易居昆山别墅经典推广.ppt
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1、品院08年销售及营销推广 策 划 报 告,报告结构 一、项目理解和目标 二、营销核心策略形成 三、销售及推广执行,第 壹 篇 项目理解及2008年目标,一、品院项目理解,1、项目整体特征,地段:昆山城西生态居住区,马鞍山路古城路别墅带 未来前景看好,潜力大,森林公园板块客户接受度高,但本案所在古城板块接受度一般。需炒作。 产品:鲜明新江南风格,一期纯别墅,特色水景,特色三叠院 新江南风格在市场上少见,能吸引客户眼球,同时拥有内外水景与三叠院,是项目另一大特色,对竞争项目形成优势。建议在会所、物管及科技智能安保方面可提升,加强竞争优势。 开发:联美(中国)投资开发 具有开发商品牌实力支撑,但客户
2、对联美熟悉度不高,需通过炒作强化客户信心度。,本案作为城市别墅、第一居所定位,区域整体看好,但需加强板块炒作。产品建筑风格鲜明,有水景及庭院特色,较吸引客户,建议借助样板区等充分展示。在产品上如物业、会所、安保系统上可进一步提升。,2、项目环境因素影响分析图,环境影响,3、08年项目自身主要利益点推动,(1)5月现场售楼处开放 (2)5月实景样板段开放 (3)5月样板房开放 (4)5月底一二组团结构封顶 (5)7月底七大组团全部结构封停,小区规模呈现 08年4、5月样板段的呈现,客户通过参观实景增加购买欲。5月底前一、二组团结构封顶,实地看房可加强客户购买信心。7月底七个组团全部结构封顶,小区
3、规模呈现,基本达到准现房销售,从而达到有效推动销售的目的。,二、品院2008年目标,2008年完成总销6亿 目标总套数: 426套;面积9.6万平米 目标去化量:341套(90%),去化面积7.6万平米 (包含2号地块2.2万平方米约97套),销售目标分解,341套房源,以来访客户5进1计算,全年需累积接待客户近1700组,以5月开盘计算,至12月底,平均每月销量需达到近43套,除目前已积累300组客户,3-12月必须集客户1400组,即每月客户140组,每天必须积累近5组客户,目前昆山别墅月平均销量仅10多套,可见,2008年品院销售任务艰巨,且时间相当紧迫!,2008 。品院 打造昆山地产
4、界的传奇,无法回避,这是一个严峻的挑战 但一切皆有可能!,必须采取超常规的营销方式,第 贰 篇 营销核心策略形成,必须形成形象高度 必须挖掘产品深度 必须加强传播力度,成为被仰望的别墅 惊艳客户 / 解决包装问题,成为有内涵的别墅 打动客户 / 解决产品改善及展示问题,媒体传播及口碑传播 接触客户 / 解决集客渠道问题,必须明确三件事,一、必须形成品院形象高度,我们的观点:必须将项目提升到城市的高度 所以首先了解:昆山这座城市是什么?,思考1:关于昆山这座城市,从盛产阳澄湖大闸蟹、水乡周庄而闻名的农业小县。GDP不到10亿元,财政收入不足1亿元。短短20年间,却创造了一个令全世界侧目的传奇!,
5、全国百强县之首 国家级开发区 全球笔记型电脑生产重地 现代国际魅力,历史上的鹿城 千年文化底蕴的江南水乡 世界非物质文化遗产昆曲发源地 千年文化魅力,昆山 一个具有浓郁文化底蕴的国际化城市/一个物质与精神共享的传奇城市,我们说:惟有具备相同气质的产品才能真正代言这座城市!,主要支撑点 一个象征城市未来的城市生态别墅 地段:城市高尚居住的方向 政府关于城西生态居住定位 一个传统与现代交融的新中式别墅 产品:鲜明的新江南建筑风格(文化建筑) 中西合璧、古今交融,具有浓郁文化底蕴及国际气息 一个充满水乡风情的江南水景别墅 资源:独特的内外双水景资源 传承江南文化水乡特色,品院代言城市精神的别墅,品院
