锦州亿隆·国际广场第二阶段营销执行报告72P.ppt
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1、亿隆国际广场第二阶段营销执行报告,Yilonginternational square project earlier period reports,新聚仁机构锦州专案组,报告前言本报告所要解决的问题,1、明确项目的核心营销目标,使得项目有计划、有步骤的开展; 2、制定项目的营销推广方向; 3、制定项目的有效推盘策略; 4、对营销过程进行策略性的控制,合理调控销售步骤,通过营销完成项目的资金回笼及开发利润最大化;,报告纲要,1、目前项目的进展状态 2、市场情况分析(市场、客源、竞争及价格) 3、项目解读 4、来访、来电客户的统计分析 5、营销启示录 6、营销目标 7、营销执行安排,目前项目的进
2、展状况,工程方面:扩初图已经批复,已经开工但没有形象展示; 接待方面:更换现场的包装和周边形象的引导,加大外围客源导入; 已经完成的工作:VI及应用部分、围挡、售楼处包装、销售接待等; 销售层面:11年1月19日初次试水为我们的后期销售提供多项参考数据; 下阶段重点工作;现场营销道具的完善、现场销售人员的深度培训、项目营销 通路的拓展、项目整体营销宣传等等。,锦州简介,锦州,由于其地理位置极具战略地位,故自古以来为兵家必争之地,随着近年来中央对东北地区经济发展政策的倾斜,渤海湾滨海五点一线及东北黄金经济走廊的战略格局的形成,锦州的经济地位也逐渐得以显现,近年来锦州的经济在政府大力招商引资的支持
3、下,各项经济指标出现跨越式增长,而房地产也成为了地区经济发展的重要支柱。,锦州市房地产住宅市场板块分析,市场竞争供应环境,主要竞争个案,市场后续供应环境乐观,区位内以大盘主要为供应点。,市场竞争去化条件,整体市场需求稳定,高品质个案以及中小户型、面积产品去化良好。,锦州各板块在售住宅项目情况,城北阳光: 规模14万,均价3900元/,华光园: 规模10万,均价4200元/,北湖山庄: 规模10万,均价3800元/,典逸心洲: 规模34万,均价4500元/,状元城: 规模33万,均价4000元/,兴业金典: 规模16万,均价4500元/,曼哈顿: 规模106万,均价6000元/,东湖花园: 规模
4、7.2万,均价4700元/,本案: 规模28万,均价5800元/,项目位置:古塔区上海路 建筑面积:10万 物业类型:住宅 建筑形态:多层 装修标准:毛坯 户型区间:70-130 容 积 率:1.8 开 发 商:中房锦州房地产开发公司,古塔板块华光园个案分析,2009年消化量为5.5万,销售均价2900元/; 目前区内二手房销售均价达到3800元/以上,项目位置:东湖森林公园肇东街入口东 侧 建筑面积:13万 物业类型:住宅 建筑形态:高层 装修标准:清水房 户型区间:75-220 开 发 商:锦州宏业房地产开发有限公司,凌河板块东湖国际个案分析,2010年4月份推出,报价5000-6500元
5、/;目前仍尚未认筹,凌河板块东湖花园个案分析,2009年消化量为5.5万,销售均价3000元/; 目前区内二手房销售均价达到4500元/以上。,项目位置:凌河区兰花里 建筑面积:7.2万 物业类型:住宅 建筑形态:多层 装修标准:毛坯 户型区间:80-130 容 积 率:1.9 开 发 商:锦州宏业房地产公司,松山新区板块南郡天下个案分析,项目位置:凌西大街 建筑面积:50万 物业类型:住宅 建筑形态:高层、小高层、多层 装修标准:毛坯 户型区间:80-135 容 积 率:1.9 开 发 商:宏发集团,目前高层报价3800元/ 起, 多层报价4000元/ 起。,项目位置:凌川西路1553、54
