山东荣成 时代豪城项目第一阶段项目营销报告85p.ppt
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1、荣成时代豪城项目第一阶段报告,项目定位思考前提,产品产异化的第一步,项目位于青烟威荣成,项目近13万平米,我司认为,在进行项目定位思考前,我们首先要明确项目对于各环节的真正意义:,契合目前市场产品同质化严重的现状,契合青烟威一体化发展的整体态势,契合项目连续的开发步调,实现价值最大化,项目,项目本体分析,项目理解分析,我司认为,本案的成功与否,在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我,项目理解分析,借势最大的利用资源,借势荣成区域未来 发展趋势,关键词:借助目标性规划,提升发展潜力 “十一五”后,荣成区位于威海重点规划轴线端头之一,本案借助区域优势,将会进一步聚 集相关客户群体的关注。,借
2、势荣成产业链 不断完善的趋势,关键词:“新移民不断介入,城市生活水平不断增加” 荣成产业的发展,必然带来大量的产业人群,其不同的人群也必然今后区域内的需求结构的 变化,我们如何把握其日益增长的未被满足的需求,形成差异化竞争,将是项目生存的根本。,借势荣成房地产市场 发展形式,关键词:把握区域价值 借助后期房地产尤其是土地市场价格的快速上涨,利用市场价格的整体 支撑,在区域内突围,打造自身的竞争力和价值点,实现价格的再提升, 创造地块的最大价值。,借势荣成经济强市 定位,关键词:最大限度利用外来企业、外来产业人口 青烟威一体化不断加强带来产业进入和交流加强,使我们的客群定位可以不再局限 于荣成可
3、以更加关注产业人群日益增长的需求。,跳出在更加广阔的范围看待本案,跳出 项目看项目,关键词:项目在荣成的发展潜力 本案区位优势明显,其可以承载更多的城市功能,我们不应局限于项目本身,要 将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器。,跳出 区域看项目,关键词:交通改善、产业调整带来的客户变化 跳出小区域:基于荣成城区的规划以及发展现况,本案必将承担更大的区域职能 跳出荣成市:随着整体区域的发展,本案作为青烟威走廊的重要节点作用将越发 明显,交通的沟通顺畅将进一步吸引区外客户的关注;,跳出 当前看未来,关键词:项目未来整体的升值前景 本案入市时间预计在2011年,我们应重点关注未来的发展趋势带来的客
4、群 需求,正在完善的产业链带来的产业人群、正在建设的交通枢纽带来的区域外人 群应是我们关的重点,并且随着市中心土地的稀缺,本案应当跳出当前看未来,掘 土地最大的价值。,超越全面提升项目价值,超越传统 产品功能,关键词:多功能组合 引领区域市场的发展,打造创新型产品,使项目入市时在与区域内已成形的 项目竞争中体现自身优势和价值,完善区域功能。,超越传统 开发理念,关键词:城市运营,打造多种类、多元化产品 以城市的角度看待项目,承担更多的城市功能,把握住目标客群需求特征, 营造全新的理念,多种类、多元化的集合式产品,提升项目产业功能价值。,超越同期同 区域竞争项目,关键词:稀缺 通过创新产品和创新
5、产业理念,稀缺的产品形式,完善的配套设施,超越同 期同区域上市项目, 增加客户的价值认同,并借助推售时机,形成时间上的垄断。,项目规划方案分析,地块地处荣成城区,周边汇集大量居住社区,为项目的开发提供了优质的客户群体。,地块周边,乃至荣成城区整体配套设施都在不断完善中,包括商业配套、医院、学校、交通配套、娱乐休闲配套等。,从初步规划方案我们可以看出,对于地块,如何有效的利用资源将是开发的重点,建议规划方案应以保证实现开发目标的前提下进行。,项目整体规划排布传统,没有突破,产品单一,整体排布过于平缓,层次感不足;产品普通,性价比低。,外立面昭示性不强,档次不高,沿街商铺的设计没有新意,不利销售,
6、户型设计没有做到全明(明厨、明卫、明厅),部分卫生间面积过小,并且为暗卫,部分户型偏大,并且为暗卫,不利销售,2008年1月,项目本体分析,项目开发环境分析,荣成是国务院批准的沿海经济和口岸双开放城市。全市工业拥有省以上名牌产品总数居山东省县级工业首位。渔业是全市国民经济的支柱产业和最具发展潜力的行业。2008年全市水产品产量270万吨,渔业经济总收入704.34亿元。 2008年全市完成工业总产值1684.9 亿元,同比增长12.9 %。位于全国百强县13位。其中:规模以上工业企业完成产值 1610.5亿元,同比增长13.6 %。规模以上工业实现工业增加值345.9亿元,同比增长 12.8%
7、。,从经济发展角度看 荣成经济形式向好,为区域的发展创造良好环境,从产业角度看 荣成是旅游目的地,将吸引众多的外地客户。,宏观环境小结,通过我们对项目所处宏观环境的分析,我们可以看出,1,随着青烟威区域一体化发展的大趋势,荣成将会承担更多的区域功能,必将进一步拉动其经济水平的提升,同时也将为房地产市场制造更为稳定及丰富的发展环境。,在威海整体规划中,荣成是作为威海未来发展轴心的重要组成部分,在全市整体经济水平的不断发展的前提下,其对威海的影响将不断增加,而本案也将站在更高的起点,青烟威整体发展的前提下,其产业布局也将进一步整合,威海将会更多承担威海的第二产业功能,而产业的增加势必带来大量的产业
