别墅超经典营销推广执行报告91P.ppt
《别墅超经典营销推广执行报告91P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《别墅超经典营销推广执行报告91P.ppt(89页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、丽水馨庭 HEALTH HOUSE 新活性原墅,基础认识,营销策略,推广执行,报告结构,新政 市场 竞争,一大战略体系 二大战线 体验式购房,自然去化期 蓄 水 期 开盘引爆期,新政,土地和项目取得,前期准备 (准备阶段),建设及销售 (实施阶段),竣工入伙 (完工阶段),物业交接/管理 (运营阶段),转让、抵押、出租、经营,一级市场,房地产业活动链,房地产市场阶段,三级市场,二级市场,房地产调控政策,土地政策,税收政策 产业政策,金融政策 产业政策 税收政策,政策调控历程,产业政策,财政税收政策,金融政策,土地政策,土地政策,金融政策,土地政策,限制土地供给,提高房贷利率和首付比例,征收营业
2、税,限制开发信贷,增加中低价房土地供给,增加中低价房和经济适用房供给,一级 市场,三级 市场,二级 市场,“国六条”细则影响(2),1、贷款成数再次强调的心理预期远远超过实际带来的影响,营业税的征收延长了投资期限,提高了投资成本,只有在预期的房价上涨获利远远超过5.55的营业税成本,才会出现5年内的短期抛盘。投资获益必将大受影响。,1、由于90M2以下住宅的上市集中,必然会造成市场上的该类房屋的价格下跌,同时由于该类二手房在贷款成数以及购买成本方面的原因会表现更加明显 2、新推项目的90M2以上住宅比例较少,二手房中的该类住宅由于改善性需求受到一定的追捧,会使得价格有所上涨,同时由于5年内住宅
3、税费的问题将使得卖方将成本追加买方,最终使得该部分房产价格上涨。 3、土地稀缺将使得别墅项目依然笑傲江湖,走势平稳 价格风险在投资收益和贷款成本两方面都会对消费者的心理产生影响,出现观望情绪浓厚的状况,投资风险,价格风险,贷款风险,消费者风险,投资风险,价格风险,贷款风险,上海不是本轮调控的重点对象 2005年的宏观调控政策的出台,更多是“上海感冒,全国吃药”,主要调控对象就是针对上海及长三角周边城市。通过一年的调整,上海市场2005年初疯狂般的上涨势头已经得到遏制,市场开始趋于理性平稳。而正当政府的目光聚集于上海市场的时候,北京、深圳等地的房价却仍旧在飙升,因此今年的宏观调控更像是“全国感冒
4、,上海陪着吃药”。北京、深圳、广州被重点关注,在政策执行上基本无回旋余地。,政策执行尚有调整空间 直辖市有特殊情况可调整“70%”的比例,这给上海大户型项目开发留出了空间,具体情况需要等待上海的实施办法。 上海作为直辖市有政策调整的权利,并且去年地方政府调控有力,取得明显成效,所以此次的政策执行上会有一定松动。,产品结构影响较大 90平米及以下产品比例的增多,一定程度上缓解了上海市场上小户型产品供应失衡的局面,但对开发商的利润控制会造成一定影响,同时大户型产品供给关系的人为控制,势必会改变当前大户型产品去化难的困境。 别墅类土地供应再一次全面叫停,对后市别墅产品的供应将产生较大影响,别墅产品价
5、格上扬不可避免。花园洋房和TOWNHOUSE等类别墅项目是国土资源部清查的重点,今后在规划设计此类产品上应极其谨慎。,新房市场:楼市成交量一周内下降两成 统计数据显示,细则出台后一周内(5月29日-6月4日),上海楼市各项指标均出现明显下降。新盘成交套数4066套,环比减少19.63%;成交面积50.00万平方米,环比减少16.6%部分上市新盘调整开盘策略,以略低于预计开盘价的价格上市。,二手房市场:成交量下滑明显 在楼盘房龄两年左右居多的杨浦、长宁、闸北、闵行和浦东塘桥等区域,成交量下滑明显,挂牌成交价格有3-5%的下浮。在楼盘房龄4-5年居多的虹口、普陀和浦东三林、上南等区域,不到5年的房
6、源“售转租”明显增加。部门门店的二手房的成交量下滑了50%左右。为避征全额营业税影响,中介布局疏远次新房。而在6月1日的前两天,上海二手市场突然爆满,赶着“过户”完税的交易双方明显增加,房产交易中心不得不加班延时工作。,上海市四大银行“别墅”贷款规定 工行总价在300万元以上的高档别墅,贷款成数不超过6成,最长期限30年。 农行别墅贷款成数最高5成。 建行别墅贷款成数最高7成,一手别墅最长期限30年,二手别墅期限为20年。 中行400万元以下的别墅,贷款成数最高7成,1986-1990年造的别墅最高6成,而400万元以上的别墅原则上不接受贷款,除支行推荐或VIP客户。,具体政策分析详见附件。,