6、与昆山恰好形成城市精神上的对接,联美实力开发,城西马鞍山路 高尚别墅区,外部天然河 内部水系环绕,独特新江南 建筑风格,特色三重院落空间,品牌开发,高尚地段,稀缺水景,个性风格,人本空间,品院具有不可复制的“综合价值力”,品院城市“综合价值力”别墅领袖,品 院,形象高度上 领跑昆山/代言城市精神 城市壹品别墅,领袖气度/众人仰望,产品个性上 合壁古今中西/新江南宅院 院子里的宅子,文化气质/自然气息,城市壹品别墅的十大优势支撑,1、品牌企业开发 2、位于城市高潜力发展区域,是城市未来的方向。距离市中心不超过15分钟车程,有多条主干道 3、周围具备优美的原生态环境资源,空气清新 4、外部的原生河
7、流与内部水网交织纵横,拥有江南水乡特质 5、精心的内部景观规划,体现别墅与人与自然的和谐互动 6、具有浓厚的文化底蕴,体现中国传统与现代的文化结合 7、别墅外观上的创新,具有艺术的美感 8、具有中国建筑核心精髓,前庭、中庭、后庭的庭院文化 9、对于建筑细节的完美雕琢 10、具有一流的物业管理,高科技智能安保系统,关键词 品牌开发 城市未来 优美环境 水景别墅 文化别墅 品质别墅 智能别墅,二、必须挖掘品院产品深度,我们的观点:现场营造及样板展示将成为重中之中,生活环境展示样板段 生活空间展示样板房 生活情调展示会所体验 销售氛围感染现场售楼处,备注:样板房的营造作为重中之重,将直接影响客户的购
8、买决策。, 基地外围河道景观营造,打造成昆山知名景观河道,大大提升品院形象,增强产品附加值。,该河道是客户对品院的第一印象,是整个小区门面之地。建议与对小区外围河道进行景观设计营造,打造成昆山知名的景观河道路,大大提升产品附加值,增强对客户吸引力。,(1)浓郁文化气息,各类文化品摆设,别具风味 (2)现磨咖啡,让美味咖啡帮助加深客户记忆,成为口碑传播点。 (3)无关于产品的宣传看板,给客户一个更纯粹的体验氛围 (4)来售楼处即可获赠一套精美的书签 (5)周末提供下午茶及简单点心,平时提供糖果 (6)设置儿童玩耍区域 (7)设置吸烟区及无烟区,体现对客户的细心关怀 (8)提供精美的杂志,客户可在
9、售楼处随意取阅 (9)悠扬的音乐背景 (10)销售人员“阳光微笑”服务,迎送客规范统一语言,现场售楼处氛围营造十大特点, 售楼处氛围营造,会所功能体验区营造,建议在售楼处二楼开辟会所体验功能,使客户对品院未来生活有更直观感受。 如设置健身房、跳操房、VIP影剧院、音乐书吧、乒乓房、桌球房、VIP棋牌室等,样板段营造,样板房营造(增加生活气息),现场导示意系统(详见平面表现部分),在做足影响力、完成蓄客目的之后 样板段及现场样板是最终品质的见证 是决定本案目标达成之关键 在2008年推广中,我们将通过三个阶段 1、样板段展示 2、样板房展示 3、内在材质展示 4、会所功能体验 四个阶段层层深入吸
10、引客户,从而达成客户高度认可,在客户接触中发现,别墅客户尤其是外资企业客户对别墅的安全、节能、服务等方面十分看重。而目前昆山地区别墅这方面意识确认,这无疑是本案领跑市场的重大机会点。 安保系统: 1、外墙红外线报警系统 2、厨房煤气报警系统、烟感喷淋系统 3、室内报警装置 科技节能: 1、主墙保温、窗隔热节能 2、地热系统 3、纯净水到户 服务提升: 建议聘请国际知名物管团队管理或作为顾问公司,关于产品提升的建议,典型客户描述,三、必须加强营销推广力度,目标:一夜倾城,全城撼动,2008年,品院成功与否的关键所在,户外强攻+活动制胜,希望增加营销推广费用,抢占户外!,媒体强势炒作 在户外基础上
