【大学课件】市场营销调研与需求预测.ppt
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1、第五章 市场营销调研与需求预测,http:/ 效益,科学 决策,有用 信息,MIS,决策者,http:/ 2阐述市场营销调研的概念,描述市场营销调研的类型、作用、程序 3能够运用常用的调研方法进行实地调研 4阐述市场预测的概念 5概述常用的市场预测方法,http:/ 市场营销信息系统,一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统,http:/ (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性,http:/ 市场商品供应的来源主要有: 1.工农业生产部门 2.国外进口商品 3.国家拨出储备物资 4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。 (二)
2、商品消费需求信息,http:/ 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。,http:/ 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。,http:/ 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等,http:/ (一)从企业内部搜集,企业内部的信息包括两方面: 1记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 2本企
3、业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。,http:/ 2是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占,http:/ 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用,http:/ 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。 分类登记。 比较。 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总
4、编号,为信息的传递或储存做好准备。,http:/ 管理者 分析 计划 组织 控制,评估 需求,传递 信息,内部报 告系统,营销情 报系统,决策支 持系统,市场调 查系统,市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境,http:/ 研究对象 信息 作用 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 有用、适时、准确,http:/ 特点:最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限:是为别的目的收集、整理的,http:/ 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管
5、理人员的使用。,http:/ 特点:制定和调整市场营销计划的基础 来源: 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心,http:/ 特点: - 为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程 举例,http:/ 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 .,模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 .,市场 营销 数据,市场 营销 决策 评价,http:/ 的信息,来自市场 的信息,来自厂商 的信息,信息结构设计,内部报告 信息,信息收集
6、与分析,信息收集渠道,信息分析,市场 情报,市场 调研,市场信息结构设计,http:/ 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,http:/ 市场营销调研过程与方法,一、市场营销调研的概念 二、市场营销调研的内容与类型 三、市场调查的程序 四、市场营销调研的组织方式 五、调研工具与技术,http:/ 1.产品调研 2.顾客调研 3.销售调研 4.促销调研 5.竞争者调研,http:/ 1.探索性调研: 其所要回答的问题是“是什么” 2.描述性调研: 其所要回答的问题是“如何”或“何时” 3.因果分析调
7、研: 其所要回答的问题是“为什么”,http:/ 目标,生成调研 设计,选择调研 方法,确定抽样 程序,收集 数据,分析 数据,撰写并 提交报告,跟踪反馈,http:/ 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调查报告,http:/ 什么?,如何 调查?,http:/ 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安? 背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响? 资源情况;时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解? 可能的原因 你认为为什么会发生这些变化? 可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么? 预计的结果 采取措施后,可能
8、的结果是什么? 假 设 为什么你会做出上述预计?,http:/ 招聘的数量比过去减少了(症状)。据他了解,其他学校的 情况也是如此(背景)。令他感到不安的是,分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限,手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生(决策者的情况、目标 和资源)。该负责人拜访了一位教授,教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中,大家一致认为,这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员,裁员使许多中层管理职位 被取消(背景)。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的,主要原因是公司都在减少行政费用支出(可能的原因)。,定义营销问题举例,http:/ 种办法:一是
9、在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴 趣;二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信 息(可能的解决办法)。小企业了解到大公司用人减少后, 将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才;学生家长在学校 的呼吁下也会提供有关的用人信息(可能的结果)。相信学 生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应 (假设)。 分配办负责人面临的问题是:小企业和在校生家长将在 多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应?,定义营销问题举例(续),http:/ 观察;专题讨论;问卷调查; 实验 问卷;仪器 抽样单位;样本规模;抽样程序 电话;邮寄;面访,资料来源,调查方法,调查手段,抽样方案,联系
10、方法,http:/ 象收集的资料 针对性、适用性强,来源广且可控,信息收集方 法可自行选择; 费时、费力、费钱,有时企业自己收集困难。,一手资料,特点,http:/ 资料的总称。 收集容易、代价小,来源多; 有时适用性差,需经进一步加工整理,有些资 料精度不高。,二手资料,特点,资料来源,http:/ 1、抽样调查 2、重点调查 3、典型调查,http:/ 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本,对样本进行调查,并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点,克服了重点调 查、典型调查的主观性,具有较强的代表性 和科学性,http:/ 进行调查的方法都是抽样调查,
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