美的健康电器果蔬机品牌07传播简案.ppt
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1、您吃的果蔬健康吗? 美的健康电器果蔬机品牌07年传播简案,2007年3月,采纳品牌营销国际顾问机构,前言,首先非常感谢美的健康电器各位领导对我们春节前一段时间工作的认可。 本案是基于春节前与2月16日沟通后达成的共识进行展开。 希望与美的健康电器各位领导,一同努力,将美的健康电器的产品,让更多消费者知道和喜爱。,目 录,问题1,问题2,问题3,问题4,对健康电器、果蔬清洗机的理解,特别 建议,对市场的分析,对消费者的理解,问题5,对整体项目的规划,一个指导思想:在“健康,科技,环保”方向上追求价值贡献。,三个努力方向:健康、科技、环保,针对三个纬度:个人、家庭、大众,涉及多环节:技、工、贸等多
2、个环节。,产品切入点:美的健康果蔬清洗机,与大品牌关系:用 “健康” 诠释“生活可以更美的”,健康电器,我们对健康电器的理解,1)非常规家电渠道(但可以标准化,申请相关认证后进普通终端) 2)商用型目标市场:宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所; 3)目标群体:酒店、大型食堂等各单位负责人; 4)群体特征:关注政策变动,关注卖点新颖。,1)杀菌 灭菌率高达99.99%; 2)农药降解95 分解有机毒物、氰化物、硫化物等农药。农药降解率高达88%; 3)祛除重金属 4)自动清洗 5)保鲜防霉 防止其腐烂变质,达到保鲜、防霉的效果。,我们对果蔬清洗机的理解,五 层 净 化,产品处于导入阶段
3、,公关目的是引发关注和认知,“便捷洗、干净洗”有局限。,核心诉求“提供洁净果蔬”,整体推广的思路,您吃的果蔬健康吗?,公关主题口号 “五层净化,健康果蔬”,主题阐释: 五层净化:是核心的产品层面的体现 健康果蔬:是能带给消费者的利益之体现 口号特点:卖点突出、利益明确、简洁顺口、易记,您吃的果蔬健康吗?,果蔬健康市场大调查,果蔬健康指数推出,果蔬清洗机上市,果蔬健康解决方法,果蔬健康普及推广,果蔬清洗机送健康,1,2,3,果蔬清洗机所在位置 以及公关传播目标,健康电器以及果蔬清洗机品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,诞生,目前的位置,07年的 目标,果蔬机品牌,健康电器企
4、业形象,公关目标:此阶段目标引发关注和认知,中国食品安全环境,Prioritization,红 心 鸭 蛋,多 宝 鱼,毒 腐 竹,农 药 蔬 菜,中国国家质检局关于农药残留的报告。目前已经有研究证明,约有近七成的恶性肿瘤与农药残留有关。,“食品安全成为焦点问题,而瓜果蔬菜更是直接威胁着每个人”,市场环境分析,市场环境分析“健康”产业,市场容量巨大,关注健康,“有什么甭有病,没什么甭没钱”成了国人挂在嘴边的流行语, 据调查表明,现阶段想要“健康”的人占有59.6,.,市场需求,.近六成的人对于健康有即刻的需求,按全国有3亿个家庭计算, 有60%的家庭即刻购买,购买能力,每个家庭用于购买“消毒家
5、电”、“健康家电”的投入是500元, 那么就有900亿元的市场容量 .,市场环境分析健康家电,面对巨大市场需求家电领域掀起了健康风潮 海尔开发了“健康电话”; 康佳、创维、乐华、海尔、海信等品牌相继推出“无闪烁电视”,而“健康” 风头最劲的当数空调机: 海尔率先开发出健康空调,增加了空气负离子发生装置; 海信采用“光触媒”空调过滤网。 眼下,在大小家电商场内,几乎所有家电商品都拥有“健康型产品”,占到家电商品总数的七成以上。 家电市场上刮起 “健康”风,市场环境分析终端,据来自国美、苏宁、大中等统计的1000多家卖场销售数据显示, 10月份以来,各类健康家电的销量比平常多出五成左右, 国美负责
6、人称,与以往不同,消费者似乎已不是特别关注家电本身的质量和服务,而是更多地把健康作为第一考虑因素。 人民日报市场报 在成都市场上一台普通的两匹柜机改贴一张“健康空调”标签,就能卖6000元; 消费者把“健康”作为“第一”考虑因素, 消费者愿意为健康“多付费”,消费者分析,消费者对健康家电是否接受,消费者分析(1),1、“健康”已成为提高生活质量的重要因素,花钱买健康的想法日渐普遍。 2、据一家市场调查机构的调查发现,93.95的人认同家用电器的健康理念,91.8%的人希望能用健康家电。,“健康”家电渐渐深入人心,健康家电的核心消费者是谁?,调查表明,25-44岁的族群正好为家电的主力消费群,大
