天津程辉酒文化产业园项目运营研究报告152p.ppt
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1、天津程辉酒文化产业园,项目运营研究报告,前言,本报告研究内容均以政府公布的城市规划和统计数据为依据,因此报告结论的成立需要基于如下两个前提: 1、政府将继续按照现行和已经出台的规划实施城市建设 2、项目运作期间内无重大规划调整或与现行规划相背离的政策出台,项目汇报思路,part.1,项目理解及问题,part.2,酒产业园运营理念,part.3,项目定位及产品建议,part.4,项目销售策略建议,项目区域,项目属性,项目问题,项目思路,项目理解及问题,项目理解 区域,项目所在区域主要以商业地产为主且多为高端,区域目前是发展阶段未来市场潜力巨大。但项目产品同质化较为严重,未来市场竞争激烈。且多数项
2、目以投资客户为目标。,塘沽海洋高新区 海洋高新区是我国迄今为止唯一的国家级海洋高新技术开发区,未来将成为滨海新区的经济副中心。 高新区近年来主要工地为商业用地。主要物业类型为写字楼、商业、综合体。 区域内客户主要是高端客户群,以外来商务人士为主,投资型客户较多。 区域现阶段处于发展阶段,多个项目开工,未来市场状况将得到极大改善,升值潜力巨大。,本区域,区域典型项目 1.滨海国际企业大道 物业类型:商务独栋总部、写字楼、 星级酒店、商业购物 项目定位:高端商业综合体 项目销售策略:非市场化招商手段,以政府联合招商为主。 项目特点:项目整体品质较高,园区内绿化环境优美。,区域小结,项目所在区域整体
3、定位为副经济中心。-中高端 区域周边项目多为商业宗合体,定位多为中高端定位。 区域处于发展阶段,未来市场升值潜力巨大,但区域内项目同质化严重,且在一定时期内上市项目较多,未来市场竞争严重。,项目在激烈竞争的市场中,核心竞争力是什么?,项目理解 项目属性,以酒文化为特点打造大型综合体项目,项目位于海洋高新区具有金海湖自然景观,项目目前交通不完善,未来交通通达性强。市场前景广阔。同时项目整体体量较大,开发模式及销售策略是重点之重。,项目区位 位于滨海新区海洋高新区,紧邻滨海核心区,与市区相距约28公里;依托特色酒文化产业打造大规模综合体项目。项目紧邻津秦高铁滨海站。,本案,高铁滨海站,项目技术指标
4、 总用地面积61万,总建面122万,容积率为2,分七期开发,其中C地块限高为200米以下,地块 用地面积() 建筑面积() 基底面积() 建筑密度(%) 容积率 限高 A地块 135272.06 192914.3 49214.67 0.36 1.43 15m、24m、80 B地块 53149.11 75100.14 15811.38 0.30 1.41 80m C地块 40654.79 168678.8 15811.38 0.35 4.15 200m D地块 59559.93 170889.9 24304.30 0.41 2.87 100m E地块 42605.19 106107.8 1702
5、4.51 0.40 2.49 80m F地块 52961.88 116223.5 15623.76 0.30 2.19 80m G地块 73414.31 144557.2 15784.08 0.22 1.97 60m H地块 55431.98 109135.2 12654.28 0.23 1.97 60m I地块 98383.07 139423.5 32105.50 0.33 1.42 80m 总计 611432.32 1223030 196748 0.32 2.00,A,B,C,D,E,F,G,H,I,展现酒文化、酒功能的中西方餐饮、酒吧、终端连锁店、娱乐休闲、星级酒店、购物中心、影视艺术展
6、览馆等等。,项目客户 定位理解,项目是以酒文化文主题的大型综合体项目,客户种类较多,需要逐步细分(大体方向理解),企业客户,商业客户,个体客户,进驻的企业是酒产业全国营运中心、华北片区营运中心、品牌营运商、大中华区总代理;进口酒总代理、终端企业总部中心、酒饮配套企业等等,投资者、改善型、对酒有偏好的、在该区域有居住需求的等等,项目理解 项目属性,项目分为七大区域,将打造成海洋高新区内大型综合体项目,一期项目产品决定整体项目开发节奏,现金流是项目运营应根本。分期开发:早期、中期、晚期之间的联系是项目运营的依据。,项目规划 1休闲水岸:精品酒店、酒店式公寓、高端零售、民俗街坊、高端餐饮、酒吧茶室、
