康师傅内部培训资料-从零售商看业务作业.ppt
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1、引言-使命与价值观,使命 意义与价值,工作使命,撞钟寒山寺,建筑工人圣彼得大教堂,正确的价值观,创造价值 创造附加价值 附加多少价值 取回多少报酬 尽全力创造附加价值 尽全力创造个人 团队 组织 附加价值,人生的价值 人生观与价值观,“人生有多成功 端視帮助多少人成功”,“人生有多少价值 端視帮助多少人创造价值”,- 曾子,乐在工作,培养使命感,提高自我期許 乐在工作 建立正确态度 培养创业精神 终生学习 知己所长 知所归属,“ Managing Oneself ” -Peter F. Drucker,业务管理篇,2008.11.22,从零售商看业务作业,FMCG的定义及特点,零售终端在销售渠
2、道中的作用,从零售商看业务作业,店内形象的管理7要素,业务的功效,有效的拜访,FMCG的定义及特点,FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品。 之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;,FMCG的定义及特点,快速消费品有三个基本特点,即: 便利性:消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购
3、买习 惯是:简单、迅速、冲动、感性。,零售终端在销售渠道中的作用,零售终端有助于提高产品的知名度,引起消费者对产品的尝试,从而最终形成消费者对产品的忠诚度。 产品销量= 产品知名度 试用率 忠诚度 (Awareness) (Trial) (Loyalty) 其中,试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成,籍此我们可以做到:1、刺激消费者的购买 ,2、让消费者随处可买 而他们都同零售终端直接相关联。 FMCG的消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的 (即“冲动性购买”),影响消费者冲动性购买的主要因素,影响冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现,包括
4、: 正确的产品规格 醒目的产品陈列位置 吸引消费者的陈列方法 适宜的价格 丰富可供选择和拿取的货架商品 醒目的标识和宣传品 促销活动等等,在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度,从而实现销售增长的目标。,生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买,从而提高零售商的销量。 消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引,而商店的管理人员清楚:越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用,店内形象的管理7要素,问题与思考,业务的功效,業務能力的發展階段,我們賣什麼?,康师傅? 方便面
5、? 品牌? 利潤? 服務? 價值/利益Value & Benefits !,客戶眼中的價值 Value 是什麼?,最低價格 最高毛利 售后服务 準時送貨 頻密送貨 無斷貨 促銷活動 全面品種 暢銷品牌 促销活动 增加顾客人流量,增加顾客购买次,增加交易金额 您跟客户的关系 长期投资!,我们提供的全套优质服务,不只是一包方便面 客户得到的多方面利益,不光是价格,客户 消费者,领导品牌,全面品種,各类包装,利润,销售服务,可靠的品质,可靠的分销,器材技术,客戶眼中最讨厌的销售员,是提供最高价格的销售员? 不! 是: 讲就天下无敌,做就无能为力 缺乏稳定服务,特别是下定单后 怎样提供最大的价值给客户
6、? 找出客户眼中的价值/利益,成为客户欢迎的销售员,增加利润,降低成本,提供解决方案,通路价格与通路利润的关系 缺货损失无限大 新产品的卖入与推广 如何运用费用投入,对的产品卖对的通路 建议陈列标准,有效库存与存货周转 门店的坪效、米效、品效,业务的功效不只是卖产品,通路价格与通路利润的关系,案例一:康师傅桶VS白象珍骨煲桶 案例二:康师傅桶的特通调价,缺货损失无限大,缺货损失无限大,缺货损失无限大,缺货损失无限大,新产品的卖入与推广,在新产品卖入的过程中,零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素:利润和销售额。关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来: 1毛利点数 问
7、题:是否有足够的毛利点数?及在正常的供货价格与零售价格的基础上, 这个新品的加价率是多少? 建议:了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。 2.可以带来的额外销售和利润 问题:增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额, 还是能够为商店带来一个全新的消费领域? 建议:证明能够为商店带来 “额外的” 销售额增长, 这才是商店最关心的收益.,3.品类发展潜力- 问题:这是否是一个能够“吸引客流量”的产品?是否是关系到商店的形象, 而商店不得不接受的品类和产品? 建议:以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地扩大当中。 4.持续促销支持潜力 问题:供应商是否在推出期间有持续的促销安排?
8、 建议: 在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售支持计划. 对于销售方:促销 / 广告 / 登直邮广告等; 对于店方:一定的货架面位 / 货架外端头陈列等。 最好有书面确认。,新产品的卖入与推广,新产品的卖入与推广,5.单品销售额- 问题:该新产品的单品销售额是否足够大? 建议: 在零售中有一个重要的概念叫做 “单品销售基准” (BENCHMARK), 就是将整个品类或部门的销售额除以规格数, 从而得出平均每个规格的基本销售额.这个基准线就是衡量的重要标准.了解商店该品类单品销售基准线, 并同其进行比较. 6.测试市场结果 问题:供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结果? 这些结果能否
9、表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩.,新产品的卖入与推广,7.生产商推出新产品的历史表现 问题:这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样? 他们的其他产品怎么样? 8独特性 问题:这个新品在创新性, 质量, 包装等方面与我们现有其他产品有什么不同? 9.消费者价值 问题:同类似的产品比较, 这个新品在质量, 零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别? 是否是物有所值的产品? 建议: 在销售一个新产品前, 一定需要对与其相似的竞争对手的产品有一定的了解. 突出竞争对手的弱项, 也就是我们的强项, 对于消费者的重要程度.,为什么强调新产品在第一时间上架?,满足零售商们角逐成为“市场
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