8、及产业相关人群,这也为本案提供了大量的潜在人群。,2,3,区域环境概况,随着“十一五”后荣成城区规划的进一步调整,区域功能定位更为明确,本案处于规划的宜居生活区内,周边居住氛围浓厚,其明确地功能定位,将会进一步加强客户对于区域发展潜力的认可;,2,荣成经济水平近年来不断增长,为房地产的发展提供了稳定的发展环境,并且随着常驻人口数量的增长,必将带动人均住房需求的逐渐上涨;,3,随着荣成经济的不断发展,已吸引本市及外地各大房地产开发商对其关注,他们的进入将进一步加快荣成房地产市场的规范化与竞争性,为荣成房地产开发提供更为广阔的空间。,1,本案前期定位需考虑问题,2008年1月,不缺乏普通教育配套,
9、缺乏具有 高品质、特色的教育设施,前期定位需考虑问题,交通便捷,教育环境,物业服务,商业便利,产品多样,外部观赏,塑造区域坐标建筑,做到景 中有盘,盘是景中盘,通过高品质物业服务公司, 提升项目整体价值,结合外部交通,合理规划组 团内部沟通联系,弥补区域不足,打造外向型 社区性综合服务商业街,立足于当前和未来市场需求 与盲点,进行产品组合与设计, 吸引多样客户,2008年1月,项目本体分析,项目定位分析,本项目定位过程应用的基本方法论 从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度进行定位,价值最大化,优化限制条件,根据项目可能的发展方向,通过一系列的提升价值手段,提升项目定位价值,找到能
10、够实现最大化价值的有限个定位方向;,通过对于不同发展方向的有效的产品组合,运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势;,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争优势,实现价值最大化纬度,提升竞争力纬度,优化限制条件纬度,寻找最有价值客户群,从市场角度结合客户需求特征分析,分析最满足客户群需求特征的物业,利用竞争策略提升客户竞争力,利用竞争策略提升产品竞争力,满足规划限制条件,规避项目开发运营风险,实现项目开发目标,2008年1月,目的: 1、提高项目产品的丰富层次 2、形成多元化的产品梯度,方法1:拆分容积率,目的: 1,先期形成商业示范区,吸引客户关注 2,商家提前入住,营造生活氛围 具
11、体体现: 1,商业配套可以集中型商业形式出现; 2,可引进大型超市,弥补区域不足; 3,打造外向型社区商业街;,方法2:一期商业配套先行,目的: 1,放大景观对建筑的影响, 2,实现多剃次产品不同生活感受; 3,展现景观与生活的互融 具体体现: 1,社区高层中心景观的打造,提高不同产品的生活感受; 2,局部组团景观的运用; 3,充分考虑园林小品的介入; 4,强调景观实用主义及可参与性;,方法3: 强化配套景观提升价值,水系和坡地,不同类型产品的集中化组合,跳出区域竞争市场,挖掘新市场环境,差异化策略,客户差异化,组合化策略,不同客户的集中化组合,客户组合化,产品组合化,产品差异化,在区域竞争市
12、场内形成差异化特质,通过对竞争环境的分析,我们可以采用下列策略提升竞争力,方法1:产品组合与市场细分,目的: 1,寻找足够大的未被满足的客户 2,提高项目多元化竞争力 3,提高整体项目错落有秩,和谐共生的视觉效果 具体体现: 1, 北高南低的规划摆位 2,多种产品的组合,多层,小高层,高层,产品排布突破传统兵营式排列,采取围合式排布,增强建筑整体的灵动性、活跃性,产品组合高低有致,多层产品五层、六层错落组合,增强建筑整体的节奏感,产品立面凹凸有序,使项目整体更具现代更活跃、增强整体的灵动性,产品建筑风格建议:新古典主义,4.5层情景洋房,在中央景观周围适当增加情景洋房,提高项目品质,产品展示,
13、北车北立面,北车南立面,小高层,在与多层洋房以及高层之间适当规划两栋小高层退台洋房,形成洋房组团,提高产品的性价比,并且提高产能,产品展示,开间均为六米的小单位,不同的是阳台的处理,有的户是开场的有的却是封闭的,这样便形成立面上的凹凸的变化。,高层住宅,目的: 1、提高产品的综合性价比的优势 2、引导客户生活的新方向 3、让建筑真正融入生活, 4、强调实用主义产品; 具体体现: 1.强调人性化的设计理念,在现有的基础上不 浪费客户一平米的面积. 2,创新户型的应用,1.5、2.5形式的户型结构, 3,新风,中空玻璃等高科技含量的结合; 4,用建筑细节表现对产品更深层次的理解.,方法2:提升产品
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