【大学课件】酒店营销与公关管理.ppt
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1、模块四:酒店 营销与公关管理,41 酒店营销概述 2 酒店营销组合策略 3 酒店新型营销理念 4 酒店营销创新,酒 店 管 理,http:/ 酒店新型营销理念,酒 店 管 理,重点:酒店营销组合策略,http:/ 酒店营销概述,酒 店 管 理,4.1.1 营销及营销管理,4.1.2 酒店营销活动的特点及对策,4.1.3 酒店营销活动的基础环节,http:/ 营销及营销管理,酒 店 管 理,1酒店营销的概念,2酒店营销与推销、促销的区别,3酒店营销管理,http:/ 酒店营销的概念,酒 店 管 理,酒店营销就是在适当的时间、地点,以适当的价格,通过适当的销售渠道,采取适当的促销策略,向目标客人销
2、售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。 其目的:一是让顾客称心满意 二是实现酒店的经营目标,http:/ 店 管 理, 酒店营销与推销、促销的区别,(营销与推销),推 销,营 销,现有的产品及服务,宾客的需求,活动的起点,使用的方式,广告、公关、实物 展示等。,产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。,实现目标的基础,增加销售量,增加宾客满意度,http:/ - 是从产品出发,考虑的是尽可能增加产品的出售。 营销 -是从市场需求出发,考虑的是企业经营的决策、组织和管理。 促销 - 通常采用广告、宣传和公关等方式。 营销 - 则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。 促销 - 主要是传
3、播信息,缺乏系统性和完整性。 营销 - 是整套经营管理的方针和策略。 促销 - 不提供反馈信息. 营销 - 中反馈是不可缺少的组成部分。 促销 - 使用报刊、广播、电视等各种宣传工具,有计划地向客人传递信息,使客人了解并喜欢酒店产品。 营销 - 不仅包括促销的功能,还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。,酒 店 管 理,http:/ 酒店营销管理,(2)酒店营销管理的内容 酒店营销控制方面的工作内容。 酒店营销分析方面的工作内容。 酒店营销计划方面的工作内容。 酒店营销组合与执行方面的工作内容。,(1)酒店营销管理的概念 指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和
4、控制,以便创建和维持与目标市场的良好转换关系,实现酒店总体经营目标。,酒 店 管 理,http:/ 店 管 理,4.1.2 酒店营销活动的特点及对策,、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性,、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性,、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性,、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活 动的规效应,、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客 的消费欲望,、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识,、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性,http:/ 店 管 理,http:/ 在开展营销活动时,可以通过
5、协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”; 采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性; 采用不同的计量单位以适应不同的消费需求; 增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。,酒 店 管 理,酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添 了艰巨性策略,http:/ 店 管 理,酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略,http:/ 店 管 理,酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规模效应策略,http:/ 店 管 理,酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略,http:/ 店 管 理,酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识策略,h
6、ttp:/ 店 管 理,酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略,http:/ 酒店营销活动的基础环节,(1)营销调研 (2)市场细分 (3)市场选择 (4)市场定位,酒 店 管 理,http:/ 上开展营销活动,就要了解并准确把握市场的“脉搏”,探测宏观环 境与微观环境的基本特点,在此基础上,科学确定营销计划。 对宏观环境进行调查,目的是使酒店规避环境带来的风险,有 效利用环境带来的机遇,使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者 和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环 境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受 各种微观环境的影响。相对于宏观环境,微
7、观环境可控性较强,即 酒店为了提高营销效率,可灵活控制、调整微观环境。微观环境一 般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者 及相关公众构成。 酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告,供决策者参考。,酒 店 管 理,营销调研,http:/ 市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类,使得同一细分市场内部,宾客的需求特征相对一致,而在不同的细分 市场之间,宾客的需求特征迎然不同。,酒 店 管 理,市场细分,http:/ 整体目标市场营销策略 酒店把所有细分市场都视为其营销目 标,根据这一市场上绝大多数人的需求,设计出一套单一的营销策略。 差异目标市场营销策略
8、酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略,全方位地开展针对性的营销活动。 集中目标市场营销策略 酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应酒店资源组合现状的细分市场,目的是在这一细分市场上取得绝对优势,实现“小市场、大份额”之目的。,酒 店 管 理,市场选择,酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析,评估酒店的营销机会,从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。,常用的目标市场营销策略有三种:,http:/ 店 管 理,市场定位,市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的,其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处,设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征,引发宾客