7、游船码头、酒文化园、酒博物馆、五大主题窖藏 2 酒类商贸园:仓储物流调配、流通企业驻地、酒类交易市场 3 商务会展区:城市综合体、商务办公、会议酒店、会展中心、培训中心 4版权经济区:购物中心、SOHO社区、配套商业 5 产业孵化基地:商务办公、商务公寓 6 企业总部基地:总部基地、设计研发、鉴定中心 7 居住配套区:多层住宅、高层住宅、配套商业 项目分为七大区域,将打造成海洋高新区内大型综合体项目,项目起步区为5号地块。以酒店式公寓及写字楼为主。项目整体规划布局各区域功能分化明显。项目产品种类繁多。起步区是项目整体开发节奏的重点。整体开发顺序是决定运营策略的依据。,一期产品如何保证现金流,项
8、目整体开发策略及每期开发目标?,项目理解 小结,本项目位于滨海新区重点打造海洋高新区内,地块规模大、中等容积率、大型综合体项目。项目具备天然景观资源金海湖。项目目前便捷性、通达性较差未来津秦高铁的建成,将形成完善的交通体系。与此同项目存在的问题将以怎样的策略应对。,项目核心问题提出,问题1,问题2,问题3,问题4,项目在激烈竞争的市场中,核心竞争力是什么,一期产品怎样实现现金流保障,项目整体开发策略及各期开发目标,项目如何体现酒文化,各规划区域与酒文化的联系,?,?,?,?,?,项目以酒文化为灵魂,以地产为根本,项目滚动式开发首期产品承担现金流及市场品牌两大责任,项目各期开发联系、项目酒文化联
9、系、市场需求联系,一个根本,两大责任,三大联系,项目理解 项目思路总结,酒文化产业综合大盘,项目汇报思路,part.1,项目理解及问题,part.2,酒产业园运营理念,part.3,项目定位及产品建议,part.4,项目销售策略建议,酒产业园了解,服务平台建立,项目价值提升,本项目为产业综合项目,我们的出发点在产业上,因此我们从产业运营的角度开始,酒文化产业园服务运营方案,酒产业的 “源泉”,酒产业园 市场调查,项目占地50亩,本项目位于安徽省芜湖市镜湖南部商业核心区,项目定位为酒文化产业园,拟打造以酒文化为主题的文化创意街区,结合西洋建筑和宗教文化,主要引进国内外著名酒企业总部入驻。建筑后的
10、项目将集酒类存储、宣传、推介销售、交易、拍卖等功能,同时配套与酒文化相关的中、西餐、酒吧茶座、精品会所等服务型商业。,芜湖酒文化产业园,统一酒文化产业园(重点项目),2.项目定位为城市副中心、交通枢纽,批零兼营,多栋物业具备交易、展示、仓储、运输、办公、营销、旅游等功能,是专业市场的最高形式。 3.专业买家定位为:中外大型连锁零售企业、广佛地区的KB、KC、中小超市、便利店、餐饮店业主、大中型企事业单位采购部。市场范围覆盖了广西、福建、湖南、海南、江西等省区的酒类区域经销商、准加盟商、准投资者。,1.项目整体占地15平方公里,一期近3万平方米,项目将成为区域性的CBD总部集群,走出全国连锁的酒
11、饮样板市场,成为不落幕的中外酒饮广交会。二、三期将开设全国首座酒业高等学府和会展中心、五星级酒店和酒文化主题公园,成为珠江景观带上的5A级旅游胜地。,重点列举!从体量、定位、项目组成的角度分析,(主题商业型),(大综合型),酒产业园 市场调查,产业园占地面积约267亩。产业园依托黄帝陵得天独厚的文化资源优势。 项目拟建:酒文化展示馆、轩辕酒品酒村、酒文化和中华农耕文化塑像游览区、生态园林区等。项目将黄帝文化、酒文化、农耕文化与旅游、观光、品酒、休闲、娱乐融为一体。,轩辕酒文化产业园,古井贡酒生态产业园,重点列举!从体量、定位、项目组成的角度分析,古井贡酒生态产业园项目,总占地面积约80万平方米
12、,概算总投资22.86亿元。产业园规划设计定位于“酒产业、酒文化、酒旅游、酒生态”四者融合,体现精益元素,突出节能减排和循环经济。整体分为六大功能区:酿造区、勾兑储存区、成品酒灌装区、配套辅助区、研发及行政办公区和员工生活区。设计风格既延续古井厚重的历史文化。,(文化旅游型),(产业龙头型),国际糖酒产业聚集园,项目总规划占地面积860亩,总规划建筑面积50万平方米。项目经营范围包括糖、酒、茶、饮料、食品等五大类商品,涵盖生产资料、原辅料、包装及设计、设备设施,物流装备五大领域,集展览展示、交易、调剂、科技研发、物流配送信息服务、金融服务、国际贸易进出口保税区、委托加工、电子商务文化创意、品牌
