成都摩根中心住宅营销策略74P.ppt
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1、,摩根中心营销策划报告,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,营销策略,SWOT分析,报告思路,推广策略,销售策略,既定前提,6月27日临时售楼部开放,9月12日项目开盘,2009年所有销售工作均在临时售楼部进行,住宅先行进行销售,写字楼线上销售相对靠后,09年目标任务,2009年内,住宅产品实现销售270套,开盘销售率达到50%以上(推货量),2009年内,项目住宅产品成为区域代表性楼盘,为明年销售打下基础,销售目标,推广目标,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,09年一季度,全市商品房成交
2、量同比增长78%,环比增长50%; 09年一季度,主城区商品房成交量同比增长73%,环比增长69%; 09年一季度,郊县商品房成交量同比增长85%,环比增长33%;,09年一季度,成都房地产市场销售量逐步回升,销售压力得以舒缓,成都楼市在经过严冬后进入 “小阳春”。,09年一季度市场概况,经过前三届房交会的低迷期,压抑的刚需市场在09年爆发,09年春季房交会成交量刷新了记录,延续了一季度的火爆。但刚需对房产市场的支撑还能延续多久,尚待市场考验。,近几届房交会成交情况,2009年4月13日,成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见, 将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部,购买、
3、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠: 1.购买自用办公用房给予一次性购房补贴,标准为1000元/平方米; 2.租赁自用办公用房给予连续3年租房补贴,标准为每月20元/平方 米; 3.自建自用办公用房所需土地,可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。,关于进一步加快金融业发展的若干意见,重要政策,东大街“金融一条街”,在政策的支持下,摩根中心写字楼市场将迎来更加光明的发展前景。同时也可能为住宅带来更多的潜在客户。,重要政策,从09年2月开始,刚需市场的爆发带来的回暖,使成交量激增,供销情况发生逆转出现供不应求的现场,到4月随着各项目房源加推,供销情况趋于平衡。,08年09年一季度供需情况,经历200
4、8年的压抑后,政策效应带动的“回暖”在2009年的成都楼市开始凸显。目前市场情况直追2007年市场高峰期。,本轮楼市的成交回暖,很大程度上是由刚性需求带动,而单凭刚性需求能将这种大好局面支撑多久还是个未知数。,政府对于“金融集聚区”的政策支持,将对东大街沿线的项目产生极大的推动作用。,宏观市场小结,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,大区域市场板块,小区域环境亮点在于规划中的未来预期,目前情况来看,区域呈现力不足。,本案周围,大量尚未拍出的小幅土地,较长时间内,难成为一个完整的、风格统一的街区。
5、,小区域现状,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,推售户型配比及销售情况,蓉上坊二期,重点竞品项目,销售情况: 一批次08年售罄,二批次09年3月开盘,4月底房交会加推一批次,5月16日加推最后一栋大户型。 畅销户型: 89平米套二户型、130平米左右套三户型 营销推广: 主题语三千年成都,一座蓉上坊 主要媒体为公交站牌及成都商报 蓄客期主推广语:王者归来,依托一期口碑顺势推出二期产品。 热销期推广主题:加推产品类型。,项目点评:项目位于一环内,地段优势非常明显,产品设计合理宜居。一期市场口碑较
6、好,价格在6100-7800之间,性价比较高。二期开盘后迅速实现快销。由于小户型比较畅销,存货较少,因此与本项目竞争已非常小。,重点竞品项目,户型配比及销售情况,和信派都,重点竞品项目,销售情况: 项目主体封顶。2009年4月25日开盘推出房源382套,目前认购约42%。套一户型推出精装房,清水套一户型可加500元升级为精装房。 畅销户型: 小高层套二户型开盘推出房源当天认购80% 营销推广: 地理位置优越,地缘客户量大,报纸杂志媒体投放力度较弱。 主要推广媒体为公交站台、户外大牌。 推广主要诉求点为:地段、投资性、精装小户。,项目点评:典型的投资性项目,地段好、升值潜力大。产品上无太大特色,
