属各县到本区域购房的人,约占总购房人数的25%左右。 省内其他地区、兰州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约占总购房人数的5%。 可以预计,未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。,消费群分析,客户类别分布构成 根据对兰州购房者的调查中了解,到兰州购房置业的人其职业构成如下: 国有企业、外资、合资企业、私营企业的中高层管理人员及技术人员约占总购房者的44%; 教师、科研人员、医生等占总购房者的25%; 个体工商户、私营企业家、自由职业者等占总购房者的15%; 政府公务员占总购房者的12%; 包括职业投资者、到外地工作后回兰州购房等在
14、内的其他人群占总购房人数的5%。 可以预计,未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。,消费群分析,客户收入构成 在主城区购房的人群收入层次中,约占50%的人家庭月收入在25004000元之间,收入在2500元以下的家庭占32%,收入在4000元以上的家庭占16%。 客户年龄构成 在该区域购买住宅的客户群年龄段在25-45岁之间,具有一定家庭积蓄,并有稳定工作和收入的中青年人。,消费群分析,兰州消费者购房心态 购买目的:居住为主,投资为辅 兰州人都希望能拥有自己的物业,因此在购房的目的上,仍以改善居住环境、成
15、家立业日常居住、孝敬父母为主,购房以自住的人达95%以上。购房以置业投资、休闲度假为人不到5%,随着政府宏观调控措施的陆续出台,越来越多的投资者开始退出房地产投机市场,整体仍是以满足真实需求为主的健康市场,买房成为他们的主要消费目标之一。 购买区域选择:多选择城关区,安宁和雁滩板块提升显著 城关区是政府、企业事业单位的传统聚集区,城中成熟的生活配套环境在大多数购房者心目中根深蒂固,加上兰州市城关区开发相对较早,倾向于城关区的购房者占总需求的55%。而选择安宁和雁滩购房的消费者增加显著,主要是因为这两个区域的城市改造以及房地产水平的迅速提高和“中产阶层”群体购买实力加强,使得人们的区域认同感提升
16、显著。 主要需求户型:90120平方米的两房和三房 由于客户群购房后用于满足两代人或三代人一起居住的需要,且基于舒适度上的考虑,因此大部分成都人主要需求户型为90120平方米的大二房或小三房,部分家庭经济较好的选择大三房或四房户型。 主要需求项目配套:注重教育配套,交通方便 大部分成年人购房时考虑到了子女的就学问题,因此相当重视项目的教育配套。另外,校园经济可带动房产的升值,投资者相当看中这一点。另外,大型超市、菜市场、医院、银行、公园等也是购房者买房时的重点考虑配套。同时,交通、购物、是否有休闲娱乐场所、上下班是否方便也是重要考虑因素,兰州人喜欢选择离父母、亲朋好友和工作单位较近的区域。,消
17、费群分析,购房方式及价格敏感度 消费者的可承受单价在35004500元/平方米之间,总价在3040万元之间的住宅, 在购房方式上,大部分人选择按揭方式,首付在612万元之间。大部分人的月供承受能力为15002000元,目前购房者中有不少为事业起步不久的30岁以下的白领阶层,需要以较长的还贷时间。 在交房方式上,大部分选择毛坯房,选择精装修的较少,购房者比较在意装修的质量和成本,注重装修的性价比。,消费群分析,对本项目所在区域的评价 目前,兰州各区域内的住宅项目开始大面积放量,且高品质的住宅越来越多,大部分客户对于本区域优良的性价比和成熟的交通配套项目表现出了比较浓厚的兴趣,但是同时又对本区域存
18、在一定的抗拒,认为周边生活品质与其他区域的大中型项目的相比略有不足,在品质与区位选择之间存在着一定的矛盾。 由于目前项目地块周边的市政配套和生活配套相对完善,因此大部分客户表示项目区域居住环境良好,品质好且价格适中,物业管理完善,会有较大意愿在本区域购房。,消费群分析,机会与风险并存 发挥优势,规避劣势 利用最大机会点切入市场 明确目标客户,整合项目的优势资源 从而取得预期的销售效果,项目需要寻找突破!,二、策略部分,一个楼盘 一个企业 一座城市 一个楼盘成就一个企业 一个楼盘影响一座城市,市场回顾 五大特点:高速成长 严重同质 刚性需求 营销水平低 存在空白,分析篇,一个高速成长的市场:兰州