7、市场,全市别墅市场 全市联列住宅市场 莘闵板块联列住宅市场 市场客户分析 附:案例,经过年初的传统淡季,2月别墅市场趋于平稳。独幢别墅出现小幅回升。3月联列别墅成交比重增大,占到了六成,4月市场供需两旺,5月成交依旧保持良好状态。 独幢价格在2月的低谷之后,一直稳中微升,联列住宅在平稳中震荡,仅在4月达到9836元/平方米。,全市别墅市场,纵观去年9月至今的联列住宅,除了在传统的淡季,成交量一直呈增长状态,尤其是3月以来,成交大幅增长。 成交均价波动较为平稳,到3月、4月、5月有较大起伏。,全市联列住宅市场,在莘闵板块,联列住宅06年的成交情况明显优于去年。 成交均价呈缓幅增长,成交均价由最低
8、时的6501元/平方米增至8340元/平方米。 3.、4月份成交量剧增,在四月出现大半年以来的峰值,成交面积达到10747平方米。,莘闵板块联列住宅市场,市场客户分析,客户的区域性特征明显 项目周边别墅板块的客户中有60%来自长宁、闵行、徐汇等上海西部区域 城市中产阶层在主力客户之一 这类客户一般集中31-45岁之间,是新兴的“老板阶层”(合伙人和私营业主)和高级“金领”人士(总经理和高级主管),消费能力强,消费意识超前。 客户对外围别墅区的接受度在增加 本项目与莘闵别墅区、九亭板块的车程都仅在十分钟左右,在客户可以承受的范围内。 注重开发商品牌和产品品质 别墅客户对居住环境的要求较高,更注重
9、产品品质。在期房销售的情况下,开发商的品牌成为消费者判断产品品质的主要依据之一。 别墅的投资需求打压殆尽 随着政府政策打压的真正实施,以及市场观望情结的日益严重,投资客源现在别墅市场中早已无影无踪。个案购买客源都以自住为购买动机。,案例,燕南园二期 地址:景联路1111弄(近虹梅南路) 区域:闵行 (环线位置:中外环) 单价报价::12000 面积范围:190-230 交屋时间:2007/7 发展商:上海万科中实交易房地产有限公司 建筑设计:日本(株)山设计工房,小区占地约19公顷,总建筑面积约12万平方米,容积率0.63,绿化率35%。内建577套2-3层的联排与双拼别墅。06年5月20日推
10、出二期中央水景别墅,面积190-230平方米左右,均价12000元/平方米,总价220-310万元/套,物业费3.6元/平方米/月。,价格轻微浮动,成交呈上升趋势。,燕南园销售情况,燕南园户型,燕南园广告表现,复地北桥城 地址:金阳路393号(近沪闵路) 区域:闵行(环线位置:外郊环) 单价报价: 联排均价7000元/平方米, 独栋均价12000元/平方米 面积范围:160-280 发 展 商:上海柏斯置业有限公司 投资商:复地 企划营销:上海策源置业顾问有限公司 建筑设计:美国JWDA建筑设计事务所 上海三益建筑设计事务所,占地约50万平方米,容积率0.69,绿化率35%。由多层公寓、独栋和
11、联体别墅组成,总套数590套。独栋面积250-280平方米,联体面积100-200平方米左右。先推出联体别墅,价格6000-6900元/平方米,物业费2.5元/平方米/月。,复地北桥城销售情况,3、4月份的成交较之前两个月大幅度下滑,成交均价也在波动中呈下行趋势。,复地北桥城户型,复地北桥城广告表现,达安圣芭芭花园 现场地址:松江新闵别墅区明中路 区域:松江 (环线位置:外郊环) 单价报价:770011000 面积范围:190360 发展商:上海达安泰豪置业有限公司,莘闵板块“联体+独栋”纯别墅社区,小区占地面积17万平方米,容积率0.54,绿化率50%。由独栋别墅和联体别墅组成,联体面积19
12、0-260平方米,独立280-360平方米。物业费2.2元/平方米/月。,达安圣芭芭花园销售情况,销售成绩较好,除传统的春节淡季,成交量和均价较低,其余时间均价平稳,成交基本稳中有升。,达安圣芭芭花园户型,达安圣芭芭花园广告表现,雷丁小城 地址:莘闵高级别墅区莘砖公路555弄 区域:松江 (环线位置:外郊环) 单价报价: 800010000 房型面积:160-280平方米 发展商:上海精文南部置业发展有限公司 企划营销:上海新联康投资顾问有限公司,小区总建面近20万平方米,是纯别墅小区。一期总占地面积92709平方米,总建面62740平方米,由161幢独栋别墅、42幢小双拼别墅、30幢大双拼别