7、精装档次偏低端。,重点竞品项目,已推户型配比及销售情况,摩玛城,重点竞品项目,销售情况: 4月18日开盘推出房源224套,当天认购共成交133套。4月30日房交会加推96套房源,房交会期间认购50余套。 畅销户型: 77-90平米套二,111平米套三户型。 营销推广: 蓄客期主要用长效媒体诉求产品优势:科技节能环保;开盘前夕加大宣传力度,诉求点转变为地段优势;4月开始将诉求主题更换为“20年后的生活今天开启”,由地段优势回到产品优势上。,项目点评:摩玛城处南二环内,有着良好的区位优势,但项目规模不大,相较区域其他楼盘,品牌、产品无竞争力,但利用科技节能环保这一概念,为产品增加了附加值,弥补了项
8、目不足,同时也找到了项目亮点,形成了独特优势。,重点竞品项目,一期户型配比及销售情况,瑞升望江橡树林,重点竞品项目,销售情况: 一期7栋房源全部退出,整体去化达80%以上。目前主要剩余房源为大户型。二期预计下半年推出。 畅销户型: 90平米以下套二户型,125平米以上户型 营销推广: 项目体量较大,推广频率较高。除公交站牌、户外大牌等长效媒体外,报纸广告基本以每月两次的频率面市。,项目点评:位于二环路、九眼桥、望江公园之间,周边环境较好,保值增值潜力大。开发商口碑较好。项目整体品质中等偏上。,重点竞品项目,推出户型配比及销售情况,华润二十四城,重点竞品项目,销售情况: 一期销售接近尾盘,产品以
9、套二为主。前期主推套二户型,基本销售完毕,现阶段主推125-144平米大户型房源。 畅销户型: 89平米套二户型,带赠送空间。 营销推广: 前期推广:以项目品质为主诉求,配合开发商品牌树立良好市场形象。 近期推广:“小阳春”形成热销后,与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。,项目点评:品牌背景强大,产品品质较高。小区环境资源在二环内较为稀缺。准现房也是项目一大优势。,重点竞品项目,四期户型配比及销售情况,华润翡翠城,重点竞品项目,销售情况: 项目共分五期开发,前三期已清盘,市场口碑良好。四期销售现已进入后期,目前主要产品为86平米套一跃层及187平米以上临河大户型。 畅销户型: 89平米套二赠送可
10、变空间,为主要畅销户型。 46-52平米套一户型总价低、户型合理,销售率达97% 营销推广: 前期:以形象、户型、现房为主诉求; 近期: “小阳春”形成热销后,与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。,项目点评:品牌背景强大,项目品质较高。紧邻东湖公园,环境资源稀缺。产品线丰富,满足不同置业需求。在近期市场回暖的形势下,其现房销售更加满足刚需客户,实现了快速销售。,重点竞品项目,重点竞品项目横向对比,二十四城,竞争系数,项目档次,发展阶段,推广重点,翡翠城,和信派都,中期,中高档,主打开发商品牌及项目品质感、项目规模。,中后期,高档,品牌大盘;自然环境好,推广上以品牌及自然资源为主诉求。,起步期,中
11、档,诉求点为:投资、地段、精装小户;平面设计品质较低。,项目特点,市区大盘; 品牌开发商,地段适合投资;自选清水或500元标准的精装,望江橡树林,中期,中档,项目规模较大;一期今年10月交房,推广上以地段及品牌为主诉求,平面表现较有创意。,各竞品整体对比,蓉上坊,中后期,中高档,主题:三千年成都一座蓉上坊。加推时根据房源改变主题。,市中心增值潜力;产品舒适度高,摩玛城,起步期,中档,“七大科技”及交通便利为主诉求点,预计后期线上推广将减少。,以科技环保概念弥补产品自身劣势,区域市场内潜在大量70-90两房房源,与二环外相比,二环内项目的投资客户比例较高,区域各项目产品线丰富,客户年龄集中在30
12、-40岁,规模小的楼盘注重销售速度,大盘更注重品牌打造、品质提升,从销售周期及产品结构来看,摩玛城与和信派都为本案最大竞争项目,区域市场研究结论,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,户型配比,项目本体情况,区域位置,项目四至,项目两面临路,一面紧邻东大街,另一面为海椒市街;小范围内公交线路有17条,离地铁二号线出口仅几十米;区域出行交通便捷。,公共交通,二环路东四段,地铁二号线站点,双桥立交,本案,本案,川师附中初中部,望江楼公园,新华公园,塔子山公园,双林小学,金苹果幼儿园,成都总府医院,锦江区中医医院,锦江育才中学,国美电器,苏宁电
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