19、市场表现出高速增长态势 兰州市房地产市场成交量07年呈现高速增长态势, 3月之后销售持续增长,11月达到全年最高的7.4万方。结合统计局的报告可以看到,2007年房地产市场较06年在销售面积上有高达22.5%的增幅,同时空置率有大幅的下降,这对于整体市场环境是利好的。 一个严重同质的市场:在售楼盘产品与服务品质拉不开差距 兰州房地产市场不缺乏单体形态项目,但综观全城,同质化现象较为严重,在市区内以高端、高品质姿态出现的项目稀缺,这对于本地市场是一个空白点。 一个刚性需求的市场:购房自住依然是兰州市场的绝对主流 消费者在购房目的上,仍以改善居住环境、购房结婚、孝敬父母等为主,购房以自住的人达95
20、%以上。这对于住宅项目的销售前景无疑是宽阔的。 一个营销水平低的市场:市场在售项目整体营销水平较低 由于目前市场上在售项目的大开发商和先进代理公司少,因此多数项目的营销策划、广告推广等营销水平还停留在发达城市前几年的营销水平上,给后来者提供了营销创新和突破的机遇。 一个存在空白的市场:项目所在区域缺乏高品质的住宅项目 项目所在的区域属于老城区,配套齐全,但开发建设较早,至今未形成大规模的旧城改造,因此,本区域内基本没有住宅商品房项目,更是缺乏高品质的住宅项目,区域市场机会明显。,分析篇,项目回顾 一块等待雕琢的高质璞玉 虽然项目所处地段周边环境档次不高,总体规模较小,且规划上存在暗卫的现象,但
21、项目所在区域生活氛围成熟,交通便利,并且拥有两大高校资源,因此具有价值再造的较大潜力。 一个理想远大的开发公司 伊真公司拥有丰富的建筑经验,建筑品质控制能力强,而且希望通过整合自身实力和顶尖专业公司合作,共同开发好项目来实现自身开发和品牌上的影响力,实现公司发展再上一个台阶。这些构成了项目被打造成为经典楼盘的基础。,分析篇,小结: 一个激动人心的结论 兰州没有好楼盘! 市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产的稀缺,房地产市场的高增长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。,分析篇,一个可以期待的前景 一个经典即将诞生! 在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上,借助顶尖专业公司的配合,
22、“宏丰大厦”将实现凤凰涅磐式的华丽变身!,分析篇,凌峻思考 小楼盘的大影响力 一个小项目的综合影响力究竟能够有多大? 一个好项目对于一个开发商的意义是什么? 一个好项目对于一座城市来说意味着什么?,核心思考,思考一:一个小项目的综合影响力究竟能够有多大? 作为一个绝对规模相对较小的项目来说,它的综合影响力究竟能够有多大,这是我们接手这个项目时的第一思考。我们认为,小项目不代表小影响力,大项目不代表大影响力。一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社会生活文化发展产生重大影响! 因此,如何让一个小项目产生大影响力,是我们的核心任务。 我们认为,小项目要产生大影响力,必须依托于开发商对项目的期望
23、与投入,依托于区域的价值特点,必须对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。,核心思考,思考二:一个好项目对于一个开发商的意义是什么? 除了项目开发的经济收益外,每个开发商,都需要有一个项目来实现自身的突破,在发展上再上一个台阶。而一个好的项目,将奠定开发商在行业里的江湖地位,将奠定开发商的品牌战略或带动开发商的品牌影响力,甚至,可能成为未来开发商的一种开发模式,一个可以持续的发展的项目品牌。例如:SOHO中国的SOHO系列、万科的金色家园与金域蓝湾系列、中体产业的奥林匹克花园等。 我们希望,借助本案的策划,为开发商初步探究品牌战略,并通过项目的成功运作反哺开发商品牌,初步构建开发商品牌体系,塑造
24、伊真公司的城市中心精品住宅项目品牌。,核心思考,思考三:一个好项目对于一座城市来说意味着什么? 一个好项目,往往能够融合城市和区域文化,倡导城市生活新风尚,甚至可以填补区域发展的城市功能空白,带动一个区域的发展,实现区域土地的增值,带动区域上下游产业链的联动发展。 对于4万平方米的本案而言,我们首先能够做到的,是立足区域高校氛围的人文基础,为城市探索新的居住观念和生活文化模式,并带动城市重新思考当代人居模式。此外,我们希望项目的成功运作,让区域的人文之风更盛,让区域的关注度更高。,核心思考,思考结论 如何塑造“小项目”的“大影响力”? 埋头做事,大声说话! 做差异化、做精细化、做极致化! 实现
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- 地产 2008 兰州 大厦 项目 策划 提案
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