青岛鲁商置业午山项目整合推广策划案(晟基)2011-142页.ppt
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1、我们是谁?,策略型、复合式地产顾问机构,非单一广告公司。 架构全面、人员资深,服务一线品牌开发商及名盘经验丰富,战斗力强、团结稳定。,我们做过什么?,晟基顾问成立后为中海、绿城、海尔、海信、青建、城建、天泰、百通等三十余个地产品牌旗下的近百个地产项目提供品牌推广、全程策划等方面的服务支持。,我们的特点:,1、坚持原创,杜绝平庸行货。 2、走在前面,不分你我。 3、擅长产品策划,能更深刻的挖掘、整合产品价值内涵。 4、精深销售研究,因项目而异制定专属营销模式、渠道组合,更据针对性、更实战。 5、增值品牌服务,归纳清晰的品牌导向,助力企业提升品牌资产管理水准。,接手鲁商午山项目,让我们先对本案进行
2、一组初步扫描 区位地段 本案不在黄金海岸线,亦不在郊野,距离传统市中心不近不远 业态规模 本案业态较繁杂,包含公建、定向、回迁、高层、洋房多种类型,既非传统大盘、亦 非精品小筑,优势较为分散,规模不大不小 资源配套 本案所处位置虽非稀世绝版,但有山、湖、高尔夫等配套,资源相对优越,对于项目定性与定位来讲 传统认知的顶级豪宅?似乎底气不足 中档常品项目?本案拥有未来CBD板块预期,优势资源,又显浪费 加之我们要实现的销售及品牌远景 都决定,必须将其作为一个有特色的高品质项目来推广 因此,一个好的切入点,是项目推广成功与否的关键,切什么? 切风格、切资源、切规模、切品牌? 倘若仅采用“资源+产品”
3、的常规推广模式,在市场情势大好时顺水推舟,亦并不难完成销售 然而,当下市场限购、加息诸多不利,客群消费更趋于理性 如何提升客群关注度、影响力与销售力,争夺高、中端项目重叠客群,成了各盘完成销售的主要手段,因此 要达到销售与品牌升华的双赢,变被动性选择为主动性热爱,取得更大成功 我们必须要思考并解决以下几个问题,问题1:项目在品牌体系建设上,如何定位并提升助力? 问题2:当高端客群目光全部聚焦香港路CBD及沿海版块,当中档客群执着并纠结于价格、品牌、性价比等因素 如何拉动更多消费关注与认知,促进销售? 问题3:当风格、资源、规模等一系列切入点在市场上屡见不鲜 当本案不得不面对项目公建、定向、回迁
4、、高层、洋房等众多的产品线 如何树创项目独有的价值视角,规避优势与价值分散,区隔市场、提升形象?,我们认为,要解决以上问题 必须理清品牌、市场、客群与项目四项本体之间的三重关系,解构4项本体间的3重关系,企业&项目,市场&项目,客群&项目,项目如何贡献 鲁商置业品牌,项目市场 角色定位,项目目标人群 定位与对接,我们不会按部就班地将市场、销售、政策等一堆数据罗列, 经验告诉我们,实效地针对不同项目进行有重点的分析才真正是让项目成功的保证! 对于本案研究我们归纳为以上3重关系,理清他们,也就找到了我们的市场定位与推广方向! 让我们来深入解析这3重关系,品牌&项目,关键词:生态华宅、品牌印记,正如