6、号 建筑面积:15.7万 物业类型:住宅 建筑形态:高层 面积区间:99-167 装修标准:清水房 容积率:3 开发公司:锦州兴业房屋开发有限公司,松山板块兴业金典个案分析,2008年10月份推出,报价价2280-2980 元/;到09年去化85%,目前尾房阶段,剩余面积144为主,均价4000元/,松山新区板块典逸心洲个案分析,09年消化量为10.5万,销售均价3600元/; 目前销售报价达到4900元/以上。,项目位置:小凌河以南 建筑面积:35万 物业类型:住宅 建筑形态:高层、小高层、多层 装修标准:毛坯 户型区间:70-135 容 积 率:1.5 开发商:锦州万兆房地产,松山新区板块
7、宝地曼哈顿个案分析,2009年消化量为18.5万,销售均价3300-4500元/; 目前销售价达到4500-7000元/之间。 11年初推出未开工的部分公寓产品,价格为4500元/ 。,项目位置:凌南东里宝地城7-10号 建筑面积:106万 物业类型:住宅 建筑形态:高层、多层 装修标准:毛坯 户型区间:70-150 容 积 率:1.7 开 发 商:宝地建设集团,市场竞争客源表现,老城区 中低端自住需求客,松山新区 中高端改善需求客,开发区 外区域度假、投资客,高端改善客群首选区域,市场高端形象、价值认知度最高。,项目所在位置已被认可为城市高端居住的代表区域。城市楼市经过爆发期的开发,已基本满
8、足市场第一轮自住需求,楼市逐渐趋向品质时代;但目前市场发展焦灼,缺少真正高端产品去突破现有市场发展瓶颈,本项目将引领城市居住新理念,并成为锦州城市未来发展的风向标。 周边项目大部都已进入尾盘期,最大的竞争对手宝地曼哈顿,本地开发企业开发多个项目,其产品线全,并在不断的提升项目档次,开发品牌、物业品牌均好,是我们重点关注的对象。,项目市场小结,项目解读,1、区位 2、规划 3、开发团队 4、建筑 5、景观 6、户型 7、配套 8、物业管理(建议已经提交待定) 9、项目一期入市产品建议,凌河区,古塔区,太和区,松山新区,开发区,项目宗地,项目地块,项目位于锦州市松山新区(锦州市城南区域,锦州市政府
9、所在地)市府路与中央南街交汇处。地块为锦州南区黄金板块,东至中央南街、西临富锦佳园(多层生活社区)、南至市府路、北至凌川路(中央南街、市府路均为锦州城区主干道)。 地块原为办公及厂房用地,总面积83.5亩,呈枪形状。,地块 位置,凌河、古塔区城市老城区 旧城改造; 松山新区新市政府驻地,目前城市重点开发区域,规划定位为行政、商贸商业、居住生活新城区; 开发区国际工业园区、沿海观光旅游带、区域物流中心。,区位分析城市发展趋势,全锦州城市“向南看”;地块区位位于锦州向南发展第一站,为目前重点开发区域。,小区位地块周边环境,区域城市高端居住属性明显; 同时地块位置是新区最能享受老城商业配套辐射。,老
10、城商业 中心区,五星级酒店,书香门第,市政府,国际会展中心, 宝地曼哈顿, 渤海大学,行政及学府,生态公园,小区位地块周边道路,地块区位是代表城市商业发展、市政形象双重承载点,同时具备一定文化底蕴。,项目区位为城市发展主轴“龙头”,是承载城市核心商业发展、行政形象衔接点,代表了新城市发展方向,同时具备了一定的文化底蕴;该区域最能产生代表锦州高端商务、商业、居住形象的领袖级个案、且唯一。,项目区位小结,项目为新型城市综合体,除引进大型购物超市外,将构建包括餐饮、休闲、娱乐等商业一条街,极大的提升松山新区的商业及居住氛围,为目前锦州南区仅有,是锦州市政府极为重视的一个标志性地产项目。整个项目北区靠