11、,以网络为主,对项目及区域形成形成强势炒作,让品院成为昆山曝光率最多的楼盘。,虽夸张,却一语道破昆山媒体推广之天机。 由于本案2008年销售任务十分艰巨,为了在最快时间内扩大市场知名度,形成全市影响力,建议尽快抢占有限的户外资源。建议主要以市中心及通往项目的马鞍山路及前进路等作为主要战略据点,车站及车身过广告作为辅助推动。,营销推广关键一,在昆山,户外是最有效的强势媒体,其效果远好于其他媒体通路。户外资源的占有将必须成为重中之重。,昆山主流媒体分析,1、全城大事件营销,引起高度关注,引爆市场 2、结合售楼处、样板房、样板段等主要节点,组织客户活动,扩大口碑宣传。,3、与台商协会、汽车俱乐部及昆
12、山外资企业形成战略联盟,组织定向客户活动,并与短信平台联动。,4、小型客户联谊活动贯穿全年,可结合08奥运年,炒热现场人气,扩大口碑宣传效应。,5、邀请明星参与活动,增强影响力及活动吸引力,2008年度整体活动方向,营销推广关键二,活动引爆!,2008年营销策略总结,制造影响力/建立项目形象高度 整合昆山最具有影响力媒体,在最短时间能形成全市影响力。,形成深度吸引/促成最终购买 现场营造是极为重要的一环,特别是样板房与样板段的营造,将直接影响客户的购买决定。,炒热人气/形成强大口碑传播 重点拓展企业、协会、俱乐部等各类渠道,各类活动贯穿全年,全面炒热人气。,大众 媒体,营销 活动,样板 营造,
13、做影响,蓄客户,造现场,第 叁 篇 销售策略及推广执行,一、2008年销售策略,第一阶段:制造影响,形成品院形象高度,第三阶段:呈现实景,见证品院完美品质,第二阶段:制造话题,解剖品院重要优势,第四阶段:体验生活,展现品院生活魅力,08年度整体阶段推广策略,开盘前,二、2008年营销推广执行,第一阶段 3-4月强势蓄水,销售目标:87套(5月首次开盘第一批房源) 推广主力:户外及活动 目标集客:500组(含现有客户) 集客渠道:大众媒体+大型活动+昆山外资企业走访,制造项目高度,3月 制造话题,引爆区域 户外引爆,集中力量,强势塑造项目形象高度 客户声音“买别墅就要买城西的” “城西别墅是最具
14、发展前景的” “城西是昆山高档别墅居住区” “城西别墅是环境最好的” “城西是昆山唯一真正的别墅区” 该阶段将让全昆山想买别墅的人都知道,买别墅就要买城西的。从而让品院在区域上与其他区域别墅如中航城等形成差距。,1、“千年壹品” 2、“院本中国” 3、“壹宅传世”,主推广语,媒体策略: 1.以户外看板为主全城覆盖 户外看板、高炮覆盖 电梯广告、车身广告、车站广告 (主城区到马鞍山路、前进路等线路) 2.强势媒体软文炒作 昆山日报软文、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产 3.昆山日报硬广系列,活动策略:无活动,4月 形成高度,全城好奇 大活动引爆,整合媒体,形成“昆山城市别墅领跑者”高度 客户声音
15、“品院到底是什么样的别墅?它凭什么说是城市别墅领跑者”? “品院的开发商实力好象很强” “品院这个项目好象挺有文化气质,跟别的项目有点不一样” “品院的建筑风格好象很特别” “买品院的客户好象都蛮有层次的” 该阶段主要形成市场关注,引起购买客户高度兴趣,从“到底是一个什么样的别墅”,到逐步认可“品院可能真的是昆山城市别墅领跑者”。 在3月份建立区域认可度基础上,与同区清风华院等形成区隔。,“品院,并非物质” “品院,献给城市真正的英雄” “品院,城市别墅领跑者”,主推广语,活动策略: “春之声”大型时尚PARTY暨品院产品发布会 这是一场大型的高端生活秀 这是一场汇聚昆山各界高端人士的盛宴(邀
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