13、推广、学术交流、技术培训、旅游休闲等十六大功能于一体。,(多元产业型),这对我们的启示是什么?,综合类型的酒产业园,产品“硬件”体现在建筑风格、产品组合、功能分区等方面上。但产业园还要有“软件”要有“产业运营服务”!,我们要增强软件,我们要搭建运营服务平台!,小结,酒文化产业园 组成:“硬件“+“软件“,酒文化产业园分类为:综合型、文化旅游型、主题商业型、产业龙头型、多元产业型,本案为综合类型即:旅游、产业、商业、居住等多位一体的综合类型项目 “统一酒产业园与本案类似度较高”,我们先解决“软件”,我们搭建什么样的运营平台?,我们怎么搭建这样的平台?,我们平台的核心是什么?,我们怎样让平台受到关
14、注?,运营 平台,酒文化产业园服务运营平台搭建的前提是,我们要了解酒产业整体的产业链,并解析在每个环节中的主体及重点要素。,陈酿制造,产品研发、市场策划定位,设计包装,营销合作(分销、经销、买断、代理),渠道建立(直销),市场营销(宣传),终端销售,物流配送,研发、策划为主体,生产制造为主体,设计包装为主体,代理为主体,终端载体为主体,宣传媒体为主体,物品流通为主体,消费者为主体,运营 平台,酒水研发、策划环节、检测检验环节,生产制造环节,包装设计、生产环节,考察、评定、资源整合环节,建立、整合环节,策划设计、媒体投放、线下活动环节,配送、分布设计环节,零售、批发、试用环节,通过主体环节分析,
15、再以各个环节对应的单位功能特点,来打造产业服务平台,从而实现聚向化、一体化、全面化的综合服务平台,主体,环节,酒水研发中心、食品检验 检测机构,酒生产商,设计公司、包装公司,代理商,网络公司、卖场公司、 连锁店公司,策划公司、媒体公司,物流、仓储公司,个人、企业、酒店,单位,分析;价值曲线,“研发”,“销售”,“制造”,我们,我们,通过价值曲线分析我们的运营平台方向在研发、策划、检测、合作、渠道、宣传、配送方向.,运营 平台,酒水研发中心、食品检验检测中心、代理合作、渠道、设计创新、市场营销、配送,通过价值曲线我们确定服务平台的建立方向,通过各个单位功能和不聚集性确定我们的平台职能特性。,低价
16、值,运营 平台,渠道平台 1.传统渠道:与终端经营者建立合作,定期开办合作洽谈会(如吉马、超市、华致等) 2.网络渠道:建立B2C/B2B等电子商务平台为入园企业建立商务渠道(自建或是与相关企业合作) 3.渠道信息采集平台:收集渠道相关信息及时反馈入园企业(设有专业渠道收集专员,以会员制发放) 4.采购平台:为入园企业提供原料、设备、及其它用品采购平台。(设有专业展示、销售中心),终端平台 1.成立永不落幕的酒博会 2.定期举办销售活动如:邀请企业事业进行采购活动、礼品采购展会(融合其他产品)等,市场 中心,运营服务中心,市场中心-解析(备注),终端平台,渠道平台,运营 平台,商务代理平台 商
17、务服务平台为入园企业提供:财务,法律、集中政府公关、投资规划、资金管理、法律顾问、工商注册、税务登记、商标注册等服务(与专业公司合作),企业合作平台 1.定期举办代理商与生产商交易论坛会,促进产业上下游衔接(成立专家会提供代理建议) 2.提供信息并促进企业与企业之间的合作如(参股、并购等),商务服务中心,运营服务中心,服务中心-解析(备注),服务咨询平台 1.进口酒服务 国外酒商与国内经营商的纽带,具有贸易通关的专业渠道、资源、专业技能等服务(与专业公司合作) 2.申请保税仓库,为企业提供服务 3.为入园企业提供市场调研、企业管理等服务 (与专业公司合作),企业合作平台,服务咨询平台,商务代理
18、平台,运营 平台,人力资源平台 为入园企业提供招聘、猎头、培训服务(建立中国酒业人才技术培训中心)、专家咨询等服务(与专业企业合作),信息平台 为入园企业提供行业咨询、政策信息、行业分析报告等服务。发行园区周报及杂志等刊物。(建议自行成立文化部),资源 中心,运营服务中心,资源中心-解析,人力资源平台,信息平台,运营 平台,融资担保平台 为企业沟通各种融资渠道,有针对性地向商业银行、风险投资机构、信用担保机构、投资公司、大企业和个人推荐项目 融资平台尽可能以相关行业的人士组成基金机构(PE),这样有助于企业更快的得到资金支持。银行或风头机构鉴于对行业的不了解可能导致投资的过程中存在一定决策难度
