北大资源·御湾2011年营销总策略及推广执行案60p.ppt
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1、北大资源御湾 2011年营销总策略及推广执行案 营销管理部 2011.8,策略目标,项目再读,策略执行,策略背景,序 作为北大资源在华南区的首个项目,肩负着重大的开拓使命与责任! 无论市场如何波动,“信念”的坚定、“策略”的精准,将成为我们最终成功的根本,我们有理由、也有信心相信,北大资源御湾,即将创造一个前所未有的成功营销的时代典范!,明确目标,|战略目标 作为北大资源华南区首发项目,我们需完成全新的市场份额开拓;其次完成新豪宅板块的项目运营; 作为首个具有“大城中心”意义的别墅社区项目,我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验,为后续的更为高端的产品运营,积累力量。 |品牌目标 在市场竞
2、争中,完成北大资源集团品牌认知的落地;完成对高端产品线的增值实现,获得市场认知,为北大资源御湾的更好溢价创造足够的竞争基础。 |价格目标 在平衡速度-价格关系基础上,实现与城区一线豪宅可比项目的价格对接,重新定义万江区域高端住宅价格天花。 |速度目标 实现项目去化速度与公司年度目标相契合最佳匹配的掌控。,明确2011年营销目标,|年度销售目标 2011年10月底入市,策略目标:高速+高价+高品牌 年度目标回款1亿元,销售金额预计约1.8亿元 |蓄客目标 在短短3个月时间内需要快速完成积蓄诚意客户群约150-200批次,为第一批次别墅成功销售奠定基础。 |企业品牌、形象目标 北大资源企业品牌概念
3、导入与首发体验,建立市场的品牌价值认知基础,形成强大实力的品牌产品线预期。实现项目的极度差异化形象认知,项目品牌形象建立,并为2012年奠定项目品牌溢价空间。,策略目标,项目再读,策略执行,策略背景,策略背景,|观望期判断 城区别墅项目竞争异常激烈,客户的大量分流势在必然,对于非传统豪宅的新兴版块,将在竞争中处于弱势地位,加大了客户对于项目的观望预判; 从目前来看,政策的市场观望期可能长期持续,尤其是目前盛传的限购风声,对于本项目销售有较大影响; | 机会判断 虽作为非传统豪宅的新兴版块,但凭借企业品牌优势,通过重新定义豪宅版块,寻求差异化突围方式,依然给项目带来良好的市场机会及前景;,策略目
4、标,项目再读,策略执行,策略背景,北大资源地产依托北京大学教育资源,融合方正集团医疗、科技、金融等相关产业资源,致力于打造教育地产、健康地产、科技地产以及金融地产,探索独具特色的差异化“资源地产”道路,成为具有全方位资源整合能力及大区域开发能力的城市运营商。,通过对本项目的品牌策略、产品附加值增设打造,将北大资源“城市运营商”的形象推向城市顶峰,资源整合型城市运营商,1品牌价值,2品牌资源价值,1、打造健康地产行业标准:设置北大国医健康管理中心,执行 “0-5-5”健康管理模式、远程健康监控系统 2、依托北大方正科技鼎力打造“数字化感知社区”:运用北大方正科技的智能化系统、关爱系统、跟随系统、
5、教育系统; 3、最高学府的幼教机构北京大学幼儿园:让业主小孩实现“3岁上北大”的梦想 北京大学幼儿园是享誉中外的高等学府北京大学的附属幼儿园,成立于1952年,通过北大资源的资源价值整合利用,成就独一无二的东莞发展商不可复制的核心价值,提升楼盘溢价空间,健康服务终端,城市中心,与CBD咫尺之遥,区域定位:城市商贸、流通居住中心; 交通便捷:与东莞CBD10分钟车程,毗邻市汽车总站、万江路、四环路等东莞交通要道,3区域价值,跨江通道的规划:跨江通道将万江中心与城市中心融为一体,形成一个新的大城中心; 城际轻轨的规划:东莞轻轨R1线经过市汽车总站,距离项目步行约10分钟;,随着基建及市政配套逐步完
6、善,万江中心区在未来2-3年内将迎来区域与中心发展共融的高峰,产生巨大的经济辐射力和吸引力,吸引更多的高端客群选择置业,大城中心呼之欲出,本项目,10分钟,大城中心,城市CBD,新华南MALL中心,4配套价值,国际化街区生活配套以新华南MALL为龙头的城市商贸中心,以46万平方米新华南MALL为代表的城市中心区,构建了一个集旅游 观光、休闲购物、商贸、物流于一体的东莞一级核心商圈,新华南MALL全球超大型商业地产项目,被誉为世界第七大奇观,集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活城,开业时间: 2004年 商业面积: 46万 经营业态:多
7、家主力店娱乐动感街区餐饮、休闲、服装区等 经营模式:主题休闲购物 车位数量: 8000个左右 国家4A级旅游景区,一线东江水岸+滨江景观休闲带赋予豪宅特质,5项目资源价值,新华南摩尔国家4A级旅游景区,珠三角旅游业新名片,赋予项目独具人文价值与投资前景,比肩深圳华侨城,6 产品价值,项目基本指标:,22万别墅社区 地中海建筑风格 高附加值产品 全东南向排布,中大规模 稀缺物业 尊贵档次 高附加值,项目再读小结,1、资源整合型城市运营商 2、大城中心,交通便捷 3、国际生活街区配套 4、一线江景,滨江休闲生活 5、国家4A级旅游景区 6、中大规模稀缺别墅价值 ,唯一,北大资源御湾核心价值,本项目