11、临川路为集中商业(五层),东区靠中央南街构建为商业街(五层),南区靠市府路为2栋1532层住宅商业裙楼体,5栋高层住宅(1432层)集中在项目中区及南区,1栋多层花园洋房位于小区中央,两栋高层酒店式公寓将作为区域建筑地标矗立项目东南角。,产品基本情况,高层住宅,公寓,商业,洋房,投资商:香港亿佳集团(温州财团背景) 开发商:锦州亿隆置业(温州财团背景) 规划及建筑设计:中国建筑设计院(上海) 景观设计:浙江中亚(杭州) 全程营销:新聚仁机构,建筑风格,亿隆国际广场以二十世纪风行的“ART-DECO”风格为创意原点,建筑风格追求典雅、稳重、大气,力求经历得起岁月的洗礼而经典流传。,为营造小区宁静
12、休闲居住氛围,引入现代化元素基调,以东西横向水系为主要景区向其他区域组团放射,通过对水岸设计充满自然的生态的氛围。同时,在设计上采取了功能空间和景观空间相组合的手法,即满足了功能使用性,又做到了塑造特殊景观的效果。在局部空间环境设计上,充分考虑人文要求和视点因素,利用园林造景的应景关系,进行相互的渗透和衔接,达到一步一景,布移景异的效果。,景观规划,整体设计主题理念 把大自然搬回家,在植物景观设计上本着“适地适树”“三季有花、四季常青”的原则。模拟自然的生态群落,按照上、中、下三层进行设计,在植物的配置中,考虑生态法则,小区整体绿化以常青乔木为骨干,辅以落叶乔木,结合自然式的地坡片植,体现步移
13、景异的园林艺术特征,设置树阵遮阴大树及草坪,以形成供人们休息的绿荫,高、中、低搭配,充满层次感,通透性强。,户型分布,改善型需求产品 主力户型2房和3房,面积100-130,楼王产品 主力户型大3房、4房及花园洋房,面积138-185,中高端型产品 主力户型大2房、3房,面积122-142,改善型需求产品 主力户型2房和3房,面积100-130,户型,投资型产品 主力户型1房,2房(部分为LOFT产品),面积40-60,注:公寓户型面积约40-60,具体设计方案未最终落实。,户型配比,项目住宅户型相当齐全,给予客户极大的的选择面。同时为满足当地市场需要,将户型主力面积控制在100130,可有效
14、的控制风险,增加去化速度。在户型设计上,以全明、空间感、舒适度、赠送面积(空中花园、大面积设备平台)等理念为前提,充分体现产品高附加值、提升客户对产品的认可度。,户型小结,配套,大型主力店 大型超市卖场 大型休闲娱乐设施,大型内街型购物中心,完善的社区商业服务网点,项目整体配套为泛会所性质,所具备的商业功能辐射了整个桥南地区,而项目业主具备了先天的享受资源。,S、O,连接新老城区,区域交通道路体系良好,具有桥头堡的战略地位; 27万平米社区,创造大居住环境;8万平米旗舰式商业,购物休闲新领地; 户型配比合理,选择面丰富;高附加值的设计理念另购房者必为心动; 松山新区已成为锦州百姓购房置业的首选
15、地,而本项目正为其核心地所在; 区域内大型综合体商住社区匮乏给予了本项目良好契机。,涉及大型商业,整体开发周期相对较长; 楼栋进深过长,导致户型设计存在一定的缺陷; 目前周边商业配套目前较弱,区域生活成熟度略有欠缺; 目前的信贷政策给予当地的房地产市场一定影响.,W、T,项目SWOT分析,项目一期试水产品情况,户型及面积,一期试水产品为红色部位的121套住宅,主力面积及户型为两房及小三房,主要针对市场的刚性需求及次级改善需求客户,目前已签约81套,回笼资金超2000万,6号楼推出部分基本售罄,剩余多为7号楼高层房源。,两室的98平全南户型 25户 两室的121平南北户型 23户 两室加一室12
