南昌啤酒圣诞策划活动—畅红江西.ppt
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1、南昌啤酒 畅 江西,红,0708年度岁末年初公关活动策划,本方案希望沟通:,与红歌会结合能为南昌啤酒品牌带来什么? 与红歌会结合的点在哪里? 与红歌会合作怎样才能最大化彼此借势? 与红歌会合作亚啤需要付出什么?,为什么选红歌会?,市场背景,回顾三年多来亚啤所走过的路,可以说亚啤在一个生死交关的历史时刻,构建起抗危型经营模式,成功地解决了企业的生存问题: 调整经营模式,降低企业风险 提高资源利用效率,止住市场出血口 产品整合提高生产效率,降低生产成本 人员调整提升队伍战斗力 近三年每年都已16左右的高速递增;,经过三年多调整的亚啤, 已经渡过了20万吨生死关, 将进入新的发展阶段!,市场背景,在
2、渡过了生存危机之后的亚啤, 是不是应该有新的目标呢?,市场背景,新目标,新挑战,未来3年,亚啤的发展目标每年都有15以上的递增,企业领导者的决心给我们信心:,经过两年的调整,我们的队伍执行力强了,可以在一些市场发起反击。 明年要增强对外地市场的争夺和管理。 明年要加大对市场的投入。 明年要说服经销商同时加大对市场的投入 明年要加强南昌啤酒的品牌工作 ,市场背景,回到现实,我们面临巨大的挑战 在全省范围内市场份额还没有足够优势,持续投入是必须的; 在原辅材料成倍提价的状态下提升效益; 主要竞争对手加入世界第一大集团后的效应; 新的强劲对手加入区域市场竞争;,竞争的生态要求我们, 要从单一销售转向
3、系统营销,市场背景,历史沿革: 近几年每年的圣诞、春节期间,几个啤酒品牌都有公关促销活动,而亚啤的主题推广活动每次都占据明显优势; 这是一年的销售季最后的小高峰,也是新一年的开门红; 消费者对此已经有所期待,是品牌传播的好时机; 亚啤传统的一年一度的年会也是在此时段召开,是和社会各个层面沟通的良机;,作为地域品牌霸主,主场优势必须掌握,市场背景,机会洞察: 07年的圣诞元旦和08年的春节相距很近,相隔仅40天左右,将几个活动整合为一个有力量的大型公关活动,在时间上非常有利; 圣诞活动、年会、春节公关往年都很成功,人们都期待着更为精彩的超越,整合才能使超越成为可能; 找到可以“借势”的机会,是超
4、越亚啤往年公关活动影响力的根本;,06年春节公关活动,06年圣诞公关活动,07年春节公关活动,市场背景,机会洞察: 江西卫视的“中国红歌会”红透中国,成为江西仅有的娱乐品牌; 江西卫视将利用“中国红歌会”的影响力,举办商业性质的大型歌会,其娱乐性、影响力,以及电视传媒的作用,是亚啤“借势”公关的最好机会;,顺势而为,犹如滚石下坡,必将势不可挡,市场背景,机会洞察: 策略思考 借船出海,创新标准 借势“中国红歌会” ,将亚啤单薄的企业活动,变身成在全江西都有社会效益 的公众活动,形成整合式的南昌啤酒品牌传播运动,建立啤酒品牌在江西市 场的传播新标杆,意义和价值,对消费者 南昌啤酒又一次创新之举,
5、对亚啤具有更多的新的期待 对原有消费者,再次引起对南昌啤酒品牌的自豪;对新的消费者,吸引了注意,有了选择的理由 “对,这才是大品牌干的样子”,意义和价值,对竞争者 从战术应对到战略优先,品牌表现已经不在同一个竞争层次 从创意制胜到实力制胜,品牌背景已经发生颠覆性逆转 “谁说雪津是大品牌,南昌啤酒一点也不差”,意义和价值,对社会关系者 有实力,有能力,有魄力的大企业形象 是和家乡分担困难,分享欢乐的负责的企业公民 “看人家亚啤,晚会办的真不错”,意义和价值,对企业内部 为企业自豪,为品牌骄傲,企业增强凝聚力 因自豪而自信,战斗力提升,为企业发展添动力 “看了江西电视台的红歌会新年晚会吗?那是我们