8、是拥有“品牌资源” “城市资源”与“自然景观资源”三重核心资源价值豪宅,项目契机,| 项目突破契机:跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市运营姿态建立价值比准 北大资源集团作为城市运营商,整合资源价值将被显著放大 北大资源御湾真正为北大资源集团在华南片区树立高端豪宅典范 助力城市中心运营发展进程,区域中心版块必将带来居住的新时代版图 成为本片区都市化大时代的里程碑,推售策略,推广执行策略,价格预判及费用预计,策略执行,策略挑战及目标,策略挑战及目标,直面“难题”,在既定目标下迎接“挑战”,|作为北大资源华南区首发项目,如何树立企业品牌形象,在层级分明的地产企业中脱颖而出,成为东莞资源地产新贵!,
9、核心挑战之一,北大 资源,期待中,我们面临的挑战,核心挑战之二,|非传统豪宅版块,如何实现项目价值认知的突破 既定年度营销目标下,作为非传统豪宅版块项目,如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造,实现城区客群导入,并保证目标速度与目标回款!,我们面临的挑战,|封闭客群圈层的根本性挑战,如何在短时间内快速积累有效客户 封闭区域市场与相对低总价承受客群现状,导入城区客户,对于项目的溢价最为关键;而城区目标客群置业万江的心理障碍,特别是在宏观消极背景下,更显乏力,如何破局? 按照预计时间,从营销中心开放到开盘仅约2个月时间,蓄客时间短,如何在短期内快速积累有效客户,以及如何合理安排推售节
10、奏成为项目成功的关键;,核心挑战之三,我们面临的挑战,目标,北大资源,跳板,原点,城央御湾版图,新时代城市 豪宅的代表作,北大资源进军华南, 开启大城中心城市版图。 充分利用企业品牌及资源优势价值(一江两域三重园),重新定义片区御湾版图 与城市对话,私享城央 基础建设,让万江中心 融入大城中心,休闲宜居。,铭记项目,北大资源进军华南,开启御湾大城中心的城市版图!,我们努力的目标,策略执行目标即为完成销售任务;目标销售回款1亿元,需要销售额达到约1.8亿元,开盘前认筹量达到约60-80批次,认筹前来访蓄客达到500批次,我们努力的目标,推售策略,北大资源的城市运营品牌价值+城市别墅产品价值系统+
11、区域发展契机=跳出区域的价值比准体系,A别墅: 核心原则:最优 次优+ 持续热销节点 至景观展示条件成熟后,别墅景观最优部分先出货 别墅消化速度市场普遍一般,需采用“少量多推”策略,确保推售都形成热销场面。 B高层洋房: 核心原则:平开高走 + 首置再改 + 持续热销节点 价格表统一做,每次推售需树立标杆产品,样板房可制定高价当批推出,奠定高溢价基础; 根据别墅销售情况,如果别墅销售达到70-80%水平,而高层洋房具备入市条件,高层洋房即可提前上市,借势冲量完成销售目标。,1、推售原则:,实现项目名利双收,别墅树立高端豪宅形象,高层守豪宅形象,实现多重产品线的增值。,1、推货节奏:整个项目推售
12、周期约2年半年时间; 别墅分为2批3次进行推售,小步快跑; 洋房分为7波推售 2、初步推货节奏考虑如下:,北大资源御湾初步推货考虑:,首批推售理由: 1、以别墅较优产品推出,树立价格标杆,巩固项目形象; 2、独栋与双拼组合,争取高端各类客户,2、首批推售组合,目标明确(价格预测详见后面内容),3、展示区域配合,3号展示区(19#架空层及周边、主入口),1号展示区(1#、2#、44#、别墅泳池及园林),2号展示区(11#、12#及架空层园林),展示区域示意范围,工程在安排组织施工时,需预留空间,以便做展示区,区内不能设置塔吊、展示区开放后不能堆放施工材料、施工人员不得随意进出,同时施工通道应避开
13、看楼通道。,4、2011年展示区节点配合,9日17日,销售中心正式启用 10月15日,1号展示区园林开放 10月20日,别墅展示样板房开放 11月20日,11#样板房装修完成,2011年展示区节点配合内容:,5、样板房位置示意,备注: 1、图示为样板房所在位置; 2、楼层为初步建议,具体根据工程进度及电梯安装情况定; 3、“工法房”就是将工序,方法进行展示的房子。,总包须按下表中所示楼层位置提前交付精装样板房房号,以便装修; 样板房所在楼层按交楼标准的房号与精装单位一起完成到位。,2011年回款1.0亿,2011年销售1.8亿,回款额,蓄客量,100批,认筹前蓄客500 批,认筹客60-80批
14、,到场60批,开盘基本售罄,6、推售节点铺排:2011年各月均铺设销售 节点,强化推售节奏,导入期(8月12日9月5日):主要利用临时咨询中心线下拓客,积蓄客户资源; 预热期(9月6月9月30日):将项目推出市场,引发关注,内外兼修,强调产品与服务价值,为项目开盘快速蓄客; 开盘期(10月1日11月4日):积累认筹客户,为盛大开盘做好准备,开盘以旺销制造新豪宅影响力; 热销期(11月5日12月底):别墅持续热销,为后期洋房推售开始蓄客。,首批别墅热销期,二批别墅加推,推广执行策略,围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开,“三维”策略铺排统筹全案营销执行。,围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开,“
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