13、墅、40幢叠加别墅组成,容积率0.67,建筑密度27.9。,雷丁小城销售情况,销售成绩良好,尤其是3、4月,成交增幅明显,价格也一路上升。成交面积分布于160-200m2左右。其中,180-190m2的占32%,190-200m2的占53%。,雷丁小城广告表现,竞争,松南商城,巴比伦广场,康城商业配套,绿洲香岛商业广场,心易墅,达安 圣芭芭,意墅家,同润 加州,白马 花园,白马 花园,绿洲 香岛,欧风 丽景,晶苑 四季 御庭,英郡 雷丁,附:区域成交情况一览表,各项目销售业绩难以提升,板块内产品同质化严重,除了雷丁小城每个月以40套的销售速度独占鳌头, 远远与板块内其他别墅项目拉开差距,以中档
14、别墅为主,独立、类别墅、公寓产品一应俱全 欧式、英式、西班牙风格、应有尽有 基本每个项目都送露台/花园/地下室,板块的目标消费者特征趋同,虽然板块内楼盘众多, 但消费者首先认同的是整个板块的生态性 由于各楼盘物业形态趋同,导致目标消费者特征趋同,英郡雷丁,企业品牌+项目品质+产品附加值,开发商社会资源 “精文南部”有文广局的背景,庞大的关系户体系提供了坚实的客源 项目品质 浓郁的英式小镇体验 “维纳斯与大提琴”艺术熏陶 泛独立式的联体/双拼别墅 三套精致样板房 产品附加值 每户均三面采光,以开放式内庭及餐厅与邻居区隔 每户均赠送40平方米左右的阁楼+30平方米左右地下室+40平方米左右开放式内
15、庭,热销案例分析,成果 4个月内成交165套别墅, 在区域内独占鳌头,万科白马花园,热销案例分析,万科品牌+项目品质+产品附加值,开发商社会资源 作为老牌/全国知名品牌开发商,万科是目前区域内唯一注重企业品牌推广的企业 项目品质 低层建筑规划/丰富的立面设计类似于叠加/联体别墅的造型 宅间绿化设计生动休息亭/花园小径,具备泛别墅的享受 样板房设计风格独特,品质感强 产品附加值 花园洋房的一层为160平米,附送70-110平方米的花园 花园洋房的四层为二房,附送20-40平米的露台,成果 06年5月成交67套公寓,对比本案, 可以发现三大平台建设上存在问题,【产品平台未到位】 【 销售平台缺失】
16、 【 市场平台缺失】,产品平台未到位,升级一,样板段,“健康生活示范区”,硬件游泳池、篮球场、网球场 软件与舒适堡/自然美联办,防疫站报备、救生员配备,专业教练培训班,升级二,样板房,“空间增值示范区”,联排178中庭+地下室,针对三代同堂情境化 联排1602F墙面打通,主卧处理 叠加(上叠)楼梯画,酒柜或鞋柜,销售平台缺失,建立,三大销售系统,老客户服务系统:对讲系统 家政人员服务系统:订早餐/下午茶等服务 销售人员:情境化服装,两个目标市场年轻/自住 联排178 雷丁 与父母合住 情景洋房160 白马,市场平台缺失,通过“产品分层”建立,通过“客户分众”建立,基础型客群,成长型客群,创造型
17、客群,口碑市场:地缘性客户 品牌市场:沿海品牌带动,闵行、徐汇交通沿线辐射区,全市性客群,营销策略,为了实现三大平台的建设, 建议实行一大战略体系,一大战略体系,目标市场体系,推广策略体系,目标市场体系 联排高端市场,叠加低端市场 四大特点:非三代同堂的小家庭 二重市场叠加 喜欢时尚和运动 对总价有非常强的敏感性 二大战线:常规市场运作、老客户运作,战略体系,推广策略体系 概念定位: Health House 居家增值 Health Community 生活增色 Health Life 生命增彩 推广定位: HEALTH HOUSE 新活性原墅,战略体系,两条战线,产品线,健康线,巩固防御纵深
18、 实现快速进攻,对产品价值的挖掘纵深,对健康生活的创造纵深,取决于,取决于,战略方针,“为生命添活力”,“为生活添魅力”,空间突围 “空间增值系统”,全面兑现居住价值,两条战线,产品线,健康线,绿化空间增值【联体/叠加】 狭长型露台:增加花架设置,将绿色种植户外化, 节省室内空间,情趣空间增值【叠加】上叠的平台空间 私家空中花园,功能空间增值【联体别墅(带内庭)】9平米内庭 27平米功能空间 地下室储藏室 功能房,全面兑现居住价值,空间增值系统,基准空间增值【双拼/联体/叠加】全面赠送地下室/地下车库/露台/花园,功能空间增值【联体别墅(带内庭)】,地下室/车库,一层,二层,三层,产品进攻 两
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 别墅 经典 营销 推广 执行 报告 91
链接地址:https://www.31doc.com/p-3019180.html