19、 (政府带动),金融交易平台 通过园区的建设及企业的进入,形成市场聚集和知名度,并最终通过政府、企业、银行建立酒期货交易市场(期酒认藏消费项目),为企业提供期酒交易平台。,金融 中心,运营服务中心,金融中心-解析(备注),融资担保平台,金融交易平台,运营 平台,技术共享平台 与各大酒产业研发中心、行业协会、专家等合作,建立酒产业技术联盟。为酒企业提供生产制造的技术服务。 (与各专业机构合作),科研转化平台 为酒研发、设计创意企业提供资源嫁接如:合作创新、参股经营、市场开拓等服务,搭建科研转换平台。,资源 中心,运营服务中心,孵化中心-解析,技术共享平台,科研转化平台,运营 平台,政策平台 为入
20、园企业建立政策支持平台,提供相应的税收优惠、产业政策咨询、申请转型扶持资金、高新技术认定等服务,并设有专人跟踪落实。,第三方平台 园区与检测、鉴定机构合作,为入园企业提供一站式服务(建议在园区设有分支机构),使园区企业可以等到便捷、优惠的服务。,行政 中心,运营服务中心,行政中心-解析,政策平台,第三方平台,运营 平台,媒体平台 整合行业专业媒体、策划机构,为入园企业搭建宣传媒体共享平台。与专业媒体、策划机构进行合作使园区企业得到品牌推广等服务(与专业公司合作),设计平台 搭建企业或个人设计方案的共享平台,为入园企业提供设计方案的选择。从而形成设计聚集,让园区企业选择多样化、创新化和低成本化。
21、例如:“海宁皮件城设计一条街” (平台搭建分为网络、实体两种形式),营销 中心,运营服务中心,营销中心-解析(备注),媒体平台,设计平台,市场 中心,服务 中心,资源 中心,金融 中心,资源 中心,行政 中心,营销 中心,运营服务中心,运营 中心,项目主要竞争力,但我们是文化地产,我们做的还不够!,我们如何提高项目品质、建立项目特点? 如何宣传我们的项目?,“聚势“ ”聚气”,园区软件提升,招商依据,高效运营带来的品牌提升,我们的内涵是打造“酒文化”产业完 整链条,产业 地产,关键要素:竞争力、提升品质、知名度 核心内容:项目的灵魂、地产的根本、品牌的提升,(备注),“聚势“ ”聚气”,何为
22、“聚势” “聚气”,聚势:聚集有声望、有势力的人或机构,从而提升项目的价值,聚气:聚集人气,使项目及片区能快速的成熟,关键 要素,出发点:是生活、是人生与酒的联系!我们要精神层面!,“艺术”,源于,我们所要的是:城市名片、行业标杆、经典传承,鉴赏生活、品味人生,“艺术”,“美酒”,书画,雕塑,行为艺术,艺术品,歌剧,文艺,我们要融合! 产业地产+旅游地产,提出,旅游地产的角度 酒与艺术的角度 聚势、聚气的角度,一条“街” 一条“道” 一个“心”,以七大洲为主题的艺术街(世界艺术街),艺术名人大道,名人蜡像、音乐歌剧、电影上映、书画展览、名酒古玩展览拍卖的多功能艺术中心,世界艺术街,以亚洲、欧洲
23、、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲、南极洲各个国家艺术为主题,提出,建议,1.每个区域以艺术展览馆为主,展出片区具有代表性的艺术品(可融入酒文化) 2.周边配以小部分商业业态,建筑物以片区代表风格体现 3.每个片区设有酒终端销售载体(店铺),主要销售片区代表酒种 4.每个片区设有酒吧,酒吧体现片区代表风格,提出,艺术名人大道,参照香港星光大道,以艺术文艺为主体,邀请各界名流到此留下纪念。,建议,1.名人大道以名人雕塑(名人简介)或艺术品雕塑(艺术品说明)为表现点 2.名人纪念可以以其它形式表现如;提字、签名、手印、个人独特雕塑等等,提出,多功能艺术中心,以名人蜡像、音乐歌剧、电影上映、书画展览、名
24、酒古玩展览拍卖等为主题的多功能艺术中心,主题艺术街、名人大道、艺术中心、购物中心,“聚势”,我们如何“聚气”?,在这里举办电影节 在这里举办艺术节 在这里举办酒博会 在这里举办论坛会 在这里举办展览拍卖会,通过名人大道、艺术中心、艺术街等其它条件争取到电影节或其它相关活动的举办地点,通过硬件设施及艺术氛围争取到艺术节的举办地点,通过酒产业的聚集,举办酒博会,举办酒产业、艺术品、等相关论坛会,举办名酒、古玩等展览拍卖会,通过“大型知名活动”聚气 以我们具备的条件,应该举办什么样的活动-与产业相关、文化艺术相关,小结,产业地产运营服务,旅游地产模式带动市场需求,酒产业 “源泉”,“软件竞争力”,项
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