6、亚啤赞助的”,意义和价值,今年的“红歌会”新年晚会不仅是南昌啤酒品牌传播的平台,更是对南昌以 外市场的有力的推动力: 给我们和渠道成员沟通的机会,可以趁此拓展新的渠道成员,和挖掘更理想的渠道伙伴; 给我们和热点终端的沟通机会,可以趁此加强客情关系; 给我们和消费者的沟通机会,可以趁此使竞品的消费者发生品牌转换,建立对南昌啤酒的新印象; 给我们和社会各层展示公关形象的机会,可以趁此建立新型的公共关系。,外地市场,不只是这次公关活动的配合者,而是最大的资源利用者,活动主题,活动主题的思考: 必须符合“红歌会”既定的调性和风格:娱乐的、正面的、火红的 必须融合南昌啤酒品牌的特性:本地自豪、年轻激情、
7、务实真诚 必须结合亚啤公司未来的战略目标:区域品牌霸主、全江西的市场领袖 必须契合亚啤员工的心中梦想:成为有社会影响力、受人尊重的企业员工,活动主题,南昌啤酒 畅红江西,品牌的主体 活动的主体,畅,是唱的谐音,突出了活动的特性,也表现了南昌啤酒品牌的激情以及消费者对啤酒特性的感受; 红,是活动的灵魂,也是江西的地域特质和骄傲,同时也是火红、喜庆的联想; 畅红江西,既代表红歌会唱出了红色江西的自豪,也代表红歌会红遍江西乃至全国的成就,更喻示着南昌啤酒未来畅销全省,给消费者带来更多欢畅的品牌目标。,活动主题,根据不同的场合时机和传播特性,将主题设定为两种表达方式: 一、传播推广主题 主标题:南昌啤
8、酒,畅红江西 副标题:江西电视台-南昌啤酒“中国红歌会”大型新年晚会 运用于所有的推广传播媒体和物料,如产品包装、POP、报纸广告等等 二、官方文件和现场主题 主题:江西电视台-南昌啤酒“中国红歌会”大型新年晚会,活动成功关键点,公关赞助活动的成功,取决于两个关键点 活动本身的吸引力 运动赛事:取决于参赛运动员/队的水平和知名度,以及运动本身的被关注程度 演艺活动:取决于参与明星的人气和数量 特殊活动:取决于活动设计的创意、奖金额度或获奖利益、参与人群的广泛性和便利性 活动传播推广的技巧 如何让更广泛的人群获知活动信息 如何让接触到活动信息的人群能够被活动吸引,活动成功的关键点,我们今天的难点
9、和任务是: 如何在明星的人气和数量不具备足够吸引力的条件下,通过传播和推广,提升受众的参与热情并能持续到最后? 如何能够在此次公关赞助的传播推广中,做到公关和促销的互相推动? 如何借势一场晚会,为明年提升南昌啤酒品牌影响力的工程做好有质量的开端?,成功关键点,在于,整 合,整合南昌市场和外地市场的优势资源 整合各地的传播资源 整合各自的销售资源 整合亚啤的公关资源 整合企业的管理协调资源,活动构想,公关攻的是消费者的心。 为产品的消费提供理由, 为品牌建设保驾护航。,活动设计要“妇孺皆宜”,传播信息要“人人皆知”,活动目的 提升基地的品牌层次 突破外地的品牌影响力,由此, 外地市场, 将由以前
10、的同类活动的旁观者, 变身为此次活动的主要参与者。,传播策略 3强1统一,3强 强力产品带动:先用优势产品带动活动传播,再用活动吸引力带动产品淡季促销; 强势媒体定位:利用强势媒体影响力,扩大活动影响力;通过活动影响力,提升品牌形象的高层次; 强大声音覆盖:在可行的费用预算内,利用活动影响力和媒体传播的互动性,最大化通过各种传播载体,达成南昌啤酒和本次活动的关联效益。 1统一 统一主题,统一传播配置,统一操作步骤,活动总体架构,南昌啤酒 畅红江西 大型新年晚会,晚会现场执行,红歌会 晚会 (电视台 负责),亚啤 年会 (亚啤 负责),公关传播推广,终端风暴,媒体风暴,活动风暴,产品 促销,PO
11、P 风暴,空中 媒体 (电视/ 报纸/ 广播/ 大型户外/ 网络/手机短信),地面媒体 (交通护栏 /电梯招贴 社区广告/ 传单派发),软文发布 (报纸/ 网络),餐饮终端 互动活动 (抽奖),唱红江西 合唱比赛 (机关单位 /高校),活动总体架构,11月1日,11月5日,11月10日,11月15日,11月30日,12月15日,12月31日,2月7日,1月15日,策划准备,设计制作准备,产品生产铺货准备,终端风暴,媒体风暴,活动风暴,策划准备期,传播启动期 产品促销 报纸、POP,媒体深化期 广播/手机短信互动活动 报纸、路牌、 其它户外及POP 合唱比赛,活动高潮期 活动延续 卫视宣传片 报