16、8平 46户 三室的142平 23户 顶层跃层约220平 4户,项目一期试水户型,两房98103,两房121126,项目一期试水户型,三房142147,两房 128133,项目二期入市产品建议,户型及面积,二期入市暂定日期为11年5月21日,为600套住宅共约7万平可实现销售额4亿元(加上一期试水剩余部分),仍以两房及小三房为主,部分一房为辅,主要针对市场的刚性需求及次级改善需求客户和部分投资客。,一房的64-86平 74户 两房的101-130平 390户 三房的131-142平 100户 顶层跃层约220平 20户,项目二期入市户型,两房108113,三房131136,项目二期入市户型,两
17、房 130135,一房 6570,项目二期加推产品建议,户型及面积,二期加推暂定日期为11年9月10日,为252套住宅共约1.7万平可实现销售额1.2亿元,以9号楼部分楼层公寓为主,以小三房为辅,另加1、2号楼底商,约1亿的销售额,主要针对市场的刚性需求及次级改善需求客户和部分投资客。,三房的133-136平 48户 顶层跃层约220平 4户 公寓 40-60平 200户,项目二期加推户型,两房 122127,三房 122127,项目二期加推户型,三房 133138,三房 136141,现场来电、来访客源分析,目前到访客户非常关心的是项目产品的实际情况,而下阶段的营销工作重点就是如何开始强势推
18、广产品,加强客户对产品的喜爱及忠实度,最终达成销售目的。,现场来电、来访客源分析,很显然,目前我们所面临的市场客户是有置业经验的二次或以上置业的改善型客户,说明客户对产品舒适度及高端品质具备一定的追求,故在营销上如何通过体验,使产品更具生命力及销售力是我们开盘中的重中之重。,营销启示录,1、客源扫描 2、营销通路 3、推广及营销策略,营销启示客源扫描,首次置业型 30%或以上,主力客群 改善型 55%或以上,所关心内容:地段、规划、户型、周边配套,价格敏感度高 面积及户型需求:小部分为1房,主力为2房及小三房 总价段预算:主力客源预算在30-60万元之间 年龄背景:主力客源层年龄在28-40岁
19、之间 职业特征:小公务员、白领(主要为事业单位及金融行业)、小私营业主、工薪阶层比例相对较小 置业特点:欠缺购房经验,但主观消费意识强,购房用途主要为婚房及动迁改造,对于价格敏感度高。,边缘客群 投资型 15%或以上,所关心内容:地段、规划、地区发展、物业品质、社区环境、邻里背景、开发商背景、价值空间等,价格敏感度一般 面积及户型需求:小部分为2房,主力为3房或以上 总价段预算:主力客源预算在50-100万元之间 年龄背景:主力客源层年龄在32-55岁之间 职业特征:政府公务员、企事业单位管理人员、私营业主 置业特点:有一定的购房经验,购房相对比较理性,对价值敏感度强,容易受到市场宏观及中观因
20、素影响。,所关心内容:地段、规划、地区发展、开发商背景等,价格敏感度强(主要是投资回报系数) 面积及户型需求:住宅为中心面积,商业根据支付能力及投资回报率 总价段预算:客源预算在50-300万元之间 年龄背景:主力客源层年龄在35-55岁之间 职业特征:私营业主 置业特点:有很强的置业及投资经验,对价值敏感度强,容易受到市场宏观及中观因素影响。,营销启示营销通路如何形成,营销地图扫描,核心客源 主城区 70%或以上,锦州下辖县市 25%或以上,外地 5%或以上,营销方式 1、围追堵截,市区长效广告投放,形成口碑热议(户外、主干道引导旗及交通路牌指示); 2、对于重点客源区,如政府机关区域,商业
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