5、【一山一墅】之于鲁商的中式别墅情怀 【银座银领公馆】之于鲁商的城市综合体气度 【鲁商首府】之于鲁商的都市豪宅印象,为对位客群需求,激起客群关注,引发市场热捧,为鲁商品牌带来多层次的内涵积淀 本案要给予鲁商的 是 【生态华宅】这一全新印记 让人们拥有市中心的生态住居,把本真生活还给青岛 至此,树创鲁商品牌又一系,【生态华宅】解读 我们所表达的“生态”概念 不仅仅是 有山、湖、人文与高尔夫等 表层资源的叠加 同样,我们所要展现的“华宅”概念 亦不仅仅是 近海城心的地中海风情建筑 而是 站位城市、资源与产品之上 以【居山近海】的全新生活价值观 给予居者身心安享与心灵愉悦 圆满终极人居梦想 感召客群
6、使鲁商品牌又一系列【生态华宅】于市场深深烙印,因此,从品牌印记要求考虑 树立自己独特的生活理念与精神特质,成为品牌升华与烙印的首要关键,市场&项目,关键词:板块两极分化、市场空白,纵观市场,审视本案 我们不能轻易地寻找简单竞品来分析、比较 从市场角度来讲,板块两极分化现象愈发明显 “传统CBD及沿海中心板块”与“远郊低密板块” 是两种典型代表,青岛国际化大都市的角色定位,使香港路CBD及沿海板块得势先发 并因其承载的稀缺价值与荣耀感,成为高端客群趋之若鹜的首选板块 然而 多年集中型建设已使该板块发展过于饱和 高楼鳞次栉比,交通拥堵瘫痪,车声、人声嘈杂,生活节奏不断提速 使其离安逸、悠闲、自在、
7、疏朗的生活本源愈发遥远 已然无法满足更高层面的生活期许,过于饱和的传统CBD及沿海中心板块,对于该类板块而言 生态资源优厚、建筑密度低、生活节奏较为舒缓等,的确提升了舒居度 然而 偏远的地段、严重匮乏的资源配套 使该类板块在远离都市喧嚣的同时亦隔绝了繁华便捷 远不能满足仍在传统CBD工作的大多客群的上行需求,交通不畅、资源配套严重不足的远郊板块,市场两极分化的板块现状 使“近繁华、亲自然,能够同享都市生活与自然栖居”的新优板块 恰恰成为市场空白 更承载强烈的客群憧憬与市场预期 我们必须告诉市场 不是只有海,才够格青岛稀缺资源 不是只有香港路CBD, 才具有投资价值 不是只有远郊乡野,才有生态自
8、然,我们必须 制定游戏规则 扭转价值标准,因此,从市场竞争的要求出发 我们必须于城市文化与资源私享之上,树创独有精神内涵,扭转市场价值认知,客群&项目,关键词:经济、精神属性,双向拉动,依据市场板块现状分析,客群叠加现象在所难免 “高端客群”与“中端客群里面的高档客户” 都必将是我们的针对客群,让我们扫描一下客群内在需求的共性,赵先生38岁,某公司总经理,我在香港路住了多年,感觉这里地段、配套都挺好的,但就环境太吵闹,这点挺郁闷 再次置业,生活配套齐全还是第一位,然后就是希望闹中取静,多点青山绿树的生态居所,张女士42岁,某企业董事局成员,再次置业的话,品牌和投资回报率是考虑重点,然后自住的话
9、当然还要环境好、配套全 我觉得不一定非靠着海才是黄金旺地,那种关注生态、关怀内心需求的盘现在好像特别热,王先生50岁,青岛政府官员,我的理想居所肯定不能离城太远,然后必须有大自然的感觉,比如绿化率高啊,有山有湖 但是现在的楼市让我感觉特迷惘,满城都是生态啊、舒居啊说的都差不多,不知道咋选,【客群实录访谈】,王先生45岁,某公司高管,拼搏了这么多年,再有钱也坚决不住香港路CBD什么的,太喧嚣,下班我只想安静 喊生态的盘挺多,但也都挺远,交通不便的我肯定不选,出则繁华入则宁静那种才会考虑,他们成熟稳重、有较为丰富的购买经历与深度消费认知 岁月的沉淀令他们不再甘当工作狂人,而越发懂得时间、家人对自己