7、部分亦属于白领阶层的青壮年居多。中国家电在线国内消费者生活型态研究报告,25-44岁的中高收入人群正好为家电的主力消费群,商用机消费群: 宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所,消费者分析(2),消费者关心什么?,国研中心调研成果显示: 88.6%的消费者表示,对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知,消费者重视的是实际效果。,健康家电“健康”功效要让消费者显性感知,消费者分析(3),消费者对厂商“健康”宣传的反应,“我家的冰箱是负离子的,据说可以杀菌、抑菌,具体效果怎么样我也搞不清楚,使用时感觉跟其他的冰箱没有太大的区别。”消费者小赵。 当代健康报 北京等大城市人们的文化层次较高,
8、不会轻易被一些概念所左右,而是有自己的原则:流行、时髦并非好,适合、适用最重要。 经济参考报,消费者对“健康”家电选择非常理性,消费者分析(3),总 结,消费者不安全感也使“健康”电器市场需求扩大,法律、监管制度不健全、农药滥用、环境污染等,人们普遍受到食品安全方面的威胁,凡是以“健康”为概念的家电,都成为市场热点,现代的人越来越重视自己和家人的健康,总结,面临的问题,问题提出,公关传播几大问题,问题一:费用有限,强势品牌导入无法实现?,问题二:公关传播的主要对象? 公关如何使消费再次关注“食品安全问题”?,问题四:公关如何使理性消费者信任果蔬清洗机的功效? 公关如何实现销售,产生到店率?,问
9、题三:公关传播主题如何准确传递产品卖点,容易记忆?,问题的公关解决策略,问题点1:,问题 费用有限,强势导入无法实现,公关如何解决?,做法 与市场动作吻合的传播思路 采用以关键点带传播。,策略 “以点带面”的传播,三点带一面:新品上市传播、销售旺季传播、空气新品上市传播,三点带一面:事件带传播、主动稿件传播、公关促销活动稿件传播,1,2,问题点2:,问题 公关传播从哪些人群切入?,做法: 女性敏感人群为切入点 (孕妇、主妇、女白领),针对人群要有侧重,减低成本,迅速占有市场份额。,首先选取容易 打动而且非常关心消费群体,,促其电话咨询、到店、购买,1,2,3,策略 首要人群策略,目的,问题点3
10、:,问题 公关如何使消费再次关注“食品安全问题”,做法 蔬菜污染严重性 医疗机构专家证言等,目标 再次引发公众引发对此的深度的担忧和对如何防范的关心,策略 “反向”传播,问题点4:,做法: 知晓阶段 产生兴趣 收集信息 评价比较 决定购买 不间断传播,目的:促其购买,问题 公关如何实现销售,产生到店率?,策略 购买过程传播,问题点5:,问题 公关如何使理性消费信任果蔬清洗机的功效?,目的 使消费者对果蔬清洗机功效的深信不疑。,策略 权威、口碑的传播,做法 权威部门、 权威人士、 权威案例 已用用户证言,整体项目规划建议,公关规划概览,第三阶段 空气净化产品上市推广期 再掀市场高潮 推广特点:急
11、风暴雨,第一阶段 果蔬清洗机上市推广 提高产品知名度、美誉度、传达产品详细信息 推广特点:火山爆发,第二阶段 旺、淡季推广期上市后 巩固广告效果,配合公关 降低媒体成本 推广特点:持续渗透、脉动投放,健康电器是谁 ? 果蔬清洗是什么? 果蔬机上市了? 活动形式: 果蔬健康指数 新品上市 人物专访,蔬机有什么功效? 优势是什么? 活动形式: 美的五层净化送健康 美的国蔬清洗机“健康使者”销售培训,空气净化是什么? 空气净化上市了? 活动形式: 气净化用品隆重上市 健康电器果蔬机(商用)空气净化大客户推介会,公关规划阶段,3月一代果蔬 产品上市,4月 二代果蔬产品上市,空气净化,5.1 黄金周,上
12、市,旺季,10.1 黄金周,圣诞 元旦,年底 空气净化产品上市,空气净化产品上市推广期,上市推广期,旺、淡季推广期,淡季,旺季,旺季,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,公关 传播 力度,第一阶段:上市推广期 阶段目的:迅速提高产品知名度、美誉度的建立、传达产品的详细信息 推广特点:火山爆发,广告形式:产品上市篇 广告内容:美的果蔬机形象广告的亮相 广告特点;感性为主,理性为辅的形象的广告露出 关键信息:美的果蔬机开始售卖、果蔬机是什么东西、主要功能诉求传递 媒体建议:电视广告、户外广告、平面广告 上市期, 层层覆盖,强大攻势 强大的广告攻势表达了产品的姿态
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