9、心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆。,通过定位,一是把本酒店与竞争者区别开来,树立独特的形象; 二是作好“攻心”战,使宾客购买这类产品时,能把本酒店作为第一选择。,http:/ 酒店营销组合策略,酒 店 管 理,4. 2. 1 酒店传统营销组合策略 4. 2. 2 酒店新型营销组合策略,酒店营销策略是现代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取的各种措施和手段。它涉及酒店市场供给和市场需求两个方面,体现于酒店业务经营过程的始终。,http:/ 酒店传统营销组合策略4Ps营销组合,酒 店 管 理,1产品策略 (product) 2价格策略 (price) 3营销渠道策略 (place) 4促销
10、策略 (Promotion),http:/ 店 管 理,1、产品策略(product),产品组合的广度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的密度,核心产品 形式产品 延伸产品,全新产品 改进新产品 仿制新产品,(1)产 品 组 合,(2)整体产品设计,(3)新产品的开发,http:/ 店 管 理,2.价格策略(price),酒店市场营销策略就其和产品促销的关系来看,主要有四种策略可供选择:,名 称,特 点,1、缓慢渗透策略,低价格,低促销。,2、迅速渗透策略,低价格,高促销。,3、迅速撇油策略,高价格,高促销。,4、缓慢撇油策略,高价格,低促销。,http:/ 类,定 价 策 略,主 要
11、 特 点 与 表 现,新产品价格策略,1、撇油价格策略 2、渗透价格策略 3、满意价格策略,高价策略:酒店新开业、新产品销售为主。 低价入市,扩大市场占有率,扩大产品销售。 中等价格水平,取前两种长处,较平稳。,心理价格策略,1、尾数价格策略 2、整数价格策略 3、分等价格策略 4、声望价格策略,零头价格,结尾数非整数,给客人低价感觉。 整数定价,多适用于价值量大的产品。 把产品分几个档次,每档定一个价,有区别。 对名贵、高档、名牌产品定高价,不讲价。,折扣价格策略,1、现金折扣策略 2、数量折扣策略 3、季节折扣策略 4、同业佣金折扣,规定付款期,提前付款给一定比例折扣。 规定一定消费额,达
12、到或累计达到给折扣。 淡季打折,一般以淡季价出现。 主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。,差别价格策略,1、地区差价策略 2、时间差价策略 3、位置差价策略 4、对象差价策略 5、混合搭配价格,同一城市、地区不同地点和位置,价格不同。 淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同 客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。 同一等级的客房,对不同客人在不同季节价格不同。 客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。,酒店常用的具体价格策略,http:/ 店 管 理,3. 营销渠道策略(place),直接营销渠道、 间接营销渠道,“1 / 27”模式 一分技术、二分管理、七分运用,产品因素 、酒店自身
13、因素 、 营销对象因素,()营销渠道的种类:,()营销选择渠道因素:,()酒店营销渠道的选择策略:,广泛销售策略、 独家销售策略、 选择性销售策略、 短渠道销售策略、 长渠道销售策略,()营销渠道的发展趋势 :,http:/ 店 管 理,4. 促销策略(promotion), 加强促销全过程的管理和协调 选择促销目标 设计促销方案 选择信息沟通渠道 进行促销预算 分析影响促销活动的限制因素 比较促销结果。 明确促销对象,(1)酒店常用的促销策略, 酒店广告 公共关系 营业推广 人员推销,(2)酒店促销策略的实施过程,http:/ 酒店新型营销组合策略,1. 4Cs营销组合策略 2. 4Rs营销
14、组合策略,酒 店 管 理,客人(customer) 消费成本(cost) 便利性convenience) 沟通性(communieation),20世纪90年代4Cs 营销组合策略:,http:/ 4Cs营销组合策略,酒 店 管 理, 如何处理好宾客需求的合理性问题 如何强化酒店企业营销的主动性问题 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策,(1)4Cs营销组合策略的内容, 顾客(customer) 成本(cost) 便捷(convenience) 沟通(communication),(2)4Cs营销组合策略的原则, 主动沟通的原则 承诺信任的原则 互惠的原则,(3)4Cs营销组合策略的缺陷,ht
15、tp:/ 4Rs 营销组合策略,酒 店 管 理,()通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需 的关系,减少宾客流失。 ()建立快速的市场反应机制,提高反应速度和回应力。 ()注重关系营销,把服务、质量和营销有机结合起来,通 过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。 ()注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创 造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。,内容 与消费者建立关联(relative) 提高市场反应速度(reaction) 开展关系营销(relation) 得到回报(reward),http:/ 酒店新型营销理念,酒 店 管 理,4.3.1 主题营销
16、 4.3.2 品牌营销 4.3.3 分时营销 4.3.机会营销 4.3.5 网络营销 4.3.6 绿色营销 4.3.7 服务营销,http:/ 主题营销,酒 店 管 理,1主题营销的内涵及特点,主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时,根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素,选定某一主题作为活动的中心内容,以此为营销的吸引标志,吸引公众关注并令其产生购买行为。,特点 赋予一般的营销活动以某种主题,围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛,2主题营销的基本思路,(1)完全主题化:指酒店赋予自身以不同的主题文化内涵,以主题酒店的 面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。 (2)部分主题
17、化:指酒店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的 方式实践主题营销理念。 (3)主题活动: 主题活动的本质是酒店在组织策划各类促销活动时,以 某一文化作为主题,推介产品,推介这一主题文化。,http:/ 品牌营销,(1)认真做好品牌设计 (2)研究制定品牌标准 (3)大力开展品牌营销,酒 店 管 理,1品牌营销的概念和特点,品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌,树立和贯彻品牌意识来开展市场营销,扩大产品销售的一种营销策略。 特点:给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌,并用这种品牌来开发市场、招揽客人,形成市场声誉。,2运用品牌营销的策略和方法,htt
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