北京钓鱼台7号院品牌形象构建方案(中国最贵豪宅)132P.ppt
《北京钓鱼台7号院品牌形象构建方案(中国最贵豪宅)132P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《北京钓鱼台7号院品牌形象构建方案(中国最贵豪宅)132P.ppt(132页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、中赫七号院,北京朗力广告传播有限公司,站在全球舞台上的地产品牌形象构建,大卫奥格威:消费者消费的是品牌,而非产品本身,每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。,本案核心任务:品牌形象构建,为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象: 1、树立更高的产品市场价值 传统房地产市场价值标准已经确定,更高的溢价必须依托于更高的品牌形象 2、创新的地产营销模式 以传统的地产营销模式来看,豪宅市场鲜有成功案例 3、公司品牌建设的需要 柏悦府:地段价值的代表 星河湾:产品价值的代表 公司品牌一定来源于商业模式的创新,前言,需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标? 事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台:,下面分
2、几个段落逐一阐述:,卖 场 :渠道构建,Part 1.,1、渠道即形象:全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻,卖场即是品牌形象 2、渠道即广告:奢侈品的推广手段大多包括三个:渠道、公关、广告,渠道的形象就是最持续的广告,渠道构建选择渠道作为品牌形象构建的目的:,1、与本案形象价值相符,甚至更高 2、目标人群高度集中 3、超越以往、超越常规、超越奢华,渠道构建选择渠道的要素与条件:,1、国际化的品牌形象 2、超越一般奢侈品的价值感 3、历史感,渠道构建需要渠道带来的品牌形象方向:,渠道构建以此方式建立品牌形象的国际奢侈品,香榭里舍:拥有上百年奢侈品历史的商业街廊,品牌包括:LOUIS V
3、UITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL,美洲:纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道,品牌包括:TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL,上海:中国财富之巅的新贵王者外滩3号,品牌包括:GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐厅,渠道构建我们可以选择的地点,前门附近有许多外国大使馆遗址 目前政府正在对前门地区大力改造 在最代表古老北京悠久历史的前门 营造出最时尚的现代氛围 如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆,前门东大街11号原荷兰大使馆,这家英文名为使馆区的院落是清末美国大使馆 也是著名的美籍华裔律师
4、李景汉继外滩3号之后的又一个探索 现有百达菲力全球的第五家专卖店,米其林餐厅 是目前北京最高端的消费场所,前门东大街23号原美国大使馆,金融街是北京西区最国际化的区域 随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升 金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑,金融街,售楼处? 作为售楼处销售功能更加明确,但存在两个问题: 1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值 2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者 俱乐部? 作为俱乐部的形式存在,将销售功能隐性化: 1、可以最大限度的起到人际传播的效果 2、可以去房地产化地衡量产品价值,渠道构建功能定位,稀有而非奢华:拍卖会 俱乐部 向往而非喜欢:限
5、量奢侈品的公关活动 改变而非习惯:雪茄 定制服务,渠道构建作为俱乐部推广活动的形式:,渠道构建关于经营的思考,例:世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会,须与国际顶级俱乐部合作,利用其成熟的管理经营经验,甚至其成熟的客户网络,更可一步到位的树立品牌形象,核心创作主题,Part 2.,市场定位:资源 核心价值:收藏 推广定位:稀缺 SLOGAN:800年传世资源 100席湖岸宅院 思考:这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容,但这是一个站在发展商角度的甲方语态,我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考,以便能够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。,核心创作主题一个核心两
6、个定位,客户洞察:使用功能 无论客户定位成何种居住功能,中赫七号院都将提供前所未有的舒适度和仪式感的居住体验 ,个性化的生活需求在这些非富即贵的客户身上体现为一种生活的习惯,而习惯的上升意义即为:传统 客户洞察:精神价值 作为社会意义上的成功者,其家庭角色的任务在于将其财富、事业甚至观念在家族中得以传承,所谓世家的概念便来源于此,这一点无论在东、西方文化中都有同样的体现,但东方人更注重财富和事业,西方人更注重观念和事业,核心创作主题主题概念的思考,中赫七号院的物理价值: 为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品 中赫七号院的核心价值: 作为一个载体,满足了客户可上升为传统的生活需求 作为一个
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 北京 钓鱼台 品牌形象 构建 方案 中国 豪宅 132
链接地址:https://www.31doc.com/p-3020800.html