12、纸、路牌、 其它户外延续、新POP 餐饮终端互动,后续活动期 春节拜年公关、POP生动化,活动构成,从活动组成划分,主要是两大块:晚会现场执行和活动传播推广 晚会现场执行: 晚会流程、节目、以及现场组织由江西卫视负责; 晚会内外部环境布置设计由亚啤提供,与电视台协调合作布置; 晚会领导邀请和观众组织由亚啤负责; 亚啤年会结合晚会召开,年会代表出席晚会,由亚啤组织实施; 活动传播推广: 传播推广的目的是扩大晚会的影响力,增加晚会对观众的吸引力,使南昌啤酒品牌获得更大的互动平台; 活动的传播主题和活动创意由亚啤组织实施; 电视媒体宣传推广由电视台负责,其它媒体传播推广由亚啤策划和实施; 在晚会宣传
13、期亚啤将利用晚会进行市场推广和产品促销。,活动构成,晚会现场执行将有另外的细化方案,本方案不做重点介绍。 但是晚会最后的价值实现得如何,在于: 出席晚会的政府官员嘉宾的级别 外地市场是否邀请到有足够分量的新的渠道伙伴 外地市场观众的比例高低 晚会现场的热闹,和南昌消费者的热情,不是这次公关活动的全部意义。外 地各级营销人员的积极参与和主动实施,才会为这次公关活动增加有价值的 意义。,活动构成,从传播推广的阶段划分,主要是5个阶段:策划准备期、传播启动期、媒体 深化期、活动高潮期、后续活动期 策划准备期(10月23日11月10日): 传播推广方案的策划及费用预算; 传播创意表现及设计; 物料制作
14、及生产准备; 活动促销产品铺货; 传播启动期(11月15日11月30日): “南昌啤酒,畅红江西开盖赢晚会门票,集盖中亚啤大奖”产品促销活动,在南昌以及主要市场同步展开; 终端进货累积送门票促销活动启动; 同时启动活动主题POP风暴; 产品切标、箱贴、瓶盖传播活动信息;,活动构成,媒体深化期(11月30日12月15日): 传播主题大型户外广告、报纸广告、常规户外广告陆续发布; 广播主题互动栏目、手机短信互动开通;网络文章炒作启动; 晚会门票销售点、抢票热线开通; 电视台滚动字幕广告播出; “唱红江西”合唱大赛启动(机关单位和高校)。 活动高潮期(12月15日12月30日): 江西卫视晚会电视宣
15、传片播出,最后二期报纸广告刊出; 活动主题及圣诞新POP风暴; 圣诞前夕餐饮终端互动抽奖送门票和红歌会DVD; 促销兑门票、互动活动送门票在12月26日截止;抢票热线26日关闭;,活动构成,后续活动期(1月15日2月15日): 前期促销活动兑奖截止; 春节公关终端生动化启动; 春节拜年装产品上市。,活动构成,从传播推广的形式和内容划分,主要有3个部分:终端风暴、媒体风暴、活 动风暴 终端风暴: 11月10日起,在南昌、九江、新余等全省主要市场,结合以当地商超产品为主要载体的“开盖赢门票,集盖中大奖”促销活动启动; “畅红江西”主题的两波POP风暴:11月15日开始的结合促销信息的POP风暴;1
16、2月15日开始的结合圣诞的POP风暴; 以大部分产品为载体的活动主题传播:切标、瓶盖、纸箱。切标区分参与促销和不参与促销的产品,瓶盖区分有开瓶费和没有开瓶费的产品; 12月2025日在主要餐饮场所的联合促销或互动抽奖,奖晚会门票和红歌会DVD; 配合消费者促销的终端累积进货送门票活动。,媒体风暴: 媒体风暴的中心在南昌市,其它市场需要足够的频度配合; 11月30日起,在南昌、九江、新余等全省主要市场,结合活动主题的媒体传播启动: 南昌:报纸、公交站亭、电梯招贴,进入南昌高速路旁的大型户外路牌(结合明年媒体计划考虑),杂志广告,广播互动专栏和手机短信互动(广告和送门票结合),网络信息发布; 九江
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