10、的意义 曾为占有“稀缺”住在传统CBD及沿海中心板块,却越发察觉“紧挤快”的居住现状离生活本源愈来愈远,熟知高端客群,扭转资本价值观,要拉动此客群,我们必须扭转价值观,告诉市场 不是只有沿海CBD板块才有价值,居山近海的未来CBD城心生活更稀缺更具价值 并以资源之上的独特精神内涵,激起其占有欲,实现共鸣与归属!,由于自身购买力的局限 他们或牺牲品质,偏安传统市中心一隅,选择万科蓝山、锦绣华城之类的高密度产品,彰显身份 或牺牲便利,远走郊野,选择万科生态城之类的生态大盘,占有自然资源 便利齐全的交通配套与对自然极致占有的高性价比楼盘是该类客群的预期重点 而现实却让他们无法二者兼得,深析中端客群中
11、的高档客户,转换置业视角,板块轮动,生态盘层出不穷,拉动此客群,就要转换置业视角,告诉市场 便利繁华与自然生态可以兼得,城心生态居所才是理想栖居 这里居山近海,占有繁华、生态与人文,能享受游刃天下的自在人生 资源之上的精神归属,令首选住居实至名归!,经济属性,我们紧邻繁华金融城,守踞青岛未来CBD核心区位 更居山近海,拥有山、湖、溪谷、高尔夫等生态与人文资源 这一代的高品洋房,传承至下一代或许就是新都市核心的绝版宅邸 强势的市场预期与综合魅力,使我们同样具有稀缺性与投资价值,精神属性,我们必须找到产品资源之上独一无二的核心价值 在精神层面给予客群更多内涵昭示与心灵归属 将客群不敢想、未曾想的居
12、住梦想全部唤起,全部实现 最终兑现精神与心灵的极致收获,综上所述,他们的关注点,亦无非两点,无论是经济属性还是精神属性 都决定了他们需要与追求的,必须是一种更高级的生活状态 因此,从客群角度出发,而要赢得关注,实现两类客群的双向拉动,我们亦需于城市、生态与人文之上,以独一种有精神内涵的昭示 引发客群共鸣,形成归属与落定,综上所述,品牌印记、市场现状与客群感召的三重需要,都决定了 我们需要真正站在城市发展、人文历史、内心需求等多个角度看待问题,触发客群关注 我们是于青岛发展最快、预期最好的优质资源板块上,打造的生态华宅首席居所 而非崂山板块众多项目又一盘 我们以“居山近海”的新生活模式 让客群收
13、获了一种不同以往的新生活方式与精神高度,那么,我们应创作怎样的核心价值表达,诠释此独有生活?,而无论板块抑或产品 占有山、湖、人文、金融、高尔夫等众多资源,是为常态 那么项目的核心价值 是山吗?世界上到处都有山,巍峨的山、温煦的山、名贵的山 是湖吗?世界上到处都有湖,景观的湖,生态的湖,人文的湖 是学区环境吗?市场上学区房比比皆是,卖点平庸难以突围 是高尔夫吗?市场上高尔夫大宅虽稀少但不缺少,抑或更加独具特色 是建筑风格吗?市场上各种建筑风格鱼龙混杂,难辨真伪,西班牙、意大利、北美 是度假场所吗?市场上可以度假的地方到处都是,温泉、海滩、岛屿 ,我们认为,以上均不构成项目核心价值立场,一个启示
14、,不要只把看得见的东西表面的运用到建筑中去, 而要注意那些眼睛看不见的东西。 -黑川纪章,百年青岛沧桑变幻,几经沉浮 八大关、总督府、小鱼山却始终凝聚了这座城市最本真、唯美的时光 以缤纷尽致的生活,历久弥真,美好岁月温存了永恒,静若处子,八大关 近海而非挤海,蝉噪林愈静,鸟鸣路更幽 于城市繁华之隅,自成天地 以她包容世界的胸怀,成为万国建筑博览会,温暖典雅,总督府 居山近海,阴霞生远岫,阳景逐回流 红瓦石墙,掩映绿树葱茏里 以她的安宁、从容与原味,令整座城市为之倾倒,从容自在,鱼山路 康有为、闻一多、沈从文、洪深、梁实秋等,名人故居林立 虽南临汇泉湾,北有八关山,却更有日光温暖,小路蜿蜒 以她
15、特有的慢对抗全世界的快,她们所构筑的红瓦、绿树、碧海、蓝天之所以成为青岛最鲜明经典的色彩 并不是因为,他们对山、海、生态等资源的独占 而是因其,始终都以独有的精神内核 对抗喧尘躁动,愉悦城市生活,还原本真心灵的盎然绿意 以一种让快停下来的慢 带我们寻回生活中失掉的色彩与最真实的感动,海是资源,岸才是生活 城市是载体,宽与漫才是人生 青岛不是只有一片海蓝色,亦不是只有传统CBD才独具芳华 我们要赋予本案的精神内核即是 “把本源生活与生态美境还给青岛” 为青岛开启了一个“宽生态、漫人生”的全新世界 以此全新诉求完成品牌作为、市场区隔与客群感召,至此,本案市场定位已然鲜明,我们是 宽生态城市公园 漫
16、人生岸上公馆 定位释义: “宽生态”与“漫人生”,都是相对沿海CBD生活的“紧”“挤”“躁”而言,指一种放松、自在、悠闲、安逸且绿意盎然的慢活主义生活状态;“城市公园”即说明本案是近海城心的自然建筑,近繁华、亲静谧,彰显珍罕; “岸上”则寓意其“居山近海”,是掌控一切又超然之外的人间美境。,由此市场定位,我们为本案赋予相同气质的案名与Slogan 我们是,翡朗山 Fiorentina Slogan: 原生岸公馆,山居漫生活 Natural Habitat Leisure Life 释义: 案名让人想到徐志摩笔下的 “翡冷翠”,本案居山近海、自然安逸的漫生活氛围,与浪漫风情的文艺气息,都与其异曲
17、同工,而“翡”更令人想到“翡翠”之绿与碧,寓意本案满目绿意,更凸显如同翡翠明珠般的“湖”之美境,整个案名大气唯美,意境里有高贵。,案名备选 纳曦谷 Sunrise Valley 释义:“曦”让人想到晨曦,寓意阳光洒满山谷的温暖与生机;“曦”又谐音“溪”,指本案自然冲沟地形所形成的天然“林溪山谷”;一个“纳”,寓意本案包容并站位“城市、生态、人文”之上的“宽生态、漫人生”的和谐美好境界,整体案名充满了自然的灵性与浪漫的诗意。 云麓香堤 Hill & Stream 释义:“云麓”有山林如云般茂密地氤氲本案的每一方空气,体现了浓浓的诗意与生态气息;香堤指一种浪漫而惬意的“岸上生活”,暗示了本案“居山
18、近海”属性,整体给人“宽生态、漫人生”的自然、自在与安逸的境界氛围。,Logo示意:从翠绿到湖蓝的渐变勾勒出“山”的形态,亦是“山”字的变形,涵盖了山林、湖泊与溪谷的意向,寓意本案高绿化率的自然气息与拥“湖”之美境;加上周围点缀的飞鸟,更表现出自然、安逸的漫生活氛围与浪漫、风情的文艺气息;整体将翡朗山的山居属性与自然意境表现得淋漓尽致。,Logo示意:欧式风灯、自然飞鸟与生态山林的元素组合,将本案生态、风情与人文意蕴充分展现,洋气的英文点缀,更将其都市感与风尚范儿有所彰显,表现出品质与气度;整体感觉体现了本案极力渲染的“宽生态”生活气息与“漫人生”和美境界,令自然灵性与人文诗意花开并蒂。,Lo
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